Мечта в розницу

Если российские агентства только-только начинают зондировать сегментлюксовых товаров, то на Западе исследования в области luxury – норма. Специалист по стратегическому планированию агентства BETC Euro RSCG Luxe Кевин Томпсон - один из тех, для кого атмосфера dolce vita стала рабочей.

«Мы, люди праздного сословия, часто развлекаемся тем, что нарушаем установленные традиции. Как раз в последнее время модно класть лед в шампанское. Но скоро эта прихоть сменится другой. Неделю тому назад на званом обеде на Мэдисон-авеню возле каждого прибора была положена зеленая лайковая перчатка, которую полагалось надеть, кушая маслины».

Эти слова принадлежат героине новеллы О’Генри «Пока ждет автомобиль», увидевшей свет в 1908 году. Фантастические рассказы девушки, притворяющейся великосветской дамой, разоблачают ее перед молодым богачом, выдающим себя за ресторанного кассира. За те сто лет, что прошли с момента написания новеллы, мир роскоши стал гораздо менее регламентированным, более свободным и эксцентричным. По словам Кевина Томпсона, еще два десятилетия назад коньяк было немыслимо пить со льдом. Сегодня же «послы» коньячных брендов Rémy Martin (принадлежит компании Rémy Cointreau) и Hennessy (принадлежит компании Moët Hennessy - Louis Vuitton, LVMH) убедят вас, что именно кубик льда придает напитку самый изысканный вкус.

Такое ощущение, что сегодня почти каждый новый бренд в России метит в категорию luxury или заявляет о своей премиальности. Есть ли у такого ажиотажа веские причины?

Во всем мире обычные продукты средней ценовой категории с трудом выдерживают конкуренцию со стороны private labels и low costs. Они вытесняются последними. Перед производителями товаров и поставщиками услуг встает выбор: оставить свой продукт массовым или поднять цену? Опыт показывает, что они предпочитают компромисс. Таким образом, тренд «премиу-мизации» затрагивает практически все категории, в результате чего мы имеем бренды, которые можем отнести к классу «доступной роскоши». Примеры перехода в новый сегмент - это Nespresso, Côte d’Or, Tropicana и Danone Essensis в пищевой категории, Adidas – в одежной, Vichy, Lancôme и L’Oréal Paris – в косметической, Audi – в автомобильной…

А если коснуться «недоступной» роскоши…

Категорию люксовых товаров можно представить в виде пирамиды, подножье которой занимает как раз «доступная роскошь». Это парфюмерия, косметика, очки и т.д. – все, что позволяет привнести налет роскоши в повседневную жизнь. Средняя часть пирамиды – это просто luxury, включая изделия из кожи, одежду прет-а-порте и т.д. Наконец, на вершине пирамиды находится абсолютная роскошь, так называемая über-luxury, к которой относятся от кутюр, драгоценности, яхты, автомобили и личные самолеты.

Люксовые марки чувствуют себя очень хорошо, и, по-видимому, ничто не угрожает их успеху в будущем. Согласно данным прошлогоднего исследования Millward Brown, общемировые продажи люксовых товаров достигли $150 млрд в 2006 году, а по итогам 2007-го должны были составить $173 млрд. В Северной Америке, Европе и Азии сегмент luxury занимает второе место по скорости роста. А в топ-10 самых быстрорастущих европейских брендов входит 4 люксовых бренда: BMW на 2-м месте, Louis Vuitton на 3-м, Mercedes на 6-м и Porsche на 9-м (данные Millward Brown Optimor, 2007).

Чем обусловлен такой подъем индустрии роскоши? Мечта, которую продают продавцы luxury, становится все привлекательнее?

Вернее сказать, возросло число богатых людей, которым по карману значительные расходы. По данным Meryll Lynch – CapGemini, число миллионеров возросло более чем в два раза за 10 лет: если в 1996-м было всего 4,5 млн человек, то в 2006-м уже 9,5 млн. Кроме того, не стоит забывать, что прослойка богатых людей становится все богаче.

