Звездная кухня

Продюсерскую деятельность называют особым видом предпринимательства в сфере культуры. А у предпринимателя два пути: строить бизнес, ориентируясь исключительно на коммерческую выгоду, или же реализовывать собственные творческие идеи. Как правило, во втором случае рассчитывать приходится на меньшую прибыльность проекта, зато он не требует пренебрежения творческой инициативой ради финансового успеха. В отношении «культурных» продуктов разделение на творческий и коммерческий подход прослеживается весьма явно.

Я б в продюсеры пошел

Институт продюсерства в нашей стране не развит до сих пор. В постсоветский период верхушку шоу-бизнеса образовали бывшие работники культуры, которые неплохо зарабатывали и в советское время. Попасть в шоу-бизнес извне оказалось весьма проблематично: он характеризуется высоким финансовым порогом входа и прочно завязан на личных отношениях.

«Даже для того чтобы снять нормальный клип, вам нужен средний бюджет в районе 20 тыс. долларов. Музыкальная группа, которая развивается сама по себе, заработать такие деньги физически не сможет. Конечно, можно взять в качестве спонсора нефтяного магната. Но он не может стать продюсером: прийти со стороны в этот бизнес, не зная технологий продвижения артистов, не имея связей, довольно сложно. Важно знать кухню шоу-бизнеса изнутри», – уверен генеральный продюсер петербургской компании Какnado Productions Александр Кротов.

Собственно, даже для профессиональных продюсеров «сделать звезду» не всегда просто. Самый быстрый способ обеспечить опекаемому музыканту популярность – поставить музыкальный трек или клип в радио— или телеротацию. Однако попасть в ротацию не так легко. «Радиостанция „Европа плюс“ не берет в ротацию группы, которые еще не являются звездными, то есть не мелькают на ТВ. А на ТВ не берут клип, который не был в радиоротации. Получается замкнутый круг», – описывает ситуацию генеральный директор продюсерской компании «Светлая музыка» Илья Бортнюк.

Раскручивать кого угодно профессионально умеют лишь крупные продюсеры в Москве. Их можно пересчитать по пальцам (Игорь Крутой, Виктор Дробыш, Макс Фадеев), и зачастую на одном продюсере держится десяток звезд. Помимо продюсеров-одиночек есть корпорации (Sony, BMG, Universal), на которые работает множество коллективов. И те и другие обладают мощными денежными ресурсами для выращивания популярных музыкантов и личными связями. Зачастую они даже сами владеют информационными каналами, что позволяет им крутить ту музыку, которую они же и продвигают. «Возьмем канал „Муз-ТВ“: там больше всего популярной музыки а-ля Алла Пугачева, Валерия. Почему? Потому что эти исполнители сотрудничают с компанией АРС records Игоря Крутого, владеющей долей акций канала», – аргументирует Кротов.

Инкубатор попсы

Продюсерские проекты имеют цель обеспечить объекту максимальную популярность, но тем не менее условно их можно разделить на творческие и коммерческие. В зависимости от этого различаются технологии выведения звезд на «орбиту».

Продюсеры, ориентированные на коммерцию, трудятся в рамках мейнстрима. Мейнстрим (он же массмаркет) – это музыка, пользующаяся наибольшим спросом у подавляющего числа потребителей. Жестких жанровых ограничений это понятие не имеет, но в России в силу исторических причин народной любовью пользуется попса (эстрадная поп-музыка, присутствующая на основных ТВ-каналах) и, судя по рейтингам радиостанций, русский шансон.

Специфика подхода продюсеров, работающих в сегменте мейнстрима, заключается в серьезной корректировке концепции проекта и существенном влиянии на творчество музыканта. Проект исполнителя оценивается исходя из потенциальной коммерческой привлекательности.

По сути, продюсеру, работающему в мейнстриме, проще «слепить» источник получения средств самому – придумать идею и подобрать людей, которые ее будут воплощать (не приходится дискутировать с музыкантами по поводу содержания проекта, минимизируется риск остаться за бортом, после того как популярность группы возрастет). Поэтому появляются искусственно созданные проекты и группы-однодневки. Подходящие исполнители подбираются, как правило, на кастингах. Далее осуществляется формирование проекта: пишется песня, ставится хореография, придумывается сценический образ, снимается клип. И наконец, запускается процесс продвижения – параллельно на всех каналах. Сначала музыкант выступает в «солянках» типа «Золотого граммофона» и прочих церемоний, затем организуются туры по стране.

