Тайны автосалонов
Покупка нового авто — дело хлопотное. Перед принятием решения необходимо узнать множество подробностей о приглянувшейся модели. В этом нам помогают менеджеры автосалонов, куда мы приходим за покупкой. Оценить работу персонала дилерских центров Москвы помогли таинственные покупатели, которые в рамках совместного проекта журнала "Деньги" и группы компаний NEXTEP уже второй раз посещают крупнейшие столичные автосалоны.
Для проведения исследования наши "таинственные покупатели" снова нанесли по 10 визитов в салоны каждого из 10 столичных автодилеров-лидеров. Правда, на этот раз лазутчики разделились на две группы: одни интересовались машинами стоимостью меньше $25 тыс., другие — теми, что подороже. Это новшество мы ввели для того, чтобы понять, зависит ли отношение к клиенту от суммы денег в его кармане. Забегая вперед, отметим, что агенты не выявили связи между отношением консультанта к клиенту и деньгами, которые покупатели были готовы потратить на покупку: обслуживание в целом было примерно одинаковым. Но обо всем по порядку.
Путевой лист
Предварительный звонок в салон на этот раз наши таинственные агенты делать не стали, а сразу приступили к оценке легкости поиска дилерского центра. Кстати, эта номинация по среднему результату опередила все, за исключением внешнего вида и дисциплины сотрудников,— 85% от идеала.
Оказалось, что проще всего отыскать салоны "Автоцентра Кунцево": нынешний лидер по этому параметру был год назад лишь четвертым, а сейчас компания показала 100-процентный результат. Еще две компании преодолели планку 90% — Major и "Рольф". В прошлогоднем исследовании они, к слову, занимали первые две позиции.
Не всегда продуман проезд к салонам Musa Motors, "Авто`кея" и "Автомира", сумевших набрать лишь 75-77%. Основные трудности, по замечаниям "таинственных покупателей", вызвало отсутствие указателей и вывесок или их неудобное размещение. О Musa Motors: "Не было указателей, я немного заблудился", "Если двигаться из центра на автомобиле, плохо заметно вывеску на другой стороне моста. Указателей перед мостом я не видел". Об "Автомире": "Салон находится в здании таксопарка, указателей к входу в здание не было, пришлось спрашивать, это неудобно".
В 9 случаях из 10 тайные автолюбители отмечали удобство парковок на местах. Негативные комментарии заслужили главным образом парковочные места. По наблюдениям агентов, в некоторых случаях большую часть стоянки занимали автомобили, предназначенные для продажи, или личные авто сотрудников. О Gema: "Парковка достаточно большая, но свободных мест не было, хотя, как оказалось впоследствии, клиентов внутри было немного. Поэтому я сделала вывод, что основная масса припаркованных автомобилей принадлежит сотрудникам салона". О "Независимости": "Парковка при салоне занята полностью, даже на тротуаре припарковаться сложно. Пришлось оставлять автомобиль у магазина за дом до автосалона".
Правила приема
С горем пополам припарковавшись и войдя в салон, первым делом наши агенты оценили внешний вид сотрудников и внутреннюю дисциплину. Судя по среднему баллу (92%), который поднялся аж на 2% с прошлого года, за стилем в одежде, ее аккуратностью и опрятностью следит подавляющее большинство менеджеров. Раздражали разве что неформальные разговоры в присутствии клиента. Например, один из "таинственных покупателей", посетивший "Авто`кей", написал: "Менеджеру поступил телефонный звонок, и он, извинившись, стал объяснять кому-то, как положить деньги на счет через интернет".
Если с костюмами у продавцов все в порядке, то встречают клиентов в разных автосалонах по-разному. Прием в зоне ресепшн и начало беседы с консультантом мы слили на этот раз в один показатель (в прошлом году это были разные параметры).
Несмотря на то что средний результат по всем дилерским центрам довольно высок — 78% (это третья, "бронзовая" категория), к сожалению, только в 70% случаев сотрудники обращают внимание на клиента в течение первых пяти минут. Дольше других заставляют себя ждать менеджеры Musa Motors: в 6 визитах из 10 ожидание длилось более 10 минут. Об этом — отзывы наших агентов: "Когда я вошел в салон, там никого не было вообще. В другом конце салона увидел охранника, которого я и попросил позвать менеджера. Тот появился через 15 минут, сел за стол у стойки и стал звонить по телефону, не обращая на меня внимания. По ходу осмотра автомобиля у меня возникли вопросы, я подошел к стойке и стал ждать окончания разговора. Разговор был частный".