Какие рынки сбыта самые привлекательные?

Рынок Европы (включая Россию) составляет 37% от мирового оборота товаров роскоши и растет по 10% в год. США занимает второе место: 35% от мирового оборота и 8% роста. Япония на третьем месте с 13% оборота. При этом наибольший рост потенциала ожидается, естественно, от стран БРИК, где чистые доходы потребителей растут. Покупки товаров luxury возросли на 20% в России, 25% в Индии и 50% в Китае (данные Bain/Altagamma, 2006 год).

Недавно в Москве состоялась ассамблея Comité Colbert – французской межотраслевой организации, объединяющей производителей роскоши. Французские бренды намечают массированную атаку на российского потребителя?

К 2008 году на долю России приходилось 7% мировых продаж предметов роскоши. Ожидаемый рост составляет 30%. Именно поэтому французские компании, уступающие по доле продаж итальянцам и американцам, сегодня пересматривают свою политику. Десять лет назад, появившись в России, производители нуждались в локальных дистрибьюторах (Mercury, Jamilco, Bosco di Ciliegi, Crocus), чтобы продраться сквозь административные препоны и застраховаться от политической и экономической нестабильности. Посредники организовывали особые локации (Столешников переулок, Третьяковский проезд) или реставрировали здания (ГУМ). Но сегодня французские бренды нуждаются в независимости, поскольку во >время бурного роста рынка вся маржа от продаж достается посредникам. Важным является и вопрос контроля имиджа бренда. Некоторые лидеры (Louis Vuitton, Cartier, Chanel), которые уже имеют филиалы в России, сейчас как раз пытаются создать местные сети.

В этой коммуникации подчеркнут рецепт и приведены ингредиенты

В презентации BETC Euro RSCG Luxe сказано, что успех luxury бренда определяется его «легендой» и «энергией». Не слишком ли философские категории?

Возьмем для примера Louis Vuitton, являющийся самым продаваемым и одновременно самым высокомаржинальным брендом в индустрии роскоши. За десять лет рост продаж бренда составил 200%, а уровень маржи сохраняется на уровне 45% (данные L’Expansion). Эту добавочную стоимость как раз и создает такое, казалось бы, эфемерное понятие, как «легенда», рассказывая о высочайшем качестве изделий из кожи. Также «легенда» обеспечивает высокий уровень проникновения бренда в сознание потребителей. Поэтому если секретарша в Шанхае мечтает купить дорогую сумку, она обязательно пойдет за Louis Vuitton.

Покупатели Rolex не хотят быть скучными, а Yves Saint Laurent – положительным

Если за финансовую сторону целиком отвечает «легенда», то что такое «энергия»?

«Энергия» – это открытость компании миру, ее способность меняться. Десять лет назад ассортимент Louis Vuitton состоял из дорожных сумок, и бренд был достаточно «скучным». Но в 1997 году компания пригласила дизайнера Марка Якобса, вдохнувшего в бренд новую жизнь. Сперва поступок Louis Vuitton был воспринят как безумие, поскольку Якобс не имел отношения ни к кожаным изделиям, ни к Франции. Он был нью-йоркским «панком» в мире моды. Однако именно Марк создал ту обширную линейку, которой компания по праву гордится сейчас: в 1997-м – обувь, в 2002-м – часы, в 2004-м – драгоценности, в 2005-м – солнцезащитные очки. Сейчас ходят слухи о том, что Louis Vuitton запустит парфюмерную линию. Грандиозные продажи аксессуаров, с одной стороны, обеспечиваются успехом кожаных сумок этой марки. С другой стороны, они позволяют сделать бренд доступным для новых потребителей. Так что особая роль «энергии» – это влияние на частоту совершения покупок. Горячие новинки поддерживают интерес к бренду. Кстати, именно Марк первым решился графически «поиграть» со знаменитым логотипом LV.

Но как быть, если бренд новый? У него же нет «легенды».

