Золотые горизонты
Чем международные корпорации манят партнеров
Сегодня отечественная фирма, которая сотрудничает с крупной транснациональной корпорацией, может рассчитывать на все те бонусы и компенсациии, что и ее коллеги из западных регионов. Но чтобы получить высокий партнерский статус, необходимо выполнить широкий список формальностей.
На протяжении последних 10 лет крупнейшие транснациональные корпорации искали в России партнеров. Многие уже успели обзавестись большой дистрибьюторской или сервисной сетью. Тем не менее до последнего времени большинство из них внедряли свои глобальные партнерские программы с существенной адаптацией. Как минимум, значительные послабления касались требований к участникам сбытовой сети из регионов. Однако эти времена постепенно ушли в прошлое. Сегодня большинство международных игроков предъявляют всем приблизительно одинаковые требования независимо от того, работает партнер во Владивостоке или в Воронеже. В награду отобранные в относительно узкий круг претенденты могут рассчитывать на весьма существенные бонусы. Однако пока далеко не все компании в стране готовы работать по западным стандартам партнерства.
Под одну гребенку
Интерес к углублению и расширению партнерских программ далеко не всегда идет со стороны крупного производителя. На начальном этапе действительно именно он заинтересован в более сильных организациях, которые оказывают ему поддержку. Ради этого он готов выделять бюджеты для стимулирования их продаж и компенсации части расходов. А коль скоро направлять деньги в пустоту никто не готов, приходится строить с такой компанией более тесные отношения. Однако крупная компания может сама оказаться в заложниках у своих партнеров – наиболее солидные из них, в лояльности которых заинтересован и сам производитель, могут начать проявлять недовольство тем, что они уравнены в правах с «соратниками» поменьше. Так программа начинает усложняться, появляются новые уровни. В результате рождаются достаточно сложные структуры, призванные соблюсти баланс интересов.
Тем не менее большинство крупных корпораций строят свои программы сотрудничества по приблизительно одним стандартам и правилам, с минимальными отличиями. Логика здесь проста – зачем «изобретать вилосипед»? Потому внешняя оболочка обычно одинакова. Разработчики вводят несколько статусов партнера. Чем на более высокое положение компания претендует, тем больше должен быть ее объем продаж. Кроме того, она должна специализироваться на одном или нескольких профильных направлениях деятельности и подготовить у «патрона» группу специалистов. Виды «пряников» тоже похожи – это несколько фондов для поддержки продаж и компенсаций, из которых партнер стимулируется. В остальном компании, выстраивающие программы для своих соратников, соревнуются в том, кому удастся наиболее органично включить свой бизнес в заданные шаблоны.
Например, в мае этого года в HP, которая на протяжении многих лет считается одной из компаний, наиболее плотно (даже по мировым меркам) выстраивающих отношения с партнерами, затеяли глобальную реформу.
Существующие у компании партнеры уровня Preferred Partner, равно как и фирмы, имевшие в системе меньший статус «важности», получили возможность «подрасти» до нового уровня Gold. Одновременно требования к самому уровню Preferred Partner были повышены, а все прочие стадии сотрудничества упразднены. Количество партнеров, имеющих статус Gold, достигнет 100 единиц, но в дальнейшем оно может и увеличиваться. В течение года партнер сохраняет логотип, даже если перестал соответствовать требованиям, но от денежных фондов он отстраняется. Впоследствии он может быть исключен из программы. Естественно, круг партнеров будет меняться. В среднем в подразделении HP по EMEA рассчитывают на ежегодную ротацию в 10%. Между тем, несмотря на кажущуюся сложность, программа HP может считаться одной из самый простых, применяемых на отечественном рынке. Естественно, определенные нюансы в зависимости от страны, где работает компания, учитываются. Но общий принцип единения разработчики программы собираются соблюдать. Так, в некоторых европейских странах требования к объему продаж для партнеров HP предельно смягчены, и их число сможет достигнуть нескольких тысяч, но это связано со спецификой рынка, и в целом программа сохраняет свою универсальность.
У других западных корпораций структура партнерских отношений получилась сложнее. «Мы разработали гибкую систему статусов, которая позволяет не только отмечать успехи партнеров (объем продаж, авторизация по продуктовым линейкам, уровень организации обслуживания клиентов, маркетинговая активность, сертификация сотрудников), но и вместе с руководством компании-партнера определять стратегию развития в долгосрочной перспективе, – рассказыает Сергей Корпуснов, генеральный директор Avaya в России и СНГ. – Базовым является статус авторизованного партнера. В программе отсутствуют абсолютные требования в каждой из сертификационных областей и используется балльная система». Достижения компании бизнес-партнера в каждой области конвертируются в баллы. При определенной сумме баллов претенденту присваивается сертифицированный статус («Серебряный», «Золотой», «Платиновый» для корпоративных реселлеров и Premier, Diamond для дистрибьюторов).