Лучшими по быстроте реакции и заинтересованности в клиенте "таинственные покупатели" признали сотрудников Major — 98% соответствия идеальному представлению: "Как только я зашел в салон, со мной поздоровалась девушка за стойкой и, узнав о цели визита, пригласила менеджера. Было приятно, что на меня сразу обратили внимание". О Major: "Продавец представился, уточнил мое имя, в процессе общения обращался ко мне по имени". Чуть-чуть недобрал до 90% "Рольф".
Хуже всего дела с внимательностью и воспитанным персоналом, судя по нашей проверке, обстоят в "Автомире" и "Автоцентре Кунцево" — 65% и 71%. О последнем: "Менеджер не спросил, как меня зовут, и сам не представился". Об "Автомире": "Вместо того чтобы представиться, менеджер заговорил о том, что машин в наличии очень мало и надо быстрее принимать решение о покупке".
Есть контакт
Установив контакт с консультантами, агенты переходили к оценке их умения верно выявлять желания и потребности посетителей. Итоги акции продолжают идти по нисходящей: эта номинация заняла четвертое место в общем списке, средний результат — 76%.
Наши лазутчики свидетельствуют, что инициативность и активность сотрудников не зависела от того, по какому сценарию совершался визит. Причем менеджеры были более склонны к диалогу с тем, кто выбирал автомобиль стоимостью до $25 тыс.,— в 75% визитов. Другая группа посчитала, что консультанты по более дорогим машинам меньше умеют слушать и говорить — в 64% случаев.
Прошлогодний лидер в этой номинации Major закрепил за собой первое место и на этот раз: отзывы агентов гласят, что во время всех визитов в дилерские центры этой компании консультанты задали достаточно вопросов, чтобы выявить потребности посетителей. О Major: "Менеджер очень подробно расспросил о нынешнем авто, провел сравнительную характеристику выбираемой машины с "одноклассниками", далее уточнил комплектацию и спросил, что для меня важно в автомобиле". Подтянулся и "Рольф": с четвертого места он поднялся на второе.
На другом конце списка — скатившаяся с середины прошлогодней турнирной таблицы компания "Авто`кей", не сумевшая набрать и половины из возможного — 48%. Здесь чаще других сотрудники не утруждали себя уточнением приоритетных для клиента параметров: из 10 визитов только в двух случаях консультант смог найти ключ к "таинственным покупателям".
Несколько визитов оставили осадок у проверяющих, когда наводящих вопросов от менеджеров они не слышали и ни о какой инициативности сотрудника не могло быть и речи. Так было по два раза в "Независимости" (шестое место, 76%) и Musa Motors (восьмое место, 65%) и однажды в "Автоцентре Кунцево" (девятое место, 59%). Об "Автоцентре Кунцево": "Менеджер был безынициативен и не задавал уточняющие вопросы, чтобы понять, чего я хочу". Нынешняя таблица несильно отличается от списков 2007 года. Таким образом, масштабную работу над ошибками в сервисе аутсайдеры проводить не стали.
Представление для приобретения
После того как с моделью и маркой машины агенты определились, наступала самая важная стадия проверки — презентация, которую менеджер должен уметь провести интересно, легко, ясно, чтобы у посетителя не осталось ощущения недосказанности. Понятно, что такую консультацию получили не все.
К идеалу смогли вновь приблизиться сотрудники Major: 93% от "таинственных покупателей". Только в двух случаях менеджеры не рассказали о клиренсе автомобиля. Обо всех остальных ключевых параметрах менеджеры Major всегда сообщали сами. О Major: "Не затягивая времени, менеджер очень грамотно, легко и интересно провел презентацию, отметив наиболее значимые качества автомобиля. Потом он пригласил подойти к его столу для обсуждения конкретной комплектации и там после уточнения ряда вопросов распечатал для меня прайс-лист на выбранный нами автомобиль. Приятно, что в распечатанных материалах имеется конкретизация в обращении к клиенту, что показывает уважительное отношение компании к покупателям".
Конкурентов Major оставил далеко за своей спиной: "Рольф" набрал 79%, затем идут "Инком-Авто" с 75% и Genser c 74%. Обращает на себя внимание преображение сотрудников Genser: в прошлом исследовании агенты поставили их презентации лишь на девятое место, а сейчас они уже четвертые. Об "Инком-Авто": "Консультант не только рассказал мне обо всех особенностях автомобиля, но и демонстрировал все, что можно было показать. Он очень доходчиво и увлекательно рассказал о машине, так что у меня не осталось ни одного вопроса". Кстати, если в прошлом году средняя презентация автомобиля тянула на 52% от идеального представления, то в этом году автосалоны требования к себе повысили: сейчас презентация в среднем оценена в 66%.