Порядок разделения прибыли определяется степенью влияния продюсера на формирование и продвижение музыканта, и зачастую исполнитель получает лишь небольшой процент. Значительную часть доходов таких проектов составляют гонорары за выступления на корпоративных мероприятиях. «В ситуации, когда развитие интернета не позволяет нам зарабатывать на продаже физических носителей, единственным источником получения прибыли является концертная деятельность. При этом один корпоратив позволяет получить столько же, сколько десяток клубных выступлений», – утверждает продюсер лейбла Solnze Records Олег Тарасов.

Другая часть доходов – упомянутые туры по стране. Не случайно в продюсерской среде их называют чесами. «Прочесав несколько городов в период новогодних праздников, можно целый год не работать», – говорит Александр Кротов.

Вскарабкаться на вершину

Впрочем, массмаркет в России постепенно расширяет рамки – коммерчески успешным может стать нишевый проект (рок, панк, фолковая музыка). Со сменой поколений музыкальный вкус слушателей постепенно развивается, они воспринимают все больше разной музыки. Соответственно, та музыка, которая ранее в России считалась нишевой, но близка к европейским стандартам, постепенно приобретает популярность.

Механизмы продвижения и специфика взаимодействия продюсера с музыкантом в этом случае отличаются от принятых на «Фабрике звезд». Во-первых, продюсер не формирует, а лишь отчасти корректирует творчество музыканта, выступая как советчик, а не диктатор. Во-вторых, продвижение коллектива, в отличие от групп-однодневок, начинается не с телевидения.

Как правило, к моменту встречи с продюсером музыкант уже проходит вполне традиционный путь продвижения через клубы. Именно популярность в среде посетителей музыкальных клубов зачастую предшествует выходу исполнителя на теле— и радиоэлиту. «Когда я занимался продвижением группы „Ленинград“, ее ни в какую не ставили на „Нашем радио“, но когда я привел Михаила Козырева (на тот момент – генерального продюсера радиостанции) на концерт, он изменил свое решение, потому что увидел, как принимали группу. Затем клип показали в эфире MTV и он в течение полугода занимал первое место в чартах», – рассказывает Илья Бортнюк.

Методы, применяемые для тестирования и продвижения музыкальной продукции, не интуитивны и доморощенны, но отвечают канонам маркетинга. «Первоначально мы даем запись на прослушивание группе профессионалов, – рассказывает Тарасов. – После этого мы определяем самые показательные треки и запускаем их в клубы для ознакомления публики».

Если трек «работает», его выпускают небольшим тиражом и раздают диск диджеям, музыкальным критикам и журналистам на рецензию. Пресс-релиз рассылается по журналам, дистрибуторским фирмам, которые, в свою очередь, распространяют, рассылают промоматериалы по сети своих магазинов, формируя заказы на определенное количество товара. Исходя из этого решается вопрос о тираже.

Профессиональных продюсеров, готовых рискнуть и поставить на нишевого музыканта, не так много. «Например, в области рок-музыки их всего три-четыре: это Александр Пономарев („Наутилус Помпилиус“, „Сплин“), Дмитрий Гройссман („Чайф“), Леонид Бурлаков („Мумий Тролль“)», – рассказывает Илья Бортнюк.

Продюсеры, занимающиеся продвижением нишевых музыкантов в мейнстриме, конкурируют отнюдь не за фанатов, но за места в хит-парадах наиболее известных музыкальных радиостанций и телеканалов, формат которых приемлем для их группы. Топовые позиции в десятке лучших музыкальных композиций обеспечивают если не всенародную любовь, то массового зрителя, а значит – будущие прибыли от концертной деятельности.

Андеграунд и стратегическое чутье

Третий сегмент продюсеров представлен людьми, принципиально не ориентирующимися на массмаркет. Их интересует «чистое искусство» – творчество музыкантов, представляющих собой альтернативу мейнстриму. Работающие в этом сегменте группы по определению не могут собирать большие деньги. Зачастую средств от «клубников» хватает только на то, чтобы жить и заниматься творчеством. Соответственно, и продюсер может рассчитывать в большей степени на удовлетворение собственных амбиций, нежели на серьезную финансовую выгоду.

Казалось бы, продюсер в этом случае ни к чему: демозапись можно сделать и дома, достаточно хорошего компьютера, да и цена студийного трека не запредельна – около 20?30 тыс. рублей. Однако собрать аудиторию в клубе самому музыканту бывает нелегко, и здесь ему помогает продюсер, который из-за недостатка финансов вынужден использовать более тонкие механизмы обеспечения популярности.

С активным развитием интернет-технологий процесс упростился – появились весьма эффективные способы раскрутки групп, не требующие вообще ни копейки. Главный из них – продвижение в рамках социальных сетей. В России самый известный пример – Peter Nalitch (Петр Налич), который, сняв клип менее чем за сто долларов, дал через некоторое время два аншлаговых концерта в Москве, а затем организацией его выступлений занялись в Петербурге.

