Закрытая дверь

Петербургский розничный фармацевтический рынок на первый взгляд характеризуют большой объем и быстрая динамика роста. Это делает его привлекательным в глазах бизнеса – процесс создания новых и расширения прежних сетей не прекращается. Но ситуация отнюдь не очевидна. «По нашим оценкам, количество аптечных учреждений в городе на протяжении последних трех лет не меняется суммарно, диапазон варьирует от 980 до 1100. Это говорит о том, что если где-то кто-то открывается, то в другом месте – закрывается. Нельзя сказать, что наступил предел насыщения аптеками, но близко к тому. Наверное, не по своему количеству (плотность аптек в Европе гораздо выше), но с точки зрения рентабельности бизнеса. Если на одном пятачке стоит четыре-пять аптек, то трудно ожидать, что все они будут приносить большую прибыль», – утверждает директор петербургского представительства компании «ФармЭксперт» Руслан Древаль.

Большой и динамичный

Коммерческий сегмент петербургского розничного фармрынка (без госпитальных закупок и программы добровольного лекарственного обеспечения) выгодно выделяется на общероссийском фоне. Являясь третьим по величине после рынков Москвы и Московской области, он по темпам роста устойчиво обгоняет среднероссийские показатели. Так, за первое полугодие текущего года объем петербургского рынка вырос почти на 25% (среднероссийский показатель – 22%). Расширение «с ускорением» обусловлено тем, что факторы, влияющие на увеличение российского рынка в целом, в Петербурге проявляют себя более полновесно. Эксперты в качестве одного из главных стимуляторов рынка называют органический фактор – ухудшение общего состояния здоровья населения, что естественным образом повышает спрос на лекарства. Для Петербурга, где высока доля населения пожилого возраста, это утверждение более чем актуально.

Другим секретом динамичного развития российского (и петербургского в частности) аптечного рынка является повышение цен на лекарственные средства (ЛС). По оценке DSM Group, с начала 2008 года российские цены на ЛС выросли больше, чем за весь прошлый год, – 4,3% против 4% в 2007?м.

О причинах этого явления можно спорить. Отчасти виноват рост отпускных цен как на препараты отечественных производителей (из-за инфляции и растущих производственных издержек), так и на импортные лекарства, наибольшая часть которых ввозится из еврозоны, а следовательно, дорожает вместе с укреплением евро относительно доллара. Ответственность за смещение потребления в более высокий ценовой сегмент скептики возлагают на крупнейших игроков мирового фармрынка, которые своими рекламными усилиями искусственно переключают внимание покупателя на дорогие ЛС. Сами представители фармбизнеса заявляют, что потребитель стал более состоятелен, информирован и взыскателен и хочет получать самые эффективные и инновационные (как следствие – дорогие) препараты. Каковы бы ни были истинные причины, однозначно можно сказать следующее: петербургские потребители, чей средний уровень благосостояния превышает аналогичный показатель большинства регионов, способны лучше других «переварить» удорожание лекарств.

Если оценивать ситуацию на петербургском рынке, пользуясь излюбленным российским инструментом, и сравнивать его показатели с зарубежными, то создается впечатление, что имеется потенциал для дальнейшего роста. К примеру, по такому показателю, как потребление ЛС на душу населения, петербуржец значительно обгоняет среднего россиянина – в 2007 году, по данным компании «ФармЭксперт», эти показатели составляли соответственно 180 и 80 долларов. Но он сильно отстает не только от жителя Восточной Европы, но и от среднестатистического москвича (около 300 долларов на человека в год). Плотность петербургских аптек пока также далека от европейской: у нас одна аптека обслуживает в среднем 4 тыс. человек, тогда как в некоторых странах Европы – 1,7 тыс. человек.

Без остановки

Объем рынка, темпы роста и сравнительно высокий уровень доходов горожан обеспечивают Петербургу привлекательность в глазах бизнеса. Основные участники продолжают наращивать сети. Так, петербургский лидер, аптечная сеть «Фармакор», сделавший два года назад ставку на региональное развитие, не оставляет без внимания домашний рынок. В 2007 году «Фармакор» открыл более десятка аптек в спальных районах города и довел количество розничных точек до 200. Третий игрок рынка, сеть аптек «Радуга», принадлежащая крупному фармдистрибутору, компании «Роста», вырос настолько, что обошел «Первую помощь» и занял вторую строчку городского рейтинга. «Обгон» удался вследствие практически двукратного расширения сети (в конце 2006 года «Роста» купила 51 аптеку под брендом «Для тебя и мамы», а в прошлом году проводила их поэтапное переименование). В июле 2007 года группа компаний «Натур Продукт», в которую входит аптечная сеть «Здоровые Люди», завершила сделку по приобретению 33 аптек у ЗАО «МСЦ Аллотина». После совершения сделки сеть «Здоровые Люди» в Петербурге насчитывает 82 аптеки. Хорошую динамику продемонстрировала небольшая сеть «Родник здоровья»: если в конце 2006 года она насчитывала около двух десятков точек, то теперь – более полусотни. О стремлении дорасти до аналогичного объема заявила сеть второго порядка «Эдифарм». В начале 2008 года она начала реализовывать свою программу развития, купив три аптеки сети «Александр Брынцалов».

