Двойной выстрел

Почему радиостанция Business FM попала в цель, а газета промахнулась

У ежедневного биржевого издания Business & FM за 11 месяцев аудитория снизилась почти на треть, а у радио Business FM на треть увеличилась. Откуда такая разница?

«Уважаемый г-н Винокуров! Ваш банк, игнорируя элементарные принципы деловой этики, действуя, очевидно, в ущерб коммерческим интересам клиента, передал в прессу некоторые показатели нашей коммерческой деятельности, в том числе определенные расходные статьи и доходы от рекламы. Оговорюсь, что некоторые цифры, приведенные в СМИ в результате неблаговидных действий банка, вообще не соответствуют действительности…» Такое открытое письмо генерального директора холдинга «Объединенные медиа» Даниила Купсина генеральному директору инвестиционного банка «КИТ Фи-нанс» Александру Винокурову было разослано в апреле в СМИ.

Поводом обращения Купсина к эпистолярному жанру стал материал в журнале SmartMoney «Доходная волна» о радиостанции Business FM. В статье говорится о том, что, судя по презентации для инвесторов, «выдержки из которой удалось получить», «операционной безубыточности Business FM к концу прошлого года не достигла».

Креативный директор «Объединенных медиа» Дмитрий Со-лопов утверждает, что никакой презентации для инвесторов не существует, финансовая информация была передана банком в журнал SmartMoney («Объединенные медиа» ранее заказали оценку собственной инвестиционной привлекательности банку «КИТ Фи-нанс»), а SmartMoney перепутал затраты всего холдинга и затраты радиостанции. «Станция как юрлицо находится в плюсе», – подчеркивает Солопов. «С Винокуровым мы после публикации встречались в ресторане. Он признался, что цифры по «Объединенным медиа» дал одному сотруднику банка, который связан с медиа. Как известно, в банке «КИТ Финанс» работает только один сотрудник, который связан с медиа. Это Леонид Бершидский, бывший главный редактор SmartMoney», – рассказывает Солопов. Официального ответа на письмо от Винокурова пока не получено. Теперь «Объединенные медиа» готовятся к судебным действиям.

Но вот что примечательно. Сыр-бор разгорелся, по сути, из-за двух цифр, приведенных в материале. Это расходы на персонал и маркетинг, 115 млн руб. и 68 млн руб. соответственно по версии издания. Солопов называет эти цифры выдумками. Однако реальные затраты за 2007 год по этим статьям ИР от «Объединенных медиа» так и не получила.

первым делом

Массовым распространением в блогах фото с изображением половины рекламного полотнища Business FM (на фото внизу) Москва встретила появление новой радиостанции весной 2007 года. Конфузное фото было выложено в том числе и в дневнике Леонида Бершидского. «Как вы яхту назовете…» - подобного рода репликами комментировали оплошность блоггеры. Вопреки предсказаниям масс, станция на fm-волнах не «поплыла».

Business FM появилась на месте станции «Арсенал», находящейся первой по счету на fm (частота 87,5). Владелец «Объединенных медиа» Аркадий Гайдамак купил ее в 2006 году. Эфир Business FM, которую стали позиционировать как первое деловое радио, построили по аналогии с сеткой информационных телеканалов – несколько повторов информационных блоков в час.

Первый блин комом

Каждый блок при этом начинается с коротких новостей, выходящих в эфир на минуту-две раньше конкурентов, в том числе своего эфирного соседа City FM. Маленькая, но заметная в эфире деталь. Узость концепции не помешала Business FM получить положительный результат – и рекламный, и аудиторный. В первом случае респектабельных рекламодателей – в основном финансовые компании. Во втором - высокие для нишевого радио рейтинги. Спустя почти год после запуска, в феврале 2008 года (по данным КОМКОН) ежедневная московская доля станции достигла 4,3%. Для сравнения, радио «Говорит Москва» в это же время внимали 3,6% радиослушателей, «Русской службе новостей» - 3,2%.

