Батончик в натуре
Производители лекарств начинают освоивать продовольственные рынки
Производители продуктов давно стремятся осваивать смежные рынки, наделяя детские творожки, йогурты и зубные пасты лечебными свойствами. Однако в последнее время наметилась обратная тенденция. Теперь фармацевтические фирмы стараются найти свое место на продовольственном рынке. Они надеются на лояльность потребителя, который узнает знакомые бренды.
Более двух тысяч лет назад Гиппократ сформулировал парадокс: "Что есть голод?" - "Болезнь". - "Какое наилучшее лекарство при этой болезни?" - "Пища". Сегодня перед многими работающими людьми стоит проблема не как заработать на кусок хлеба, а как быстро удовлетворить голод. Один из возможных вариантов - снэки - продукты, расфасованные небольшими порциями, чтобы было удобно "перекусить" на ходу. К ним относятся чипсы, печенье, крендельки, орехи, сладкие батончики, фруктовые смеси. Большинство снэков выпускают производители пищевых продуктов. Но в этом году компания "Натур продукт Интернэшнл", производитель лекарств и биодобавок, вывела на рынок фруктово-ореховые батончики и батончики-мюсли под брендом Naturino, которые позиционирует как функциональные продукты здорового питания. Согласно планам компании, через два года доля этих продуктов в ее обороте должна достичь 5%. Эксперты считают, что компания не сможет завоевать потребителей без массированной рекламы.
Российская иностранка
Компания "Натур продукт" была создана в 1993 году Сергеем Низовцевым, который сегодня занимает пост председателя совета директоров. Сначала "Натур продукт" поставляла в Россию препараты и косметику европейских производителей, в частности, продукцию немецкой компании Naturwaren: пастилки шалфея и эхинацеи, зубную пасту Lacalut, таблетки для снижения веса "Ультравит" и "НоваФигура". Во Франции Низовцев обзавелся фармацевтическим заводом, а также основал компанию ABC Holdings, которая занималась строительством, производством кабельно-проводниковой продукции, торговлей. В 1994 году бизнесмен инвестировал порядка $5 млн в развитие фармпроизводства во Франции, которые взял у своего Holdings. "Тогда фармбизнес представлялся очень перспективным. Российская фармпромышленность была развита слабо, лекарства в основном поставлялись из стран Восточной Европы", - говорит Владимир Поляков, генеральный директор "Натур продукт Интернэшнл". Во Франции компания начала производить "Антигриппин", витамины "Мультипродукт", затем таблетки для рассасывания и леденцы "Анти-Ангин", "Шалфей", "Эвкалипт".
"Натур продукт" привлек внимание Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР), который в 1996 году купил около 40% акций компании. При поддержке стратегического инвестора "Натур продукт" расширил свое контрактное производство в Европе (начал размещать заказы на заводах в Голландии, Германии, Чехии, Словении, Польши) и занялся розничной торговлей фармацевтикой. "В 1996 году на базе своих дочерних дистрибьюторских компаний в регионах мы начали развивать сеть аптек Natur Produkt", - говорит Владимир Поляков. Для этого компания начала покупать региональные аптеки. В 2004 году ЕБРР продал свою долю в "Натур продукте" фонду прямых инвестиций "Ренова-Капитал", подконтрольному Виктору Вексельбергу. Фонд в результате допэмиссии акций довел свою долю до 62,5%. "Приобретение мажоритарного пакета в компании "Натур продукт" обосновано, в первую очередь, желанием инвестировать в динамично развивающийся фармсектор и, в частности, в один из его наиболее привлекательных сегментов - ритейл", - комментирует Максим Клягин, аналитик "Финам. Менеджмент".
Новых владельцев интересовала прибыльность компании. "Производство и розница были выделены в самостоятельные бизнес-единицы. Бренд Natur Produkt полностью закрепили за производственной бизнес-единицей - компанией "Натур продукт Интернэшнл". Аптечная сеть стала развиваться под брендом "Здоровые люди". Между этими подразделениями были установлены коммерческие отношения", - рассказывает Владимир Поляков. Стратегия компании - производить продукцию только в странах Евросоюза. "Это позволяет нам выпускать препараты, сертифицированные по системе качества GMP, а также быть более гибкими за счет обширной инфраструктуры производителей и поставщиков сырья при запуске новых препаратов. Соотношение собственных и контрактных площадей: 30% к 70%", - поясняет Владимир Поляков. "В Европе дешевле организовать производство продуктов высокого качества, чем в России. При таком объеме контрактных площадей компания может выбирать страны с выгодными экономическими условиями", - говорит Максим Клягин.