Меньше всего информации и удовольствия от общения с менеджерами (36%) наши шпионы получили в "Авто`кее". Зачастую за стандарт поведения здесь принято молчание: "По своей инициативе менеджер ничего не рассказывал — приходилось буквально вытаскивать из него информацию. Если вопроса от меня не следовало, то менеджер молчал". Второе место с конца (49%) занял Musa Motors, чьи сотрудники могут предложить к осмотру автомобиль с типом кузова и цветом, отличными от выбранных заранее. Замыкает список аутсайдеров персонал "Независимости" с 58%: "Когда я попросила продемонстрировать мне салон, сотрудник даже не встал со стула, сказав, что он все продемонстрирует мне, сидя за столом".
Из распространенных ошибок выделяется умалчивание высоты клиренса машины и объема багажника. Зато в трех случаях из четырех менеджеры сами рассказывали о системе безопасности автомобиля и предлагали прайс-листы и каталоги дополнительного оборудования.
Что касается такой немаловажной части выбора нового авто, как тест-драйв, то в трети случаев возможность прокатиться перед покупкой была просто не предусмотрена. Например, в одном из салонов Musa Motors консультант пояснил, что нет соответствующей машины. А в "Авто`кее" одного нашего шпиона заверили, что в лучшем случае ему "позволят поездить по двору возле салона и то не на любом автомобиле". Справедливости ради заметим, что еще в 34% случаев консультанты сами предлагали тест-драйв.
Взять "на мелочь"
Завершив основную презентацию, консультанты, как правило, предлагают скидки или бонусы и информируют клиентов о возможности автострахования или кредита на покупку. Такая работа оценивалась в номинации "Дополнительные услуги".
Несмотря на то что в этом параметре сотрудники Major немного снизили требования к себе (86%), первенство все равно осталось за ними. Второе место — за "Инком-Авто" (71%). Об "Инком-Авто": "После того как я сказала, что не готова сейчас купить машину, консультант попытался наметить следующую встречу, дал визитку с номером своего телефона и сообщил о том, что при покупке мне будет сделана скидка".
Genser, "Рольф" и Gema, занявшие места с третьего по пятое, не сумели уйти далеко друг от друга: 65%, 64% и 64% соответственно. О Genser: "На мой вопрос менеджер ответил, что скидок нет, хотя в автосалоне было множество рекламных плакатов о различных спецакциях". О "Рольфе": "Про скидки не говорилось, но мне сообщили, что при покупке мне могут подарить знак аварийной остановки, аптечку и огнетушитель".
О возможности регистрации автомобиля сотрудники информировали в половине случаев, а информацию об услугах автострахования и кредитования — уже в 67% случаев. Реже других об этом говорили в "Авто`кее", который не сумел преодолеть даже невысокую планку 30%. Об "Авто`кее": "Об официальных скидках и программах менеджер мне не рассказал даже после моего вопроса, но сообщил, что если я сейчас же внесу залог, то он лично сможет предоставить мне скидку (причем намекнул, что она будет очень и очень существенной), так как он "заинтересован в продаже"".
В некоторых дилерских центрах сотрудники вместо скидок без обиняков предлагали взять машину уже сейчас, настойчиво уверяя, что "потом автомобиль станет еще дороже, так как увеличиваются цены производителя". Так уговаривали в Musa Motors, и в "Автомире", занявших восьмое и девятое места соответственно.
Сеанс окончен
Кроме самого контакта важно и его завершение: состоялся ли обмен координатами, насколько вежливо попрощался с посетителем консультант. В 2007 году средний балл по автосалонам в этой номинации достигал скромных 49%, а в этом — сразу 73%. Улучшение налицо.
Каждый второй консультант справлялся о координатах покупателя, и с такой же частотой менеджеры благодарили клиентов за визит. Лидерство по этому показателю уже предсказуемо захватил Major — 92%. О Major: "Менеджер попрощался, вручил визитку и буклеты. Он взял мой номер телефона, и мы оговорили дату звонка". Причем свои визитки предложили почти все участвовавшие в мониторинге сервиса сотрудники, а 8 менеджеров из 10 сами предоставили информационные материалы.
Компании, плотно расположившиеся на местах со второго по восьмое, показали сопоставимые результаты — от 72% до 77%. Реже других благодарил посетителей персонал "Авто`кея" — в двух случаях из десяти (53%, десятое место). До 70% не дотянул и персонал Gema — у него 69%.
Впечатление от посещения
Напоследок "таинственные покупатели" делились общим впечатлением от визита и отмечали, насколько комфортным было в целом пребывание в автосалоне.
Major стал первым по рекордному количеству номинаций (в 7 из 8), поэтому неудивительно, что и общее впечатление от дилерских центров этой компании было оценено на 100%. Впрочем, как и от автосалонов "Рольфа". По признанию наших агентов, центры этих компаний они порекомендовали бы своим знакомым. О Major: "Профессиональное обслуживание, безусловно, купил бы автомобиль в этом салоне", "Мне не будет стыдно за такую рекомендацию". О "Рольфе": "Я увидел, что в этом салоне оказывается полный комплекс услуг, действуют различные варианты снижения стоимости, и покупка может быть достаточно выгодной".
