Бизнес-план отца и сына

Основатель «Крокус Групп» Араз Агаларов не приватизировал в 1990-х заводов по дешевке и не размещал в своем банке счетов богатых госструктур вроде таможни. За 22 года занятия бизнесом Агаларов с нуля — сначала сам, затем вместе с сыном Эмином — создал группу компаний, оборот которой в 2007 г. составил $688 млн, а в этом году, по планам, превысит $1 млрд. Группа полностью принадлежит Агаларовым, и о том, чтобы допустить в свой бизнес сторонних инвесторов, они пока и слышать не хотят. Удастся ли компании сохранить темпы роста, ведь параллельно с расширением бизнеса растут долги? Агаларову-старшему, если не считать постигших весь российский бизнес неприятностей после дефолта-98, до сих пор это удавалось. Свои деловые навыки он постарался привить и сыну.

ОТ МАТРЕШЕК К LUXURY

У Эмина Агаларова немало хобби, отнимающих значительное время: он занимается вокалом, боксирует, гоняет на Aston Martin. Но праздным наследником мультимиллионера его не назовешь. В возрасте 15 лет, обучаясь в США, Эмин подрабатывал в супермаркетах за $5 в час. Затем создал сайт, торгующий матрешками и командирскими часами, и вывел его в лидеры онлайн-торговли русской экзотикой в Штатах. На $50 000, которые отец подарил к совершеннолетию, открыл обувной магазин в Нью-Джерси. В 2001 г., когда Эмин вернулся в Россию, Агаларов-старший без колебаний передал ему в управление бутиковый бизнес. Он и сам когда-то начинал с матрешек.

Окончив в 1986 г., в начале горбачевской эры, аспирантуру, Араз Агаларов в науку не пошел. Перестройка открыла возможности для существенно больших заработков. Кооператив Агаларова «Шафран» выпускал и скупал сувениры-матрешки, сдавал их в магазин duty free аэропорта Шереметьево и выручал по $100 000-150 000 в месяц. Спустя три года Агаларов занялся компьютерами — технику поставляла американская фирма, созданная советскими эмигрантами. Ежемесячный оборот компании Агаларова превысил $1 млн, но с этим бизнесом было много мороки. Тогда предприниматель придумал нетривиальный ход: открыть в Москве компьютерную выставку. В сущности, это означало взимать комиссию со всего компьютерного рынка, переживавшего настоящий бум.

С американскими партнерами Агаларов зарегистрировал в Коннектикуте фирму Comtek Expositions, в которой ему принадлежало 33,33%, предпринимателям Леониду Поллаку и Михаилу Цейтину — по 26,67%, Борису Когану — 13,33%. Кооператив превратился в компанию «Крокус Интернэшнл» (crocus — латинское название шафрана), которая выступала партнером Comtek Expositions.

В марте 1990 г. в 4-м павильоне ВДНХ прошла первая компьютерная выставка «Комтек», собравшая 55 участников. Потом тематика выставок стала расширяться. Полтора десятка экспозиций — от Comtek FoodWorld до Moda Expo — сделали Агаларова крупнейшим российским выставочным оператором. На одной из экспозиций в 1991 г. он познакомился с индийским коммерсантом Прамодом Агарвалом, занимавшимся, в частности, экспортом обуви. Его гонконгская фирма Texuna International привезла на выставку Агаларова китайские «дутики», рассказывает глава российского офиса фирмы Йогендер Нагпал. Партию этой дешевой обуви владелец «Крокуса» купил для оптовой торговли. «У него великий талант предугадывать направление рынка, — говорит Нагпал. — Уже в начале 1990-х он чувствовал, что компьютерный этап пройдет, и обратил внимание на обувь».

В 1991 г. Агаларов не только торговал «дутиками», но и закладывал основу люксового бизнеса, открыв свой первый бутик на Большой Дмитровке и магазин эксклюзивной обуви в Столешниковом переулке. На полках среди известных марок была выставлена продукция итальянской Sergio Rossi. Агаларов заметил ее на стенде Versace. Познакомившись с хозяевами фирмы, он узнал, что те шьют обувь для мирового бренда, а под своей маркой продают ее только в мультибрендовых магазинах. Агаларов заказал сразу 3000 пар и открыл первый в мире бутик Sergio Rossi, где стал продавать обувь этой марки по более высокой цене.

ВСЕ НА ПРОДАЖУ

Бизнес развивался как нельзя лучше. В 1995 г. «Комтек» занял весь «Экспоцентр», став третьей в мире компьютерной выставкой после Comdex и CeBIT. Площади оплачивались по мировым ценам — $375 за «квадрат». Предчувствуя окончание бума, Агаларов активно диверсифицировал бизнес. В том же году он заложил на пересечении Большой Грузинской и улицы Климашкина роскошный городской особняк на 34 квартиры, «Агаларов Хаус» (инвестиции составили $15 млн).