Социальные сети могут выступать в качестве виртуальной афиши и тем самым способствовать привлечению аудитории на выступления группы. «С помощью проекта „В контакте“ я могу значительно расширить аудиторию поклонников. Можно заполнить зал только за счет рассылки приглашений в интернете, – рассказывает музыкант группы „Ким и Буран“ Вячеслав Завьялов. – Публикация информации в MySpace дает нам дополнительную рекламу. Кроме того, если на проекты музыканта есть ссылки в интернете, он с большей уверенностью может развивать новые проекты».

Иногда выстрел оказывается в яблочко – проект, начатый как нишевый и некоммерческий, приобретает популярность и приносит дивиденды его участникам. Во многом это зависит от виртуозности продюсера, который должен не только владеть всеми приемами продвижения малобюджетного проекта, но также верно спрогнозировать завтрашний спрос зрителей и выбрать из групп самую талантливую и перспективную.

На Западе, к слову, иная ситуация с делением на массовое и альтернативное. «Там есть четкое понятие – альтернативная музыка. Но это действительно очень жесткая музыка, которая большинству людей непонятна. При этом группы вроде Metallica или Korn, которые у нас вряд ли могут быть отнесены к мейнстриму, там считаются массово популярными», – рассказывает Александр Кротов.

По этой причине российские проекты, которые на Западе широко востребованы, у нас остаются узконишевыми и некоммерческими. Например, группа Messer Chups у нас выступает в небольших клубах, а на Западе ее приглашают на лучшие фестивали. «Можно сразу определить, имеет ли проект перспективы развития у нас или за рубежом, – уверен Олег Тарасов. – Так, о группах „Нож для Фрау Мюллер“ и Messer Chups можно говорить как о проектах, в которых нет ничего специфически русского. Например, альбом „Нож для Фрау Мюллер“ „Алло, Супермен!“ сначала был издан в Германии лейблом What So Funny About? и на Vroom Sound в Японии и лишь через два года вышел в России. В результате через год нас буквально завалили приглашениями выступить на различных фестивалях и за три года мы покрыли всю европейскую карту».

К тому же в нашей стране пока отсутствует как необходимая для развития музыканта инфраструктура, так и музыкальная медиасреда. У нас не существует, к примеру, кинотеатров, показывающих авторское кино, так же как не существует специализированных студий и раскрученных клубов. «Кроме того, у нас аудитория просто не имеет каналов получения информации о наличии той или иной музыки. А, например, в Великобритании, если журнал Musical Express написал про какую-то группу хорошую статью, на следующий день все побегут искать ее альбом, поскольку знают, что этот журнал открыл The Cure, Rolling Stones и других, и меломаны ему верят», – рассказывает Илья Бортнюк.

Преодолевая отставание

Россия постепенно пойдет по западному пути расширения музыкального мейнстрима за счет включения в него все новых ниш, а значит, творческие проекты будут дрейфовать в сторону коммерции. Определенные предпосылки для этого есть. Прежде всего – изменение аудитории. Поклонникам Аллы Пугачевой уже много лет – сейчас вырастает новое поколение, которое нуждается в новой музыке. А у нового поколения более широкие взгляды и больше возможностей для реализации своих интересов и предпочтений.

Кроме того, создается среда, благоприятная для развития вкусов слушателей, – появляются каналы, транслирующие новые музыкальные течения. «Уже сейчас понятие мейнстрима размывается. А вскоре Россия, как и другие страны мира, перейдет на цифровое телевидение, и число ниш расширится. В Великобритании, например, есть MTV 1, MTV 2, MTV Dance. То же самое произойдет и у нас, и музыкальный бизнес начнет развиваться именно в нишах. Вот, скажем, у нас появился канал A-ONE, который транслирует исключительно альтернативную музыку. На канале RU TV, напротив, звучит только популярная русская музыка», – считает Кротов.

Одновременно на ситуацию влияет изменение модели поведения продюсеров. Их методики продвижения проектов становятся все более технологичными не только при работе с попсой, но и при продюсировании альтернативных, некоммерческих проектов. Российские продюсеры начинают ориентироваться на западный уровень и специфику спроса, в частности, продвигая исполнителей на международных конкурсах и фестивалях, записывая им пластинки на западных студиях, а значит – несут в российские массы представление о другой, непопсовой музыке. Та же Земфира, как утверждает Александр Кротов, не является поп-продуктом по-русски – по подаче, аранжировкам и общему уровню это качественный проект в европейском понимании.

Санкт-Петербург