Маркетинг в розовом цвете
Женщины — одна из самых заманчивых и загадочных аудиторий для бизнеса. Все попытки производителей создать дамские продукты доказывают: связываться с прекрасным полом крайне рискованно
Для женщин
Женщины давно являются лакомой целевой аудиторией для любого производителя. Согласно результатам исследования, проведенного компанией OMD в 2006 году на территории 16 европейских стран, 74% представительниц прекрасного пола в возрасте от 18 до 34 лет считают себя главой семьи и утверждают, что когда делается большая покупка, последнее слово остается за ними. Первым эту тенденцию заметил гуру маркетинга Том Питерс. Его замечание "Женщина — главный покупатель практически всего на свете" давно стало руководством к действию для многих производителей. Достаточно зайти в любой магазин, чтобы убедиться: для женщин делают не только шоколад и йогурты, но и пиво, и сигареты, и даже водку.
Теоретически процесс создания женских товаров предельно прост: взять любой популярный продукт и наделить его специфическими характеристиками. Хрестоматийный пример: британские предприниматели Джон и Эшли Симс заметили, что женщины крутят дорожные карты, рассматривая их с разных сторон. Оказалось, что многим дамам проще ориентироваться, когда юг расположен не внизу, а вверху. Тогда супруги Симс выпустили карту, у которой одна часть была выполнена в соответствии с общепринятыми стандартами, а на второй находилась та же карта, но вверх ногами. Первый тираж — 15 тыс. экземпляров — был раскуплен мгновенно.
Однако в некоторых сегментах рынка гендерный принцип не действует.
Машины унисекс
Еще четыре года назад автопроизводители один за другим создавали машины для женщин. Все началось с Volvo. В 2004-м компания представила свой концепт-кар YCC. Он был спроектирован для женщин, и делали его тоже женщины. Там были отделения для дамских сумочек, специальное покрытие, не позволяющее грязи оседать на поверхности кузова, и прочие вещи, радующие девичий глаз. Концепт-кар вызвал огромный шум и породил целую череду подражаний. Машины для прекрасной половины человечества стали делать Suzuki, KIA, Mazda и GM. Мода докатилась даже до России. В 2005 году завод микролитражных автомобилей в Набережных Челнах показал публике модель "Ока-леди". Ее "женственность" заключалась в двуцветной панели приборов и ажурных подлокотниках на дверях.
Реакция на модели была разной: концепт-кары мировых автогигантов собрали множество призов за дизайн, а новая "Ока" удостоилась лишь нескольких саркастических публикаций в отечественной прессе. Но судьба у них оказалась общей: ни одна из этих машин не пошла в массовое производство. Более того, на рынке сейчас нет автомобилей, позиционируемых как женские. Даже у тех, кто создал эту моду. "В модельном ряду Volvo нет женских автомобилей, он полностью универсален и рассчитан как на мужчин, так и на женщин",— утверждает пресс-секретарь российского офиса Volvo Светлана Соколова.
В офисе BMW говорят, что стереотип "небольшой автомобиль обязательно должен быть женским" давно себя изжил. В качестве примера приводят свою самую маленькую машину — Mini. Казалось бы, в ней есть типичные для женского автомобиля качества: необычный дизайн и небольшие размеры. Но в самой компании отрицают, что намеревались придать Mini имидж автомобиля для дам. Более того, как будто специально борясь с подобным образом, BMW год за годом выпускает спортивные модели машины.
Понять автопроизводителей можно. "Конечно, женщины часто покупают машины, ориентируясь именно на дизайн и габариты,— признает руководитель направления Jaguar компании "Независимость" Александр Кошелев.— У нас женщины чаще всего покупают X-Type — младшую из Jaguar. Я думаю, что 70-80% этих автомобилей приобретаются для женщин. Но сказать, что она совсем не подходит для мужчин, я не могу".
Разработка автомобиля обходится компаниям в огромные суммы. Сразу же отсекать мужскую аудиторию, объявляя машину женской, они не хотят. "Более того, есть стереотип, согласно которому в машинах лучше разбираются мужчины, а следовательно, мужские машины надежнее. Получается, что женщины сами предпочитают не ездить на машинах, которые им навязывает общественное мнение или маркетологи",— размышляет специалист брэндингового агентства Madison TMB Марк Минский. Его слова подтверждает и статистика: кроме традиционных женских машин в Москве, по данным автодилеров, у прекрасного пола огромной популярностью пользуются "паркетные внедорожники". Например, доля женщин среди покупателей Land Rover Freelander составляет около 60%, а среди покупателей Toyota RAV4 — свыше 70%. Дамы предпочитают мужскую надежность женскому дизайну.
