Рецепты для рунета
Рекламных возможностей, предоставляемых интернетом, великое множество, и перед компанией, которая начинает продвигать свои товары или услуги в сети, встает вопрос: за что браться в первую очередь? Корреспондент "Денег" попытался изучить, как наладить эффективную рекламу
Обратимся к цифрам: по данным TNS Gallup Media, в марте 2008 года аудитория рунета составила 39,1% всех россиян. Эти данные интересно сопоставить с оценками ассоциации "Интернет и бизнес", в которую входят основные деятели рунета — "Яндекс", Mail.ru, "Бегун", "Озон", "Ашманов и партнеры" и т. п. Ассоциация подсчитала, что за 2007 год число пользователей интернета выросло на 29%.
Примечательны и такие сведения: во втором полугодии 2007 года той же TNS Gallup Media было обнаружено, что 51% опрошенных с удовольствием используют интернет, когда хотят что-то купить, продать или заказать. Все эти данные недвусмысленно намекают, что вопрос, стоит ли вообще рекламироваться в интернете, на повестке дня не стоит.
По подсчетам рекламного агентства MindShare Interaction, совокупный объем рынка интернет-рекламы за первое полугодие 2008 года составил $260 млн, что на 73% больше, чем во втором полугодии 2007 года. При этом на долю медийной рекламы (тип рекламы, связанный с использованием баннеров) пришлось 38% рынка, а на долю контекстной (заключающейся в размещении около результатов выдачи поисковой системы платных объявлений, зависящих от конкретных запросов пользователя) — 62%. К этим суммам стоит добавить еще $100 млн рынка поисковой оптимизации (оценка компании "ВебПроекты") — комплекса мер, направленных на улучшение позиции сайта в поисковых системах (Search Engine Optimization, SEO). Но и это не весь объем рынка — затраты на рекламу в социальных медиа или на вирусный маркетинг пока не поддаются оценкам.
Казалось бы, есть сформированный рекламный рынок. Однако даже на тусовках профессионалов часто ведутся споры, как же именно нужно рекламироваться. Однозначного ответа нет, тут много тонкостей — попытаемся в них разобраться.
Больше клиентов — хороших и разных
Если задача — увеличить число потенциальных клиентов на высококонкурентном рынке, свое продвижение в интернете нужно начинать с услуг по оптимизации, то есть улучшениию позиции сайтов в поисковой выдаче.
"Когда человек обращается к поисковику за информацией, он ощущает, что делает самостоятельные действия,— говорит Ангелина Решина, руководитель службы интернет-маркетинга холдинга "Финам".— Его заинтересованность в тематике и восприятие перехода на результаты поиска как акта доброй воли повышают лояльность. А так как пользователь в большинстве своем любит получать результат немедленно, то показать свой результат в его поиске надо как можно ближе к началу. Поэтому значение оптимизации никак нельзя уменьшить".
Несколько лет назад компания "Диана-трест", по преимуществу занимающаяся продажей оборудования для химчисток, решила вплотную заняться интернет-маркетингом. С этой целью на работу был принят специалист по продвижению сайта в поисковых системах — оптимизатор. Через пару месяцев его работы руководство компании обнаружило, что компания как находилась на 20-й странице в результатах выдачи, так там и осталась. Виной тому было неграмотное поведение оптимизатора, который решил ограничиться своими силами и не стал тратить дополнительные средства на покупку внешних ссылок (к слову, это весьма полезная вспомогательная мера). Руководство компании заменило горе-оптимизатора — и позиции сайта в выдаче Google по высококонкурентному запросу "оборудование для химчистки" неуклонно пошли вверх. Число клиентов, указывавших в качестве источника информации о сайте поисковые системы, увеличилось в несколько раз.
Впрочем, если товар достаточно уникален — например, это самогон,— сайт и без SEO будет появляться на первых местах, ведь ни у кого больше нет резона вкладываться в оптимизацию своего ресурса по этому ключевому слову.
Еще одна штука, над которой стоит призадуматься,— нужно ли использовать методы "черной" SEO, основанной на запрещенных и нечестных методах оптимизации,— вещи в ряде случаев эффективной, но чреватой вылетом из выдачи поисковой системы, крайне отрицательно относящейся к подобным методам. А иногда вас могут и не предупредить, что вы обслуживаетесь "по-черному". "Лучше всего,— считает Людмила Кудрявцева, редактор компании "Ашманов и партнеры",— искать оптимизаторов среди компаний, работающих давно и имеющих рекомендации. Рекомендации можно искать в блогах, спрашивать у знакомых, искать упоминания о компаниях в отраслевых СМИ". А при составлении договора с SEO-специалистом или конторой нужно тщательно прописать все подробности: критерии желаемого результата, размеры штрафов за неудовлетворительную работу, формат отчетности и т. п. Если оптимизатор подпишется под четкими цифрами, результатами и штрафами, его работу можно будет легко оценить — и принять санкции.
