Весной этого года некоторые москвичи наблюдали занимательную картинку: большие куклы инопланетян не только развлекали прохожих, но и пытались активно заигрывать с водителями проезжающих авто. Зелёные человечки имели обыкновение появляться вблизи автоцентров «Планета». Однако волны отзывов в блогах не последовало (вирусный маркетинг – традиционный инструмент при проведении «партизанской» акции), да и никаких усилий в этом направлении сеть «Планета» не предпринимала. Только после тщательного изучения рекламного буклета можно было догадаться, что «Автоцентр Планета» затеял ребрендинг и скоро на высококонкурентном столичном авторынке появится первый ритейлер-пришелец – «Другая Планета».
Несмотря на то что промокампания была запущена ещё в начале года, руководство «Планеты» собирается объявить прессе о своих планах не раньше сентября. Однако уже сейчас можно говорить о том, что отечественные автодилеры, которые обычно считают свой бизнес очень серьёзным и избегают любых элементов провокации в своих маркетинговых стратегиях, всерьёз озаботились вопросом отстройки от конкурентов. Ради этого «Автоцентр Планета» даже решилась пойти на эксперимент с инопланетянами.
Инопланетный гость
«Планета» активно использует своего рекламного персонажа – «зелёного человечка» – не только на улицах, но и в рекламных буклетах, дисконтных картах автоцентров и техцентров «Другая Планета». Таким образом, речь идёт не о простом привлечении посетителей в центры автодилера. Пожалуй, впервые появление необычных созданий в Москве было привязано к ребрендингу, тем более к ребрендингу сети автомобильных салонов, о чём говорит название «Другая Планета», отпечатанное на дисконтных картах.
Несмотря на отказ от подробных комментариев руководства компании, Sales Business удалось получить косвенное подтверждение предполагаемого ребрендинга от представителя «Планеты» Алтмана Трофимова: «Готовится расширение сети, расширение бренда. Название “Другая Планета” будет не только для сервисов. Мы недавно открыли салон на Варшавском шоссе. Если вы приедете, то увидите, что это переход на новый, более качественный уровень: изменения в сервисе, к которому мы предъявляем уже другие требования, другие стандарты обслуживания клиентов. Кроме того, именно в таких салонах будут продаваться автомобили выше среднего класса, например, дорогие внедорожники, престижные машины типа “Бентли” – вот что значит “Другая Планета”».
«Автоцентр Планета» был создан в начале 2006 года, первоначально задумывался как сеть мультибрендовых салонов. Компания позиционирует себя как ведущий игрок на столичном рынке иномарок. Располагает двумя дилерскими салонами в Москве для машин с пробегом и пятью для продажи новых. Есть также три техцентра. Информация о количестве контрактов с производителями разнится: компания утверждает, что обладает статусом официального дилера «множества европейских марок», на специализированных форумах автолюбители в один голос уверяют, что ни одного такого договора у сети нет.
Очевидно, что ребрендинг связан либо с положением внутри самой компании и попытками завоевать доверие клиентов, либо с ситуацией на рынке. Вот что говорит Олег Мосеев, финансовый директор ГК «АвтоСпецЦентр»: «Сейчас в секторе авторитейла идёт смещение пластов конкуренции. Если раньше потребитель выбирал только марку автомобиля (к примеру, Audi, Mercedes или BMW и т. д.) и ему неважно было, у кого покупать, то теперь значим не только бренд производителя, но и дилера. Выбирают того, кто не только доставит машину, но и предложит максимально удобный комплекс услуг по продаже и последующему обслуживанию. Пока эта тенденция чётко проявляется в премиум-сегменте, однако по мере насыщения рынка и снижения темпов роста она распространится и на средний класс».
Олег Мосеев называет ещё одну характерную особенность рынка – укрупнение ритейлеров. Дилерские холдинги стремятся к максимальному расширению портфеля брендов и географии сбыта. Рост регионов (их темпы опережают показатели авторынка Москвы и Санкт-Петербурга) заставляет большие компании открывать салоны в областных центрах или покупать местных игроков. Одно из важных конкурентных преимуществ такой стратегии – возможность эффективно работать со своей клиентской базой.
Не щёлкать клювом
Стремление использовать элементы нетрадиционного маркетинга – не такая уж новая идея на рынке автодилеров: в 2006 году сеть салонов «Пеликан» обратилась к R&I Group с просьбой разработать для них концепцию продвижения.
