Считаем сами

Объем рынка – важнейший экономический параметр для функционирования любого бизнеса. В свою очередь, оценка объема рынка и долей, занимаемых отдельными сегментами, – сложный процесс, итог которого зависит от многих факторов. Поэтому, с одной стороны, крайне важно, чтобы результат наиболее точно отражал реальную выручку рынка, с другой – корректные цифры получить очень сложно, особенно если они базируются не на математической модели, а на экспертном мнении. Именно такая ситуация имеет место в российском медиабизнесе.

Нельзя не отметить серьезную деятельность Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР) по систематической оценке объемов российского медиарекламного рынка, которая тем самым вносит большой вклад в развитие отрасли.  В то же время, к сожалению, методика АКАР страдает определенной долей погрешности в силу того, что она основана на мнении экспертов. Понятно, почему так происходит – в ситуации непрозрачного рынка альтернативы нет. Тем не менее, есть как минимум два фактора, усиливающих эту погрешность, которых можно было бы избежать.

Первый связан с оценкой объема сегмента наружной рекламы. На сегодняшний день АКАР учитывает только затраты клиентов на размещение рекламы, совершенно упуская из виду тот факт, что существуют еще и затраты на печать плакатов. Характерным отличием наружной рекламы от всех других медиа является то, что каждое рекламное сообщение – плакат – это отдельная полноценная копия, а без тиражирования копий размещение невозможно. Если в прессе рекламное сообщение является частью издания, на телевидении достаточно передать на канал, условно говоря, кассету с роликом, который будет показан сотни и даже тысячи раз, то в наружной рекламе чтобы сто раз разместить рекламное сообщение, нужно напечатать сто плакатов.

Теперь посмотрим цифры. По оценкам аналитического отдела News Outdoor объем бизнеса по производству плакатов в России составляет 2,4 млрд руб. (без учета НДС) от объема сегмента наружной рекламы. Это существенная цифра в затратах рекламодателей.

Вторая проблема не относится к методике оценки, но вносит определенную сумятицу в то, как в публичном поле воспринимаются результаты работы Экспертного совета АКАР по оценке объема медиарекламного рынка. Дело в том, что вплоть до этого года АКАР считала выручку рынка, не выделяя НДС. Как известно, налог на добавленную стоимость является транзитным, поэтому учитывать его в подобных оценках, по меньшей мере, странно, такой практики нет нигде в мире. Это подтвердит любой международный эксперт в данной области.

Но помимо логики, связанной с расчетами, в России сложилась специфическая ситуация из-за различных типов налогообложения в разных сегментах медийного бизнеса. В частности, в наружной рекламе, в отличие от остальных медиа, с 2005 года применяется единый налог на вмененный доход (ЕНВД). Как известно, ЕНВД заменяет собой все остальные налоги, НДС в том числе. Таким образом, при итоговом расчете эксперты АКАР оперируют несопоставимыми цифрами – все сегменты учитываются с НДС, а наружная реклама – без НДС в силу того, что этого налога здесь просто не существует. В результате некорректно считается не только объем рынка в целом, но и доли разных медийных сегментов.

Нужно отдать должное Экспертному совету АКАР – в этом году впервые итоговый объем рынка за 2007 год был посчитан без НДС. Впрочем… с НДС тоже. Оба расчета можно найти на сайте ассоциации. И вот тут-то и возникает вопрос – зачем нужны эти двойные стандарты? Результатом такого подхода стало то, что широкое распространение в СМИ получил некорректный вариант, который сделан с учетом НДС. Почему так получилось? Может быть, из-за того, что на пресс-конференции озвучивались именно эти цифры или потому, что на сайте они стоят на первом месте и мало кто просматривает страницу до конца.

В перспективе же ситуация, увы, пока не выглядит обнадеживающей. Дело в том, что в своем прогнозе развития рынка до 2012 года эксперты АКАР, судя по всему, опираются на изначальный некорректный расчет, в котором НДС учитывается.

Эксперты аналитического центра News Outdoor сделали собственные расчеты объемов сегмента наружной рекламы, который опубликован в Ежегодном аналитическом отчете компании. В этих расчетах специалисты включили в объем «наружки» затраты на принт, а НДС исключили, как это принято в мировой практике. Кроме того, объем сегмента был рассчитан, основываясь на более точных данных собственного мониторинга уровня цен в отрасли в разрезе форматов и регионов. Важно, что географический охват наших исследований шире: он включает города присутствия News Outdoor, не включенные в мониторинги исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик». И, наконец, в объем сегмента наружной рекламы были включены не оценочные, а расчетные данные по транспорту и перетяжкам.

При корректировке общего объема рынка с учетом этих факторов, доля сегмента outdoor увеличивается еще на 1,5%. Это 4,5 млрд руб. в абсолютных цифрах.

Согласно нашим оценкам, доля наружной рекламы в структуре медиарынка России несколько выше, чем в оценках АКАР – она составляет 21,5%.

Исходя из истории вопроса, не могу не отметить, что Экспертный совет АКАР из года в год совершенствует методику оценки рынка и учитывает конструктивные предложения по ее дальнейшему развитию. Уверен, что наш комментарий будет услышан и в будущем сообщество – бизнес, инвесторы, финансисты и все заинтересованные в этих данных стороны – смогут оперировать более точными экономическими показателями оценки рынка.

Сравнение данных АКАР и News Outdoor по оценке объемов рынка и наружной рекламы
(2007 г., млрд руб., без учета НДС):

* - Совет экспертов не смог прийти к единодушному решению.

** - Данные за 2006 год скорректированы. Данные по интернет-сегменту даны без учета контекстной рекламы.

В соответствии с мировой практикой, и в виду того, что для разных сегментов рынка рекламы налогообложение различно, экспертный совет провел оценку объема рекламы в средствах ее распространения за 2007 год, исключая НДС.

* - Совет экспертов не смог прийти к единодушному решению.

** - Данные за 2006 год скорректированы. Данные по Интернет-сегменту даны без учета контекстной рекламы.