Войны хранителей сна

К постельному белью можно относиться утилитарно, а можно при помощи обычных простыней, наволочек и пододеяльников создать в спальне уникальный дизайн. «На Западе вообще не принято постель застилать покрывалами. Поэтому белье там является частью интерьера. У нас до сих пор простыни, наволочки и пододеяльники от бабушек в наследство передают, а за границей их обновляют по 3 – 4 раза в год», – отмечает Юрий Яблоков, генеральный директор корпорации «Нордтекс». Впрочем, ситуация постепенно меняется. По данным Госкомстата, уже 38,4% жителей России обновляют постельное белье один раз в год, 24,4% – раз в полгода. Как отмечают производители, потребитель становится более разборчивым. Он хочет купить белье с модными расцветками, со стойким рисунком, который не линяет после нескольких стирок. По данным «Амико», продажи постельного белья в натуральном выражении снижаются. В денежном выражении рынок прирастает примерно на 13%. Согласно оценкам компании Step by Step, в 2007 году продажи постельного белья достигли $2,93 млрд, увеличившись на 17,5%. Эксперты информационно-аналитического агентства «Анитэкс» считают, что обороты рынка постельного белья растут на 15 – 20% в год (в 2006 году они оценили рынок в $2,5 млрд). «Дешевое белье вытесняется более дорогой и качественной продукцией», – подчеркивают аналитики Step by Step.

Потребители все меньше интересуются дешевым ширпотребом, но при этом очень многие не готовы покупать дорогие простыни и наволочки ведущих итальянских и французских фирм. В стране появились крупные производители белья, готовые предложить относительно недорогой качественный товар и составить конкуренцию импортным маркам среднего уровня. «Российские производители креативно подходят к формированию коллекций, работают над качеством продукции и упаковки», – отмечает Алексей Крикун, первый вице-президент «Альянс «Русский текстиль» (занимается производством тканей и постельного белья). В стране три ведущих производителя постельного белья – «Альянс «Русский текстиль», корпорация «Нордтекс» и «Волжская текстильная компания» (ВТК). Они занимают примерно одинаковые позиции. «Нордтекс» намерена не только стать лидером рынка, но и освоить страны Восточной Европы.

От тканей к простыням

История корпорации «Нордтекс» началась в 1992 году, когда выпускники Московского физико-математического института, среди которых был Юрий Яблоков, создали на базе ивановского льнокомбината «Яковлевский» торговый дом, который занимался продажей продукции фабрики. Через два года Яблоков выкупил крупные пакеты акций нескольких текстильных компаний в Ивановской области, затем объединил активы в холдинг «Яковлевский». Льнокомбинат в холдинг не вошел, и сотрудничество с ним прекратилось. К 2003 году акционеры завершили консолидацию: новая структура насчитывала пять производственных предприятий, торговый дом и управляющую компанию.

В 2004 году в «Яковлевском» решили наладить производство постельного белья из собственных хлопчатобумажных тканей. «Рынок белья был не консолидирован, не было сильных игроков. И мы заметили перспективную нишу», – вспоминает Юрий Яблоков. Ниша оказалась действительно многообещающей. По оценкам экспертов, валовая рентабельность от продажи тканей для постельного белья не превышает 12%, а рентабельность готовых комплектов составляет 35%. На «Яковлевском» начали выпускать комплекты под марками «Самойловский текстиль» и «Волшебная ночь». Затем в ассортимент ввели детскую марку «Облачко» и марку текстиля для кухни «Солнечный дом». Вскоре начали развивать систему дистрибьюции, создавая представительства в различных регионах. Эту схему продаж в компании считают своей основной бизнес-идеей. «Мы контролируем путь продукции прямо до прилавков. Такая система более затратная, чем просто продажа со склада, но зато – несравнимо более качественная», – говорит Юрий Яблоков.

Вскоре владельцы «Яковлевского» переименовали компанию в корпорацию «Нордтекс» (NordTex). «Рынок постельного белья живет по другим законам, чем рынок тканей, – поясняет Яблоков. – Здесь решающее влияние на продажи оказывают мода и лояльность потребителя. Поэтому работа требует узнаваемости бренда самой компании». Прежнее название звучало несколько старомодно. К тому же компания задумалась о выходе на европейский рынок, и слово «Яковлевский» – слишком сложное для восприятия иностранцами. Общие инвестиции в ренейминг не превысили $1 млн. Средства в основном были потрачены на PR-мероприятия, прямую рекламу и затраты, связанные со сменой вывесок и другой наружной рекламы во всех филиалах корпорации.

