Оборотистый партнер

Чтобы привлечь новую группу клиентов с доходами средними и даже ниже, екатеринбургский СКБ-Банк воспользовался услугами бабок. Бабки не подкачали.

Заказчик: СКБ-Банк

Исполнитель: Группа компаний «МедиаПартнер»

География. Места проведения семинара: Екатеринбург и Свердловская, Волгоградская, Ростовская, Тюменская (включая ХМАО, ЯНАО), Челябинская, Пермская области.

Целевая аудитория. Семейные мужчины от 24 до 50 лет со средним доходом, средним образованием, а также женщины 35-50 лет. Все они жители крупных и средних региональных городов, занимают активную социальную позицию, включены в индустрию потребления.

Задачи кампании:
•  Увеличить долю на потребительском рынке финансовых услуг за 2007 год на 50%.
•   Привлечь новую целевую группу молодых людей в возрасте от 21 до 35 лет.
•   Расширить демократичный сегмент потребителей со средним и средненизким доходами. Благодаря этому увеличить объем продаж с 4 млрд до 9 млрд руб. в области кредитования физических лиц и малых предпринимателей.
•  Увеличить на новых территориях узнаваемость торговой марки банка до 40%.
•   Повысить эффективность точек продаж.

Валентина Гофенберг, начальник управления рекламы и связей с общественностью СКБ-Банка: «Стратегия развития нашей компании связана с расширением присутствия в новых регионах России и усилением позиций в Свердловской области, где основан наш банк. Концепция бренда СКБ-Банка строится на принципах прозрачности, открытости и близости к клиенту -территориальной и эмоциональной. Банк, ставший «своим» для жителей конкретной территории, динамично развивается, предлагает новые продукты и технологии, при этом ориентирован на простые процедуры и понятную продуктовую линейку. Этой концепции соответствуют яркие эмоциональные образы и общение с потребителем на универсальном языке юмора».

Идея кампании. «Оживим» деньги юмором! На рекламных плакатах, в прессе и на ТВ появились слоганы: «Бабки в доме», «Быстрые бабки», «Оборотистые бабки», «Бабки в розыске». Визуальную атрибутику (логотип СКБ-Банка) во время акции сопровождали комичные бабки. Они дополняли динамичность и энергию, выраженную в логотипе, теплотой и душевностью простых персонажей. Так визуальное воплощение закрепило принципиальную позицию банка - быть ближе к народу не только территориально, но и эмоционально. Тексты радиороликов специально выполнили в жанре частушек: «Ипотека так важна -всем и каждому нужна. Деньги получаешь - домик покупаешь».

Настоящее «проникновение в массы» наряду с наружной рекламой обеспечили BTL-мероприятия. Идея промоакций -воплотить нарисованные образы в реальность, обеспечив логичную поддержку основной ATL-кампании. Во время проведения первой акции «быстрые бабки», рассекая на роликах в брендированной форме, двигались по заданному маршруту. Для каждой из трех групп наметили свой маршрут, проходящий пооживленным местам города. По ходу движения «бабки» раздавали флаерсы и кричали в мегафон слоганы от СКБ-Банка.

«Ударным» вхождением бабок в народ стала вторая акция – бронеавтопробег. Бронетранспортер, украшенный рекламными транспарантами, во главе колонны из мотоциклистов и автомобиля с аудиоколонками и репродукторами перемещался по улицам города. Во время движения «бабки» (артисты в костюмах) раздавали с брони и мотоциклов рекламные флаеры, а из динамиков звучали задорные напевы из рекламных роликов, которые размещались на региональных каналах телевидения.

Рисованных бабок разместили на макетах для наружной рекламы и печатных СМИ. Старушки красовались рядом с розничными предложениями – от ипотеки и вкладов до банковских переводов

Светлана Владимирова, генеральный директор группы «МедиаПартнер»: «Ключевой посыл бренда СКБ-Банка -«юмор помогает жить». Веселые персонажи и образы, взятые из бытового обихода, речовки и слоганы из разговорной речи стирали дистанцию между серьезным кредитным учреждением и «непрофессиональным» потребителем услуги. Карикатурные герои универсально сочетали в себе два достоинства: с одной стороны, они контрастно выделяли банк на фоне рекламы конкурентов, с другой - указывали на открытость и доступность банковского сервиса для всех групп населения».