В портфеле "Натур продукт Интернэшнл" 32 линейки и свыше 200 наименований лекарств и биологически активных добавок (БАД). Большинство выпускается под брендом Natur Produkt, например, "Антигриппин", "Анти-Ангин Формула", "Шалфей", "Эвкалипт", "Гастрацид". Наиболее популярные БАДы - леденцы "Натурино", лекарственные чаи "Вита Плант" и таблетки "Терра Плант". Доля лекарств в портфеле компании составляет 73%, доля БАД - порядка 25% от оборота.
Школьный батончик
В 2007 году оборот "Натур продукт Интернэшнл" составил $45 млн. Выручка всего холдинга, по данным "Финама", с учетом розницы, оценивается в $180 - 185 млн. "Ренова-Капитал" поставил перед "Натур продукт Интернэшнл" цель увеличить к 2010 году продажи до $100 млн в год. "Для крупной компании с сильным инвестором темпы роста на 40 - 45% в год при общем росте потребительского рынка на 20% в принципе достижимы, - полагает Максим Клягин. - Определенные риски могут быть связаны с высокой конкуренцией на фармрынке. Наращивать выручку нужно за счет мощной экспансии собственной розницы в регионы". "Однако сеть пока не реализует стратегию активного экспансивного роста", - отмечает Николай Беспалов, руководитель отдела аналитических исследований ЦМИ "Фармэксперт". По данным ЦМИ "Фармэксперт", сеть "Здоровые люди", по итогам первого полугодия 2008 года, заняла 14-ю строчку в рейтинге фармсетей по объему продаж лекарств в денежном выражении. На данный момент сеть объединяет 224 аптеки, ее доля на розничном рынке лекарств составляет 0,79%. Возможно, чтобы достичь задач, поставленных "Ренова-Капитал", компания решила осваивать новый для себя рынок.
"Рынок снэков, и в частности фруктовых снэков, очень перспективен", - объясняет Владимир Поляков. Компания производит батончики по контракту в Чехии, на предприятии, которое выпускает подобную продукцию для других стран ЕС. "Наша целевая аудитория - офисные работники, студенты, школьники. То есть те, кто много работает или учится, но зачастую не имеют возможности выйти на обед", - рассказывает Владимир Поляков. Выход на рынок продуктов здорового питания он называет приоритетным направлением развития "Натур продукт Интернэшнл".
К концу года "Натур продукт Интернэшнл" рассчитывает довести объем продаж батончиков до $600 000, а через два года до $5 млн. "Для "новичка" поставленная планка несколько завышена", - считает Ирина Воронцова, руководитель отдела маркетинга компании "Продинко" (производит фруктово-ореховые батончики FitoFruit, орехи и другие снэки). Между тем в планах "Натур продукт Интернэшнл" до конца года наладить производство других функциональных продуктов: мед с экстрактами целебных трав и жевательные конфеты, обогащенные кальцием и витамином D3.
Либо фрукты, либо мюсли
По данным Euromonitor International, в 2007 году мировой рынок снэков вырос на 4% и составил $82,5 млрд. Страны Восточной Европы занимают пятое место по объемам продаж снэков ($5,2 млрд). В 2007 году Россия стала самым крупным восточноевропейским потребителем сладких и соленых закусок, на долю нашей страны приходится 52% восточноевропейского рынка в денежном выражении. В 2007 году продажи снэков в России выросли на 14% и достигли $2,7 млрд. К сладким и соленым снэкам относят фруктовые снэки, чипсы, криспы, орехи, мюсли, экструдированные снэки, попкорн. Фруктовые снэки и мюсли-снэки относятся к разным категориям. На долю подсегмента фруктовых снэков приходится 1,4%, в 2007 году он вырос на 27% в стоимостном выражении.
"В последние пять лет рынок фрктовых снэков растет. Этому способствует не только увеличение доходов, но и ориентация населения на здоровое питание, потребность в продуктах, которыми можно быстро утолить голод, - отмечает Ирина Воронцова. - Главная проблема производителей фруктовых снэков, - стереотипы мышления покупателей. В России еще недостаточно развита культура потребления в качестве "перекуса" фруктовых батончиков. Предпочтение отдается кондитерским или хлебобулочным изделиям либо чипсам".