Как говорит Sales Business Ирина Зенина, начальник отдела маркетинга и рекламы «Пеликан-Авто», «пеликановы свадьбы» возникли как противопоставление рекламе конкурентов, которые эксплуа-тируют образы надёжности, солидности. Из-за того, что позиционирование салонов было идентичным, покупатели не видели различий между ними.
«Нам необходимо было показать “Пеликан-Авто” как лидера, официального дилера Nissan и Skoda, – объясняет Зенина. – Оценив задачу, мы решили использовать неожиданную тактику – сделать героем рекламной кампании мультяшного пеликана-капитана, который несёт людям смех, веселье и радость. Нашей целью было добавить марке узнаваемости, связав её с ярким положительным образом».
Данил Титлинов, директор по стратегическому маркетингу R&I Group, говорит, что «Пеликан-Авто» была, вероятно, первой компанией, отважившейся на использование инструментов провокационного маркетинга в своих рекламных коммуникациях. И продолжает: «Как известно, сейчас в России продолжается потребительский автобум. Только за первое полугодие 2008 года реализовано более полутора миллионов машин. Но весной 2006 года о таких показателях можно было только мечтать. В тот период все дилеры эксплуатировали классические методы коммуникаций, и только одному из них хватило смелости и прозорливости выделиться из общей массы».
Эксперты говорят, что использование традиционных или провокационных способов продвижения зависит от личных предпочтений руководителей компании. Не исключено, что руководство просто не сумело пока определить для себя допустимые границы «провокации».
«С “Пеликан-Авто” легко работалось, поскольку их торговые предложения и сервис очень высокого уровня. Иначе говоря, у компании был обеспечен надёжный тыл – их персонал готов хорошо принять и качественно обслужить до 17 покупателей одновременно. Нам оставалось только подготовить механику массового привлечения клиентов. Кроме того, директор “Пеликан-Авто” сам отлично понимал, что используя стандартную рекламу, он не добьётся скачка ни в продажах, ни в узнаваемости бренда», – рассказывает Титлинов.
Результаты акции дилера удовлетворили, с помощью провокационного маркетинга ему удалось повысить узнаваемость и на 55 процентов увеличить продажи марки Nissan. По завершении этой кампании был зафиксирован самый высокий уровень продаж на тот момент за всё время существования «Пеликан-Авто».
«Мы и сейчас развиваем тему “пеликана-капитана”. Создан клуб “Пеликан-Авто”, каждый покупатель в наших салонах получает в подарок капитанскую фуражку – своеобразный пропуск на специальные мероприятия; продолжает работать промосайт pelican.capitan», – говорит Ирина Зенина.
Надежда Завершинская, директор по маркетингу и рекламе ГК «АвтоСпецЦентр» полагает, что использование персонажей, к примеру, белого человечка Бибендума, как у Michelin, скакуна, как у ГК «АвтоСпецЦентр», или зелёных марсиан, как у «Планеты», в рекламных кампаниях очень эффективно. Они привлекают внимание, делают бренд узнаваемым, психологически облегчают первый контакт с продавцом. «В то же время нужно внимательно следить за судьбой своего фирменного героя – он должен гармонично вписываться в коммуникацию, присутствовать в имиджевой продукции, при необходимости требуется его рестайлинг. Иными словами, символ компании должен быть живым», – подчёркивает Завершинская.
«Пеликану» акция определённо удалась. Вероятно, дело в том, что она не была растянута по времени, а проводилась довольно динамичными темпами. Помимо «пеликаньих свадеб» на машинах оставляли магниты с надписью «Вас запеликанили» и ссылкой на промосайт. На котором, впрочем, подробной информации не давалось, что породило бурное обсуждение в интернете.
Об акции «Планеты», к сожалению, ничего, кроме зелёных человечков на улицах Москвы и рекламных растяжек, обнаружить не получилось. По запросу «автоцентр “Планета” инопланетяне» поисковики тоже не выдают ничего более-менее внятного, за исключением отклика автолюбителя, раздражённого «бросающимися под колёса» марсианами. К ним уже привыкли и не стали обсуждать.
В сущности, очереди в салонах примерно одинаковые, соответственно, как и отмечал Олег Мосеев, борьба может идти на уровне качества обслуживания и дополнительных услуг.
