От бруска
"Масленица", наступившая у российских сыроваров в 2007 году, так не придала им сил. Компании снижают объемы производства и терпят убытки. Впереди борьба за сырные "брэнды".
Сыр
"Мне тут результаты исследования показали: "60% российских потребителей уверены, что сыр "Голландский" делают в Голландии"",— говорит Владимир Стригин, директор департамента стратегических ресурсов "Юнимилк". Сыр этот производят в России, но потребители недаром "грешат" на Голландию. Около половины всего сыра на российских прилавках — импортного происхождения. "И доля импорта растет драматически",— уже совсем невесело продолжает Стригин. Это характерно для производителей как плавленого сыра, так и твердого.
Отечественные сыровары уступают долю рынка белорусским и украинским коллегам. В I квартале 2008 года импорт из стран СНГ, по данным Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР), вырос на 33%, собственное производство сыра, напротив, сократилось до 87,3 тыс. тонн (годом ранее было 90,7 тыс. тонн). И улучшения пока не предвидится.
100 карат
В приемной Владимира Корсуна, генерального директора ЗАО "Карат", шумно. По словам его секретаря, владельца контрольного пакета акций "Карата" одолевают звонками: "Кому вы продадите компанию?"
Меньше месяца назад стало известно, что "Карат" разослал письма конкурентам с предложением о сотрудничестве. "Мы можем продать до 20% акций",— подтверждает Корсун. По его словам, желающих инвестировать в "Карат" много — все основные конкуренты готовы в этом участвовать. Кто же купит эту долю, директор "Карата" раскрывать не стал. "Это лишь один из вариантов консолидации средств для дальнейшего развития, но он не единственный",— уточнил гендиректор. Тем более что конкуренты явно не спешат раскрывать свои планы относительно отношений с "Каратом".
Несмотря на то, что "Карат" среди компаний, производящих сыр в России, занимает 17% рынка плавленых сыров и впереди него только Hochland c 18% (по оценкам маркетингового агентства Step by Step за 2007 год), а в активах известные брэнды (такие как плавленый сыр "Дружба"), компания вынуждена искать дополнительные инвестиции.
Зачем "Карату" деньги? "Ситуация с сырьем стабилизировалась, мы реконструируем имеющиеся предприятия. Закупили современную линию по твердому сыру на Сызранский завод, в конце месяца начнет поступать оборудование. В такую же линию мы вкладываем на Калачеевском комбинате и серьезно модернизируем Калининский сырокомбинат в Краснодарском крае",— рассказывает Владимир Корсун. Линия в Сызрани, которую строители должны сдать только в феврале 2009 года, обошлась компании в 450 млн руб., столько же стоит новое оборудование на Калачеевском комбинате. С новым оборудованием производственные мощности на каждом заводе увеличатся в 2-2,5 раза. Инвестиции "Карат" рассчитывает окупить за пять лет.
Время для наращивания мощностей "Карат" выбрал интересное. В ноябре 2007 года, по данным "Юнимилка", производство сыра выросло на 24,6% по сравнению с тем же месяцем 2006-го, но уже в марте 2008 года сократилось на 7,3%.
Море волнуется раз
На московский завод плавленых сыров "Карат" вход разрешен строго в одноразовых халатах, наподобие медицинских. Сыроварение — вещь нежная, требует бережного обращения. Внешнее вмешательство способно испортить целую партию сыра, поэтому все производство находится в закрытых котлах и танках. У государства такого деликатного вмешательства в отрасль неих сроваров получилось.
Найти средства на новое оборудование "Карат" смог благодаря недавним изменениям в отрасли. В январе 2006 года правительство России ограничило импорт молочной продукции, включая сыры, с территории Украины. В результате главный конкурент российских сыроваров вынужден был сократить поставки почти в три раза (в 2005 году доля Украины в импорте была 45,3%, а уже в 2006-м упала до 16%, по данным Step by Step). "Когда ввели запрет на импорт украинского сыра — это был великолепный шанс! В 2007 году до августа производство сыров увеличилось на 12%",— соглашается Владимир Корсун.