В этой ситуации бренд должен сам придумать «легенду». Пример с шоколадного рынка – британская компания Green & Black’s (в настоящий момент принадлежит Cadbury-Schweppes. - ИР), вышедшая на рынок лишь в начале 90-х. «Легенда» заключалась в исключительном отношении компании к производству шоколада: на каждой упаковке описывались ингредиенты, их происхождение и сочетание. «Энергия» же выражалась в экспериментальных вкусах, которых раньше не было на рынке. Более того, Green & Black’s по сути заново изобрел традицию дарить шоколад. Поскольку преподносить обычную коробку шоколадных конфет слишком скучно, новая компания выпустила в продажу специальные подарочные наборы, всего около тридцати. Каждый набор был снабжен рекомендациями по сочетанию с винами и т.д.

Потребители роскоши начинают стыдиться своего богатства. Они становятся «хорошими и зелеными»

Транснациональные компании обычно стараются найти общий язык с местным населением: создают локальные бренды, разрабатывают коммуникацию на местах. По ощущениям от глянцевых журналов, в индустрии luxury действуют прямо противоположные законы.

Торговля роскошью подразумевает предельно жесткий контроль над имиджем бренда. В 1980-е годы было по-другому: такие дома, как Dior (входит в LVMH. - ИР), давали японцам или американцам лицензию на имя бренда, но при этом не контролировали саму продукцию. В итоге логотип Dior можно было увидеть уже на чем угодно, чуть ли не на банке кофе. Это заставило ведущих производителей централизовать производство и дистрибуцию.

Едва ли можно представить себе и то, что luxury-бренды в ближайшее время начнут создавать локальный креатив. Специалисты на местах должны акцентировать внимание на другом: создавать PR-кампании, проводить ивенты.

Считается, что в России (ИР № 15-16’2007) показная роскошь распространена в большей степени, чем в Европе, где имеет место потребление ради собственного удовольствия…

Конечно, эволюция потребления luxury в сторону личного удовольствия ярче всего заметна на Западе. Однако нувориши Москвы или Шанхая умеют получать удовольствие от люксовых товаров не меньше, чем жители Европы. Более того, во всем мире предметы роскоши - это, как и прежде, главным образом атрибуты власти.

Что хотелось бы отметить, так это меняющийся характер этой власти. Она все больше начинает ассоциироваться не с силой, а со знанием. В современном информационном обществе выдать свое невежество - опасная штука. Так, в Китае еще недавно основными потребителями luxury были люди категории 50+, пожилые номенклатурные работники. Они сформировали «старую школу» роскоши. Однако в 1990-е вдруг появилось поколение тридцатилетних, которые учились за границей, работали в транснациональных корпорациях и начали вырабатывать свой стиль роскоши на основе знаний об остальном мире. «Новая школа» затмила старую.

Клаудиа Шифер превращается в типичную героиню одного из голливудских фильмов

рациональное зерно

Если отбросить особенности продуктовых категорий, есть ли некая черта, подводящая под общий знаменатель коммуникации разных люксовых товаров?

Пожалуй, да. Несмотря на то что люди склонны считать luxury чем-то нематериальным и поэтичным, реклама товаров всегдаочень рациональная и бьющая в лоб. Это всегда ода продукту, в которой используется его огромное изображение и такое же большое лого.

Свидетельство рациональности – недавняя реклама духов Prada. Никогда до этого в рекламе духов не было ничего, кроме сексуальной женщины, эмоций, желаний. А в этой коммуникации, наоборот, подчеркнут рецепт и приведены ингредиенты. Богачи сегодня не станут выбрасывать деньги на ветер, опасаясь попасть впросак. Им нужно привести рациональные доказательства в пользу товара. А показать красивую модель и рядом с ней высокую цену уже недостаточно.

А тренд превращения luxury из статусного атрибута в предмет личного удовольствия находит свое отражение в коммуникациях?