В конце 2006 года «Нордтекс» запустила современную швейную фабрику в Ивановской области, там сосредоточены все производственные мощности компании. Общий объем инвестиций составил $5 млн. Фабрика мощностью 200 000 комплектов в месяц оснащена тремя автоматическими линиями пошива и упаковки. В 2005 году «Нордтекс» продала 1,4 млн комплектов, в 2006 году – 2 млн, а в 2007-м – 2,4 млн. Сегодня производство постельного белья приносит «Нордтекс» 30% оборота. На ткани для спецодежды и постельного белья приходится 55%, остальное – производство спецодежды и дистрибьюция сопутствующих товаров (полотенца, халаты).

Про это

По данным «Нордтекс», к 2008 году компания заняла 7 – 8% российского рынка постельного белья, объем которого Step by Step оценивает в 40 – 50 млн комплектов. «Мы хотим занять 20% рынка белья. Наша цель – продавать более одного миллиона комплектов в месяц. В три раза больше, чем сейчас», – говорит Юрий Яблоков. Аналитики считают планы слишком амбициозными. «Отечественный рынок домашнего текстиля – рынок двух полюсов. С одной стороны, это рынок в прямом смысле слова. Комплекты безымянных производителей горой выложены на лотках. В данном случае мы имеем дело со стихией. А стихию понять сложно, – комментирует Елена Ефременко, директор по рекламе группы компаний «Бельпостель». – С другой стороны, существуют российские и зарубежные производители и ритейлеры, которые предлагают качественный товар. Их основная проблема – дороговизна аренды, высокие таможенные ставки, проблемы с логистикой, персоналом».

Эксперты делят рынок белья на несколько ценовых сегментов: низкий (до 700 руб. за комплект), средний (700 – 2000 руб.), low-премиум (2000 – 7000 руб.), премиум (свыше 7000 руб.). В нижнем сегменте представлена немарочная российская, турецкая, китайская продукция. Наибольшую долю занимает средний ценовой сегмент, к которому относится качественная импортная продукция (в частности, марки TAC, Altinbasak, Togas) и товар крупных российских производителей. В высоких сегментах представлена преимущественно иностранная продукция. «Нижний сегмент занимают малоизвестные региональные швейники, фабрики из Иваново с продукцией no name. Они предлагают товар низкого качества и постоянно демпингуют, – отмечает Алексей Крикун. – Сегмент выше среднего заняли турецкие поставщики. Крупные российские игроки сосредоточились в среднем сегменте». «Мелкие отечественные производители покупают ткань, в том числе и у нас, шьют белье полукустарным способом, не платят налогов и не несут издержек. «Подвинуть» их с рынка непросто, потому что цены у них ниже», – сетует Яблоков.

При этом в «Нордтексе» убеждены, что иностранная продукция, в том числе и азиатская, не оказывает серьезного влияния на рынок. «Мы проводили опросы среди жителей регионов. В основном потребители отмечали марки отечественного производства, нашу «Волшебную ночь», «Хлопковый рай», который выпускает «Волжская текстильная корпорация», «Постелькин», это продукция «Альянса «Русский текстиль». В некоторых регионах упоминалась местная продукция. Про китайский товар речи не было. По моим ощущениям, отечественные производители держат 90% рынка», – утверждает Юрий Яблоков. Между тем, по данным «Амико», на долю импорта приходится около 30% рынка в денежном выражении, еще 30% составляет продукция российских фабрик, которые шьют белье из импортных тканей. Отечественные компании полного цикла занимают более 40% рынка. Причем, как утверждают в Step by Step, более половины импорта провозится по «серым» схемам.

«В первые годы работы наши объемы увеличивались в разы. В этом году надеюсь хотя бы на 30%-ный прирост. Рынок постельного белья становится все более конкурентным. Помимо «Нордтекса», крупными игроками федерального значения являются «Альянс «Русский текстиль» и ВТК. Но доля каждого игрока пока не позволяет говорить о лидерстве. Лидер – тот, кто контролирует 20%», – замечает Яблоков. По мнению Алексея Крикуна, общая доля трех крупных игроков не превышает 35% от всего рынка в натуральном выражении. Согласно оценкам «Анитэкс», ведущие производители – «Русский текстиль», «Корпорация «Нордтекс», «Волжская текстильная компания» – контролируют более 15% рынка в стоимостном выражении. 