СКБ-Банк - первый финансовый институт в Свердловской области, который отошел от формата «карманного банка», обслуживающего промышленные предприятия, и сделал ставку на потребительский рынок. Соответственно изменилась стратегия его продвижения. Он стал народным банком. А по ассоциации народный банк - это народные шутки: такова логика становления идеи СКБ-Банка.

В 2006 году в рекламной кампании банка обыграли другое слово, на сленге обозначающее деньги, - «капуста». Вклады и кредиты представили как круговорот «капусты». На рекламных плакатах появился «овощной» образ, а в ряде городов прошел нестандартный чемпионат по метанию капусты. На флаерсах размещался слоган «Руби капусту!».

Образ прежней рекламной кампании – «капусту» заменили новым – «бабками». На одних флаерсах банка бабки «Рубят капусту», на других – к клиентам мчатся «быстрые бабки»

Кампания проводилась в Свердловской области и принесла отличный результат - вырос объем вкладов населения. Поэтому в банке решили продолжить смысловой ряд, когда подключили к очередной кампании другие регионы. Еще одно народно-шутливое название денег - «бабки».

Безусловно, обращение к сленгу - непривычное решение для финансовой сферы. Но топ-менеджеры СКБ-банка приняли необычную идею. Они основывались на том, что стандартная кампания, как правило, дает средний результат. А отличный можно получить лишь с появлением нестандартной идеи, блестяще воплощенной в жизнь.

Сначала для каждого вида услуг разработали отдельные слоганы. Для вкладов населения - «Запаси бабок по максимуму». Для потребительских кредитов - «Быстрые бабки». Кредиты для малого бизнеса шли под слоганом «Оборотистые бабки». А денежные переводы - «Пошли бабок» (рекламные макеты на с. 43).

Для реализации идеи требовался оригинальный, яркий, запоминающийся образ персонажей рекламной кампании, вызывающий неподдельный взрыв эмоций, не оставляющий никого равнодушным. К тому же было необходимо сделать героев сквозными, участвующими в самых разных веселых ситуациях. Отдел по связям с общественностью СКБ-Банка отверг огромное количество вариантов персонажей. В результате остановились на двух уморительных бабках, поскольку решили, что именно они идеально подходят для кампании.

СКБ-Банк в 2007 году активно расширял географию присутствия и открывал филиалы в российских регионах. Для межрегионального развития бизнеса сегодня наиболее оптимальна гибкая мультирегиональная стратегия продвижения бренда. Она учитывает ряд индивидуальных аспектов, заложенных в бизнес-стратегии компании, и позволяет построить системное решение для сложной и географически разветвленной структуры бизнеса.

Специалисты из «МедиаПартнера» совместно с отделом по связям с общественностью СКБ-Банка ежеквартально формулировали задачи по продвижению бренда, отталкиваясь от ситуации на рынке конкретного региона, от этапа развития филиала и задач представительства. Например, в Таганроге продвигали ипотеку, а в Екатеринбурге – уже и ипотеку, и вклады.

В результате во время работы над акцией создали матричные системы, где сгруппировали задачи, заточенные под каждую конкретную территорию, и представили технологии вывода бренда в различные регионы в зависимости и масштаба и возможностей областных центров («Матрица продвижения» на с. 44).

На первом этапе для запуска образов использовали бил-борды 6×3 м с изображением бабушек. Спустя две недели подключили рекламу в прессе, в кинотеатрах и на радио. В южных городах размещали листовки в транспорте, а розыгрыши бытовой техники с использованием ТВ-рекламы проводили только в маленьких городах. В крупных городах программы продвижения построили по непривычному для федеральных кампаний сценарию – без телевизионной рекламы. В медиастратегии задействовали практически весь спектр средств массовой ин-

формации. Приоритет отдавался наиболее цитируемым СМИ: авторитетным информационным агентствам, газетам и журналам. На новых территориях, где банк не работал ранее, переговоры с ключевыми деловыми изданиями провели до открытия подразделений.

За бронетранспортером двигались автомобили с ряжеными «бабками» на борту. Лишь замыкавшие колонну байкеры отказались «превращаться» в старушек

Начало рекламной кампании было приурочено к 1 января 2007 года. Рассчитывали на эффект неожиданности: люди проснулись в новом году и вдруг увидели, как на улицах городов появились новые персонажи - «СКБ-бабки». Реакция общественности оказалась быстрой, бурной и массовой.