Прежде мир роскоши был строго регламентирован, полон ритуалов. Сегодня luxury приобретает все более личный характер, а значит, позволяет потребителю создавать собственные правила, быть экстравагантным. Посмотрите на последнюю рекламу Rolex. До сих пор компания использовала образы игроков в гольф или теннис, речь шла о социальном успехе и достижениях обладателей часов. Но в этой рекламе, на которой герой плавает под водой в окружении акул, используется совершенно другой подход. Сообщение говорит: я ношу Rolex не потому, что мой кошелек набит деньгами, а потому, что я готов оказаться в самых экстремальных ситуациях и испытать нечто, недоступное другим. Покупатели Rolex хотят быть не богатыми и скучными, а полными жизни и энергии. Я не хочу сказать, что это блестящая креативная работа, но она абсолютно репрезентативна с точки зрения эволюции в мире luxury.

Это глобальная тенденция. Есть ли более сиюминутные тренды?

Важный тренд – «good and green» («хороший и зеленый»). Бренды все больше заботятся о социальной ответственности и вопросах защиты окружающей среды. Это отчасти парадоксально, потому что с каждым днем потребители роскоши становятся все более богатыми и требовательными, но в то же время начинают стыдиться своего богатства, потому что остальной мир с каждым днем живет все хуже.

Dolce & Gabbana используетв своей рекламе мотивы насилия

Поэтому из всех автомобилей самыми «зелеными» и заботящимися об экологии являются автомобили luxury. Toyota Prius с гибридным двигателем – самая популярная машина в Голливуде. Этот тренд затрагивает и другие категории: например, органическая косметика Care by Stella имеет множество индикаторов экологичности.

Менее интересен другой тренд - «ролевая игра». Ты не хочешь просто быть самим собой, а каждый день пишешь новый сценарий своей жизни. Коммуникации здесь построены на мифологии «звездной» или кинематографической жизни. Например, серия постеров Dom Perignon с Клаудией Шиффер, на каждом из которых модель представляется типичной героиней одного из голливудских фильмов: триллера, романтической комедии и т.п.

А мне вспоминается реклама Dolce & Gabbana, которая использует мотивы изнасилования. Ее запретили во многих странах…

Да, это еще один тренд - «mean luxury» («злая роскошь»). Это явление, противоположное «good and green». Богатые люди как бы говорят о своем праве быть высокомерными или злыми в своем отгороженном от других мире. Пример интересного сотрудничества - Yves Saint Laurent и актера Винсента Галло, известного своим противоречивым характером. С одной стороны, это артистическая натура, с другой - плохой парень, очень сексуальный, связанный с наркотиками.

«Если вы не дадите мне лучшее шампанское, я разобью бокал»

Еще один хороший пример - шампанское Krug. Слоган: «No Krug no thanks». Если вы не дадите мне лучшее шампанское в мире, я разобью бокал.

Мы сейчас говорили о традиционной рекламе. Но есть мнение, что в мире роскоши гораздо эффективнее специальные мероприятия, продакт-плейсмент и другие средства.

Не секрет, что лучший продавец luxury-товаров - это Джеймс Бонд. Но это не значит, что традиционные медиа должны уйти в прошлое. Возможно, мое утверждение многим покажется спорным. Но я убежден, что luxury-бренды создают мечту не только для тех, кто стоит во главе общественной пирамиды, но и для тех, кто находится у ее подножья. Успех Louis Vuitton и Dior объясняется тем, что о них мечтают все. Возможность надеть что-то, о чем знают все другие, но не могут себе позволить, дорогого стоит. Поэтому традиционные каналы нужны luxury-брендам не меньше, чем точечная активность.

Но еще лучше - баланс между продукцией, доступной только избранным и мечтой для всех. Armani рекламируется очень широко, но при этом выпускает ограниченную линию Armani Privè. Если вы спуститесь в токийское метро в Токио, у каждого будет сумка Louis Vuitton - почти как Nike в Париже. Но бренд продолжает оставаться мечтой, потому что каждый год компания изготавливает чемоданы по индивидуальным заказам звезд.

Александр Григорьев
21.07.2008  Журнал "Индустрия рекламы"