Надо повторить

В Мытищах открылся крупнейший в Европе пивзавод. 6 млн гектолитров в год немецкого Oettinger и пива других брендов не шутка, новичок покусился на 5% рынка. В России, давно поделенной транснациональными игроками, такой шаг граничит с безумием: чтобы люди выпили столько неизвестного им пива, нужна мощная и очень дорогая рекламная поддержка. Справимся, утверждает владелец завода — компания Detroit Investments.

Аккуратное серое здание, с полгода как появившееся на окраине подмосковных Мытищ, резко выделяется на фоне окружающих автосервисов и грязных промзон. Идеальные газоны, обширные парковки с фирменными грузовиками Oettinger, сквозь большие окна завода видны ровные шеренги бутылок, двигающихся по ленте. Завод должен был открыться год назад, потом сроки перенесли на август этого года. Но даже в прошлую пятницу за два часа до открытия рабочие еще закатывали асфальтом подъездные дороги. Новый завод — гордость совладельцев Detroit Investments Евгения Кашпера и Александра Лифшица. Не просто самый большой, но и самый технологичный. Штат предприятия — всего сотня человек, в смену присутствует не больше 35. «Еще 150 будут отвечать за логистику, а через некоторое время еще 500-600 займутся продажами», — строит планы Кашпер. Глава Oettinger Group Дирк Коллмар приехал на торжество с родителями. Еще бы, для владельцев одной из старейших немецких семейных пивоварен это первый опыт розлива их пива по лицензии. Привлечение на завод немецкого бренда приписывают дипломатическим способностям Кашпера.

Но для Detroit Investments этот бренд далеко не первый. Еще три года назад российский пивной рынок взбудоражила продажа принадлежавших компании «Пивоварен Ивана Таранова» голландской Heineken. За среднего по размеру игрока голландцы заплатили $560 млн. «ПИТ сохраняет стабильную долю 5% по цене и 4,3% по объему», — сдержанно характеризовал успехи «Ивана Таранова» в своем исследовании весной 2005 г. Газпромбанк. Аналитики оценивали ПИТ не дороже $400-440 млн. Но Detroit Investments выбрала удачный момент: голландцы остро нуждались в современных мощностях и новых брендах, сразу после поглощения их доля на российском рынке выросла в полтора раза, до 15%.

Партнеры, вложившие в ПИТ $150 млн, заработали на сделке 270%. Всем казалось, что это был последний в России крупный проект независимого игрока. Но Detroit Investments уже через год вложила заработанные деньги в новые производственные мощности в Мытищах. Мало того, пока завод строился, успела дважды, только в меньшем масштабе, провернуть фокус, аналогичный истории с ПИТом.

С мытищинским заводом, однако, сложнее. «Сейчас, чтобы раскрутить несколько пивных брендов, требуются серьезные инвестиции, и затраты при последующей продаже могут себя не оправдать, — рассуждает аналитик ФК “Открытие” Ирина Яроцкая. — При этом сомнительно, что кому-то из лидеров при их сбалансированных продуктовых линейках нужен новый лицензионный бренд». Выходит, расти придется на свой страх и риск? На проект Detroit Investments уже потратила $200 млн, а завод собирается вкладывать в свое развитие по $15-20 млн ежегодно, рассказывает Кашпер. За время строительства завода он успел увеличить проектную мощность с 4 млн гл до 6 млн гл, а производить собирается не только Oettinger, но также «Моспиво», датское пиво Faxe, квас, энергетики, холодный чай. Всего этого на рынке хоть залейся, а раскрутку продуктов придется начинать фактически с нуля. Стоило ли связываться?