В "Продинко" считают, что "Натур продукт Интернэшнл" не предлагает ничего нового. Батончики, подобные Naturino, давно присутствуют на рынке. "Наиболее заметны продукты под брендами Frutella, которые производит итальянско-голландский концерн Perfetti Van Melle, CityBird, продукция немецкая компании M.W.Melange GmbH", - отмечает Алексей Востриков, коммерческий директор дистрибьюторской компании "Ай-Си-Эс". "Только в Москве аналогичную продукцию продают не менее десятка компаний, но называется такой товар "батончики-мюсли", потому что в их состав, кроме фруктов, ягод и орехов, входят овсяные хлопья и зерновое ассорти (пшеница, рис, рожь)", - отмечает Воронцова. Ведь фруктовые снэки считаются более натуральными, их компоненты не подвергались тотальной термообработке, как мюсли. Анастасия Репина, директор по маркетингу "Натур продукт" указывает, что Naturino называются фруктовыми потому, что состоят из фруктов, орехов и ягод более чем на 50%. "Злаковые добавлены с единственной целью - оказать склеивающий эффект. Без злаков такие батончики производить невозможно, они бы рассыпались", - говорит Репина.
На распутье
По данным Euromonitor International, наиболее популярным каналом сбыта снэков в России стали несетевые продовольственные магазины (в 2007 году на их долю пришлось 48% продаж в стоимостном выражении). Через супер- и гипермаркеты продавалось 28%, через дискаунтеры - около 15%. Батончики Naturino пока представлены только в сети "Здоровые люди". Но в компании изучают возможности различных каналов сбыта: через сети, отдельные магазины, автозаправки. "Изначальное позиционирование продукта в аптеке с последующим выходом на потребительский рынок позволит увеличить число потребителей", - поясняет Александра Гнускина, руководитель отдела исследования инфраструктуры рынков ЦМИ "Фармэксперт".
По мнению Ирины Воронцовой, технологии продажи через аптечные и продуктовые сети отличаются составом целевой аудитории и размером "входного билета". Кроме того, при заходе в розницу "Натур продукт Интернэшнл" столкнется с нехваткой мест в прикассовой зоне, где принято размещать товары импульсного спроса. "Все места "у кассы" выкуплены крупными производителями жевательной резинки, батончиков, леденцов, батареек, бритвенных станков, презервативов. Чтобы попасть в прикассовую зону сетевого супермаркета, нужно встать в очередь и располагать внушительным бюджетом, - говорит Алексей Востриков. - Средняя стоимость размещения на небольшой полке у одной кассы составляет порядка 2500 рублей в месяц, это примерно $100. Таким образом, суммы платежей только за одно присутствие в прикассовой зоне "ключевой тысячи" столичных гипер- и супермаркетов могут превышать $1 млн в месяц. Размещение же на регулярной полке торгового зала вряд ли возможно, поскольку такой "мелкий" продукт станет легкой добычей магазинных воришек".
По мнению экспертов, продажи в магазинах при заправках не дадут больших объемов, поскольку наценка на товары там в разы выше, чем, например, в "Ашане", а проходимость меньше, чем в магазине любой сети. Фактор конечной цены очень важен для потребителя, даже если продукт ориентирован на обеспеченных людей. В среднем один батончик Naturino весом 35 г стоит 20 - 30 рублей. Для сравнения: фруктовый батончик FitoFruit весом 55 г от "Продинко" стоит 24 рубля, батончик-мюсли Ego весом 25 г словацкого производителя "ИДЦ Лолли" - 11 рублей. "В зависимости от выбора товаропроводящей цепочки конечная цена на полке может удвоиться. Вряд ли это поспособствует росту продаж", - полагает Алексей Востриков.
По мнению экспертов, более перспективно продвигать Naturino через фитнес-клубы, сетевые медицинские клиники. "Традиционные продуктовые магазины прилавочного типа такой товар, скорее всего, не возьмут. Им просто негде будет разместить новый и недешевый продукт", - считает Алексей Востриков. По его мнению, добиться впечатляющих успехов на рынке может только крупный производитель, располагающий серьезными бюджетами и ресурсами.