Иными словами, в компании решили не идти по пути унификации стутуса, а ввели несколько уровней партнерств в зависимости от сферы деятельности фирм-соратников. Потому и итоговая структура оказалась более размытой. Правда, и это не самый сложный вариант из тех, которые можно наблюдать на российском рынке. В компании APC принята двухуровневая схема продаж. Дистрибьюторы выступают каналом доставки продукции на российский рынок. Реселлеры работают с конечными заказчиками. Статусы «Зарегистрированный партнер» и «Авторизованный партнер» предлагают для компаний общей направленности бизнеса. Для тех компаний, кто работает в специализированных областях, могут подойти сертифицированные статусы «Серебряного» и «Золотого» партнерства. Компаниям, заинтересованным в получении сертифицированных статусов, нужно выбрать специализации. Партнерам всех уровней необходимо пройти соответствующее обучение и сдать тесты. Для статусов «Авторизованный», «Сертифицированный», «Серебряный» и «Золотой партнер» существуют требования по общим объемам продаж. Кроме того, каждая из специализаций имеет требования по личной сертификации и реализованным проектам.
Есть к чему стремиться
Теоретически для большинства фирм, которые сотрудничали с HP раньше, серьезных сложностей повысить новый статус нет. Они могут лишь возникнуть у региональных компаний, оборот которых может недотянуть до Preferred Partner. В HP рассудили, что им вполне хватит тех, кто заданную планку осилит. Тем более что требования, на самом деле, вполне дружественные. Чтобы претендовать на статус Gold, надо показать годовой объем продаж в $1 млн, а для «младшего» статуса можно продемонстрировать показатель в 10 раз меньше. В остальном расходы претендентов на получение нового или подтверждение старого звания не слишком велики. «Компаниям предстоит озаботиться, чтобы их сотрудники (1 – 2 человека) получили подготовку в рамках той специализации, в которой сотрудничает фирма. Важно, что специализацию получает именно человек, поскольку если затем он покидает компанию-партнера, то ей автоматически придется обучать кого-то ему на смену, чтобы сохранить свой статус. Автоматически и компания, где этот сотрудник начал работать, может претендовать на то, чтобы стать партнером в рамках той специализации, которой он обладал. Естественно, только в том случае, если фирма соответствует всем остальным требованиям», – поясняет Любовь Куприянова, менеджер по маркетингу HP.
Но цены вполне разумны – $10 за экзамен, который надо сдать, чтобы превратиться в партнера, и столько же – за любой из экзаменов по специализациям в продаже. $60 будет стоить экзамен по техническим специализациям. Если представители компании не готовы сразу сдавать тест, то могут оплатить однодневный тренинг – $160. Иными словами, даже для компании, которая хочет и может работать на нескольких направлениях, расходы вполне подъемные и, по сути, незаметные.
Правда, относительно простые требования к тренингам являются стандартными для большинства западных фирм. Наталия Деянова, менеджер по работе с партнерами APC by Schneider Electric в России, рассказывает о практике, принятой в ее компании: «Время подготовки партнера очень сильно зависит от его статуса. Например, «Авторизованному партнеру» достаточно и однодневного курса (от 4 до 8 учебных часов). Для партнеров более высокого уровня, например, «Золотого», программа АРС предполагает обучение нескольких специалистов от компании-партнера. В целом обучение может занять до
4 рабочих дней (32 учебных часа).
АРС несет расходы по организации обучения, в основном для партнеров курсы обучения бесплатны. Некоторые специализированные курсы, например, по сервисному обучению, оплачиваются партнерами».
На десерт
К требованиям соответствовать уровню предлагаются и бонусы, которые распределяются в зависимости от статуса. У тех, кто «больше» – больше возможностей. Естественно, итоговый размер компенсаций, который выделяется конкретному партнеру, в компании не разглашают. Известно, что в среднем по рынку они могут достигать 30%, но обычно все же не превышают 20% стоимости реализованой продукции. Как правило, они складываются из разных фондов. «В случае с HP всем партнерам уровней Gold Preferred и Preferred будут предлагаться специальные цены в соответствии с программой Smart Quote. Также они будут участвовать в совместном маркетинге. А вот программа PfR (оплата по результатам) со следующего года будет доступна партнерам со статусом Gold Parnter и специалистам», – рассказывает Любовь Куприянова.
