Зацепились за кольца

Не так много на свете событий, вызывающих у людей во всем мире столько же интереса, сколько Олимпийские игры. Вот, казалось бы, золотая жила для перевозчиков, туроператоров, букмекерских контор, телеканалов и прочих компаний, чей бизнес так или иначе связан с обслуживанием подобных мероприятий. Однако большинство наших бизнесменов не ждут от Игр в Пекине каких-то особых подарков. Более того, они готовятся к Олимпиаде как к бедствию. 95% российских туроператоров, работающих на китайском направлении, решили отказаться от продажи туров на Олимпиаду. Некоторые авиаперевозчики отменили на время Игр все полеты в Пекин.

Телеканалы, получившие права на трансляцию состязаний, рассчитывают в лучшем случае получить такой же доход, как во время недавнего чемпионата Европы по футболу. Но, скорее всего, они заработают меньше. Извлечь выгоду из спортивного праздника, да и то выраженную не в деньгах, а в имиджевом эффекте, удастся разве что спонсорам Игр. Таким, как МТС, чья реклама с олимпийской символикой заполонила столичные улицы.

ТОЛЬКО ДЛЯ СВОИХ

Иностранных гостей на Играх в Пекине особенно не ждут. Власти КНР заявили, что это будет праздник китайского народа. С весны ужесточен визовый режим (к примеру, одно из новшеств: теперь нашим гражданам, желающим поехать в Китай, требуется предоставлять в посольство оригинал, а не копию приглашения от принимающей стороны). По словам туроператоров, из-за новых правил оформление визы в Китай стало занимать 2-3 недели вместо 3-5 дней, как раньше.

Но это еще цветочки. Квота на всех иностранцев (а стран — участниц Олимпиады, между прочим, больше 200) на посещение Олимпиады составляет всего 500 000 человек. Из них около 50 000 приходится на спортивные делегации. 80% из 7 млн входных билетов на игровые мероприятия запланировано реализовать внутри КНР. По данным Ростуризма, на Россию приходится лишь 28 345 билетов. Причем только 720 из них — на церемонии открытия и закрытия Олимпиады, куда, конечно же, любителям спорта хочется попасть больше всего.

В этих условиях туроператорам просто ничего другого не остается, как отказаться от продажи олимпийских туров. Так, например, поступило агентство «Ист Лайн» — один из крупнейших операторов, работающих с Китаем (по собственным оценкам, контролирует около 20% столичного турпотока в эту страну). Начальник отдела туризма «Ист Лайна» Евгений Полищук жалуется, что почти до нуля упал спрос и на обычные путевки: «Деловая активность в период проведения Олимпиады очень низкая, а традиционные экскурсионные программы подорожали просто невероятно».

«Мы отказались от продажи туров на Олимпиаду в Пекин еще в прошлом году. Нескольким особо настаивавшим клиентам продали пакет, включающий перелет, трансфер и отель 3* на две недели. На человека цена составила $5500», — вторит коллеге руководитель отдела стран Восточной Азии туроператора «Астравел» Сергей Седов. По его словам, сейчас номер в гостинице 4* в Пекине стоит в среднем $800 в сутки. Подорожали и экскурсии — если обычно они стоят не дороже $80, то в преддверии Олимпиады цены взлетели до $350.

Президент Российского союза туриндустрии Сергей Шпилько указывает на двойственный эффект влияния Олимпиады на туристические потоки, который стал проявляться с сиднейских Игр в 2000 г. «С одной стороны, событие способно привлечь много туристов. С другой — в период Игр все процедуры по оформлению поездки обычно усложняются. А еще взлетают цены. Туристов, не заинтересованных в Олимпиаде — а их в разы больше, чем заинтересованных, — это надолго отпугивает», — говорит Шпилько.

По его словам, афинская Олимпиада 2004 г. «отбросила национальный турбизнес на несколько лет назад». Всего за три квартала 2003 г. Греция приняла более 150 000 российских туристов, а за весь олимпийский год эту страну посетило лишь 100 000 россиян, причем непосредственно на Игры поехало всего 6500 из них. «Стоимость турпродуктов перед Олимпиадой выросла в 2-2,5 раза, причем не только в Афинах, но и по всем основным курортам», — вспоминает гендиректор «Магазина горящих путевок» Сергей Агафонов. По его оценкам, необоснованное увеличение цен привело к оттоку российских туристов на другие греческие направления на 40-60%. Как бы такого не случилось и с Китаем.