"При продвижении через супермаркеты понадобится рекламная кампания федерального уровня. Не исключено, что узость продуктовой линейки значительно снизит рентабельность проекта, поскольку расходы на такую рекламную кампанию и заявленный объем продаж могут оказаться сопоставимыми", - уверен Алексей Мокров, старший партнер маркетингового агентства Market Capital Solutions (MARCS). Потребители снэков весьма падки на новинки, которые рекламируют в СМИ. "Основные игроки данного рынка занимают большой объем эфирного времени - для продвижения незнакомой продукции обязательно понадобится телереклама", - считает Алексей Востриков. Рекламный бюджет Naturino в 2008 году составляет 10 млн рублей. Компания "Натур продукт Интернэшнл" планирует осенью начать кампанию в прессе, в метро Москвы и Санкт-Петербурга, а в следующем году выйти на телевидение. "Для размещения в метро и прессе этих денег, конечно, хватит. Но для максимального охвата нужна телереклама", - отмечает Востриков.
Максим Клягин считает, что холдингу "Натур продукт" не стоит переоценивать направление функциональных продуктов. "Выручка от данного направления в среднесрочной перспективе вряд ли превысит 5% от оборота "Натур продукт Интернэшнл", - заключает эксперт.
Мало БАДов
По мнению экспертов, "Натур продукт Интернэшнл" сильно рискует, экспериментируя с разными рынками. "Резкие изменения целевой аудитории влекут за собой принципиально разные маркетинговые стратегии, что значительно увеличивает расходы на продвижение. В целом, переход на другой рынок - очень рискованный шаг и далеко не самый лучший способ диверсификации. Нормальный рост - это поиск нового продукта в близкой области, стремление к синергетическому эффекту, - полагает Алексей Мокров. - Опыт работы на рынке БАДов и лекарств может оказаться бесполезным при выходе в сегмент функционального питания". "Покупая товар в магазине, потребитель не будет проводить подобные параллели", - соглашается Востриков.
По данным ЦМИ "Фармэксперт", в 2006 и 2007 годах "Натур продукт Интернэшнл" контролировал 1,4% рынка БАДов и космецевтики (средства для наружного применения, содержащие мощные биологически активные вещества) в денежном выражении. В 2007 году компания переместилась с 12-го на 13-е место в рейтинге производителей этой продукции. Но в первом полугодии 2008 года поднялась на 11-е место. Такая динамика связана с динамикой российского рынка БАДов. В 2007 году он вырос всего на 1%, тогда как в предыдущие годы увеличивался на 32 - 48%. В ЦМИ "Фармэксперт" связывают стагнацию с введением нового закона № 38-ФЗ "О рекламе", которая резко ограничивает возможности производителей БАДов. В частности, в законе говорится, что реклама БАДов "не должна создавать впечатление о том, что эти продукты являются лекарственными средствами и (или) обладают лечебными свойствами".
В течение 2007 года рекламодатели БАДов балансировали на грани понятий "лечение" и "поддержка здоровья", мечтая об отмене весьма двусмысленной, по их мнению, статьи. Однако в 2008 году рынок БАДов резко вырос, несмотря на сохранившиеся нормы. По данным ЦМИ "Фармэксперт", в аптечном секторе продажи БАДов в первом полугодии 2008 года выросли на 47% по сравнению с тем же периодом прошлого года. "Сегодня потребители готовы вкладывать свободные средства в товары для здоровья, - отмечает Давид Мелик-Гусейнов, директор департамента маркетинговых исследований ЦМИ "Фармэксперт". - К концу 2008 года темпы роста рынка БАДов сохранятся на уровне 40 - 45%".
Российский рынок БАДов остается весьма перспективным. "В течение последних двух лет цены на российские БАДы растут быстрее, чем на импортные. На рынке БАДов отсутствует государственное регулирование розничных наценок на товар, в отличие от рынка лекарств", - говорит Александра Гнускина. В связи с этим эксперты сомневается в том, что "Натур продукту Интернэшнл" необходимо осваивать смежный рынок. "На такие серьезные шаги решаются компании, которые не видят перспектив дальнейшего развития в своей сфере. Это как раз тот случай, когда высокие риски не означают высокую прибыль", - резюмирует Алексей Мокров.
"НАТУР ПРОДУКТ"
ГОД ОСНОВАНИЯ: 1993
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: производство и дистрибьюция лекарств, БАД, продуктов функционального питания, аптечный ритейл
(сеть "Здоровые люди")
ОСНОВНОЙ АКЦИОНЕР: фонд прямых инвестиций "Ренова-Капитал", которому принадлежит более 60% акций
ОБОРОТ: по оценке ИК "Финам", $180 -185 млн
Инга Токманцева
22.09.2008
Журнал "Компания"
|