ПИТ-СТОП

Пивные проекты — основа бизнеса Detroit Investments. Именно пиво свело в начале 1990-х Евгения Кашпера и Александра Лифшица. Кашпер возглавлял тогда российское представительство американской Stroh Brewing Company (бренд Red Bull и другие). А недавний кооператор Лифшиц как раз основал компанию North Winds, занявшуюся импортом продукции Stroh Brewing. Эта компания и сейчас является крупнейшим российским пивным дистрибутором. Вот только бизнес уже не тот, что 10 лет назад. Импорт пива хорошо развивался до тех пор, пока иностранные игроки не начали скупать российские пивоваренные заводы и брать дистрибуцию в свои руки. По их примеру и Stroh Brewing совместно с компаний Detroit Brewing, учрежденной Кашпером и Лифшицем, приобрела тогда заводы в Калининграде и Оренбургской области. Но в 1999 г. Stroh вышла из проекта. Кашперу и Лифшицу пришлось задуматься, что же делать с оставшимися у них активами. Тут-то и появился Иван Таранов с его поездкой к Альберту Эйнштейну и прочими приключениями.

Маркетинговая идея оказалась на редкость удачной: к началу нового века компания вышла на 10 млн гл в год. Средств на развитие поначалу хватало, тем более что появился инвестор: в 2002 г. фонд TPG Aurora приобрел 38% ПИТа. Но тут активизировались лидеры рынка. «Балтика» после неудачного для себя 2004 г. усилила рекламную активность и уже в 2005 г. добилась 25-процентного роста продаж. Чтобы тягаться с гигантами, одной креативности уже не хватало. ПИТ был в другой весовой категории: выручка компании в 2004 г. составила чуть больше $200 млн, а у «Балтики» в том же году продажи вплотную подошли к $1 млрд. Будущее сулило лишь сокращение рыночной доли. Продав ПИТ, Кашпер и Лифшиц начали новые проекты.

Партнеры пробовали себя в розничной торговле: создали чайного дистрибутора «Алеф трейд», с тем чтобы на его основе построить обширную сеть бутиков, торгующих элитным чаем и кофе. Рынок предложение не заинтересовало, и проект был заморожен. Были и другие более или менее сомнительные попытки. Например, создание сети магазинов-дискаунтеров в Белоруссии. У Detroit Investments есть с десяток инвестпроектов в сельском хозяйстве, ресторанном бизнесе, IT и девелопменте. А вот с вином партнерам просто не повезло: вскоре после покупки производителя и дистрибутора «Винорум» молдавские вина были запрещены в России, и продажи пришлось остановить. С молдавским заводом «Винорума» Detroit Investments вошла в холдинг Bostovan, получив миноритарный пакет. «Мы не управляем этой компанией», — признается Кашпер.

ОТ БОБРУЙСКА ДО АМУРА

Куда лучше пошли дела с купленными Detroit Investments пивзаводами в Бобруйске и Владивостоке. Всего за два года Кашпер и Лифшиц заменили оборудование, переделали продуктовую линейку, выведя непопулярные бренды, и захватили 7% владивостокского рынка и целых 15% белорусского. Покупатель не заставил себя ждать: активы приобрели Heineken и SABMiller.

В Мытищах на первый взгляд все иначе: продавать завод компаньоны вроде бы не собираются. У международных пивных гигантов, выходит, появился конкурент, а у потребителей — новые сорта пива. «Нужно взорвать изнутри махину, которую построили транснациональные компании. Ничего яркого на рынке не происходит! А им-то, конечно, выгодно законсервировать ситуацию», — горячится Самвел Аветисян, управляющий партнер маркетинговой компании «Архидея» и соратник Олега Тинькова во многих провокационных маркетинговых акциях «Тинькофф». Но надеждам Аветисяна едва ли суждено сбыться. Судите сами. Завод запущен, а в «Видео Интернешнл», основном продавце рекламного телеэфира, о продвижении бренда Oettinger до сих пор не слышали. Все идет по плану, уверяет Евгений Кашпер: мы решили вообще отказаться от медийной рекламы, средства BTL сработают куда лучше. Новое слово в маркетинге? Вывод неизвестного пивного бренда все же трудно себе представить без телерекламы, причем начинаться она должна еще до выхода пива на рынок.