Новые игроки также продолжают прорываться на рынок. Создание таких сетей происходит по трем сценариям. Первый – в рамках географической экспансии, осуществляемой федеральными сетями (так входили в наш город крупнейшие фармритейлеры «36,6» и «Ригла»). Цель таких проектов зачастую имиджевая, осуществляются они ради присутствия в регионе, а не для получения весомой доли рынка, поэтому нередко оказываются неудачными.

Второй сценарий появления сетей – с благословения фармдистрибуторов. «Фактически все крупные игроки фармрынка стремятся обеспечить замкнутый цикл, включив в холдинги производство, логистику, сети. Это мы видим и у федеральных, и у питерских компаний. С усилением конкуренции среди дистрибуторов и снижением маржинальности этого вида деятельности наличие собственной розничной сети воспринимается как гарантия безопасности, устойчивости на рынке сбыта», – говорит Руслан Древаль.

Пример новой сети «от дистрибутора» – аптеки «Шиповник». «Аконит», относящийся к числу крупных межрегиональных оптовых поставщиков лекарственных средств, открыл в Петербурге с декабря 2007 года шесть аптек и заявляет о планах до конца года увеличить сеть до 20 точек. «Открытие собственной аптечной сети стало естественным этапом развития и расширения бизнеса фармацевтического холдинга, который уже включает в себя дистрибуторскую компанию с развитой сетью филиалов, собственное производство лекарственных средств и БАД, занимается продвижением эксклюзивных марок лечебной косметики», – комментирует директор сети Виталий Воронин.

Наконец, третий сценарий стал задействоваться с прошлого года. Это приток на рынок стороннего, нефармацевтического капитала (по слухам – в основном из строительной отрасли). В соответствии с ним были созданы сети аптек «Ньюфарма» и «Унио-Н».

Царство сетей

«Аптечный рынок Петербурга насыщенный и очень специфический. Открывать новые точки могут только игроки, которые являются действительно профессионалами и адаптированы к работе в местных условиях. Под профессионалами подразумеваю компании, имеющие большой опыт развития розничных сетей», – комментирует генеральный директор «Фармакора» Илья Милевич.

Скепсис петербургских ритейлеров небезоснователен. К примеру, рынок города традиционно плохо покоряется москвичам. Так, национальный гигант сеть «36,6» с трудом вошла в Петербург в 2004 году и за это время сумела открыть всего 13 аптек, не заняв заметного места на рынке. Руководители второй по величине федеральной сети «Ригла» весной прошлого года заявили, что намерены инвестировать в покорение города на Неве как минимум 10 млн долларов и планируют к началу 2009 года увеличить сеть с четырех до 50 точек. Сейчас, если верить сайту «Риглы», в Петербурге осталось всего две одноименных аптеки.

Причина фиаско москвичей – недооценка особенностей петербургского аптечного рынка и связанных с этим рисков. Прежде всего, это очень сетевой рынок, доля сетей на нем выше, чем в любом другом российском городе. По данным компании «ФармЭксперт», в Петербурге присутствует свыше 60 сетей, насчитывающих от пяти аптек, которые совокупно занимают около 67% рынка. Если добавить сюда муниципальные аптеки, объединенные в ГУПы и, по сути, также являющиеся сетями, совокупная доля возрастет до 80% (для сравнения: в Москве аналогичный показатель вдвое ниже).

«Доля сетей в 70?80% уже предельная. Ее дальнейшее увеличение возможно только в случае полной перестройки всего рынка по примеру Запада, где есть одна-две национальных сети, которые обеспечивают потребности всей страны», – рассуждает Руслан Древаль.

«Сетевая ориентация» рынка предъявляет к новичку определенные жесткие требования. «Думаю, что на питерском рынке может стать рентабельной сеть не менее чем из 10?15 точек, причем расположенных в хороших местах. Если игрок входит внезапно, открывает меньшее количество точек, не анализируя потенциал места, то у него будут проблемы», – считает вице-президент компании «Феникс-групп» (сеть «Новые аптеки») Евгений Богданов.

Открыть за короткое время достаточное для безубыточной работы количество аптек в привлекательных местах в Петербурге довольно трудно из-за дефицита предложения продаваемых и сдаваемых в аренду площадей. Казалось бы, выход – покупка готового бизнеса: на рынке основная масса сетей представлена в объеме 10?20 торговых точек, которые могут стать «строительным материалом» для более крупных игроков. Однако, несмотря на богатый выбор, федеральные фармкомпании не смогли подобрать подходящие для покупки объекты и были вынуждены открывать аптеки по одной.

