Спортивный брендинг — желание быть с чемпионами

Спортивное спонсорство и околоспортивная реклама — одни из самых заметных составляющих рекламного рынка. Известно, что во всем мире бюджеты на спонсорство и рекламу в рамках спортивных мероприятий, а в первую очередь футбола (европейского и американского), бейсбола и Формулы-1, составляют львиную долю от маркетинговых затрат многих крупных брендов. Сегодня годовой объем этого рынка оценивается более чем в 300 млрд. долларов.

Среди компаний, выделяющих в России средства на поддержку спортивных событий, часто можно заметить: «Газпром», «ВТБ», «Росгосстрах», «Северсталь» и «Лукойл», «Ростелеком», «Мегафон» и «МТС», Siemens и LG, «Парламент», «Балтику» и «Старый мельник». Большая часть бюджетов в Европе сегодня достается, конечно же, футболу. На западе – это Nike и Adidas, MasterCard и Visa, Coca-Cola и McDonald’s, Carlsberg и Budweiser, Vodafone и Orange, Shell и Continental, Canon и Toshiba и т.д.

В 2007 году спортивная индустрия заработала на спонсорских контрактах, по разным оценкам, от 25 до 40 млрд. долларов (при этом Top-20 рекламодателей потратили более $6,5 млрд.). Для сравнения, в России затраты на спортивное спонсорство составили в предыдущем году порядка 200 млн. долларов. Прирост бюджетов сегодня серьезно подогревается возрастающим интересом россиян к спорту, в том числе благодаря государственным программам (Сочи-2014), а также достижениям отечественной сборной по футболу и предстоящей Олимпиаде и Лиге Чемпионов.

Стоит отметить, что основная цель подобных мероприятий — это повышение лояльности потребителей к уже известной торговой марке, которое влечет за собой увеличение инвестиционной привлекательности самой компании.

Крупнейшие бренды научились оценивать эффективность подобных вложений и теперь ежегодно устраивают целые «спонсорские войны» за крупные спортивные события, иногда с поглощениями, как это было в случае Nike и Umbro. И это неудивительно — ведь использование спонсорства, как маркетингового инструмента, позволяет им получать ощутимую отдачу.

Тем брендам, которые не могут себе позволить спонсорство или рекламу в рамках крупных спортивных событий или вдруг на сезон лишаются возможности «привычным путем» реализовывать свои рекламные бюджеты, приходится искать альтернативные методы поддержки своего бренда. Таким образом, увеличиваются рекламные доходы у «второстепенных» видов спорта, а также у «звездных» игроков. В последнем варианте можно выделить рекламные контракты Pepsi с Бэкхемом, Lays с Рональдиньо, Adidas c Зиданом, Билайна с Аршавиным.

Кроме интереса к попаданию в традиционные телевизионные спортивные трансляции, компании проявляют возрастающий интерес и к альтернативным новым медиа. Рост интереса населения к спорту увеличивает спрос на информацию, что стимулирует появление новых сервисов, способных удовлетворить данный спрос.