Ставка на чудо

Прислать рисунок ребенка или 10 крышечек от пачек сока и выиграть автомобиль - редкая кампания массового продукта сегодня обходится без подобной BTL-поддержки. Россияне не верят в «бесплатный сыр» и тем не менее охотно участвуют в розыгрышах и лотереях. Исключениями не становятся даже состоятельные потребители. Главное - правильно выбрать «сыр».

Казалось, поголовная надежда населения России на чудеса иссякла в середине 90-х, но времена изменились: отныне на вере в удачу основываются не финансовые пирамиды, а грамотные маркетинговые кампании. С каждым годом розыгрыши становятся все масштабнее, призы дороже, а список «счастливых» товаров охватывает все новые и новые марки.

Столь стремительная экспансия лотерей и викторин в России объясняется двумя особенностями российского рынка. Во-первых, у потребителя есть деньги, люди могут и хотят покупать, и за такого покупателя стоит бороться. Во-вторых, россиянам свойственна любовь к «бесплатному сыру», и эта особенность менталитета стала залогом эффективности данного вида коммуникаций. Справедливости ради следует отметить, что в США и Европе лотереи -также весьма масштабная и динамичная отрасль (до 10% роста в год), приносящая не только большие прибыли их организаторам, но и значительные стабильные доходы в бюджеты государств.

Что же такое розыгрыши, лотереи и викторины, в чем их различия и какова их эффективность как способа взаимодействия с покупателем?

Десять лет назад, когда четкого законодательного разграничения лотерей и викторин не существовало, любая раздача призов за покупку называлась одним словом - розыгрыш. Первые механики розыгрышей были очень простыми и никем не контролировались.

На тот момент перспективы этого направления были ясны не до конца. Однако со временем стало понятно, что розыгрыши в России – один из лучших способов увеличить лояльность покупателей и уровень продаж. Направление стало популярным, цены призов постоянно росли, а механики, наоборот, становились все менее и менее прозрачными. В 2002 году это привело к массовому снижению интереса потребителей к лотереям и викторинам – люди не без оснований полагали, что «все подстроено».

Скептическое отношение к розыгрышам вскоре передалось законодателю, и 11 ноября 2003 года на свет появился Закон «О лотереях». Этот ключевой документ официально определил, что такое лотерея и виды лотерей. По закону есть разные виды лотерей в зависимости от территорий, формирования призового фонда и т.д.

Викторины – это другое направление механики BTL. Викторина не упоминается в тексте закона и не подлежит регистрации в налоговых органах. Эти две механики отличаются не только способом проведения, но и особенностями подготовки.

Лотерея по сути – это розыгрыш призов, основанный на механизме случайного определения победителей. Покупателю недостаточно просто приобрести товар, для участия в лотерее он должен зарегистрироваться и получить уникальный идентификационный номер. Именно в рамках выданных номеров и происходит розыгрыш, причем механика лотереи должна предусматривать элемент случайности в определении победителя. В качестве примера можно привести недавнюю акцию, в которой для выявления призеров использовалась рулетка в московском игровом клубе «Рубикон».

Акция началась в ноябре 2007-го по заказу компании Pioneer и закончилась в январе 2008-го, охватив 13 крупнейших городов страны. Любой покупатель, который в указанный период приобрел плазменный телевизор KURO, получал шанс выиграть автомобиль Lexus. Для этого необходимо было зарегистрироваться на специальном сайте акции либо непосредственно на месте покупки. Покупатели предоставляли свои паспортные данные, а в ответ получали собственный уникальный номер – ID (пятизначное число). База данных обновлялась в ежедневном режиме.

По закону любая лотерея должна быть анонсирована в интернете и федеральном СМИ. В данном случае информация об акции доводилась до потребителя в точках продаж, через интернет, бумажную прессу. Но самую большую роль сыграло сарафанное радио – уникальный бесплатный способ распространения информации из уст в уста. Спустя несколько недель после того, как первый победитель узнал о выигрыше машины, число участников выросло с пяти до 1 тыс. человек.

Непосредственно розыгрыш призов проводился один раз в неделю в московском казино «Рубикон». Для определения победителя использовалась настоящая рулетка. В качестве наблюдателей присутствовали представители компании Pioneer, агентства и органов госконтроля. Процесс выявления победителя был прост: наблюдатели с помощью рулетки последовательно определяли пять случайных цифр да тех пор, пока итоговое число не совпадало с одним из ID, зарегистрированных в базе данных.

