Гости с озер
Компания Valio намерена сохранить лидерство на рынке сыров
С отечественными производителями молочной продукции активно конкурируют ведущие западные компании, которые стремятся построить в нашей стране свои предприятия. Каждый, продвигая собственную марку, играет на том, что именно его товар самый натуральный и полезный. Отвечая на вопросы читателей, оставленные на сайте www.ko.ru, генеральный директор российского отделения Valio Ltd Мика Коскинен рассказывает о технологии производства финского пастеризованного молока и объясняет, почему компания не производит в России свою продукцию.
История финской Valio Ltd тесно связана с Россией. Компания была образована фермерами еще в 1905 году для продвижения за границей финского сливочного масла. В Valio гордятся тем, что с 1908 года поставляли сливочное масло на стол самому Николаю II. В 1956 году Valio начала экспортировать в СССР плавленый сыр Viola. Финская компания стала чуть ли не единственным поставщиком продуктов в нашу страну из государств, не входящих в Совет экономической взаимопомощи. При этом Viola считался относительно массовым товаром, который время от времени встречался в свободной продаже. Во многом благодаря этому Valio очень хорошо знают в нашей стране.
Сегодня Valio – один из крупнейших в мире производителей молочных продуктов, в его ассортименте твердые и плавленые сыры, молоко, сливочное масло, сметана, сливки, йогурты. 30% всего экспорта Valio приходится на Россию. Компания является одним из лидеров отечественного рынка сыров и сливочного масла. Однако в нашей стране Valio работает исключительно как импортер. Несмотря на то что ее основные глобальные конкуренты – немецкая Hochland (марка Hochland), французские Lactalis (President) и Danone – уже давно производят свои продукты в России.
«Ко»: Компания Valio поставляла продукты в Россию еще с советских времен. У вас были серьезные преимущества перед другими западными производителями. Однако на нашем рынке гораздо более прочные позиции завоевала Danone. Получается, что Valio не воспользовалась своими преимуществами?
– Valio не вела столь активную рекламную политику, как Danone. Мы никогда не придерживались мнения, что главное для компании – максимальные объемы продаж, которые достигаются вложениями в рекламу. Ведь такой подход опасен тем, что производителю приходится опускать свои стандарты качества на местном рынке. Мы с нашими рекламными возможностями могли бы продавать в России гораздо больше продукции, но это было бы нечестно. Потому что товар был бы не столь качественным. У нашего бренда прекрасный потенциал. И мы делаем акцент на то, что продукция Valio производится в Финляндии, где, как известно, самое чистое молоко во всем Евросоюзе. В России продукция Valio всегда воспринималась как товар высшего класса.
ВАСИЛИЙ: В каких сегментах молочного рынка представлена Valio? Кто ваши основные конкуренты? Каковы планы по развитию в тех или иных сегментах рынка? Существуют ли планы по изменению структуры продаж?
– Наш основной продукт в России – сыр. В сегменте плавленых сыров наши конкуренты Hochland (Hochland) и Lactalis (President). Но в этом секторе рынка продажи не могут сильно увеличиваться ни у кого из производителей. Местное население по мере роста доходов переходит на твердые сыры. Тем не менее мы – абсолютный лидер по плавленым сырам в Санкт-Петербурге, планируем стать лидером в Москве, в регионах наши позиции пока слабы. В этом году наш оборот в России должен составить 240 млн евро. Более-менее равные доли в структуре продаж занимают плавленый сыр, твердый сыр и сливочное масло. На рынке сливочного масла другие тенденции, такие же, как и в Финляндии. Этот сегмент не растет. Однако в России есть разное масло – как низкокачественное, так и высококачественное. Доходы населения увеличиваются, и все большее число потребителей становится нашей целевой аудиторией. Ведь сливочное масло Valio относится к премиумному. На свежие продукты приходится около 10% оборота. Но у нас есть серьезные перспективы в этом направлении. Мы очень активно продвигаем свежие продукты. В Санкт-Петербурге наши сливки и сметана уже заметны на рынке. На московском рынке пока все не так радужно.
МАРИЯ МАРТЫНОВА: Планируете ли вы дальше двигаться в регионы, и если да, то каковы ваши планы?