Довольно высокую оценку получили салоны Genser — 90%: "Только к этому менеджеру я бы и обратилась. Понравилась его манера общения: дружелюбная, открытая и корректная".
Места с четвертого по девятое облюбовали, выражаясь спортивным языком, крепкие середняки, разве что "Автомир" немного выделяется своими 80%. Замыкает таблицу с вопиющим результатом "Авто`кей" — всего 35%, ближайшие соперники Musa Motors и "Автоцентр Кунцево" набрали на 28% больше. Об "Авто`кее": "Есть салоны с гораздо лучшим обслуживанием и более компетентным персоналом".
Таким образом, сравнивая итоги акции с прошлогодними результатами, отметим, что лидеры по качеству сервиса остались те же (Major и "Рольф"), они только поменялись местами. Свой статус записных аутсайдеров улучшить не удалось ни Musa Motors, ни "Авто`кею", с пятого места на восьмое опустился "Автомир". Примечателен регресс Genser (с третьей позиции на шестое место) и напрасное постоянство "Инком-Авто" (то же четвертое место, что и год назад). "Независимость", Gema и "Автоцентр Кунцево" составили "средний пояс", самый подвижный, откуда можно не только вырваться в лидеры, но и больно упасть.
РОМАН РОЖКОВ
Рейтинг автосалонов
Показатель | Major
1 | Рольф
2 | Genser
3 | Инком-Авто
4 | Gema
5 | Независимо
сть
6 | Автоцентр
Кунцево
7 | Автомир
8 | Musa Motors
9 | Авто`кей
10 | Средний
результат по
оцениваемому
параметру |
|---|
| Поиск автосалона | 2 (95%) | 3 (92%) | 4 (89%) | 6 (79%) | 5 (85%) | 7 (79%) | 1 (100%) | 10 (76%) | 8 (78%) | 9 (77%) | 2 (85%) | Начало
взаимодействия /
Приветствие | 1 (98%) | 2 (90%) | 4 (78%) | 6 (77%) | 3 (79%) | 7 (76%) | 9 (71%) | 10 (65%) | 8 (73%) | 5 (78%) | 3 (78%) | Выявление
потребностей | 1 (98%) | 2 (93%) | 3 (84%) | 5 (80%) | 4 (83%) | 6 (76%) | 9 (59%) | 7 (72%) | 8 (65%) | 10 (48%) | 4 (76%) | Презентация
автомобиля | 1 (93%) | 2 (79%) | 4 (73%) | 3 (75%) | 5 (67%) | 8 (58%) | 7 (62%) | 6 (62%) | 9 (50%) | 10 (36%) | 7 (66%) | Дополнительные
услуги | 1 (86%) | 4 (64%) | 3 (65%) | 2 (71%) | 5 (64%) | 6 (43%) | 7 (40%) | 9 (33%) | 8 (37%) | 10 (28%) | 8 (53%) | Завершение
взаимодействия | 1 (92%) | 4/5/6 (73%) | 4/5/6 (73%) | 7/8 (72%) | 9 (68%) | 2 (77%) | 3 (75%) | 7/8 (72%) | 4/5/6 (73%) | 10 (53%) | 6 (73%) | | Внешний вид и | 1 (100%) | 3 (94%) | 4/5/6/7 | 4/5/6/7 | 8/9 (89%) | 2 (96%) | 4/5/6/7 | 4/5/6/7 | 8/9 (89%) | 10 (84%) | 1 (92%) | дисциплина
сотрудников | | | (93%) | (93%) | | | (93%) | (93%) | | | | | Общее впечатление | 1/2 (100%) | 1/2 (100%) | 3 (90%) | 7 (73%) | 6 (75%) | 5 (78%) | 8 (63%) | 4 (80%) | 9 (63%) | 10 (35%) | 5 (75,5%) | Средний результат
по компании (2008
год) | 1 (95%) | 2 (86%) | 3 (81%) | 4 (77%) | 5 (76%) | 6 (73%) | 7 (70%) | 8 (69%) | 9 (66%) | 10 (55%) | 75% | | Средний результат | 2 (76, | 1 (77%) | 6 (68%) | 4 (75%) | 3 (76%) | 7 (63%) | 9 (56%) | 5 (69%) | 10 (45%) | 8 (61%) | 67% | по компании (2007
год)* | 2%) | | | | | | | | | | |
|
*Исследование 2007 года проводилось по сходной анкете. При проведении исследования 2008 года анкета была доработана.
КоммерсантЪ-Деньги
|