Мужчины в розовом
Автомобиль слишком дорогая и ответственная покупка, чтобы совершать ее исходя только из дизайна. Но продавцы более мелкой техники тоже не спешат объявлять свои товары женскими. "Конечно, у нас есть аппараты, которые более популярны у прекрасной половины человечества. Например, Nokia L'Amour Collection, Nokia 7900 Prism,— говорит вице-президент евразийского подразделения компании Nokia Виктор Эрик Сайс.— Некоторые цветовые решения этих моделей больше соответствует женскому вкусу. Так, модели 7373, 7360 и 7390 представлены в актуальном розовом цвете. Но мы не отрицаем, что розовый телефон может понравиться и мужчине".
Конечно, нужна определенная фантазия, чтобы представить себе солидного коммерсанта, достающего из кармана розовую трубку во время деловых переговоров. Впрочем, и бизнес-леди тоже вряд ли приглянется телефон такой раскраски. Цвет все же остается главным показателем "гендерной принадлежности" мобильных телефонов. "Так уж повелось: розовый, красный, фиолетовый — женские цвета. Черный, серебристый, синий — мужские или унисекс",— рассказывает руководитель тестовой лаборатории ИАА "Сотовик" Мария Хортова.
Придумать какие-то другие специфические женские функции у производителей мобильников пока не получается. "Единственный пример, который я могу вспомнить,— это специальная программа от компании Samsung, сделанная на базе календаря и служащая для того, чтобы напоминать женщинам о наступлении критических дней. Она поставлялась с самым первым дамским аппаратом Samsung, красной "раскладушкой" A400, и теперь присутствует практически в каждом аппарате, ориентированном на женскую аудиторию",— говорит Мария Хортова. Такой программой, например, оснащены женские телефоны Samsung из коллекции La Fleur. Компания выпускает трубки, позиционируемые как женские, с 2001 года. Выделяются они и цветовой гаммой — черный с золотым орнаментом. Вполне подойдет для бизнес-леди.
"Но этот случай скорее уникален,— утверждает Мария Хортова.— Большинство производителей не подчеркивает гендерную направленность своих моделей по простой причине: цвет уже достаточный индикатор для львиной доли покупателей. Будь Samsung A400 черного цвета, мужская часть аудитории также пользовалась бы им". Получается, что тратить лишние деньги на позиционирование товара как ориентированного на тот или иной пол просто глупо, а придумать чисто женские функции, кроме календаря, пока никто не смог.
Финансы для блондинок
Банкиры оказались значительно изобретательнее производителей сотовых телефонов: придумать набор женских функций для пластиковых карт им удалось. Но особого успеха ноу-хау не снискало.
Пионером в "женском пластике" стал Газпромбанк, запустивший еще в 2002 году Lady's Card. Ее хозяйке предоставлялись скидки в модных магазинах и салонах красоты. В самом банке не сообщают о количестве выпущенных карт. Однако об их популярности свидетельствуют косвенные данные: Lady's Card выдаются только в двух из 200 офисов банка. Причем оформить их можно лишь в Москве.
Исключительным предложение Газпромбанка оставалось недолго. Передовой опыт перенял в 2003 году Юниаструм банк, выпустивший карточку Visa Pour les Dames. А в 2007-м Альфа-банк выпустил карту "Альфа-банк — Cosmopolitan".
Однако "Юниаструм" стал и первым банком, свернувшим женский проект: за два года было выпущено всего 4,5 тыс. карт. По версии кредитной организации, причиной неудачи явилось то, что был установлен слишком высокий минимальный взнос за карту — $100. Но исправить ошибку в банке не захотели и просто "забыли" эту историю.
Похожая история произошла в Промсвязьбанке, объявившем в 2005 году о выпуске карт для женщин. Но дальше слов дело не пошло: от проекта отказались. Руководство банка, однако, до сих пор уверяет, что дамские карты крайне перспективны. "Уверен, что карты для женщин очень востребованы",— говорит начальник управления развития бизнеса платежных карт Промсвязьбанка Алексей Бычков. Однако о возобновлении эксперимента в банке не помышляют.