Тогда же Агаларов решил идти в ритейл. Купил 24 га земли на пересечении МКАД и Каширки и предложил Texuna International учредить совместное предприятие — построить первый в стране DIY-гипермаркет, «Твой дом». По словам Йогендера Нагпала, Texuna стала в СП «Кротекс» финансовым партнером, вложив примерно $25 млн «из собственных средств и кредитов гонконгских банков». Спустя год «Крокус» запустил еще и сеть из 80 обувных магазинов среднеценового сегмента «Сконти». Ежегодная выручка каждого составляла $1 млн.

«Агаларов Хаус» был сдан в 1997 г. В марте 1998 г. открылась первая очередь «Твоего дома» на Каширке. По предложению главы «Крокуса» магазин стал первенцем московской круглосуточной торговли, вспоминает Нагпал. По ассортименту (до 200 000 наименований) он превосходил открывшуюся через два года IKEA (30 000 наименований).

Кризис 1998 г. спутал все планы. Квартиры в доме, строившемся «для себя» (в одной жил Араз Агаларов, другая предназначалась Эмину, часть была продана, остальные сдавались в аренду), пришлось распродать. «Весь труд ушел на эти две квартиры», — сожалеет Агаларов-младший.

Продавались квартиры в «Агаларов Хаусе», впрочем, недешево — по $5500 за 1 м². Для сравнения: элитное жилье на Остоженке тогда можно было купить всего по $3500 за 1 м². В 1999 г. был продан и выставочный бизнес (хотя выставку «Комтек-2000» проводили еще компании Агаларова). Цена площадей для экспонентов упала до $150 за «квадрат», при этом «Экспоцентр» на снижение арендной ставки для выставочного оператора не шел. Долги «Экспоцентру» достигли $10 млн, а купившая выставки Агаларова примерно за $17 млн британская ITE Group поставила условие: в течение пяти лет Comtek и «Крокус» проводить экспозиции схожей тематики не будут.

НОВЫЙ ВИТОК

Что осталось у Агаларовых? Дюжина бутиков в центре Москвы (годовой оборот — $10 млн), 30 магазинов обувной сети «Сконти» ($10 млн), «Твой дом» на Каширке ($60 млн) и почти $70 млн долгов. Пришлось просить у зарубежных партнеров отсрочки оплаты товарных кредитов.

В такой ситуации, казалось бы, не до новых проектов. Однако Араз Агаларов арендует в 2000 г. на МКАД еще 300 га земли и объявляет, что вложит $120 млн в «Крокус Сити» — конгломерат, в который войдут «Твой дом-2», молл бутиков и выставочный комплекс. Заложив недвижимость, Агаларов сумел получить в Среднерусском банке Сбербанка кредит на 80% инвестиционной программы.

Летом 2001 г. 22-летний Эмин приехал в Москву повидать родителей. К тому времени, рассказывает он, ему хотелось заниматься собственными крупными проектами. Отцу же был нужен руководитель люксового направления, оставшегося за несколько месяцев до того без управляющего. Эмин, по словам отца, «согласился без энтузиазма» и вообще «был озадачен такой ответственностью». В корпоративной иерархии сын оказался на одной ступени с двумя ближайшими подчиненными отца — руководителем выставок Александром Борцовым и Эльдаром Дадашевым, гендиректором гипермаркетов.

Ставя сына во главе подразделения, уверен член европейского совета директоров брендинговой группы Neims Николас Коро, Агаларов-отец понимал, что марки товаров приходят и уходят, а «Крокус Сити Молл» должен остаться. Моллу предстояло завоевать репутацию на долгие годы, чтобы владельцы брендов были готовы сполна платить за аренду престижной территории.

В сентябре 2001 г. был сдан «Твой дом-2» (42 000 м²), построенный уже без участия гонконгских партнеров СП «Кротекс». Вовсю шло строительство «Крокус Сити Молла» на 180 бутиков (62 000 м², инвестиции — $40 млн). Конкуренты из Bosco di Ciliegi предрекали, что богатые покупатели вряд ли поедут за часами Cartier в Подмосковье, консультанты по коммерческой недвижимости Colliers International были с ними согласны. А в «Экспоцентре» сулили провал выставкам на МКАД.