«Когда я слушаю наши информационные станции, в какой-то момент у меня возникает вопрос: к чему мне это все говорят, - недоволен Солопов. - Я включаю радио, для того чтобы узнать, что произошло сегодня. На Business FM я могу получить эту информацию в любой момент».

Возможно, дело не только в опережении информационного блока и бесцельности разговоров на других кнопках. «Акции» Business FM начали особо активно расти в начале года - одновременно с обострением ситуации на зарубежных фондовых площадках, заметным эхо отразившимся и на российском рынке. Это и могло привлечь на станцию дополнительную, в том числе нецелевую аудиторию, горе-инвесторов и простое, обеспокоенное население. Ведь весной, с падением напряженности на рынках, рейтинги станции пошли вниз. Уже в марте станцию ежедневно слушали 3,3% москвичей. Солопов винит в падении рейтингов радио мартовские праздники и появление в Москве информационной станции «Вести FM» вместо «Радио России». То ли еще будет. По данным ИР, вещающая сейчас на fm станция Finam FM одноименной инвестиционной компании как музыкальная станция в ближайшие месяцы станет работать как информационное радио. Комментировать эту информацию в «Финам» пока отказываются.

Но московские рейтинги станции Солопова, похоже, уже не так сильно заботят. Этап пройденный. Ближайшая задача для Business FM - попадание к концу 2008 года в российские миллионники. Уфа - пока единственный город помимо двух столиц, где вещает Business FM. На региональное развитие сети до конца 2008 года в «Объединенных медиа» планируют потратить до $12 млн.

Дмитрий Солопов относится к Business FM как к любимому ребенку. В интервью ИР он хвастает, что станция первой в России начала на своем RDS-экране сообщать онлайн-котировки основных российских акций, мировых индексов, FOREX и нефти. Но Солопов, похоже, слишком увлекся радиоволнами и подзабыл про второго «ребенка» - газету Business & FM.

Business ест Business

Business & FM - это наследница газеты «Бизнес», которую купил Аркадий Гайдамак в конце 2006 года. Попадание «Бизнеса» в руки к Аркадию Гайдамаку - история неоднозначная.

ИД «Секрет фирмы» в 2004 году в пику «Ведомостям» и «Коммерсанту» запустил газету «Бизнес». Но ни рекламного, ни аудиторного успеха газета не имела. В отличие от старших собратьев она предназначалась не крупному, а мелкому и среднему бизнесу. «Что он такое в России - я не понимаю, - признается Солопов. -Он вроде как есть, а есть ли у него особые интересы, непонятно». И далее рисуют картину маслом: «Владельцу 10 ларьков на Казанском вокзале - воплощению бизнеса - не интересно читать о проблемах ларьков. Ему интересно читать о Дерипаске. Поэтому перед «Секретом фирмы» стояла дилемма - закрыть газету или

найти инвестора. Осенью 2006 года ИД Родионова, судя по сообщениям СМИ, был близок к покупке издания. Но сделка не состоялась – продавец, по словам представителей ИД Родионова, не смог подтвердить заявленные доходы от рекламы. И все же руководители «Секрета фирмы» – Юрий Кацман и Александр Локтев – нашли покупателя в лице Гайдамака, который, по оценкам экспертов, заплатил за «Бизнес» порядка $5 млн.

Для синергии со станцией решено было сделать из газеты о бизнесе в целом более узкое, биржевое издание. В апреле 2007 года обновленный «Бизнес», пишущийся по-английски с добавкой «& financial markets», появился на прилавках. Но донести информацию об изменениях в газете до масс в «Объединенных медиа» не спешили. Рекламная кампания, менее масштабная, чем в случае с радио (Солопов говорит, что на полотнища, адекватные по размеру брандмауэру Business FM, уже не было денег), приуроченная к обновлению «Бизнеса», была запущена только осенью 2007 года. «Весной газета была еще сыровата», – объясняет Солопов.