Но не все однозначно положительно восприняли новую кампанию. Одна старушка даже прислала в финансовый институт письмо о том, что очень любит СКБ-Банк, но просит прекратить рекламу «про бабушек». Но большинство потребителей приходили и говорили: мы выбираем ваш банк, потому что нам очень нравятся ваши «бабки». Как правило, январь считается «мертвым» деловым сезоном. Но веселые персонажи начали работать, пока вся страна еще праздновала, и в результате по итогам января финансовые планы СКБ-Банка за I квартал были перевыполнены. Среди конкурентов шли разговоры о том, что банк должен быть солидным, а образы «бабок» только принижают достоинство финансового института. Но уже в начале 2008 года многие банки в графе клиентского брифа «примеры удачных рекламных кампаний» называли проект «СКБ-бабки».

Под знаменами с логотипом СКБ-Банка промо-персонал в платочках и фартуках маршировал в людных местах городов, читал речевки и распевал частушки

BTL-акции планировалось запустить через два месяца после начала рекламной кампании. Идея первой акции - «бабки» на роликах - возникла среди промоутеров. В «МедиаПартнере» работает группа промоперсонала, увлекающегося катанием на роликах. Они увидели рекламу «Быстрые бабки» и предложили: «Давайте мы будем «бабками» на роликах». Так родилась идея воплотить рисованные образы «быстрых бабок» в реальность. Акция генерировала мощную волну позитивных эмоций и вызвала искренний интерес целевой аудитории. Люди на улицах кричали: «СКБ - молодцы!» Затем многие брали флаерсы и с информацией об услугах, размещенной на них, приходили в офисы СКБ-Банка, рассказывая о классных «бабках».

Первая акция принесла положительный отклик, поэтому организаторы решили усилить эффект, приступив ко второму проекту. Идея с броневиком родилась по ассоциации «Наши бабки - самые сильные бабки».

Бронеавтопробег оказался акцией чрезвычайно сложной по организации. Изначально специалисты из «МедиаПартнера» хотели выпустить на улицы городов целую колонну броневиков. Но эту идею отклонили в ГИБДД, испугавшись «многочисленного марша». Поэтому, помимо броневика, организаторы акции отправили по городу открытую «газель» и колону байкеров. Мотоциклисты категорически отказались перевоплощаться в старушек, оставшись просто водителями байков, зато за спиной у каждого из них сидели бабки с флагами банка.

Непросто пришлось организаторам на этапе согласования маршрута передвижения с ГИБДД. Возникли сложности, поскольку задачи автоинспекции прямо противоположны задачам рекламистов. Веселому кортежу разрешали двигаться только по пустынным улицам, чтобы не создавать пробки. В конце концов утвердили компромиссный маршрут. Но во время пробега предписания все же несколько раз нарушили. Промоутеры не удержались и проехались по самым людным местам. Люди кричали вслед, фотографировались на фоне броневика и пересылали фото знакомым. Нестандартный подход к проведению акций стал и информационным поводом для СМИ. «Бабки» вошли в новости ведущих телеканалов и лент информагентств.

Светлана Владимирова, «МедиаПартнер»: «Смелое и оригинальное решение маркетинговых задач финансового института - нестандартные образы ряженых бабок. Плюс - комплексный подход к продвижению услуг банка с использованием интегрированных маркетинговых коммуникаций, необычные каналы взаимодействия с целевой аудиторией. Все перечисленное позволило наполнить встречу с брендом положительными эмоциями, завоевать доверие потребителей и вдвое увеличить основные показатели банка».

Валентина Гофенберг, СКБ-Банк: «Рост узнаваемости СКБ-Банка на высококонкурентном банковском рынке привел к увеличению спроса на услуги кредитной организации, выразившемся в следующих достижениях розничного бизнеса:

•   Изменена расстановка сил на рынке потребительского кредитования Свердловской области - СКБ-Банк с сентября 2007 года занял и прочно удерживает 1-е место по объемам потребительского кредитования. Портфель кредитов физическим лицам вырос за год более чем вдвое, достигнув 9 млрд руб.

•   Объем средств частных лиц (вклады населения и остатки на карточных счетах) превысил 8 млрд руб. - рост за год более чем на 50%, свои деньги банку доверили свыше 500 тыс. человек.

•  За 2007 год выдано свыше 115 тыс. банковских карт (всего за 11 предыдущих лет работы банка по эмиссии карт выдано 315 тыс. карт).

•   Привлечена новая целевая группа потребителей - молодые люди возрасте от 21 до 35 лет».

Мария Кулыгина
23.07.2008  Журнал "Индустрия рекламы"