Система поощрений в Avaya по набору предложений похожа на ту, что действует в HP. «Мы оказываем разнообразную поддержку нашим партнерам: в создании и реализации проектов, в рамках участия в тендерах, в обучении, предотавляем информационные материалы и всевозможные виды маркетинговой поддержки (именно этот вид помощи наиболее жестко связан с сертификационным статусом партнера)», – поясняет Сергей Корпуснов.
В APC также пошли проторенной дорожкой. «Партнерская программа открывает российским компаниям, заинтересованным в развитии направления АРС, эксклюзивный доступ к большому количеству инструментов стимулирования продаж, маркетинговых и технических ресурсов, включая различные промопрограммы. Партнеры получают дополнительные ценовые преимущества в зависимости от достигнутого уровня сертификации и могут рассчитывать на максимальную защиту своих инвестиций в проекте», – подтверждает Наталия Деянова.
Гигантомания
Скорее всего, производители будут и дальше идти по максимально возможному упрощению своих партнерских программ. Причем коснется это не только России, но и всех других регионов мира. Показательным может быть пример все той же HP, которая совместно с Microsoft представила совместную партнерскую программу Frontline Partner. В ее рамках две компании предоставят реселлерам дополнительные преимущества в отношении продаж и маркетинговых программ. В частности, совместные кампании по продвижению товаров. Для повышения квалификации партнеров будут введены курсы обучения и сертификаты по основным видам решений, которые станут проводить бесплатно или со скидками. Естественно, для участников этой программы предусмотрят и отдельный компенсационный фонд. Претендовать на участие в этой программе смогут лишь те компании, которые имеют особый статус при сотрудничестве. Например, фирма со статусом Gold, сотрудничая с HP, может направить соответствующую заявку производителям. А те, в свою очередь, переправят пожелание в Microsoft и примут решение о присвоении или неприсвоении нового статуса. Претенденту понадобится лишь получить дополнительные специализации.
Полная универсализация партнерских программ вряд ли возможна, и от собственных единоличных проектов в обозримом будущем никто не откажется. Но задумка компаний представляется вполне эффективной. Ведь в этом случае расходы на поддержку продаж распределяются, а значит, минимизируются и риски. Если эксперимент окажется удачным, то примеру HP и Microsoft могут последовать и прочие производители. Между тем создание глобальных универсальных партнерских программ вряд ли будет пользоваться успехом у отечественных производителей. Последние пока рассчитывают на возможности привлеченных соратников не настолько, чтобы разрабатывать для них стандарты сотрудничества, близкие к тем, что делают транскорпорации. Что уж говорить о проектах на перспективу! Сергей Сычев, генеральный директор фирмы «Винторг», подтверждает: «Партнерская программа нашей компании содержит и принципы дифференциации наших клиентов. «Винторг» практикует индивидуальный подход к каждому партнеру, учитывая специфику региона, а также его возможности по продвижению нашей продукции». Ясно, что индивидуальная работа с каждой отдельно взятой фирмой весма обременительна. Но в ближайшее время совсем отказаться от такой практики компаниям вряд ли удастся. Ведь в противном случае придется инвестировать дополнительные средства в ускоренное развитие собственных партнеров, а решиться на это сегодня готовы немногие. Тем более что растущий рынок пока позволяет добиваться успеха и без таких жертв.
РОССЫПЬ ВАРИАНТОВ
МЕЖДУНАРОДНЫЕ КОМПАНИИ обычно предоставляют НЕСКОЛЬКО ВАРИАНТОВ партнерского статуса для своих контрагентов. Чем выше положение, тем больше общий объем бонусов и компенсаций. В HP ВВОДЯТ наиболее ПРОСТУЮ СИСТЕМУ – Preferred Partner и Preferred Partner Gold.
У БОЛЬШИНСТВА ДРУГИХ ЗАПАДНЫХ КОМПАНИЙ структура сотрудничества ПОСЛОЖНЕЕ. В AVAYA КОРПОРТИВНЫЙ РЕСЕЛЛЕР может рассчитывать на «Серебряный», «Золотой», «Платиновый» статус, ДИСТРИБЬЮТОР – на звание Premier или Diamond.
В КОМПАНИИ APC ПАРТНЕРЫ могут быть квалифицированы ПО ЛЮБОМУ ИЗ ПАРТНЕРСКИХ СТАТУСОВ: «Зарегистрированный партнер», «Авторизованный партнер», «Сертифицированный серебряный» и «Сертифицированный золотой партнер»
Кирилл Пальшин
10.07.2008
Журнал "Компания"
|