Необходимо помнить, что устроители лотерей обязаны зарегистрироваться в налоговых органах за два месяца до начала всего проекта. Для успешной регистрации нужно предоставить в налоговую инспекцию детальное описание механики, информацию о товаре, его производителе, сроках проведения лотереи, призах, механике розыгрыша и пр. Проверка – не просто бумажная формальность, нужно быть готовым к тщательному анализу документов, сроков и чистоты самой механики. Таким образом отсекаются недобросовестные агентства и упорядочиваются механизмы проведения лотерей.

В аспекте подготовки викторина – более простой способ коммуникации. Это направление активно развивается уже пять лет и в своей основе коренным образом отличается от лотереи. Викторина – прежде всего творческий конкурс. Всем нам знакомы эти призывы: пришлите слоган, фотографию или стишок и выиграйте поездку в Канны. Основной плюс данной механики в том, что нет необходимости регистрироваться в налоговых органах. Единственное ограничение касается призового фонда – он не должен превышать 120 тыс. руб. Минусом этого способа является низкая прозрачность, ведь непонятно, с помощью каких критериев определяется победитель.

К примеру, недавно к нам обратилась компания по производству моторных масел с просьбой организовать промо-акцию. Мы разработали викторину, которая в итоге охватила 28 городов России.

Идея акции заключалась в следующем: в течение месяца владельцам автомобилей, у которых закончилось гарантийное обслуживание, предлагалось сделать замену масла на станциях технического обслуживания и получить на местах с помощью скрейтч-карт гарантированные призы: CD-холдер или зонт с логотипом. Также каждому участнику выдавалась анкета. Заполнив ее, он становился претендентом на главный приз – автомобиль. Среди прочих вопросов анкета содержала творческое задание – придумать слоган для рекламы моторного масла, которое производит наш клиент.

По итогам викторины среди ее участников, тщательно заполнивших анкету и правильно ответивших на все вопросы, был определен победитель. Им стал участник, который при прочих равных условиях написал наиболее красочный и позитивный ответ. Победителя определял руководящий состав компании, проводившей викторину.

Клиенты охотно применяют и лотерею, и викторину в своей маркетинговой политике. Но какой из этих двух способов продвижения товара является более эффективным? Ответ на этот вопрос всегда зависит от продукта, который продвигает клиент. Например, для повышения уровня продаж пива действенным приемом будет викторина. Дорогие плазменные телевизоры скорее тяготеют к раскрутке с помощью лотереи. Общих закономерностей здесь, как правило, нет. Однако есть три параметра, которые необходимо учитывать при выборе конкретной механики.

Во-первых, нужно исходить из особенностей продукта. Чем дороже товар, тем больше клиенты склонны продвигать его с помощью лотереи, и это понятно: итоговый приз должен мотивировать потребителя, быть гораздо более ценным, чем первоначальная покупка. Ограничения на призовой фонд викторины могут не привлечь покупателя.

Во-вторых, нужно хорошо знать целевую аудиторию. Не секрет, что обеспеченные люди с неохотой пишут в адрес клиента стихи и редко высылают фото. Поэтому для пива экстра-класса скорее подойдет лотерея. С другой стороны, молодые мамы с удовольствием отправляют на конкурсы творения своих детей независимо от социального статуса. В этом случае идеально применятся викторина.

В-третьих, обязательно учитывается эффект, которого хочет добиться клиент. Если цель - повышение лояльности покупателя, викторина подходит как нельзя лучше. Если же клиент хочет громко заявить о себе необычным призом, чтобы привлечь внимание новых потребителей, то в таком случае неизбежна лотерея.

Самое интересное, что россияне до конца не верят во все эти розыгрыши. Когда менеджеры Action! звонили в регионы, чтобы поздравить очередного победителя с выигрышем автомобиля, они сталкивались с реакцией полного недоверия. «Вы меня разыгрываете», - убеждали покупатели сотрудников агентства. Опросы общественного мнения также свидетельствуют, что потребители не склонны доверять подобным акциям. Между тем не вызывает сомнения факт, что эти акции эффективны. Ситуация, когда покупатели не верят, но все равно участвуют, называется ставкой на чудо. В таких условиях можно быть спокойным за судьбу развития розыгрышей в России - в ближайшие годы это направление будет только набирать силу.

Валентина Голикова
25.07.2008  Журнал "Индустрия рекламы"