Аналитики считают, что большинство активных женщин предпочтут универсальную карту с набором скидок, удобных им самим. "В бумажнике потребителя может лежать до пяти и более карт, и рано или поздно начнут выигрывать те предложения, которые имеют для клиента эмоциональное значение",— считает руководитель департамента по развитию бизнеса GE Money Bank Эльман Мехтиев. По его словам, пока женщин воспринимают как нечто абстрактное: салоны красоты, кофе, бутик. Хотя на самом деле женская аудитория значительно разнообразнее и требует особого изучения. Представление банкиров о женщинах лучше всего раскрывает тот факт, что все четыре дамские карты, представленные на российском рынке, были розовых тонов.
Женские секреты
Впрочем, провалы в гендерном маркетинге не могут остановить повальную моду на приспособление "бесполых" товаров и услуг для нужд женщин.
Так, МТС в нынешнем году совместно с журналом Cosmopolitan запустила тариф "Подружки". "Мы провели большое исследование вместе с компанией Synovate,— рассказывает директор департамента маркетинга "МТС Россия" Яна Мазурова.— В соответствии с полученными данными нами и был разработан специальный женский тариф". При подготовке предложения была учтена любовь дам к долгим разговорам: в "Подружках" каждая минута разговора, начиная со второй, на 20% дешевле предыдущей, а после десятой минуты разговор вообще бесплатный. Тариф дает владелице трубки возможность выбрать десять "любимых" номеров, звонки на которые не оплачиваются. Кроме пристрастия к долгим разговорам исследование МТС выявило у женщин любовь к шопингу и сплетням. Эти не слишком оригинальные результаты были также учтены при разработке нового тарифа. Клиентки "Подружек" могут по телефону получать информацию о распродажах, адресах и телефонах магазинов и клубов и даже читать светские новости.
Объемы продаж "Подружек" в МТС пока обсуждать отказываются. Говорят, прошло слишком мало времени. "Продажи тарифа хорошие, а амбициозные планы успешно выполняются",— скупо бросает Яна Мазурова. Еще один показатель успеха в компании усматривают в том, что 40% таких карточек покупают мужчины. Как считают в МТС, в качестве подарка для любимых. Наверное, так и есть. Хотя не исключено, что для многих представителей сильного пола подключение к дамскому тарифу не менее выгодно, чем для женщин.
С прочими традиционными товарами ситуация иная. "Позиционирование продукта как женского автоматически отсекает большую часть мужской аудитории. Дамские сигареты или телефон розового цвета мужчин вряд ли привлекут",— отмечает Марк Минский.
Однако провалы женских товаров связаны, как правило, не с потерей мужской аудитории. В конце концов, на сильный пол их создатели и не рассчитывали. Главная проблема — отсутствие четкого понимания того, какими именно функциями нужно наделить продукт, чтобы им заинтересовались женщины. Как показывает практика, если просто покрасить вещь в розовый цвет, женской она не станет.
Скрытое влияние
По данным последней переписи населения, женщины составляют 53% населения России. Пока, как замечают эксперты, их платежеспособность отстает от мужской. Но ситуация с каждым годом меняется. По информации исследовательской компании "Комкон", трудоустроенными среди горожанок старше 16 лет в 2007 году являлись 62,3%, а в 2001-м таковых было 52,7%. Никаких материальных затруднений не было лишь у 0,6%, и показатель остался на прежнем уровне. Однако доля тех, у кого "заработков хватает на все, кроме недвижимости", выросла с 3% до 6,8%, а доля тех, у кого "денег хватает на крупную бытовую технику",— с 4,9% до 14,4%. Семь лет назад высказывание "я ищу менее дорогие товары, когда хожу за покупками" относили на свой счет 70,4% женщин, сегодня — 54,9%.
Впрочем, официальная статистика не учитывает другого значимого фактора — важности женского мнения в моменты, когда делаются крупные покупки. Судя по конкретным сегментам рынка, роль дам в выборе товара очень велика. Продавцы мягкой мебели, например, считают, что до 70% покупок в их магазинах делаются под влиянием женщин. В сфере товаров для ремонта от суждений прекрасной половины человечества зависит до 55% покупок. Автодилеры считают, что женское мнение влияет на решение вопроса о приобретении новой машины в их салонах в половине случаев. Наконец, самое интересное: даже продавцы мужской обуви утверждают, что в их магазинах представители сильного пола не могут обойтись без своих спутниц, и в 90% случаев при покупке новой пары туфель мужчина советуется со своей половиной.
|
Иван Марчук
18.07.2008
Секрет фирмы
|