До 2006 года в странах Евросоюза было перепроизводство молочной продукции, и производители, отправлявшие свои сыры на экспорт, получали денежные субсидии. "Цены на сыры в ЕС всегда были высокими относительно как цен на российские сыры, так и покупательной способности россиян. Для стимулирования экспорта в страны, не входящие в ЕС, европейским производителям выплачивались субсидии (из госбюджетов.— СФ), составлявшие почти треть от цены продукта. Благодаря этим субсидиям цены на европейские сыры были конкурентными в России",— рассказывает Татьяна Рыбалова, ведущий аналитик ИКАР. Например, сыр "Гауда" компании Frico в Голландии стоит около $21 за 1 кг, а в России около $12.
Эти дотации должны были длиться до 2012 года. Но ситуация в корне изменилась: возросший в 2006-2007 годах спрос на молоко и молочные продукты в странах Африки и Азии "поднял акции" сухого молока. Европейские производители перепрофилировались, увеличив производство сухого молока и уменьшив долю сыра. В июле 2006 года страны ЕС отменили субсидии на экспортный сыр. Только за второе полугодие 2007-го иностранные сыры в России выросли в цене на 60-70%. Вслед за ними подтянулись и российские.
Чтобы остановить рост цен на "евросыр", российское правительство пошло на радикальные меры. В октябре 2007 года оно снизило таможенные пошлины на импортный сыр с 15% до 5%, а также ввело единую ставку на отдельные виды сыров в размере 0,3 евро за 1 кг вместо действовавшей прежде от 0,3 до 0,7 евро за 1 кг. "Благодаря этим мерам нам удавалось избегать действительно стремительного роста цены",— отмечает Татьяна Рыбалова.
А что же делали в это время российские производители? Сначала они встрепенулись и появившиеся деньги решили вкладывать в сырное производство. "Юнимилк" объявил о своих планах инвестировать в завод "Сыродел" 35 млн евро. "Предполагалось два этапа: первый — реконструкция производства кисло- и цельномолочной продукции, второй — реконструкция сырного производства на современном уровне",— рассказывает Владимир Стригин. Работы стартовали в начале 2008 года.
Но недолго длилось счастье отечественных сыроваров. В августе 2007-го молочное волна докатилась и до России — молоко подорожало вдвое по сравнению с августом 2006-го. Сыроделы к этому явно оказались не готовы. "Цены на готовую продукцию быстро не поменяешь — у всех производителей договоры в сетях на месяц-полтора. Стоимость сырья росла на 30-40% в месяц, а наша цена на 7%. На этом многие влетели",— сокрушается Корсун.
Появившиеся было проекты по восстановлению сырного производства пришлось отложить. "У нас были деньги для покупки еще двух предприятий. Но осенне-зимний кризис поменял наши планы",— признается Владимир Корсун. И в "Юнимилке" передумали пока инвестировать в сыр. "Первую часть проекта инвестиций в "Сыродел" по цельному и кислому молоку мы доделаем. А реконструкция сырного производства пока отложена, в текущих условиях рынка проект нерентабелен. Мы продолжаем выпуск сыра на части наших заводов, но главным образом для того, чтобы связать объемы летнего молока",— рассказывает Стригин.
Нажились на бедных
"Мы из пищевой инфляции и роста цен на молочную продукцию смогли вынести даже какие-то позитивные моменты,— говорит Елена Смирнова, директор по маркетингу компании "Валио".— Ценовая диспропорция между нашими продуктами и сырами местного производства сильно сократилась, в целом мы стали доступнее, как бы парадоксально это ни звучало. Сыр из дорогого сырья, сделанный по дорогим технологиям и дорогими руками, подешевел по сравнению с российскими сырами". Российские продукты стали стоить столько же, сколько импортные, при этом проигрывая им по качеству. "Валио" — единственный крупный игрок, не имеющий собственного производства в России. Тем не менее в сегменте плавленых сыров "Валио" занимает около 12%, а в твердых — примерно 5%, по оценкам ACNielsen.