Еще больше клиентов!
Другой способ улучшить посещаемость — использовать контекстную рекламу, то есть платить за размещение около результатов выдачи поисковой системы платных объявлений, зависящих от конкретных запросов пользователя.
Предположим, новоявленная компания хочет продавать шины через интернет. Для того чтобы попасть на первые места выдачи, ей нужно потратить много времени и сил: запрос очень конкурентный. Здесь выручает контекстная реклама от "Бегуна", "Яндекс.Директа" или Google AdSense: моментально сочиняется и размещается контекстное объявление, висящее около выдачи и никак не зависящее от оптимизации самого сайта.
"Плюс в том, что контекстная реклама появляется перед пользователем именно тогда, когда он к ней готов и испытывает в ней потребность,— рассказывает Игорь Ашманов, гендиректор компании "Ашманов и партнеры".— Отклик на такую рекламу гораздо выше. Работа с контекстом — это своего рода искусство: можно настраивать огромное количество параметров, регулируя цену, охват, точность попадания в целевые группы и многое другое". Дмитрий Чистов, директор по спецпроектам компании "Бегун", поясняет, что интеллектуальные технологии контекстной рекламы позволяют очень четко выделить целевую аудиторию продукта или услуги и предлагать их только в тех случаях, когда вероятность совершения покупки наиболее высока. Это особенно важно для представителей малого бизнеса, которые не имеют возможности тратить большие средства на рекламу.
Главным же минусом контекстной рекламы можно считать то, что она рассчитана на обслуживание уже сложившегося спроса и не слишком эффективна для брендинга новых марок и раскрутки принципиально новых товаров и услуг.
"Во многом контекстная реклама и SEO дополняют друг друга, но между ними есть ряд важных различий,— подытоживает вице-президент компании Mail.ru Анна Артамонова.— SEO — метод продвижения с результатом, проявляющимся в долгосрочной перспективе и довольно трудно прогнозируемым по сравнению с контекстной рекламой. В последнем случае можно указать точные сроки, когда будет проводиться рекламная кампания, четко спрогнозировать ожидаемый от нее эффект, довольно быстро получить отдачу. И при этом совершенно необязательно, что продвижение с помощью SEO обойдется дешевле, чем рекламная кампания с помощью контекста".
Изобразительное искусство на страже продаж
Медийную рекламу, впрочем, никто не отменял: баннеры того или иного формата широко используются в тех случаях, когда нужно простимулировать продажи, вывести на рынок новый бренд или укрепить позиции бренда, уже присутствующего на рынке.
Пример, который здесь уместно привести, связан с платежной системой MoneyMail. Подавляющее большинство баннеров, размещаемых этой компанией, связано с продвижением собственных рекламных акций, поскольку преимущества платежной системы можно оценить лишь на конкретных цифрах и информации, но не просто по логотипу и корпоративному девизу. Одновременно с этим баннеры MoneyMail выполняют и другую функцию — имиджевую, поскольку логотип компании находится на каждом из них. Так люди знакомятся и с подробностями рекламных акций, и с самой компанией.
Однако у медийной рекламы есть и минусы. Самый главный — это трудоемкость "медийки". Унылый баннер съест кучу денег за размещение и в итоге приведет двух с половиной посетителей. Чтобы баннер "выстрелил", он должен быть необычным, красивым и интересным — глаз у пользователя сильно "замылен", и внимание привлекают лишь самые яркие баннеры. Выполнение этого условия требует привлечения очень грамотных специалистов и немалых денежных средств.
Кроме того, важно правильно выбрать формат баннера. Как считает Кирилл Готовцев, гендиректор рекламного агентства "МаньяКо", самый эффективный формат баннеров — Top line. Такой баннер располагается в верхней части страницы и на время показа сдвигает эту страницу вниз, чтобы затем уехать вверх и вернуть страницу в исходное положение. "Такой баннер не меняет конфигурации страницы и вызывает меньше раздражения,— поясняет Кирилл Готовцев,— кроме того, этот "резиновый" формат допускает очень много вариаций". Второй по эффективности формат — горизонтальные и вертикальные прямоугольники с соотношением сторон 3:4. "Они достаточно эффективны, хотя раздражения вызывают больше, чем Top line. И их мало где ставят, поскольку площадки понимают, что это потеря аудитории — загромождать немалую часть экрана",— рассказывает Кирилл Готовцев.
Но хорошо нарисованный баннер — это полдела; нужно решить, где его размещать. Универсальный совет на этот случай дать нельзя: выбор рекламной площадки зависит от особенностей рекламируемого продукта, самой компании, целей и множества других факторов. Самый простой пример: яркая реклама горного велосипеда на молодежном портале пройдет на ура, но на портале про пенсионеров она будет явно не в кассу, хотя к непрофильным площадкам все же стоит приглядываться.