Проект выглядел безумной затеей еще и потому, что его запуск фактически удваивал объем рынка бутиков. В столице их насчитывалось около 150, конкуренция и без того была острой. Как удалось привлечь люксовые бренды за кольцевую автодорогу? По мнению Эмина Агаларова, причина — «благородство отца, который, продав некоторые бизнесы, расплатился с частью долгов, а остальные погасил до 2001 г.». В ответ владельцы марок поддержали Агаларовых, обеспечив товарное наполнение их бутиков, занимавших около 40% площадей. «Крокус Сити Молл» открылся в сентябре 2002 г. В нем были представлены такие марки, как Emanuel Ungaro, Iceberg, Pal Zileri, Lanvin, Vicini, Byblos, Calvin Klein, Celine, Casadei, Emilio Pucci.

CASH И ПРИБЫЛЬ

В первые годы ставка аренды в «Крокус Сити Молле» была намного ниже, чем у конкурентов из центра Москвы, — в среднем $400 за 1 м² против $1000-1200. Сейчас средняя ставка в молле — $2500, вдвое больше средней по торговым центрам Москвы и области. В пределах Садового кольца объявленная аренда, конечно, выше — €3000-4000, но для якорных арендаторов она может понижаться в несколько раз. «В молле 180 бутиков (самый большой — 300 м²) и ни одного “якоря”», — гордится Агаларов-младший. Поэтому и средняя ставка аренды на его площадях выше, чем у конкурентов.

«Премиального торгового центра такого масштаба до “Сити” не было, — отмечает гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс. — Вне центра города собрали под одной крышей торговые марки, которые стали альтернативой Столешникову и Петровке. Они проложили дорогу таким загородным проектам, как “Барвиха Luxury Village” (контролируется Mercury. — )». «В “Барвихе” только торговля, — указывает Наталия Орешина, гендиректор компании “Арт Пропертиз”, а ранее директор отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko (были консультантом “Сити Молла”). — Конкуренты “Крокус Групп” Mercury и Bosco (владеет ГУМом. — ) в большей степени ритейлеры, чем девелоперы, в то время как Агаларовы — настоящие катализаторы рынка девелопмента во многих сегментах недвижимости».

Эмин Агаларов не только сдает площади в аренду, но и развивает собственную торговлю. Он, по сути, повторил опыт отца с обувью Sergio Rossi, превратив еще один массовый бренд в бутиковый. В 2004 г. «Крокус Групп» заключила договор о развитии в России celebrity-бренда JLo и открыла в молле первый бутик, который неожиданно стал популярнее молодежных марок Fornarina и Celine.

В первый же год после запуска первой очереди выставочного комплекса «Крокус Экспо» (44 000 м², инвестиции $30 млн) там состоялось 50 выставок, шесть из которых группа организовала сама. Со вводом второй и третьей очередей комплекса площади достигли 500 000 м². «Мы вошли в пятерку крупнейших площадок мира», — гордится Эмин Агаларов. Он сам курирует выставку Fashion Expo, место встречи владельцев ведущих европейских брендов одежды, обуви и аксессуаров с закупщиками из России и ближнего зарубежья.

Анна Лебсак-Клейманс полагает, что для большинства марок на первом месте все же их шоу-румы в Милане, Нью-Йорке или Париже, поэтому выставка на МКАД «привлекает в основном не крупных, а небольших провинциальных байеров». Эмин Агаларов не отрицает, что приезжает много закупщиков из провинции, но уверяет, что и москвичам «удобнее и дешевле пойти в “Крокус Экспо”, чем лишний раз лететь за границу». Например, осенью те же модели обуви, что выставляются на итальянской MICAM, в «Крокусе» можно заказать еще до ее открытия.

Выставка Fashion Expo стала для бутикового бизнеса группы примерно тем же, чем был для «Крокус Интернэшнл» компьютерный «Комтек». Выставочный комплекс — главный генератор прибыли группы. Он приносит ей всего 17% общей выручки, зато его рентабельность по чистой прибыли превышает 50%. А чемпионом по выручке, достигающей 53% всего оборота группы компаний отца и сына Агаларовых, по-прежнему остается гипермаркет «Твой дом», ребрендинг которого провела в 2004 г. международная консалтинговая компания SCG London. Управляющий директор SCG London Клайв Вуджер вспоминает, что удивлялся размерам гипермаркетов, которые «разнообразием своих товаров — от еды и гвоздей до часов Rolex — напоминали турецкий базар». «Такие проекты с концентрацией огромных площадей в руках одного собственника невозможны на Западе, как по коммерческим, так и по политическим причинам», — утверждает Вуджер.