Еще удивительнее другое: никто из опрошенных ритейлеров не знает о запуске новой марки. «На открытие мы пригласили всех своих розничных партнеров. А коммерческих предложений от нас у них нет, поскольку до последнего времени стоял вопрос с получением сертификатов», — объясняет Кашпер. Хотя, как правило, переговоры с розницей начинаются еще до запуска производства. Кто возьмется продавать новое пиво, стоящее, по словам Кашпера, на 5-10% дороже «Балтики 3»? В сети Metro, например, придерживающейся принципа one in — one out (новая позиция в ассортименте предполагает вывод старой), поддержки немецкому бренду не будет. «Покупателя можно удивить и привлечь только одним — качеством и вкусовыми отличиями от других марок. В Германии Oettinger довольно популярно. При сохранении стандартов производства в России оно может быть востребовано», — рассуждает старший менеджер департамента закупок и товародвижения «Седьмого континента» Александр Сафронов. И тут же признается, что не очень-то верит в качество по лицензии.

Импортный Oettinger продается в «Азбуке вкуса». Но местную «лицензию» здесь ставить на полки не хотят: «Азбука» ориентируется на привередливого покупателя и не хочет терять лицо. Недаром же Вернер Бромбах, владелец немецкой пивоварни Erdinger (почти тезки продукции мытищинского завода), как раз на прошлой неделе приезжавший в Россию для продвижения своего нефильтрованного пива, не открыл и не собирается открывать у нас производство. «Мелких производителей много по всему миру, — говорит Бромбах. — Но их роль — делать напиток премиум-класса. Дешевое пиво для небольшой пивоварни — большая ошибка. А лицензионное все же намного хуже настоящего». Хотя сам Кашпер это отрицает, на рынке ходят слухи, что среди планов Detroit Investments числится и приобретение лицензии на производство Erdinger. «Нет, нет и нет, — ответил Бромбах на вопрос, возможно ли такое. — Знаю, как это бывает. Сначала они держат нормальное качество, а через пару лет все это сходит на нет».

ПРОДАЖНЫЙ ПЛАН

Даже если активы совершенно определенно создаются на продажу, их собственник никогда не скажет об этом прямо. Вспомните завод Aqua Vision в Подмосковье, торжественно запущенный весной прошлого года холдингом HTC. Параллель напрашивается: там тоже было суперсовременное производство и неожиданно большая мощность — и все ради никому не известного, только выходящего на рынок бренда соков botaniQ. Разница лишь в том, что botaniQ все же пытались продвигать: Aqua Vision давал рекламу на телевидении и окучивал небольшие торговые точки. Результат всем известен: через два месяца после запуска завод купила Coca-Cola, а botaniQ ютится в мелких магазинах.

Кому же понадобится новый завод в Мытищах? «Ответьте на вопрос: у кого нет крупного производства в Москве? У Heineken», — категоричен директор управляющей компании Prosperity Capital Management Алексей Кривошапко.

Завод под Москвой вообще привлекательный актив, он может понадобиться кому угодно, считает Ирина Яроцкая из ФК «Открытие». Возможности для консолидации еще есть, но крупные игроки сейчас перед выбором — либо поглощение маленьких устаревших заводиков, либо яростная борьба между собой. Новое пивное производство с хорошим оборудованием наверняка может заинтересовать кого-то из флагманов пивного рынка.

Менеджер компании Efes предлагает искать потенциального покупателя иначе — в зависимости от наличия собственных производственных мощностей. У того же Heineken — десять российских заводов на 17,7 млн гл. Производственная мощность «Балтики» — 42,3 млн гл. Тогда главным претендентом оказывается SABMiller — у него всего 6,9 млн гл. Алексей Кривошапко считает, что завод в Мытищах уже сейчас можно продать не дешевле $240 млн: столько стоят земля, здание и оборудование. Замахиваться на раскрутку пивного бренда, который может добавить к цене завода в лучшем случае $30 млн, в такой ситуации нерационально.

«Нам могут предложить много больше, чем мы вложили. Сейчас нам это неинтересно, у нас есть планы на 15 лет», — возражает Кашпер. Но логика рынка подсказывает, что новых удивительных сортов пива из Мытищ покупатели так и не дождутся.