Юлия Панькова, директор по рекламе компании "Мамба", советует: "Важно правильно преподнести продукт своей целевой аудитории. Например, благодаря таргетированию на "Мамбе" одновременно можно проводить две кампании: продавать молодым успешным женщинам машину Nissan Micra, а мужчинам с высоким среднемесячным доходом — новый Х-Trail. Таким образом, нишевые продукты преподносятся своим непосредственным потребителям и не конкурируют с аналогичными товарами других брендов. Все внимание будет уделено только вашей марке".
Части минусов медийной рекламы лишен медийный контекст (баннерная реклама, подстраивающаяся под пользователя), являющийся гибридом контекстной и медийной рекламы. В ответ на запрос пользователя к поисковой системе на странице выдачи некоторое время будет находиться баннерная реклама, привязанная к ключевому слову в запросе. В настоящий момент на российском рынке существует два массовых продукта медийно-контекстной рекламы: это "БаЯн" — баннеры в поиске от "Яндекса" и баннеры на "Рамблере" от "Бегуна".
Но дело в том, что отдачу от медийного контекста просчитать пока сложно. Медийный контекст дает в руки рекламодателям мощный инструментарий, который на данном этапе развития практически невозможно точно настроить. Например, если пользователь битый час мотался по поисковым системам с запросом "шины", то он, скорее всего, уже нашел, где их купить, и демонстрация ему через два дня контекстного баннера, рекламирующего колеса, никакой пользы не принесет.
И все же медийная и медийно-контекстная реклама — одно из самых динамичных и инновационных направлений. Дело в том, что богатые изобразительные возможности "медийки" позволяют вволю экспериментировать с форматами баннеров — например, есть видеобаннеры; баннеры, которые реагируют на действия пользователя и вовлекают его в незамысловатый диалог; интеллектуальные полноэкранные баннеры, не раздражающие пользователя (например, баннеры, используемые в электронном СМИ "Ювелирные известия": статический полноэкранный баннер появляется без резкого скачка, и его без проблем можно убрать с глаз долой). А медийный контекст в будущем сулит очень интересные возможности — например, посредством cookies — особых меток, которые присваиваются компьютеру пользователя,— станет возможным тщательно анализировать все его перемещения в сети в зависимости от времени суток и подстраивать демонстрируемую рекламу под жизненный ритм конкретного человека, запоминая его привычки, любимые занятия и личные пристрастия.
Я отправлю вам деньги по электронной почте
Если задача — удержание клиента, то по-прежнему неплохо работает e-mail-маркетинг (реклама посредством электронной почты). "Этот метод привлечения клиентов сейчас в рунете является недооцененным,— рассказывает Борис Тылевич, директор по интернет-проектам компании Media3 (компания, управляющая медиаактивами группы "Промсвязькапитал").— Очень мало компаний используют e-mail для коммуникации с существующими и потенциальными клиентами, а ведь этот канал — один из самых дешевых. На западных рынках популярные сервисы зарабатывают существенные деньги, отправляя своим пользователям письма с преимущественно товарными предложениями от рекламодателей. Главное, чтобы предложения были интересны аудитории, а пользователи — согласны на получение релевантных сообщений".
Добровольная подписка — это то, что отличает e-mail-маркетинг от банального спама. Об этом стоит помнить, если компания решает организовать рассылку не на базе готовых сервисов типа Subscribe.ru, а своими силами. В этом есть резон: сторонние сервисы вносят свои ограничения на содержание и формат письма, а также на управление списком адресов.
Кстати, благодаря тщательной проработке формата письма действительно удается избежать двух серьезных проблем. Во-первых, пользователь может стирать присланное письмо сразу же по получении как спам. Лучшее решение этого вопроса — толковый заголовок письма, включающий название компании и название рассылки. Во-вторых, многие пользователи норовят поскорее отказаться ("отписаться") от рассылки — этот вопрос решается интересными текстами.
В общем, рассылки — это штука дешевая и эффективная в своей нише, но, к сожалению, малоперспективная. "E-mail-маркетинг фактически пал жертвой борьбы со спамом и в настоящее время используется, как правило, только для стимулирования существующих клиентов. Основной подводный камень состоит в забывчивости пользователей и их негативной реакции. Даже если вы соблюдали все принципы этикета, пользователь может пожаловаться на вас своему провайдеру — и вы можете быть причислены к спамерам",— комментирует Александр Климов, исполнительный директор студии веб-разработок Blaze, а в недавнем прошлом — руководитель проекта "Рассылки@mail.ru".