«Цены на готовые аптечные бизнесы перегреты. Образно говоря, когда какая-то компания покупает два сарая за пять рублей, то владельцы оставшихся четырех утверждают, что они стоят десять. А мы уверены, что и первым двум красная цена – полтора рубля за штуку. Не хотим переплачивать», – комментирует Илья Милевич. Характерно, что стратегии непокупки готовых сетей придерживается не только «Фармакор», но также «Аконит», «Феникс-групп» и некоторые другие собственники аптечной розницы.

Мрамора не надо

Другая характерная ошибка новичков – переоценка потенциала средневысокого и премиального сегментов рынка. Потребительское поведение петербуржцев отличается тем, что, несмотря на растущие доходы, они не склонны переплачивать «за мраморные полы и золотые ручки». На этом спотыкаются компании, выстраивающие стратегию развития, опираясь исключительно на статистику роста доходов, без учета особенностей психологии горожан.

«Входит московская сеть, арендует за сумасшедшие деньги площади, открывает популярные в Москве фармамаркеты, переманивает персонал более высокими зарплатами. Надо отбивать затраты – цена становится выше средней. Финал понятен», – прокомментировал неудачи федеральных игроков один из участников рынка.

Интересно, что один из старейших местных игроков, сеть «Первая помощь», также неправильно спрогнозировал ценовую сегментацию рынка. В 2005 году компания начала активно вкладывать средства в аптеки с открытой выкладкой, позиционировать себя как сеть для успешных деловых людей (то есть претендуя на сегмент от верхнего среднего и выше). Руководство компании заявляло о намерении к 2007 году занять до 30% петербургского рынка. Не вышло. Сегодня доля «Первой помощи» упала с 16 до 9?10%, а стратегия поменялась на диаметрально противоположную: после смены руководства сеть опустила цены до такого уровня, что расположенные поблизости от ее точек аптеки ощутили реальную угрозу своему бизнесу.

Таким образом, давний негласный спор двух лидеров, «Первой помощи» и «Фармакора», об оптимальном аптечном формате для петербургского рынка решился в пользу последнего. «Фармакор» не отказывается вовсе от фармамаркетов – он запускает их в лучших местах. Но в целом компания продолжает наращивать сеть по отработанному сценарию – открывает в спальных районах небольшие аптеки с невысокими ценами, максимально приблизив их к местам проживания людей. По пути организации аптек шаговой доступности идут также другие сети – «Родник здоровья», «Шиповник».

«Наша стратегия – это открытие аптек с максимально широким ассортиментом по доступным ценам непосредственно в жилых массивах, пусть даже на некотором отдалении от основных транспортных и людских потоков. Нашим клиентам, чтобы купить лекарство, не нужно идти к крупным торговым центрам или к станции метро, в районе которых сейчас сосредоточено основное количество аптечных точек», – поясняет Виталий Воронин.

Неочевидный выход

В условиях растущих издержек, высокой конкуренции сетей и «пуританского» потребительского поведения прибыльность аптечного бизнеса в Петербурге неуклонно снижается. По свидетельству участников рынка, рентабельность хорошо организованной средней сети сегодня составляет 5?6% для имеющих собственные помещения и 3?4% для аптек, работающих на арендованных площадях. Лет пять назад речь шла о 10?12% рентабельности.

«Спасательным кругом» для многих аптек становится парафармацевтика (косметика, биологически активные добавки, гигиенические изделия, медтехника), которая занимает в их ассортименте уже около 50%. Шаг на первый взгляд логичный: этот сегмент растет почти вдвое быстрее, чем торговля лекарствами, и пока более маржинален, так как цены на парафармацевтику не ограничены предельными торговыми наценками, принятыми в Петербурге для ЛС. Тем не менее такой ответ вызовам рынка многие эксперты ставят под сомнение. Тормозом для увеличения продаж парафармацевтики в аптеках может стать та же психология потребления. «Как-то привыкли мы ходить за хлебом в хлебный магазин, за рыбой – в рыбный, а в аптеку – за лекарствами», – комментирует один из экспертов.

Кроме того, может помешать извечная петербургская проблема – дефицит площадей. Все фармацевтические компании, имеющие в составе сети аптеки открытой и закрытой выкладки, соглашаются, что торговать парафармацевтическими товарами целесообразно только в фармамаркетах. Причем в достаточно просторных, чтобы хватило места для выкладки богатого ассортимента. Но аптек площадью свыше 200 кв. м в Петербурге совсем немного.

Наконец, на хорошо продающуюся продукцию положили глаз не только фармацевты – косметика и товары для здоровья все чаще встречаются в супермаркетах и специализированных магазинах. К примеру, в сентябре «Феникс-групп» планирует открыть первый супермаркет товаров для здоровья – новый для города формат магазина, который вступит в прямую конкуренцию с аптеками, увлекшимися парафармацевтикой.

Стратегия сетей, решивших остаться в классическом формате, на данный момент очевидна. Им поможет только виртуозная работа с издержками и ассортиментом, а также наращивание закупочной силы сети. Наиболее профессиональные игроки, безусловно, справятся с задачей, еще плотнее закрыв дверь на петербургский рынок для любых чужаков.

Санкт-Петербург