– Безусловно, лучше всего Valio представлена в тех регионах России, которые ближе к Финляндии. Между тем в самой западной части страны наши свежие молочные продукты продаются с середины 1990-х. Сегодня мы поставляем продукты даже во Владивосток. Однако в очень маленьких количествах. Доставлять товар приходится на самолетах. В регионах работает более 40 дистрибьюторов Valio. И свое региональное присутствие мы намерены расширять, так как видим огромный неиспользованный потенциал. Будем менять свой портфель брендов и в некоторых областях, где покупательная способность ниже, чем в Москве и Санкт-Петербурге, сделаем акцент на менее дорогих продуктах. В частности, собираемся привозить из Финляндии наши твердые сыры под брендом Valio, они примерно на 10% дешевле, чем Oltermanni.
ОЛЕГ ЛУЖИН: Планирует ли Valio открывать собственное производство в России? Ведь построив здесь завод, можно и цены снизить, и продажи увеличить. Или ваша бизнес-модель не предусматривает размещения предприятий на территории других стран?
– У нас есть завод в Бельгии и два предприятия в Эстонии, одно производит свежие молочные продукты, второе – твердые сыры. Сейчас мы строим в Одинцовском районе Подмосковья, в поселке Ершово, завод плавленых сыров. Производство плавленого сыра там начнется уже в этом году, в качестве сырья будем использовать финские сыры. Объем составит несколько тысяч тонн в год, но мы планируем расширять производство, так как в Ершово Valio получила достаточно большой земельный участок. Мы ожидаем, что, открыв завод в Ершово, сможем сделать рывок на российском рынке плавленых сыров.
За десять лет российский рынок твердого сыра должен вырасти в два раза. Сейчас каждый житель страны съедает по 4,5 кг сыра в год, в дальнейшем потребление вырастет до 9 кг. Мы думаем над тем, как увеличить продажи, улучшить логистику и маркетинг. Но спешить с организацией такого производства в России мы не можем, на 1 кг твердого сыра нужно 10 л сырого молока, а найти в России такое количество качественного сырья пока невозможно. Но мы думаем об этом. Поскольку мы лидеры в этом сегменте, то должны оставаться лидерами даже тогда, когда рынок вырастет вдвое.
«Ко»: Планируете ли вы организовать в России производство йогуртов, сметаны, сливок?
– Открыв такой завод в России, мы должны были бы выпускать продукты того же качества, что и в Финляндии. Нас не устраивает политика многих мировых компаний, которые могут позволить себе снизить качество на местных рынках. Начать производство в России свежих продуктов, как и в случае с твердыми сырами, нам мешают проблемы с сырьем. Я хотел бы рассказать о втором нашем проекте в России. У нас партнерские отношения с Гатчинским молочным заводом «Галактика». На этом предприятии мы планируем выпускать стерилизованное, а впоследствии – пастеризованное молоко. Оно поступит в продажу не ранее первой половины 2009 года. На большой объем мы пока рассчитывать не можем. Опять же из-за дефицита в стране высококачественного сырого молока. Сырое молоко мы будем закупать у местных производителей, но они должны будут производить его по нашим регламентам. Им предстоит научиться делать такое же молоко, как делают наши финские фермеры.
«Ко»: Может быть, стоит построить в России собственные молочные фермы?
– Мы можем давать хорошие советы фермерам и делиться с ними опытом, но Valio не ставит перед собой задачи создавать собственную сырьевую базу.
«Ко»: Только советы? А кредиты?
– В России очень много свободного капитала. К тому же сырое молоко в вашей стране стоит дорого. Прошлой зимой один литр стоил 18 руб. Это дороже, чем в Финляндии, притом что финское молоко – самое дорогое на европейском рынке. Сейчас цена на российское молоко снизилась до 15 руб. Но мы понимаем, из чего складывается себестоимость сырого молока, и полагаем, что производить его все равно выгодно. Кроме того, зимой цена должна снова вырасти, так как осенью будет традиционный спад в производстве. В целом цены на молоко будут повышаться, мировое потребление растет за счет Китая и Индии, в этих странах стали пить молоко. Год назад средняя цена сыра в Европе составляла 2 евро за кг. К концу этого года мы ожидаем, что она вырастет до 4 евро. Нас ожидает дефицит молока на глобальном уровне. В России есть все для того, чтобы производить молоко. Создание ферм – хороший бизнес. Я уверен, что свободный капитал, которым владеют различные российские структуры, в том числе и олигархи, рано или поздно «потечет» в молочный бизнес.
АННА: Существуют ли экспортные дотации производителям молока в Финляндии? Пользуется ли Valio кредитными и лизинговыми услугами?