Владельцам ларьков на Казанском вокзале «Бизнес» не был интересен, но он приглянулся Аркадию Гайдамаку

Но и через год после запуска чувствуются недоработки. Объем Business & FM – 16 полос формата А3 (для сравнения: «КоммерсантЪ» выходит на 24 полосах А2). Ежедневной деловой газете с небольшим объемом трудно конкурировать на рынке. Количество рекламных полос А3 в январе 2008 года, по данным TNS Gallup AdFact, было 21,5. То есть на грани двух, а то и меньше в номере. У конкурентов в полосном выражении не на порядок больше, например, в майских «Ведомостях» и «Коммерсанте» (прямой рекламы) в среднем порядка трех, но А2, а не А3. И разместиться в Business & FM выйдет в несколько раз дешевле.

Солопов считает, что ненужная аудитория - «молодежи там нечего делать» - просто отсеялась. Но газета потеряла не только молодежную аудиторию

В феврале–марте у Business & FM показатель вырос до 29,08 и 31,67 полос соответственно. Это вполне объяснимо – весной активность рекламодателей традиционно повышается, да и финансовым институтам в условиях нестабильности на мировых рынках нужно поддерживать интерес к себе.

За год работы у Business & FM не появилось полноценного отображения печатного контента в интернете - лишь газетная версия в формате PDF. А это означает неудобство и тяжесть в использовании. Плюс нулевая интерактивность.

Еще тяжелее ситуация с популярностью газеты у потребителей. У Business & FM в начале своего существования была внушительная молодежная аудитория (16-24 года), около 25%. Сейчас око-ло 11%. Но общая аудитория в то же время снизилась более чем на треть, с 29,4 тыс. человек до 19,9 тыс. человек. Солопов считает, что ненужная аудитория - «молодежи там нечего делать» - просто отсеялась. Но газета потеряла не только молодежную аудиторию. Если весной 2007 года было 7,4 тыс. молодежи, то сейчас 2,2 тыс. Минус 5,2 тыс. человек. Падение аудитории в целом -почти 10 тыс. человек. Получается, молодежь ни при чем.

Юрий Кацман, ныне генеральный директор медиагруппы «ЖV!», который во время продажи «Бизнеса» считал, что газета оказалась в надежных руках, теперь старается выражаться корректно. Он считает, что в России для Business & FM ниша есть, но пока она слишком мала, а Business FM, в отличие от газеты, рассказывает не только о новостях на фондовых рынках: «Станция - это флагманский продукт. По-другому и быть не может». Кацман отмечает, что газете следовало бы меняться, подстраиваясь под растущий интерес к финансовым инструментам у широких масс.

Может быть, газета в формате биржевого издания не так нужна нынешней ЦА? Зачем человеку, отслеживающему новости в режиме реального времени, читать вчерашние новости? Ведь Дмитрий Солопов сам признается, что за месяц в газете появляется в среднем всего 2-3 эксклюзива. Старший аналитик УК «Финам менеджмент» Игорь Ермаченков считает, что биржевикам печатная «финализация» информации нужна: «Неудобно постоянно лазить по нескольким сайтам одновременно в поисках новостей. Проще все, в особенности аналитические материалы, прочитать в газете».

Упор на аналитику, профаудиторию, в противовес словам Кац-мана, собирается делать и Солопов. Сейчас, по его мнению, газета мечется между профи и несведущими - «она оказалась слишком попсовой для профессионалов и слишком сложной для непрофессионалов»: «Мы будем двигаться в сторону предоставления мнений большей части участников рынка, а не журналистов».

Но до газеты руки у него дойдут, похоже, опять нескоро. Сейчас он работает над запуском делового портала Bfm.Ru, старт которого намечен на осень 2008 года. «Мы сфокусированы на портале. От того, какая реакция будет на него у пользователей, зависит и то, как мы будем переделывать газету. Может быть, мы сделаем единую редакцию: газета станет более аналитической, а вся оперативная информация уйдет в портал». Так что Business & FM с переменами придется подождать.

Сергей Суворов
29.08.2008  "Индустрия рекламы"