Cколько стоит дружба

Стремительный рост социальных медиа поставил перед маркетологами непростую задачу: оценить эффективность новых способов взаимодействия потребителей с рекламой. В большинстве случаев сложность не только в том, чтобы выявить показатели, подлежащие измерению, а в том, чтобы отсеять ненужное. Для интерактивных каналов очень важно найти баланс между возможностью учета важных количественных показателей и качественными характеристиками - такими как отклик потребителей.

В этой связи требуются веские подтверждения того, что попытки использования так называемого маркетинга общения (conversational marketing) окупаются и позволяют достичь поставленной перед ними коммерческой цели. Однако из-за недостаточного пока развития этой медиасреды на сегодняшний день общепринятых определений успеха в этой сфере мало, поскольку, по словам экспертов, многие программы оценки ограничиваются скорее качественными, нежели количественными показателями.

«Эта медиасреда пока еще находится в стадии младенчества, – считает Макс Кейлхофф, вице-президент по маркетингу компании Clickable, разработчика ПО. – Маркетологи пытаются перекинуть мост между разными показателями и затем привести их в действие».

Издатели сайтов социального взаимодействия, таких как MySpace и Facebook, оказались в непростой ситуации. В то время как пользователи проводят уйму времени на этих сайтах, многие производители ставят под сомнение эффективность размещения своей рекламы на них, по крайней мере с точки зрения традиционных способов оценки эффективности рекламы в интернете.

Один из руководителей компании Google в начале года уже высказывал подобное мнение, сообщив, что попытки размещения рекламы на сайтах социального взаимодействия оказались неэффективными для его компании. В августе 2006 года между компаниями Google и MySpace был подписан контракт на размещение поисковой и контекстной рекламы на сайте MySpace. Если не учитывать показатели, характеризующие прямой отклик пользователей, то, по мнению руководителей многих рекламных агентств, такие сайты, как MySpace или Facebook, не являются идеальным местом, где можно повысить узнаваемость бренда путем размещения традиционной баннерной рекламы. И хотя пользователи проводят много времени на этих сайтах, все это время они тратят на общение с друзьями, а не на изучение рекламы. Огромное количество всяких приложений, музыкальных проигрывателей, обоев для рабочего стола и прочих завлекаловок, отвлекает внимание пользователей от рекламы, расположенной на периферии веб-страницы.

Хайди Браунинг, старшему вице-президенту по работе с клиентами в компании Fox Interactive Media, до этого занимавшей руководящий пост в агентстве Organic, не раз приходилось слышать подобные мнения. Она очень сожалеет, что за этими «мифами» маркетологи не видят главного: той невероятной привлекательности, которую дает брендам реклама в социальных медиа. «Все эти разговоры о подсчете кликов снова возвращают нас в прошлое», – заявляет Хайди Браунинг, в качестве примера напоминая об исследовании, проведенном недавно компаниями comScore и Starcom, в ходе которого было выяснено, что пользователи, чаще других кликающие по баннерам и рекламным ссылкам, отнюдь не являются лучшими потребителями.

Тем временем руководство сайта MySpace пытается представить в количественном выражении ту дополнительную выгоду, которую получают рекламодатели от кампаний, сочетающих в себе традиционную баннерную рекламу с персональными страницами бренда, или рекламной кампании, где рекламодатели размещают развлекательный контент, который мгновенно вирусно распространяется по всему сайту. Первая попытка создания такой комбинированной кампании была предпринята агентством Carat в апреле прошлого года. В результате было установлено, что более чем на половину своей эффективностью рекламная кампания, реализованная на сайте MySpace, была обязана загружаемому контенту, в том числе обоям для рабочего стола, видеороликам с вмонтированной рекламой, а также возможности добавить рекламируемый бренд в число своих друзей. Такая оценка по степени воздействия на потребителей способна превзойти традиционные рекламные обращения.

