Интервью: Джон Квелч, один из деканов Гарвардского университета

За годы работы с крупнейшими компаниями мира Джон Квелч проанализировал множество брендов и отношение к ним потребителей. Сегодня он уверен: все великие бренды появились в результате озарений.

– Что можно сказать о России и о Петербурге с точки зрения их позиционирования как брендов?

– Бренд государства на международном рынке во многом зависит от позиций брендов компаний из этой страны. Сейчас российских брендов в мире практически не знают, и это негативно сказывается на имидже России. Как правило, производители стараются позиционировать себя таким образом, чтобы вызвать у потенциальных потребителей симпатию. Мое личное мнение – Россия сегодня должна стремиться строить собственный бренд, но основанный не на симпатии, а на уважении к своей силе.

Что касается Петербурга, на мой взгляд, его продвижение на международной арене должно быть более агрессивным. Сложившийся стереотип таков: "Если вы приезжаете в Россию, посетите Москву, а потом, если у вас останется время, можете съездить еще и в Петербург". Мне кажется, надо добиться того, чтобы было наоборот. "Планируя поездку в Россию, начните с Петербурга, а если будет возможность, посетите потом Москву". Петербург намного более комфортный для пребывания иностранных туристов город. И в этом смысле очень здорово, что несколько лет назад у него был юбилей. Это дало повод мобилизовать все силы к конкретной дате, чтобы встретить 300-летие "в чистой белой рубашке". Вы понимаете, о чем я?

– Как вы оцениваете позиционирование российских компаний в мире?

– Сегодня с большой степенью вероятности можно сказать, что через 10–15 лет двадцатку сильнейших мировых брендов будут составлять марки, принадлежащие китайским компаниям. Но это не значит, что у российских предприятий нет шансов на успех. Наоборот, они есть. Как были они, например, у японских компаний 50 лет назад, когда никто не мог предсказать расцвет японской экономики.

– Что необходимо сделать, чтобы российские бренды могли реализовать этот шанс стать глобальными?

– Внедрять инновации. Сила любого бренда заключается именно в них. Суть любой инновации в том, чтобы облегчить жизнь потребителя, либо в том, чтобы сделать процесс производства или продажи товара дешевле. Я уверен, что 95% потребителей на самом деле испытывают одинаковые потребности, поэтому крупнейшие компании и сильнейшие бренды должны концентрироваться на рынке широкого потребления.

– В таком случае, что вы думаете о популярной сегодня концепции "длинного хвоста", согласно которой производители и продавцы должны ориентироваться на маленькие группы специализированных товаров и услуг, создавая таким образом "длинный хвост" узких рыночных ниш?

– Эта теория неверна. Хотя, действительно, очень популярна. Она базируется на возможности легкого распространения товаров через сеть интернет. На самом деле, если бы не было Интернета, потребители не получали бы такого количества ненужного мусора. Да, через интернет можно продать даже мусор, но это не значит, что надо забыть о рынке широкого потребления.

На самом деле, современные маркетологи еще толком не придумали, как им в полной мере использовать возможности, которые открывает интернет, в частности социальные сети. У интернета огромная аудитория, огромный рекламный потенциал, но маркетологи не знают, как "выжать" из него как можно больше денег, как объективно сравнить деньги, потраченные на телевизионную рекламу, и аналогичную сумму, вложенную в рекламу в сети.

– Какую роль в определении стратегии компаний играет интуиция? Ведь результаты маркетинговых исследований часто бывают ошибочными?
– Все великие бренды основаны на озарении, в один прекрасный момент посетившем их создателей. Озарение – то, что позволяет выделиться среди конкурентов. Это происходит по-разному: бывает, что в голове просто "загорается лампочка", бывает, что озарение становится результатом долгого анализа, исследований.

В России ситуация с исследованиями рынка, на мой взгляд, достаточно сложная. Ведь на протяжении долгого времени одной из немногих организаций, серьезно занимающихся анализом потребителей и сбором информации о них, был КГБ. Поэтому, как мне кажется, россияне подсознательно не доверяют опросам, склонны к тому, чтобы давать не совсем искренние ответы. Еще одна проблема, не только российская, заключается в том, что часто представители организаций, которые проводят исследования, не очень хорошо представляют себе, зачем эти исследования нужны. Кроме того, исследователи действительно могут ошибаться. Много лет назад маркетологи пытались убедить руководство компании Xerox, что копировальные машины никому не нужны: люди и без того прекрасно обходятся копировальной бумагой. Важно быть смелым и верить в свою идею.

– Какие тренды должны учитывать современные бизнесмены, чтобы в будущем получить наилучший результат?

– Несколько лет назад мы проводили исследование, чтобы выяснить, почему потребители готовы платить большие деньги за глобальные бренды. Выяснилось, что на такое решение оказывают влияние три фактора. Во-первых, они считают глобальный бренд гарантией качества. Во-вторых, им нравится чувствовать собственную принадлежность к некому "клубу" потребителей товара той или иной марки. А в-третьих (и это станет ответом на ваш вопрос), потребители ждут от глобальных брендов большой социальной ответственности. Именно от того, как компания реализует эту ответственность, сегодня во многом зависит репутация бренда.

Но здесь есть один важный момент. Например, компания Timberland постоянно инвестирует средства в сохранение окружающей среды и таким образом проявляет социальную ответственность. Почему они выбрали именно заботу об экологии? Вовсе не потому, что они совершенные альтруисты и так сильно любят природу. Все дело в том, что их потенциальный потребитель – человек, который предпочитает активный отдых, часто выбирается за город, любуется видами природы. Важно не только проявлять социальную ответственность, но и правильно выбирать для этого идею.

Чем известен Джон Квелч

C 1998 по 2001 год находился на должности декана и проректора Лондонской школы бизнеса.

С 2001 года – один из деканов Гарвардской школы бизнеса, профессор.

Входит в состав совета директоров второй по величине маркетинговой компании мира WPP Group, а также занимает пост неисполнительного директора в Pepsi Bottling Group, Gentiva Health Services и Inverness.

В 2002 году губернатор штата Массачусетс назначил Джона Квелча председателем управления порта Массачусетса. В сферу его контроля входят три аэропорта, прибрежная недвижимость и морской порт Бостона.

Почетный генеральный консул королевства Марокко в регионе Новая Англия.