ТЕРНИИ РОСКОШИ

У бутикового бизнеса группы, как ни странно, низкая норма прибыли. «Процентов 15-20», — уверяет Эмин Агаларов. При том что Агаларовы, как владельцы бутиков, не платят аренды, которая, по оценке Лебсак-Клейманс, может съедать до 20-25% выручки. Порядка 8-12% уходит на оплату труда, 10-12% — на растаможку. Еще — налоги и сезонные скидки. Кроме того, нужно потратиться на рекламу. При этом сегмент luxury очень капризен. Например, компания «ДжамильКо» восемь лет была дистрибутором Christian Dior, а та вдруг возьми и откажись от проверенного годами посредника. Похожим образом одежная марка Chanel разошлась c дистрибуторской компанией Mercury.

Эмин Агаларов сам инициирует «развод» с брендами. В 2006 г., например, соглашения по брендам Patrizia Pepe и Cerruti были проданы одному из арендаторов «Крокуса» — компании «Арт-Концепт-М». Причина? Смена владельцев марок. В мире роскоши так случается нередко, объясняет Эмин: «Или главный дизайнер, не дай бог, скончался, или ориентацию поменял — считай, магазин надо перепрофилировать или закрывать». Агаларов-старший в решения сына не вмешивается, даже если ему кажется, что тот делает что-то неправильно. «Потом я понимаю, что, наверное, это правильно, — рассуждает Араз Агаларов. — Он прогрессивнее меня».

«“Крокус Групп” — единственная в России фирма, которую можно назвать семейной империей, — не жалеет комплиментов Николас Коро из Neims. — При этом Эмин умудрился миновать все грабли, на которые обычно наступают наследники».

Бизнес на luxury уже не вызывает у Эмина Агаларова прежнего энтузиазма: «Через семь лет я пришел к тому же выводу, что и отец: торговля роскошью не очень интересна. Наверное, это у нас в характере — попробовать самому, чтобы прийти к тому же». Почему тогда не продать бутики и не сосредоточиться на более привлекательных для предпринимателей проектах? «Люкс все-таки приносит прибыль, — объясняет Эмин. — А еще — и это даже важнее — он генерирует клиентские потоки». Например, в яхт-клуб Shore House. Эмин руководит клубом и одноименным рестораном, которым Агаларовы владеют вместе с Аркадием Новиковым. Он их партнер и в шести ресторанных проектах в «Крокус Сити Молле». «Тандем Новиков-Агаларовы естественный, — полагает исполнительный директор консалтинговой фирмы RestCon Андрей Петраков. — По ценовому уровню “Сити” и его рестораны — близнецы-братья». За Новиковым, по его словам, «концептуальные решения, за ними — финансы, строительство, организация, безопасность». В собственных ресторанных проектах (японском Nobu в «Крокус Сити» и азербайджанском «Заферано» в «Лотте Плаза») Эмин «правильно использует наш совместный опыт», хвалит Новиков своего молодого партнера.

По мнению Агаларова-младшего, хотя рестораны составляют лишь малую часть семейного бизнеса, «это очень правильный проект с высокой — 40-50%, в зависимости от ресторана — доходностью».

Создав оправдавшую себя модель торгового, развлекательного и выставочного центра, Агаларовы теперь занимаются ее тиражированием. Клоны «Крокус Сити» — первая очередь электронного логистического центра в Одинцове (40 000 м²), открытые закупочные центры в Китае и США. Уже объявлено о начале проектов в Краснодаре, Новосибирске. Запланировано строительство гипермаркетов «Твой дом» в Воронеже, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Ростове-на-Дону. А Агаларов-старший завершает еще один новый для себя проект — строительство элитного поселка Agalarov Estate с полем для гольфа на 18 лунок (инвестиции — $400 млн). Тем временем «Крокус Сити» будет дополнен 22-уровневым корпусом Veneto с сотней новых бутиков, офисами и гостиницей, а также 14 офисными небоскребами.

В Veneto было запланировано огромное казино (25 000 м²), но в связи с законом о выселении игрового бизнеса в четыре специальные зоны появились серьезные сомнения в возможности реализации проекта. Тем не менее, наблюдая, как медленно развиваются зоны, Эмин Агаларов не теряет надежды: «Если закон позволит, мы сделаем казино, а если нет — универмаг».

Гигантские проекты не могут не истощать ресурсы группы. Ее кредитный портфель достиг $700 млн, и выручают только условия кредитования Сбербанка. По некоторым объектам у группы есть договоренность о каникулах по выплате тела кредита. Например, третья очередь «Крокус Экспо» освобождена на год от его погашения, и вся прибыль за вычетом банковского процента идет на новое финансирование. Через год закончится погашение кредита, взятого на строительство молла, и на новые проекты пойдут его арендные платежи. Почему хозяева бизнеса не пытаются снизить долговую нагрузку, проведя частное размещение или IPO? «Мы не собираемся становиться публичными, — говорит Эмин Агаларов. — Надеемся остаться семейной компанией».