Вместо того чтобы подсчитывать количество просмотров и кликов, MySpace собирает информацию о количестве посещений персональной страницы бренда или рекламной кампании, время, проведенное пользователями на этой странице, сколько раз посетители просмотрели видео, а также какую часть контента они скопировали и вставили на свои персональные страницы. Более того, в настоящее время система позволяет отслеживать вторичное воспроизведение переносного контента на страницах скопировавших его пользователей. А также собирает демографическую и психографическую информацию о «друзьях» бренда.

Во многом такие показатели более характерны для анализа сайта, нежели для отчета о рекламной кампании. Но, возможно, это и правильно, ведь истинный потенциал социальных медиа заключается в их способности создавать длительные отношения между брендом и потребителями. Однако, по мнению Хайди Браунинг, это всего лишь «вишенка на торте», поскольку обычную рекламу, размещенную в социальных медиа, следует оценивать по тем же параметрам, которые применяются в отношении рекламных кампаний, использующих прочие интернет-порталы.

«Каждый использованный медиаканал дает определенный прирост, – говорит Хайди. – Необходимо вернуться к традиционным показателям, таким как известность бренда и намерение покупать товары под данным брендом. По сути это и есть истинные показатели эффективности брендинга».

По мнению Йэна Шаффера, главы независимого цифрового рекламного агентства Deep Focus, существует риск, связанный с продажей рекламного пространства в социальных сетях на короткое время. По его словам, сайты, подобные MySpace и другим социальным сетям, имеют одну особенность: социальные медиа не подходят для рекламных кампаний кратковременного действия, которые вскоре после запуска начинают терять ценность. Наоборот, хорошо продуманная рекламная кампания на сайте социального взаимодействия позволяет нарушить эту тенденцию, поскольку со временем ее ценность будет только повышаться, а внимание к ней со стороны пользователей сайта расти. Однако попытки оценить эффективность, ориентируясь на достижение краткосрочных целей кампании, не учитывают этот эффект. «Пытаясь оценить социальные медиа, люди оперируют стандартными показателями эффективности средств распространения рекламы, но в отношении социальных сетей они едва ли применимы», – считает Йэн Шаффер.

Еще одна опасность заключается в том, что в своем рвении использовать количественные показатели производители и рекламные агентства рискуют упустить из виду то, что возможность приблизиться к потребителям сама по себе является достойной целью рекламной кампании. В противном случае можно заблудиться, пытаясь распределить ценность кампании между всеми случаями взаимодействия пользователей с рекламой, которые только можно отследить. «Попытки более детального учета могут стать очень трудной задачей, – рассуждает Скот Шэмберг, вице-президент по электронному маркетингу в агентстве Critical Mass (холдинг Omnicom Group), которое специализируется на создании рекламных кампаний в социальных сетях для Mercedes. – Если нужно оценить ценность рекламной кампании за ограниченный срок ее существования, то социальные медиа – не самая подходящая среда для распространения рекламы».

Вместо того чтобы втискивать социальные медиа в системы мер и показателей, применяемых к «старым медиа», гораздо продуктивнее было бы смягчить эти критерии, считает Йэн Шаффер. Пожалуйста, считайте клики, посещения, учитывайте другие данные, но оставьте место для более качественных показателей и критериев оценки, которые, возможно, не совсем вписываются в программу табличных расчетов. По словам Шаффера, оценивать социальные медиа в количественных показателях – все равно что пытаться рассчитать удачность своего брака. Здесь подойдут только качественные оценки. «Цифрой это не выразишь», – говорит он.

Осенью прошлого года агентство Deep Focus запустило сайт для рекламы комедийного сериала «The Flight of the Conchords», который идет на канале HBO. Чтобы оценить успех рекламной кампании, аналитики Deep Focus пошли дальше стандартных показателей, используемых для оценки эффективности микросайтов, таких как количество посещений и время, проведенное на сайте, а использовали социальные элементы, в частности: сколько раз видео с сайта было загружено посетителями и передано друзьям, а также частота упоминаний сайта в блогах. Однако, по словам Йэна Шаффера, данный сайт представляет собой органичное сообщество пользователей, и чтобы оценить его популярность, недостаточно даже этих данных.