– Дотации на экспорт сыров, масла и других жирных продуктов были отменены еще 15 июля 2007 года. Стало очевидно, что никакая поддержка экспортерам не нужна, спрос на молочные продукты в мире очень высок. Существуют некоторые другие дотации, но они не ориентированы исключительно на молочное производство, а распределены на всех производителей молока, мяса и зерна. Но эти дотации слишком незначительны.
АНТОН КОВАЛЬЧУК: Испытываете ли вы как производитель давление российских федеральных и городских торговых сетей (плата за полку, всевозможные бонусы) или вы имеете возможность заключать договоры на более выгодных для себя условиях?
– Чем сильнее бренды, тем лучше позиции компании за переговорным столом. И, слава богу, Oltermanni, Viola и Valio – сильные бренды.
«Ко»: Планируете ли вы увеличивать рекламную активность в России?
– Valio – единственная компания, которая рекламирует в России сливочное масло. Твердые сыры в России кроме нас рекламирует лишь «Вимм-Билль-Данн», марку «Ламбер». В отношении плавленых сыров Hochland и Lactalis более активны в рекламе. Однако насколько соизмеримы инвестиции в рекламу с достигаемыми результатами?
МАРИЯ МАРИНИНА: Как Вы сами относитесь к продукции Valio и часто ли Вы ее употребляете?
– Я слишком много употребляю продуктов нашей компании. Честное слово. Люблю пастеризованное молоко: обезжиренное или жирностью 1,5%. Могу съесть 1 – 1,5 литра йогурта в день. У нас в Финляндии популярна килограммовая упаковка йогурта. Причем это не питьевой йогурт, как думают в России, а густой, с фруктами. Йогурты в килограммовых упаковках продаются еще и в Швеции. В этих странах вообще очень любят йогурт.
ОЛЬГА ИВАНОВА: Почему йогурты Valio продаются в таком большом стаканчике – 200 граммов? Большинство производителей продает стаканчики по 125 граммов.
– Двести граммов йогурта – типичная упаковка в Финляндии. Мы не стали переделывать ее специально для российского рынка. Если сравнивать цену с российским йогуртом в пересчете на килограмм, то наши продукты получаются не слишком дорогими. Думаю, что объем стаканчика отличает йогурт Valio от других марок. Продажи наших йогуртов в России растут на 60% в год.
НАДЕЖДА ФИДЕЛЬСКАЯ: Планирует ли Valio выпуск продукции в другой упаковке или вы придерживаетесь того мнения, что привычная покупателю упаковка должна оставаться неизменной с точки зрения формы и дизайна?
– Три года назад мы провели русификацию упаковки. Недавно немного сменили дизайн упаковки сыра Viola, она стала ярче. Такие изменения полезны, но от серьезных перемен мы воздерживаемся. Для сильного бренда нет необходимости вносить принципиальные изменения в дизайн, тем более – часто.
ВЛАДИМИР ВЕРИЧЕВ: Почему пастеризованное молоко Valio не скисает и не превращается в простоквашу, а просто портится? Значит ли это, что в него добавляются консерванты или антибиотики для увеличения срока хранения?
– Антибиотики и консерванты мы, конечно же, не добавляем. Более того, сырое молоко, поступающее на производство, проходит проверку на антибиотики. Если они обнаруживаются, то вся партия сырья уничтожается. Молоко не превращается в простоквашу потому, что в нем не содержатся бактерии, которые способствуют скисанию. Все производство, от фермы до упаковочной линии, ведется в стерильных условиях. К тому же молоко проходит ультрапастеризацию. Это технология, при которой температура продукта на полсекунды поднимается на 135 градусов, таким способом уничтожаются бактерии, а полезные вещества остаются. Такое молоко можно хранить только в холодильнике. Проблема в том, что у российского потребителя существуют стереотипы: если молоко не киснет, значит в нем консерванты. На самом деле, если молоко скисает, значит в нем грязь, то есть бактерии.
АНДРЕЙ: На этикетках вашей продукции я заметил очень много обозначений искусственных добавок под маркировкой «Е». Хотя они разрешены в ЕС и России, но, по моему впечатлению, финны стремятся к максимальной натуральности. Тогда почему так много добавок?
– Обозначений «Е» не стоит бояться. Дело в том, что добавка из свекольного сока тоже обозначается буквой «Е», также «Е» может означать наличие лимонной кислоты.
МАРИЯ ПЕТРОВА: В продаваемых в России «живых» йогуртах Valio на вкус ощущается крахмал. Насколько я знаю, в свежих йогуртах не должно быть ничего, кроме молока, специальных йогуртовых бактерий, а также добавок в виде фруктов. У нас продаются йогурты, которые производятся специально для России?