НЕЛЕТНАЯ ПОРА

Вслед за туроператорами в уныние впали и авиакомпании. Только «Аэрофлот», имеющий статус официального перевозчика Олимпиады, запустил один дополнительный ежедневный рейс между Пекином и Москвой. По данным аналитического центра «Авиапорт», ГТК «Россия», «Домодедовские авиалинии», S7 Airlines, «КрасЭйр», «Владивосток Авиа» и «ДальАвиа» работают по прежнему расписанию.

«Пока из-за визовых ограничений со стороны Китая на период Олимпиады спрос на это направление остается низким», — говорит коммерческий директор S7 Airlines Вадим Бесперстов. «Сахалинские авиатрассы» на время проведения Олимпиады вообще отменили свои рейсы. Не стала связываться с олимпийскими перевозками и «Трансаэро». Как рассказал представитель этой компании, для нее приоритетна перевозка футбольных болельщиков на предстоящий Суперкубок UEFA-2008.

По словам руководителя «Авиапорта» Олега Пантелеева, пекинский авиаузел может принимать до 2000 самолетов в день. Из России же за один день могут прилететь не более 10 лайнеров. Причем даже они не заполняются. По словам Бесперстова, у S7 Airlines на данный момент есть места на любых рейсах в Пекин. В «Аэрофлоте» также можно вписаться в любой рейс на любую дату, причем билеты для столь отдаленного направления на удивление недороги (экономкласс со всеми сборами стоит чуть меньше 30 000 руб. в оба конца). Для сравнения, в том же классе полет в Афины стоит около 22 000 руб. На самолетах Air China билет Москва-Пекин-Москва можно приобрести за 25 000 руб., у ГТК «Россия» — за 28 300 руб. Словом, сверхдоходов ждать не приходится.

СМОТРЕТЬ ПОДАНО

А что получат телеканалы, собирающиеся транслировать Игры? Похоже, что и им особо жирных барышей не видать. По словам генерального директора агентства «Телеспорт» Антона Леонтьева, МОК устанавливает цены на права на трансляцию таким образом, чтобы каналы не получали слишком высокую прибыль от рекламы. Например, один из крупнейших партнеров МОК, американская NBC, заплатила за эксклюзивное право на трансляцию пекинских Игр на территории США около $894 млн. А рекламы на период трансляции Игр ей пока удалось продать лишь на $900 млн.

В нашей стране права на трансляцию Олимпийских игр получила ВГТРК (каналы «Россия» и «Спорт»). Примерно половину трансляций «Россия» перепродала «Первому», а «Спорт» переуступил часть прав «НТВ-Плюс». Один из топ-менеджеров ВГТРК рассказал , что все телеканалы рассчитывают заработать на показе олимпийских состязаний в сумме около $30 млн. По оценке коммуникационной группы Aegis Media/OKS, каналы, транслировавшие Евро-2008 — а это все те же ВГТРК, «Первый» и «НТВ-Плюс», — заработали на рекламе $25-30 млн. Это немного. «Доходы, которые были получены ВГТРК с учетом рекламы на двух каналах, интернет-сайте и радио “Маяк”, едва покрыли расходы на покупку прав на футбольные соревнования», — утверждает собеседник из ВГТРК. По данным аналитиков Aegis, пока интерес к Олимпийским играм ниже, чем к футбольным соревнованиям, поэтому они считают, что телеканалы на Олимпиаде заработают даже меньше $25 млн.

Сетки вещания олимпийских соревнований пока еще не составлены. ВГТРК обещает начать продавать рекламу только за неделю до начала трансляции Игр, с 28 июля. «Видео Интернешнл» уже объявила свои расценки: 82 000 руб. за 1 GRP (пункт рейтинга зрительской аудитории в возрасте от 18 лет) на «Первом» и 64 500 руб. — на «России». Это всего на 5% дороже, чем в обычное время.

Куда оптимистичнее настроены букмекеры. «Олимпийские игры — на 3-м месте по популярности после чемпионата мира и европейского первенства по футболу», — радуется Олег Журавский, исполнительный директор Национальной ассоциации букмекеров, а также совладелец международной букмекерской компании Oscar Yard. «Мы рассчитываем, что после всплеска патриотической активности по поводу футбола, возможно, будет высоким и интерес к олимпийским соревнованиям. Но лишь в том случае, если в первые дни Игр хорошие результаты будут показаны именно российскими игроками», — чуть осторожнее высказывается директор по развитию букмекерской конторы Ф. О. Н. Константин Линев.