Поэтому аналитики агентства используют так называемые причинно-следственные показатели. Один из таких показателей – футболки. Обитатели сайта попросили выпустить сувенирную продукцию с символикой сериала. В ответ дизайнеры Deep Focus разработали серию загружаемых переводных картинок, самая популярная из которых впоследствии стала одним из официальных символов телесериала.

«Мы не пытаемся придумать стандартную меру эффективности, – поясняет Йэн Шаффер. – Мы просто приводим динамические измерения. То есть оцениваем динамику развития сайта».

Помимо вопросов, связанных с оценкой эффективности рекламы, социальные медиа породили самую большую и наименее организованную фокус-группу для проведения всевозможных тематических опросов, которую только можно представить. Еще несколько лет назад самой передовой считалась идея осуществления мониторинга в блогах, чтобы понять, что говорят блогеры о том или ином бренде. Сегодня производителям приходится следовать за обсуждениями, которые из блогов перескакивают в форумы и чаты, а оттуда в сайты сетевого социального взаимодействия, затем на YouTube и дальше на сайты для ведения микроблогов, в частности на Twitter. Богатство мнений, однако, обходится недешево: очень трудно выделить главное и понять, как использовать полученную информацию.

«Показатели, используемые для оценки социальных медиа, по целесообразности похожи на радар, – считает Пит Блэкшоу, главный управляющий директор агентства Nielsen BuzzMetrics. – Невозможно управлять самолетом без данных, получаемых с радара. Вопрос в том, насколько сильно ваш полет зависит от радара».

Более того, иногда выводы, полученные в результате мониторинга веб-обсуждений, могут быть использованы многими структурами компании. Один и тот же массив данных, полученных в результате обратной связи с потребителями, может сообщить отделу маркетинга, способствовали ли его рекламные призывы росту популярности бренда; в этом же пакете данных отдел сервисного обслуживания клиентов может выявить потенциальные проблемы до того, как они разожгут вспышку гнева; и, наконец, управление производством товара может узнать из этих же данных о нуждах потребителей, которых данный продукт не удовлетворяет.

Ни один другой набор характеристик и показателей не способен дать ответ на такие разные вопросы, замечает Джим Нил, ведущий специалист по стратегическому маркетингу в компании TNS Media Intelligence/Cymfony, которая занимается мониторингом слухов в сети. В конце концов, поскольку социальные медиа за последнее время значительно разрослись, нет гарантий, что данные показатели и меры будут способны отразить всю потребительскую базу, которая в большинстве своем не так технически продвинута и не столь состоятельна. «Самый главный вопрос заключается в том, связана ли хоть одна из существующих систем показателей с реальным миром, – вопрошает Джим Нил. – Соотносится ли ваша аудитория на сайтах сетевого социального взаимодействия с фактическим контингентом потребителей?»

И сам себе отвечает: «Это никем не проверено». Поэтому, по мнению Марселя Лебурна, возглавляющего фирму Radian6 (отслеживающую эффективность рекламы в социальных медиа), трудно сравнивать данные, полученные из социальных медиа, с другими показателями. «В мире интернет-рекламы есть такие показатели, как количество просмотров страницы, количество кликов и переходов по баннерам и рекламным ссылкам. В социальных медиа таких четких количественных показателей пока не существует», – поясняет Марсель Лебурн.

По этой причине мониторинг в этой области учитывает количественные показатели и характеристики в форме фактической ответной реакции потребителей. BuzzMetrics часто включает реальные высказывания потребителей в свои отчеты, чтобы проиллюстрировать тенденцию. Такая дословная оценка потребителей может быть ценнее любого массива данных, убежден Блэкшоу. «Одного едкого и красноречивого комментария о недостатках товара может быть достаточно, чтобы породить новую идею».

© 2008, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek», «Mediaweek» and «Brandweek» are the re gistered trademarks of VNU Business Media, Inc.

Брайэн Моррисси
08.10.2008  Журнал "Индустрия рекламы"