Постельные стратегии

За минувший год цена на хлопок выросла почти на 40%. Например, в марте на Ливерпульской бирже тонна хлопка стоила примерно $2000. «Для нас это был болезненный скачок, – признается Яблоков. – Влияние на динамику цен оказала ситуация на фондовых рынках. Деньги инвесторов сегодня активно перетекают в сырьевой сектор». Рост цен на сырье был бы не столь критичен, если бы не общее увеличение издержек. В прошлом году энерготарифы в России выросли на треть. По мнению экспертов, производители белья могут отреагировать на рост издержек сокращением производства внутри страны. Например, «Альянс «Русский текстиль» превращается из крупнейшего производителя в дистрибьютора: компания является эксклюзивным представителем в России турецкой марки ТАС. «Шуйские ситцы» активно развивают дилерскую сеть, продавая белье других производителей. «В России существует много виртуальных бельевых брендов, за которыми нет собственного производства. Компании работают в формате торгового дома, создав собственную дизайн-студию и размещая производство в Китае, СНГ, на мощностях какого-нибудь ивановского комбината», – отмечает Иван Калинин, руководитель отдела развития MOST Marketing. Один из самых успешных проектов такого рода – «Бельпостель» (производит и продает недорогое белье через сеть фирменных магазинов, которая насчитывает 70 точек). «Мы изначально размещали производство в основном в Китае. И к пресловутому «китайскому качеству» наш товар никакого отношения не имеет, – рассказывает Елена Ефременко из «Бельпостель». – Мы работаем с известными фабриками, на которых установлено современное оборудование. Российский производитель отстает и в технологии производства, и в опыте работы по современным стандартам. Работа здесь стоит дороже, а качество хуже».

В «Нордтексе» предпочитают все производить самостоятельно. «Для успешной работы на рынке постельного белья требуется предлагать очень большой выбор цветов и рисунков. У нас только в базовом ассортименте порядка 500 наименований. Нас часто спрашивают, почему мы не производим комплекты в Китае? Потому что срок доставки из Китая составляет три месяца. Но самое главное, почему эта тактика бессмысленна – себестоимость производства в России фактически та же, что и в Китае», – говорит Яблоков.

ВТК развивает так называемое лин-производство – выпуск под заказ, такая модель приводит к минимизации партии. «Чтобы держать маленькие склады, нужно производить ровно тот объем и ассортимент, который нужен немедленно. Буквально по 50 комплектов. Все хорошо. Но есть обратная сторона, – считает Юрий Яблоков. – Когда ты изготавливаешь товар маленькими партиями, его цена начинает расти. Лин-производство подразумевает сокращение партии, при неувеличении стоимости продукции». «На данном этапе развития любая выбранная стратегия работает, – считает Марина Агафонова, аналитик Step by Step. – Когда конкуренция на рынке постельного белья станет такой же острой, как на рынке одежды, будет ясно, какой из путей окажется наиболее эффективным».

No name

По данным «Нордтекс», самую большую нишу на российском рынке занимает белье из бязи, его предпочитают 44%. Льняное выбирают 20%, ситцевое – 17%, шелковое и сатиновое – в общей сложности 12%. «Российские производители делают из бязи большую часть ассортимента. Для нас это – средний ценовой сегмент, для Европы – низший», – отмечает Юрий Яблоков. В ассортименте «Нордтекс» – товар разных ценовых категорий. Под маркой «Самойловский текстиль» выпускается белье из бязи. Комплекты «Волшебная ночь» делают из более плотной ткани. В Европе ее иногда называют муслин. Более дорогую марку Verossa производят из сатина. «Хотим наладить производство комплектов из перкаля, ткани очень тонкой, очень прочной и приятной на ощупь. В России ее мало кто знает. Мы хотим раскрутить это направление», – говорит Яблоков.

Постельное белье – товар импульсного спроса. Решение о покупке люди принимают, исходят из дизайна, затем уже они смотрят на упаковку, качество ткани, известность марки. По мнению экспертов, для успешной работы производитель белья должен обеспечить так называемую целостность коллекции. «Необходимо предлагать не разрозненные предметы, а целые линии, выдержанные в едином стиле, соответствующие модным тенденциям», – говорит Елена Ефременко. Например, товарами от «Бельпостель» можно обустроить спальню и ванную комнату в едином стиле, обновлять ее два-три раза в год, докупая вещи из новой коллекции. «Возможно, комплексное предложение – следующий шаг для нашей компании», – говорит Юрий Яблоков.