"Основная проблема российских производителей, если смотреть в корень,— сырье и технологии. Современные технологии — это вопрос мозгов и денег. Мозги можно выписать из-за границы или послать свои учиться, можно купить хорошее оборудование. А вот хорошее молоко — это уже вопрос времени. Я не открою Америку, если скажу, что российское уступает по качеству европейскому",— продолжает Елена Смирнова.
Помимо этого преимущества, иностранные компании, импортирующие сыр в Россию, сумели еще и заработать на таможенных изменениях. "Я прикинул, они только на пошлинах заработали около 20 млн евро за полгода. Платили пошлину 15%, стали платить 5%, а разница легла им в прибыль. Цены-то у нас они не опустили,— возмущается Владимир Корсун.— Кто бы нам такой подарок сделал!"
Пока европейцы зарабатывали на пошлинах, а украинцы держали сыр у себя в закромах, восполнить российские потребности решили белорусы. В 2003 году из Белоруссии импортировали 38 тыс. тонн сыра, а в 2007-м, по оценкам СФ, уже 42,4 тыс. тонн (по оценкам СФ). В 2008 году, по оценкам ИКАР, поставки белорусских сыров могут приблизиться к 70 тыс. тонн. К тому же на арену вернулись украинцы, и в марте этого года их поставки впервые за прошедшие два года превысили белорусские (5,1 тыс. тонн против 4,5 тыс. тонн, по данным ИКАР).
В деньгах дело
"Белорусские, украинские и российские сыры сходны по качеству и ассортименту. Потребитель порой даже не сознает, сыры какой из этих стран он ест. И поскольку цены на белорусские и украинские сыры ниже, то их чаще и выбирают",— считает Татьяна Рыбалова.
Себестоимость производства одного килограмма сыра в России 120-150 руб., а белорусы готовы продавать свои сыры в сети по 100-120 руб. И все благодаря господдержке сельского хозяйства: себестоимость молока в Белоруссии — 8 руб., тогда как российская средняя цена — 10 руб. за литр.
Украинские сыроделы снижают цены благодаря налоговой политике. "Когда мы покупаем молоко, нам не возвращают НДС. На Украине же возврат 10-процентного НДС на молоко. К тому же украинцы при пересечении границы с Россией получают обратно из бюджета 20% НДС на сыр как экспортный товар. По сравнению с российскими сыроварами, которые платят НДС 10%, в итоге разница в отпускной цене получается на 30%",— подсчитывает Владимир Корсун.
Тайна имени
"С конца июля на прилавках магазинов появятся германские сыры массового спроса по ценам на четверть выше нынешних. Следует ожидать, что вслед за Германией цены повысят и сыроделы других европейских стран. Не стоит забывать, что сейчас вновь действуют высокие таможенные пошлины. Поэтому в ближайшей перспективе нас опять ждет рост цен на сыры",— прогнозирует Татьяна Рыбалова.
Если так пойдет и дальше, то с одной стороны окажется дорогой сыр из Европы, с другой — дешевый из стран СНГ, а между ними будет ютиться увядающий российский. Поднять цены россияне не смогут — тягаться по качеству с европейцами не получится. Снизить цену еще больше, чтобы отвоевать долю у соседей, российским сыроделам не по карману — по признанию опрошенных СФ компаний, они уже работают в убыток.
Демпинг братьев-славян больно бьет по российским сыроварам, ведь кроме цены они никак не конкурируют ни друг с другом, ни с импортом. "На Западе потребление сыра в первую очередь ориентировано на брэнд, а потом только на тип. В России же доля брэндированных сыров ничтожно мала, успешные продукты можно пересчитать по пальцам — это "Валио" с Oltermanni, ВБД с "Ламбером", "Сваля", "Рокишкио"",— перечисляет Елена Смирнова.