Вирус лояльности
Самые хитрые методы интернет-рекламы — скрытое продвижение среди потенциальных клиентов в социальных медиа (SMO, комплекс мер по рекламе своей компании в социальных сетях) и вирусный маркетинг.
"SMO — пока очень аморфное понятие, услуга, которую если и продают клиентам-рекламодателям, то вместе с собственным ее толкованием,— поясняет Игорь Ашманов.— К социальным медиа относятся социальные сети, блоги, сервисы социальных закладок и новостей, сервисы вопросов и ответов. Суть продвижения в таких ресурсах — создание по заказу представителей фирмы контента, выгодного и нужного этой фирме".
Особенно хорошо в SMO-среде себя чувствуют компании, которые разделяют принцип "любое информационное упоминание хорошо, кроме некролога". Например, недавно в блогах "Живого журнала" появились записи, дружно восхваляющие один продуктовый интернет-магазин. Это не могло не вызвать подозрений со стороны рядовых пользователей. Через некоторое время часть жэжистов призналась в проплаченных записях, и поднялся шум. Казалось бы, эта SMO-кампания с треском провалилась, но это только на первый взгляд. Ключевым здесь является слово "шум": на пару недель интернет-магазин стал главным героем, хоть и с негативным оттенком! Но негатив впоследствии уйдет, а название останется на слуху.
Есть и более безобидные примеры SMO — например, многие компании открывают в социальных сетях корпоративные сообщества, где с удовольствием знакомятся с пользователями, отвечают на вопросы и набирают новых клиентов. "Один из адекватных, на наш взгляд, вариантов — работа с "лидерами мнений", доверительная, равноправная,— объясняет Анна Артамонова,— разъяснение позиции компании по ключевым вопросам, в конфликтных ситуациях и т. п. Не стоит зацикливаться на попытках внедриться на уже созданные площадки, стоит попробовать создать свою. Например, книжный магазин "Москва", журнал "Финанс" и многие другие поддерживают на проекте "Блоги@mail.ru" свои блоги — сообщества, в которых получают обратную связь".
Ангелина Решина, рассказывая о трудностях, связанных со SMO, отмечает, что пока нет проторенной дорожки и приходится искать подход самостоятельно. Попытки структурировать SMO — например, создать сервис для прямого общения рекламодатель-блогер — пока приводят к тому, что житель Екатеринбурга в своем блоге начинает восхищаться магазином, торгующим сантехникой в Москве. Это становится причиной низкого качества как самих "рекламных площадок" (аудитория теряет лояльность и уходит), так и низкой эффективности рекламного объявления. "Пока реклама в соцсетях сводится к получению наиболее частотного упоминания,— подчеркивает Ангелина Решина.— Не спорю, для кого-то это и есть самоцель". Впрочем, эти недостатки пока можно списать на молодость SMO.
Еще одним методом, близким к SMO, является вирусный маркетинг. В этом случае затраты заказчика минимизируются за счет того, что распространением рекламного сообщения занимаются сами пользователи, показывающие его друг другу. Но за создание самого вирусного материала, возможно, придется отдать круглую сумму, ведь рекламное сообщение должно цеплять зрителя, иначе оно попросту не сработает. Например, не так давно по интернету прокатился ролик, представляющий собой якобы подлинную запись звонка некоего импульсивного гражданина в службу технической поддержки московского провайдера "Стрим". Ролик вышел действительно забавным и, хотя сразу же стало понятно, откуда растут уши, разлетелся на крылатые фразы, рекламируя подспудно и сам "Стрим".
Кроме того, нужно учитывать, что любое вирусное сообщение сразу же после публикации становится неуправляемым — повлиять на него удастся разве что вспомогательными PR-акциями, и то не факт. Так, примерно полгода назад в рунете появилась якобы подлинная видеозапись того, как офисный работник какой-то отечественной компании внезапно сходит с ума и начинает обижать своих коллег, кидаясь в них мониторами и т. д. Ролик был снят качественно, хоть и не без огрехов, и получил широкую известность, засветившись даже на центральном ТВ. Тем не менее этот вирусный проект можно считать полностью проваленным с точки зрения рекламы. Почему? Как выяснилось много позже, этот ролик скрыто рекламировал фильм "Особо опасен", но на момент пика популярности ролика этот факт почему-то ничем себя не выдал. В итоге "вирус" оторвался от фильма и ушел в самостоятельное плавание, не принеся никакой практической пользы.
И все же при умелом подходе интернет-реклама позволяет решить весьма обширный круг задач. Кстати, развернуться есть где: по прогнозам уже упоминавшейся MindShare Interaction, по итогам 2008 года совокупный объем рынка интернет-рекламы перешагнет рубеж $600 млн.
АЛЕКСЕЙ БОРОДКИН
КоммерсантЪ-Деньги
|