Коллекция лишних марок

За два года ГК «Синергия» сумела превратиться из небольшого регионального производителя алкоголя в игрока федерального масштаба. Скупая ЛВЗ по всей стране, она вышла на второе место по объему выпуска водки. Причем по величине продаж отставание от лидера — компании «Русский алкоголь» — составляло лишь 6%. Продолжи «Синергия» свое M&A-ралли, и первое место ей было бы обеспечено. Но группа решила сменить стратегию.

«Синергия» больше не будет форсировать рынок, изменив своей обычной практике поглощения активов. Председатель правления и владелец 51,8% акций группы Александр Мечетин уверяет, что по крайней мере в ближайшие полгода никаких M&A-сделок не будет. «Синергия» намерена увеличивать объемы производства на уже купленных предприятиях. А чтобы нарастить продажи, в группе занялись селекцией собственного портфеля брендов. В их раскрутку «Синергия» готова вложить около $70 млн.

БЫСТРЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ

На нашем водочном рынке не принято работать без могущественных покровителей. До последнего времени «Русский алкоголь» контролировал холдинг «Промышленные инвесторы», принадлежащий экс-министру топлива и энергетики Сергею Генералову. Владелец ТПГ «Кристалл» Сергей Зивенко ранее возглавлял «Росспиртпром», основатель ГК ОСТ Владимир Пекарев — депутат Госдумы, владелец «Ливиза» Александр Сабадаш — сенатор. Депутатом был и основной владелец «Веды» Кирилл Рагозин (погиб в 2005 г.).

Группа молодых предпринимателей во главе с Александром Мечетиным, основавших компанию «Синергия-Восток» в 1999 г., поначалу о водке даже не задумывалась. Первыми вложениями Мечетина с партнерами были дальневосточные молочные и мясоперерабатывающие заводы, требовавшие небольших инвестиций на уровне $1-2 млн. Все изменилось с появлением в 2001 г. среди учредителей компании члена Совета Федерации от Саратовской области и бывшего зампреда правления РАО «ЕЭС России» Валентина Завадникова. Сейчас ему принадлежит 25,2% ГК «Синергия».

Первой сделкой, прошедшей под присмотром Завадникова, стало приобретение в 2002 г. контрольного пакета завода «Уссурийский бальзам» за $5 млн. Следом был куплен контрольный пакет пермского «Уралалко» (весь завод на тот момент оценивался в $5,2 млн). В течение последующих трех лет компания собирала водочные активы по всей стране. В конце 2004 г. в состав «Синергии» вошел Архангельский ЛВЗ (сделка оценивается в $6 млн), в 2005 г. был получен контроль над Хабаровским ЛВЗ ($5 млн). В 2006 г. группа примерно за $11-12 млн приобрела Нижегородское предприятие РООМ, а также Мариинский ЛВЗ в Кемеровской области ($5-6 млн). В 2007 г. была поглощена компания «Диамант Алко» с подмосковным заводом «Традиции качества». По словам Мечетина, эта сделка обошлась «Синергии» в $70 млн. Последнее свое крупное приобретение группа сделала уже за рубежом, купив за $90 млн у украинского производителя «Оверлайн» его сбытовую сеть и права на бренд «Мягков».

Теперь группа располагает семью водочными производствами в шести федеральных округах России (за исключением ЮФО). Оценив успехи «Синергии», по ее пути пошли и конкуренты. «Русский алкоголь» купил второй завод в Туле и построил третий под Новосибирском, «Веда» начала розлив в Мордовии и т. п. «Четыре года назад мало кто понимал, что надо начинать скупку заводов, все пытались развивать монопроизводственные направления. “Синергия” первой показала рынку преимущества регионального развития сети производств», — говорит директор Центра исследования федерального и региональных рынков алкоголя Вадим Дробиз.

НОВЫЙ ПОВОРОТ

Все покупки «Синергии» — это крепкие местные производители, выставленные на аукционы городскими администрациями отнюдь не по причине плохих финансовых показателей. «С их поглощением мы приобретали не только мощности, но и лидерство на региональных рынках», — вспоминает Мечетин. Однако даже все вместе эти заводы не обеспечивали лидерства федерального. Рыночная доля, к примеру, марки «Беленькая», которую выпускает завод «Традиции качества», по оценкам Euromonitor, в 2006 г. составляла всего 1%, тогда как у «Зеленой марки» («Русский алкоголь») было 3,7%, а у «Путинки» («Винэксим») — 2,7%.

Поход за сильными брендами «Синергия» начала после IPO, проведенного в ноябре 2007 г. Группа разместила 19% своих акций по цене $70. Продающими акционерами выступили принадлежащая Мечетину компания Sword Enterprises Limited и завадниковская Deepline Consultants. Мечетин привлек $108 млн, а Завадников — $82 млн.

На эти деньги компаньоны и купили «Мягкова». Впервые «Синергия» потратилась на бренд и его дистрибуцию, а не на завод, который расположен в Одессе. «В России продается вчетверо больше этой водки, чем на Украине. Поэтому завод не вошел в сделку, а розлив “Мягкова” перенесен на наши мощности в России», — поясняет Мечетин.

Производить оказалось проще, чем продавать. «Владельцы “Синергии” придумали гениальную схему консолидации. Но с созданием собственных федеральных брендов у них не очень получалось, — комментирует Вадим Дробиз. — Марки “Русский лед” и “Государев заказ” лишь условно федеральные. А первые действительно крупные бренды — “Беленькую” и “Мягкова” — они купили».