В плавленом сегменте брэндинг есть — это тот же сырок "Дружба" от "Карата", Hochland, "Виола" от "Валио", "Янтарь" "Ростагроэкспорта", которые продаются в ярких упаковках, с указанием производителя. Ведь мягкий плавленый сыр в обычный целлофан не положишь — консистенция не та. Основная же масса "брэндов" твердых сыров — как, например, сыр "Российский" — не имеет правообладателя, и их производят все кому не лень.
"Российский потребитель покупает сыр как тип. У нас в магазине могут лежать брэндированные западные сыры, но будет написано "Маасдам. Германия", "Маасдам. Россия", вместо "Маасдам от компании Frico". Не просто так не написано — мало кто из потребителей обращает на это внимание. Когда рынок раскачается, насытится до определенного предела (пока потребление сыра растет; по оценкам ИКАР, в первом квартале 2008 года оно увеличилось на 3,5%.— СФ), потребитель начнет разбираться, что вот этот "маасдам" хуже, у немецкого такие особенности, у российского другие, и вообще, я предпочитаю продукт этой фирмы",— фантазирует Елена Смирнова. "Ты вкладываешься в качество, но на полке этого все равно не видно",— соглашается Владимир Корсун.
Теоретически, заработать на брэндированном сыре производители могут. Но пока усиливать маркетинг не спешат — осторожничают. "Если нарезать сыр, упаковать в красивую пленку, нарисовать улыбающуюся корову — это может добавить 20% маржи. В таком виде мы продаем сыр "Простоквашино", он стоит примерно на 20% дороже, чем остальной noname. Вопрос только в том, что его нужно еще продать, а это непросто. Рынок не сформирован, розница торгует от бруска",— говорит Владимир Стригин. Только 6% своего сыра компания продает в таком брэндированном виде, остальные 94% — тот же noname.
В 2003 году "Вимм-Билль-Данн" занялся производством твердого сыра под маркой "Ламбер", вложив только в Рубцовский завод, на котором производится сыр под этим брэндом, по разным оценкам, от $12 млн до $20 млн. Спустя четыре года на долю "Ламбера" по оценкам Step by Step приходилось около 2-3% рынка. Хороший результат, если учесть, что остальные 150 крупных заводов не имеют хоть какой-нибудь значимой доли. Однако пример ВБД не вдохновляет большую часть конкурентов. Они отмечают, что несмотря на брэнд продажи "Ламбера", так же как и у остальных, рухнули. В ВБД от комментариев отказались.
Но отдельные игроки все же решаются инвестировать в маркетинг. "Калачеевский сыр (производится на Калачеевском заводе, принадлежащем "Карату".— СФ) станет брэндом",— говорит Владимир Корсун. На превращение сыра в брэнд в компании собираются потратить 100 млн руб. "Будет другая упаковка, более красочная. Продвижением займемся, как только запустим линию — не раньше февраля 2009-го)",— делится планами Владимир Корсун.
Теоретически у российских сыроваров есть возможность устроить настоящую "ядерную войну" — попытаться зарегистрировать на себя не просто новый брэнд, а брэнд, совпадающий с типом сыра,— скажем, "Пошехонский" или "Советский". "Компания, которая первая подаст заявку в Роспатент на регистрацию этого товарного знака, получит свидетельство о регистрации и право ее использовать",— говорит Владимир Юрасов, юрист адвокатуры "Князев и партнеры".
Правда, дело это хлопотное. "Формально в законе не сказано, что остальные компании должны прекратить использование марки до тех пор, пока правообладатель не потребует этого через суд",— продолжает Юрасов. Чтобы получить возможность эксклюзивно производить сыр "Пошехонский", сыродельческой компании придется изрядно посудиться. Но нанести такой удар пока никто из сыроваров не решается. Видимо, овчинка пока не стоит выделки.
$300 млн потеряли украинские производители в 2006 году из-за введенных Россией ограничений на ввоз молочной продукции
9-11 литров молока обычно требуется для производства 1 кг твердого российского сыра
5-6% выручки ежегодно в среднем инвестируют в основные средства мировые сыродельческие компании
|
Юлия Семеркина
22.07.2008
Секрет фирмы
|