Oscar Yard пока принимает ставки только на то, какая страна сколько медалей завоюет. «Есть три безусловных лидера: Китай, США и Россия. Причем мы считаем, что именно Китай выиграет, ведь китайские спортсмены у себя дома», — рассказывает Журавский. На страну-чемпиона по числу медалей Oscar Yard, присутствующая в 19 европейских столицах, а также в Нью-Йорке и Лас-Вегасе, приняла ставок примерно на $470 000. Из них от россиян поступило $40 000. Неплохо, но все же не так здорово, как было с футболом. Только на одном матче Россия-Швеция на Евро-2008 Oscar Yard собрала $3,1 млн. Впрочем, время до начала соревнований еще осталось, ставок обязательно будет больше.

ПРАЗДНИК СПОНСОРА

Пожалуй, наиболее уверенно чувствуют себя компании, рассматривающие Олимпиаду не как прямой, а как косвенный источник доходов. Те из них, кто готов потратить десятки миллионов на поддержку олимпийского движения, демонстрируют свои логотипы сотням миллионов зрителей. Правда, крупнейшие партнеры МОК вроде Coca-Cola и McDonald's выразили озабоченность по поводу ситуации с эстафетой олимпийского огня: значительная часть жителей Земли видела кадры безобразных драк за факелы, которые атаковали защитники свободного Тибета.

Не застрахованы олимпийские спонсоры и от происков конкурентов. На Играх в Атланте 1996 г. компания Nike выкупила большую часть билбордов вокруг олимпийских объектов (а их панораму демонстрируют во время любой трансляции). Таким образом, Nike получила почти такое же освещение на экранах, как официальный партнер олимпийского движения Adidas, потратив на это несколько сот тысяч долларов против десятков миллионов спонсорских денег Adidas.

Велика ли отдача от спонсорских вложений в спорт? Наверное, да, раз, по данным маркетинговой компании IEG, нынешний год станет шестым подряд, когда темпы роста спонсорской активности превышают темпы предыдущего года. Хотя измерить отдачу очень сложно и большая часть компаний-спонсоров предпочитает рассуждать о верности олимпийскому движению. Сравнительно немногие готовы говорить о реальных результатах. Один из примеров — Volvo, которая спонсирует автомобильные и яхтенные гонки. Согласно ее исследованию, 17% регулярных болельщиков мероприятий, которые компания спонсирует, предпочитают покупать ее автомобили. А у ближайших конкурентов этот показатель в 2 раза ниже.

Косвенно отдачу от спонсорства можно определить по поведению компаний. К примеру, General Motors решила не продлять контракт с Олимпийским комитетом после Олимпиады в Пекине. Очевидно, он приносит меньшую отдачу, чем традиционная реклама. А вот Coca-Cola, несмотря на конфуз с эстафетой олимпийского огня, полна энтузиазма и готова даже увеличивать объем спонсирования, и без того уже составляющий $100 млн. Неудивительно: маркетинговые компании R3 и CSM Media Research за месяц до начала Олимпиады в Пекине провели в Китае исследование по измерению отдачи от спонсорства. «Интересно то, что отдача для разных компаний может отличаться в 10 и более раз», — говорит директор R3 Грэг Полл. Для измерения отдачи им пришлось провести несколько опросов в крупных китайских городах, выяснять узнаваемость брендов, запрашивать информацию о продажах и составлять из всего этого сложный индикатор, который они назвали Olympic Performance Index (OPI). Они рассчитывали OPI несколько раз за последние годы, выясняя, сколько денег компании потратили и сколько очков OPI приобрели. Выяснилось, что на приобретение одного очка OPI такие компании, как, например, китайский телекоммуникационный гигант China Netcom, тратят по $7200. А Coca-Cola для приобретения одного очка потребовалось вложить только $570. Китайский производитель напитков Yili, который активно спонсирует Игры, — также среди победителей гонки спонсоров. Для него очко OPI стоит меньше $800. Он, так же как и Coca-Cola, увеличивает узнаваемость бренда и продажи в Китае на 20% в годовом выражении.

По неофициальным данным, спонсорские контракты с Олимпийскими комитетами России, Украины и Узбекистана обошлись МТС в общей сложности в $3 млн. Еще $5 млн будет потрачено на саму рекламу. Насколько эффективными окажутся эти вложения, мы узнаем ближе к осени, когда станет известна статистика подключений новых абонентов сотовой компании.