Как отмечают эксперты, вскоре наши потребители будут обращать больше внимания на марки постельного белья. Яблоков убежден, что на российском рынке белья пока нет брендов, а есть только марки, которые не в состоянии вызывать у потребителей четких ассоциаций. Между тем достаточно сильным отечественным брендом можно назвать «Бельпостель». Правда, по сути – это розничный сетевой проект. Лидеры рынка давно брендируют свою продукцию. Но если «Нордтекс» создает под каждую целевую аудиторию свою марку, то, например, ВТК предлагает товар под единым брендом «Хлопковый рай». «Создание коллекций под разными марками в зависимости от целевой аудитории имеет хорошие перспективы. Однако может потребовать больших затрат на маркетинг и поддержку узнаваемости и лояльности. Но главное, чтобы клиент за каждой предлагаемой маркой узнавал бренд «Нордтекс», который будет служить дополнительным стимулом к покупке. Сейчас название «Нордтекс» ни о чем не говорит потребителю», – отмечает Иван Калинин.

Как говорят эксперты, постельное белье – слабая по своим рекламным и коммуникационным возможностям категория. «Владелец марки должен продвигать самые простые вещи – одно название, базовую выгоду от бренда. Поэтому идея четырех брендов от «Нордтекс» утопична. На таких рынках нужна единая марка, простая, запоминающаяся, – считает Олег Ткачев, директор по маркетингу и стратегическому планированию агентства SOLDIS Communications. – Желательно, чтобы название, например, передавало ощущение мягкости, прочности или доступности. Единый бренд можно закрепить в умах потребителей за счет яркого креатива, который позволит товару выделиться на полке даже при небольших медиабюджетах. Уже внутри бренда можно делать линейки продукции для разных покупателей».

Со своим самоваром

«Нордтекс» намерена осваивать европейские рынки домашнего текстиля. С 2000 года компания экспортировала в Восточную Европу необработанные, а с 2004 года – готовые ткани для производства постельного белья. Теперь «Нордтекс» планирует, что ее комплекты по 20 евро займут место в среднем ценовом сегменте за счет быстрых поставок через собственную дистрибьюторскую сеть в Евросоюзе. Компания уже отправила в Чехию 15 000 комплектов. «Чехия нас удивила. Товар, представленный в среднем ценовом сегменте, упакован хуже, чем в России, – утверждает Яблоков. – Стереотип о том, что в Европе все лучше, не соответствует действительности». Тестовые продажи показали, что критерии, по которым европейцы выбирают домашний текстиль, в значительной степени отличаются. «Рисунки, которые были хитами продаж в России, не интересуют европейцев, – рассказывает Яблоков. – Размерный ряд и комплектация европейского белья также не совпадают с отечественными. Во многих странах комплект продается с одной наволочкой, пододеяльником и без простыни».

После Чехии «Нордтекс» намерена заняться рынками Литвы и Латвии. «Европейский покупатель неоднозначно реагирует на все новое, – отмечает Иван Калинин. – Возможно, компании стоило купить в какой-то стране местного производителя или местную марку». Впрочем, конкуренты воспринимают действия «Нордтекса» исключительно как имиджевый ход. «Мы хотим сосредоточиться на внутреннем рынке, поскольку считаем, что его потенциал сегодня гораздо шире и интереснее», – говорит Алексей Крикун из «Альянса «Русский текстиль». 

По мнению экспертов, реализуя свои планы, «Нордтекс» может столкнуться с нехваткой средств. Выручка «Нордтекс» в 2007 году составила всего $180 млн. «Валовая маржа хорошая, но большую часть ее съедают затраты», – признается Яблоков. «Нордтекс» планирует привлекать заемные средства. «У компании есть публичная долговая история. На рынке обращается дебютный облигационный заем, – говорит Андрей Игнатов, аналитик ИГ «КапиталЪ». – В последнее время ситуация на первичном рынке долговых бумаг улучшилась, и размещения новых выпусков облигаций проходят достаточно успешно. Тем не менее компанию «Нордтекс», опираясь на масштабы бизнеса, кредитное качество и специфику отрасли, можно скорее отнести к третьему эшелону, и ждать комфортных условий привлечения средств едва ли стоит. Объем нового рублевого займа, скорее всего, не превысит 1,5 млрд рублей, а ставка купона при рыночном размещении составит от 13%». 

ЧТО ТАКОЕ «НОРДТЕКС»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 1992

СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: производство и дистрибьюция текстиля

ОБОРОТ В 2007 ГОДУ: $180 млн 

ШТАТ: 6500 человек