Трайвертайзинг

Перечень товаров, которые покупателям дают «на пробу», уже давно не ограничивается парфюмерией и косметикой, аудио- и видеотехникой и автомобилями. Производители готовы создавать в магазинах целые «островки» с искусственной средой, имитирующей те условия, в которых обычно используется их товар. Трайвертайзинг (от англ. try – проба, тестирование и advertising – реклама) завоевывает симпатии все большего числа производителей и покупателей, и объясняется это просто: тот, кто приобрел товар после «тест-драйва», уже не будет сожалеть о напрасно потраченных деньгах, а компаниям трайвертайзинг помогает повысить продажи и увеличить число лояльных потребителей.

Одной из первых использовать возможности трайвертайзинга начала компания IKEA. Во всех магазинах сети оборудованы «комнаты», в которых можно полежать на кровати, посидеть в кресле или похозяйничать на «кухне». А недавно руководство компании решило выйти за пределы собственных магазинов, чтобы привлечь новых покупателей.
В крупных загородных торговых центрах Стокгольма компания разместила так называемые Sovhotell – «сон-отели». Это небольшие огороженные комнаты, в которых есть все, что нужно для комфортного сна. Утомленным шопингом покупателям надо лишь подойти к распорядителю «отеля» – и он выдаст плеер с расслабляющей музыкой, наушники, светонепроницаемую повязку на глаза и подушку (собственно, для продвижения именно этого аксессуара и был запущен проект).
Перед тем как пригласить очередного клиента в Sovhotell, сотрудник выясняет, в какой позе человек привык засыпать, не болит ли у него позвоночник, – и подбирает ему оптимальную подушку, с которой он и отправляется отдыхать. Такая ненавязчивая забота и внимание, а также последующие «испытания» подушки куда эффективнее агрессивной рекламы.
А в японском городе Кобе IKEA решила пойти еще дальше. Вернее – глубже, «под землю», решив превратить в уютные комнаты… вагоны местного метро! За пару недель до открытия в городе нового магазина ИКЕА сотрудники компании заменили обычные сиденья в целом поезде на пестрые домашние диваны, завесили окна яркими шторами, а стены украсили рамками для фотографий. И никакой рекламы! Ну разве только на всех предметах интерьера «невзначай» оставили знаменитые информативные ценники IKEA, а на стекла вагонов приклеили крупные стикеры с логотипом компании.

В американском магазине Adrenalina, торгующем товарами для любителей экстремальных видов спорта, построили огромный бассейн для… серфинга. Искусственные волны в нем создаются с помощью агрегата FlowRider. Такие симуляторы есть во многих аквапарках, но владельцы Adrenalina стали первыми, кто решил интегрировать волновой бассейн прямо в магазин.
Теперь любители серфинга могут опробовать новую экипировку, что называется, «не отходя от кассы». За получасовое катание на искусственных волнах с покупателей берут $20. Серферам, готовым тратить гораздо большие деньги на экипировку, эта сумма не кажется неподъемной.
После открытия бассейна поток покупателей в магазине вырос в несколько раз. Полюбоваться на чудо-сооружение, находящееся в прозрачном стеклянном павильоне, приходят не только покорители волн, но и поклонники других видов спорта. Теперь формат магазина с волновым бассейном, обкатанный во Флориде, руководство Adrenalina планирует растиражировать по всей территории США.

Шведская компания Playground, занимающаяся продажей меховых изделий, построила самые холодные в мире примерочные. «Готовить сани летом» выгодно хотя бы потому, что вне сезона зимние вещи стоят гораздо дешевле, чем когда начинает холодать. Но как летом понять, выдержит ли с виду теплая шуба тридцатиградусный мороз?
Рекламист Йорана Акестам, сотрудничающий с Playground, долго бился над этой проблемой, прежде чем его осенило: «Почему бы не сделать холодную примерочную прямо в магазине?»
Для реализации оригинальной идеи понадобилось 10 кубометров снега и 200 кг сухого льда. С их помощью в магазине построили павильоны с ледяными стенами и сугробами внутри. Температура в этих примерочных не поднималась выше –25 °С. Во время проведения акции продажи компании увеличились в четыре раза!
Возможно, в будущем эту идею подхватят и другие компании, создавая в своих магазинах закрытые зоны с регулируемым температурным режимом. Кто из покупателей откажется, не выходя за пределы магазина, шагнуть из лета в зиму, чтобы примерить свитер, пальто и шубу? Или наоборот: «перенестись» зимой на мини-пляж, чтобы примерить купальник?
 
В самом большом в мире американском специализированном молочном магазине Stew Leonard’s есть свой… зоопарк!
Давно подмечено, что животные отлично определяют качество продуктов. Плохую еду они проигнорируют, невзирая на яркую упаковку и известность брэнда.
Конкурентным преимуществом магазина Stew Leonard’s, основанного еще в 1969 году, всегда было качество молочных продуктов, ежедневно поступающих в магазин из фермерских хозяйств. А убедиться в свежести продуктов посетителям помогают... телята, козлята и ягнята, живущие в зоопарке при магазине.
Посещение зоопарка после шопинга стало для покупателей доброй традицией. Животные, с удовольствием пьющие предложенное им молоко, каждый раз доказывают, какое оно вкусное и свежее. А Stew Leonard’s получает дополнительную прибыль – ведь все продукты «для подкорма» посетители покупают непосредственно в магазине.
Когда теленок вырастает, его отсылают фермерам и взамен берут нового «малыша». Фермерам такой обмен по душе, так как они получают откормленных животных. В общем, с какой стороны ни посмотри, зоопарк в магазине – штука полезная.
В 1992 году Stew Leonard’s попал в книгу рекордов Гиннесса за самые высокие показатели оборота на метр торговой площади единичного продуктового магазина в США. Его ежегодный оборот превышает $300 млн., каждую неделю в магазине бывает 250 тыс. покупателей.

Некоторые компании стали зарабатывать на «лабораториях трайвертайзинга». В токийском торговом центре Iceberg Building организовали клуб Sample Lab, члены которого имеют возможность тестировать новые товары. Организаторы проекта зарабатывают как на взносах от производителей, предлагающих товары «на пробу» и нуждающихся в их оценке, так и на взносах от самих потребителей. Годовое членство в клубе стоит 1000 иен ($10), регистрационный взнос – 300 иен ($3). Для тестов предлагаются самые разные товары – от продуктов питания до тренажеров. Кроме того, каждый член клуба может унести с собой до пяти предметов для тестирования в домашних условиях.
А нидерландская компания Sample Kitchen решила помочь тем производителям, которые по каким-то причинам не хотят создавать зоны трайвертайзинга в своих собственных торговых точках. Она взяла на себя роль провайдера и открыла специализированный магазин с говорящим названием Try-Me («Попробуй меня») в торговом центре под Амстердамом. За определенную плату любая компания может выставить там свои товары и получать информацию о результатах тестов и отзывах покупателей, которые собирают сотрудники Sample Kitchen.

Любовь Ерохина-Кандалинцева; Иллюстрация: Вивиан дель Рио