Теперь Мечетин надеется создать бренды столь же притягательные, как «Мягков», из тех марок, что достались в наследство вместе с купленными заводами. Из сотни маловыразительных названий вроде «Ивановича», «Рябиновой на коньяке» или «Народной» Мечетин выделил четыре — вышеупомянутые «Государев заказ», «Беленькую» и «Русский лед», а также «Белугу». Идея простая: бренд федеральный, а водка под ним разливается на нескольких заводах, закрывающих потребности каждого округа. «Мы рассчитываем, что постепенно федеральные бренды каннибализируют локальные», — говорит Мечетин. Если в 2006 г. доля региональных марок в продажах «Синергии», по оценкам компании, составляла 73%, то в 2008 г. уже на долю общероссийских будет приходиться около 80%.

АКУЛА ПРИЛАВКА

Масштабное продвижение преимущественно коснется четырех основных брендов — «Белуги» (сегмент super premium), «Русского льда», «Мягкова» (low premium) и «Беленькой» (среднеценовой сегмент). «Белуга» со следующего года должна появиться в США. Но больше всего надежд на «Русский лед». К участию в рекламной кампании со слоганом «В каждом есть что-то русское» будут привлекаться западные звезды с российскими корнями. Первым уже задействовали Сильвестра Сталлоне, чья прабабушка, согласно семейной легенде, жила в Одессе. «Кампанию можно сделать довольно широкой: у половины Голливуда есть русские корни. У Леонардо ДиКаприо, Харрисона Форда, не говоря уже про Милу Йовович», — веселится Мечетин.

Запросы заокеанских звезд не так уж высоки по сравнению с аппетитами рядовых российских ритейлеров. Контракт Сталлоне с «Синергией» стоил всего $1 млн. «Больше половины годового рекламного бюджета уйдет на розницу», — делится Мечетин. По его словам, только ввести один водочный бренд в сеть стоит сейчас не меньше $5 млн, а чтобы попасть в один ресторан, нужно $10 000-30 000. «У нас пять марок, и на каждую нужно тратиться! — восклицает глава “Синергии”. — А ведь есть еще такие вещи, как приоритетная выкладка. Я считаю, что в сегодняшней ситуации, чтобы только поддерживать существование одного бренда на рынке, нужно минимум $10 млн в год».

Другие участники рынка отнюдь не в восторге от щедрости «Синергии». Игроки сами пытаются регламентировать взаимоотношения с розницей и правила и способы продвижения продукции, заключая между собой договоренности о недозволенных приемах. Цель — не допустить «перегрева» цены полок. Но, по словам одного из топ-менеджеров компании-конкурента «Синергии», последняя злоупотребляет платежами не только за вход и полку, но и там, где может, мотивирует деньгами или товаром низовой персонал магазинов. «Подобная схема приводит к очень быстрому доминированию на полке. А мы вроде как официально платим те же деньги за полки, со всеми налогами и т. п., а все равно не можем встать на равных. Потому что нас отторгает персонал сети, который уже был заинтересован конкурентом», — жалуется он.

Мечетин рассчитывает, что с ростом узнаваемости своих марок он будет тратить на ритейлеров меньше: «Наш козырь — сильные бренды, которые будут востребованы покупателями. Больше мы ничего противопоставить рознице не можем».

РОСТ С ЗАПАСОМ

Очень возможно, что Мечетину не хватит запланированного маркетингового бюджета. Заемные деньги, за счет которых развивается розница, стали слишком дороги. Самое заманчивое в такой ситуации — ввернуть в оборот деньги поставщиков или производителей, увеличив отсрочки по платежам с 30-40 дней до 60-90 дней. Не говоря уже о том, что поборы за полки и бонусы в нынешней ситуации наверняка увеличатся. Неизвестно, как долго сможет компания с годовой выручкой $650-700 млн позволять себе потакать розничным сетям, чьи обороты в 3-5 раз выше. При том что свободных средств сейчас у «Синергии» немного, оставшимися после IPO и покупки «Мягкова» почти $100 млн была погашена часть долга группы.

Вице-президент по маркетингу компании «Винэксим» Станислав Кауфман не верит в то, что «Синергия» — долговременный игрок. Вадим Дробиз добавляет, что группа «теоретически» готова к продаже: «Западные игроки весьма заинтересованы в российском рынке, втором по величине после США. “Русский алкоголь” уже продан Lion Capital и польскому дистрибутору CEDC, проданы “Парламент” и “Уайтхолл”. Открытость “Синергии” — серьезный аргумент для ее приобретения».

«Продаваться, имея ежегодный рост в 50%? Да это смешно! — комментирует эти предположения Мечетин. — Когда рост будет поменьше, мы, возможно, и подумаем о стратеге, но пока мы твердо решили работать самостоятельно». По мнению Игоря Кованова, управляющего партнера инвестиционной компании Falcon Advisers, «Синергия» вполне способна на одиночное плавание. Планируется, что в 2008 г. EBITDA группы будет на уровне $100 млн, а долговая нагрузка составит около трех EBITDA, что совсем немного.

Аналитики ждут от «Синергии» продолжения истории успеха. «Эта компания — крупнейший консолидатор на рынке. Дальнейшее укрупнение совсем не обязательно за счет M&A-сделок, она ускорится органически. Слабые игроки будут выбывать из бизнеса, а ритейлеры только ускорят этот процесс со своими отсрочками платежей», — согласен с коллегой аналитик «Ренессанс Капитала» Виктор Дима.

На следующий год Мечетин запланировал рост объемов производства на 20-25%. Это «Синергии» вполне по силам. Согласно отчету «Ренессанс Капитала», мощности заводов группы сейчас загружены всего на 50-60%. Есть в резерве и ликвидные активы на продажу: «Синергия» продолжает поиск покупателей на оставшиеся непрофильные мясо-молочные производства, на которые сейчас приходится примерно треть ее выручки. По словам Мечетина, заинтересованность в этих активах выражают буквально все крупные агрохолдинги страны.