Культурная столица
Как известно, ситуация в Санкт-Петербурге гораздо более напряжённая. Наталия Грачёва, бренд-менеджер холдинга «Атлант-М» рассказывает: несмотря на то что до насыщенности рынку автомобильных дилеров в городе ещё далеко и возведение новых салонов площадью не менее 5000 кв. м. идёт полным ходом, местные игроки давно заинтересовались «отстройкой» своего бренда от других. «Уровень конкуренции здесь на порядок выше, чем в Москве, – говорит Грачёва. – Все участники рынка инвестируют в развитие, и многие из них выбрали путь региональной экспансии. Впрочем, этот тренд наблюдается в последние два года, хотя попытки расширить присутствие были и раньше». Кроме того, компании укрупняются, создавая мультибрендовые дилерские холдинги. Но даже если ритейлер держит одну марку автомобилей, то у автопроизводителей не один центр, а обязательно несколько.
Отстраивать бренд от конкурентов пытаются по-разному. Например, вирусный ролик питерского «Инком-авто» об акции «Счастливые часы» имел весьма непристойное содержание, но компания от него открестилась. Креативный директор ритейлера Avantime свою причастность к изготовлению видео с похожим сценарием отрицать не стал, но, говорят, из-за этого в его карьере произошли изменения.
Из более спокойных акций, по мнению Олега Мосеева, можно назвать кампанию Genser «На нас все ездят». Он определяет свою позицию так: «К интересной и нестандартной рекламе относимся положительно. Она выполняет главную задачу – привлекает внимание и приводит потенциальных клиентов в салоны. В этом отношении неавторизованным центрам проще – они не связаны дилерскими контрактами».
Наталия Грачёва вспоминает другую заметную акцию питерского дилера: в центре города огромный «Хаммер», украшенный рекламным слоганом «Твой Хаммер – твои правила», на глазах у прохожих смял в лепёшку небольшую серенькую машину. К слову, сам «Атлант-М» запускает в сентябре рекламную кампанию с использованием одушевлённого персонажа по имени Денис Козлов.
Рынок Санкт-Петербурга близок к насыщению, та же судьба ждёт автомобильных дилеров Москвы. Олег Мосеев говорит: «Да, “АвтоСпецЦентр” рассматривает “провокационные” методы. Но при этом мы в обязательном порядке будем придерживаться стандартов и требований. Их должны выполнять официальные дилеры и их несоблюдение грозит штрафными санкциями со стороны представительств иност-ранных концернов».
Какое место среди всего этого разнообразия занимают забавные инопланетяне? «Их нужно отнести к суицидальному маркетингу. А луч-ше вообще отправить на кладбище, закопать и постараться поскорее забыть, ведь кампания с зелёными человечками – это оглушительный провал. Выделиться из серой массы с помощью цветных ростовых фигур – дело техники. “Планета” благополучно отличилась, но не смогла обеспечить достойный уровень работы с привлечённым клиентом. Бренд не имеет права давать невыполнимых обещаний, иначе самая сильная реклама мгновенно превращается в очень сильную антирекламу», – говорит директор по стратегическому маркетингу R&I Group.
Эксперты прогнозируют колоссальный рост продаж иномарок вплоть до 2010 года. Так что пока в салонах, не переплачивая и не становясь в очередь на ожидание, невозможно приобрести популярные марки автомобилей. «В условиях тотального дефицита авторынку не нужны не только наши “провокации”, ему не нужна реклама вообще. Но в 2010 году начнётся период стагнации. Вернётся конкуренция. Обострится борьба за потребителя. И, конечно, провокационный маркетинг будет востребован. На что спорим?» – прогнозирует Титлинов.
Автодилеры всё активнее интересуются скрытым, или партизанским, маркетингом. Стремясь к лояльности клиентов, компании заинтересованы, чтобы о персонале и уровне сервиса «сарафанное радио» распространяло исключительно положительную информацию. Известно ведь, что один недовольный клиент расскажет о своих злоключениях как минимум семи собеседникам.
«В случае с автобизнесом, думаю, число услышавших негативных откликов будет в разы больше. На проблемы с покупкой и обслуживанием разгневанные владельцы машин не только пожалуются всем своим друзьям и коллегам-автолюбителям, но и обязательно напишут на один или несколько форумов и блогов. Если сначала дилеры ограничивались только информационным отпором, то теперь они всё активнее используют инструменты скрытой рекламы на ресурсах интернета. Самое важное при организации партизанских кампаний в Сети – чётко управлять процессом и иметь хорошего модератора», – резюмирует Надежда Завершинская.