– Переходить на специальную рецептуру для отдельной страны слишком дорого. Качество наших йогуртов на всех рынках одинаково. Крахмал в них действительно содержится. Возможно, человек прочитал на упаковке, что в йогурте содержится крахмал, а потом уже почувствовал его вкус. Чтобы йогурт стал густым, нужно, чтобы его жирность была 40%. Иначе в него нужно добавлять загуститель, например крахмал. Ничего страшного в том, что в продукте есть крахмал. Это тот же метод, по которому хозяйки делают кисель: кипятят сок и добавляют крахмал.
ФЕДОР: Каким образом устроена ваша производственно-дистрибьюторская цепочка, на каких этапах компания несет наибольшие расходы? В момент производства, логистики, рекламы?...
– Больше всего потребитель платит за наши производственные затраты. Доля логистических затрат зависит от того, будет ли человек покупать продукт во Владивостоке или в Москве. Затраты на рекламу у нас не столь существенные. Подход, при котором покупатель получает плохой товар, но компания может гордиться тем, что реклама этого товара есть на каждом углу, нам не нравится.
КНЯЗЕВ ИГОРЬ АНДРЕЕВИЧ: Как в вашей компании организуется процесс перевозки продукции? Как часто возникают проблемы?
– Наш товар поставляется в основном на автомобилях. Железнодорожных перевозок мы почти не осуществляем. На перегоне из Финляндии до Москвы или Санкт-Петербурга никаких серьезных проблем не возникает. Однако при отправке товара в отдаленные регионы существуют некоторые сложности. Не каждая транспортная компания может обеспечить нужный температурный режим. Когда на улице плюс 35 градусов, мощности холодильников в рефрижераторах включены на полную, логистические компании теряют прибыли, а мы с ужасом отпускаем наш продукт в путешествие... Мы должны быть очень-очень внимательны при выборе партнеров. Думаю, что Valio все-таки покупает далеко не самые дешевые услуги по доставке. Изначально мы пользовались услугами только финских компаний, которые возили наши продукты даже до Новосибирска. Но теперь работаем и с российскими компаниями, которым можно доверять.
АЛЕКСАНДР ИЛЬИН: Является ли Valio спонсором или партнером профессиональных спортивных клубов в Финляндии или в других странах?
– Клубы мы не спонсируем. Мы поддерживаем молодую финскую фигуристку Кииру Корпи. Она перспективная спортсменка. Можно ожидать, что Киира станет мировой звездой фигурного катания. Кроме того, Киира – очень красивая девушка. Блондинка с голубыми глазами, как девушка Виола. Ее образ используется в рекламе Valio в Финляндии. Когда Киира добьется более значительных спортивных достижений, мы сможем использовать ее образ для рекламы нашей продукции и на российском рынке.
КАДЫРМАЕВ АЙРАТ АЙДАРОВИЧ: Как Вам удалось в столь молодом возрасте стать генеральным директором? Мне 19 лет! И я в будущем тоже хочу быть богатым!
– Ну... Ведь мне не 19 лет. Я получил должность генерального директора в 31 год. Как говорится, молодость – болезнь, которая лечится с возрастом. Однако в России уже привыкли к тому, что некоторые становятся генеральными директорами до 30 лет. Вероятно, большое значение в карьере имеет судьба: оказаться в нужное время в нужном месте. Но полагаться на судьбу мало. В Финляндии есть поговорка: «Власть не дают, ее берут».
РЕЗЮМЕ МИКИ КОСКИНЕНА
ГОД РОЖДЕНИЯ: 1972
ОБРАЗОВАНИЕ: 1997: закончил Университет города Лаппеенранта по специальности «химическая промышленность»
ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ:
2005 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: генеральный директор ООО «Валио» в России
2003 – 2005: директор проекта компании Rautakesko Ltd (розничная торговля)
1998 – 2003: заместитель генерального директора по России компании
M-real (производство гофрокартона)
СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: женат, трое детей
ХОББИ: спорт
ЧТО ТАКОЕ VALIO LTD
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1905
СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: переработка и сбыт молока
ОБОРОТ В 2007 ГОДУ: около 2 млрд евро (в мире), 167 млн евро (в России)
ГЕОГРАФИЯ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: продукция экспортируется более чем в 40 стран, на Россию приходится около 30% всего объема экспорта
ВЛАДЕЛЬЦЫ: принадлежит 22 кооперативам, владельцами которых являются 11 100 фермеров
Ольга Колтунова
08.07.2008
Журнал "Компания"
|