Вольные стрелки

Маркетинговые технологии развиваются стремительно. Однако в нашей стране есть компании, владельцы которых на полном серьезе считают, что хороший товар в рекламе не нуждается. Особенно, если такой товар больше никто из соотечественников не делает. Компания «Главкосметика» стала производить зубные щетки. По мнению авторов проекта, продукт, сделанный на территории России, должен отбить потребителей у иностранных корпораций. 

Скромные маркетинговые бюджеты пока не позволяют российским компаниям активно теснить мировых производителей, захвативших лидерские позиции во многих секторах товаров повседневного спроса, разве что за исключением продовольственных. Например, покупая зубные щетки, люди привычно обращают внимание на известные бренды, и не помышляя об отечественной продукции. Зато бизнесмены вкладывают деньги в новые проекты, даже не подсчитав возможные убытки. Компания «Главкосметика» решила создать инновационный продукт, продавать за небольшие деньги и, не вкладываясь в рекламу, захватить четверть отечественного рынка зубных щеток в натуральном выражении. По истечении полутора лет с начала производства компания еще не окупила вложенные средства. Хотя рассчитывала, продавая по 100 000 щеток в месяц, окупиться за полгода.

Оптимистичные расчеты «Главкосметики» были основаны на том, что производство зубных щеток считается достаточно прибыльным. Например, на интернет-сайтах вывешены бизнес-планы проектов, обещающие рентабельность в 120 – 600% при условии, что производство щеток будет размещаться в Китае. «Минимальная рентабельность производства составляет 150%», – сказали «Ко» в одной из российских компаний, которая производит щетки по аутсорсингу в Поднебесной. Они уверены, что в России нет ни одного завода по производству зубных щеток, и считают, что «Главкосметика» тоже заказывает продукцию в Китае. В 2007 году оборот «Главкосметики» составил 15 млн рублей, из них 80% приходится на Россию, 20% – на Украину и Казахстан. Перспективы захвата четверти рынка с такими данными эксперты называют фантастически завышенными. 

Мимо цели

История компании «Главкосметика» началась в 2005 году, когда несколько бизнесменов обратили внимание на то, что отечественный рынок зубных щеток занят иностранцами. «Мы увидели, что нет хороших щеток и ни одного завода по производству такой продукции», – говорит Владислав Горбунов, генеральный директор ООО «Главкосметика». Патриотично настроенные предприниматели решили, что российский продукт привлечет потребителя, уставшего от засилья импорта. Они купили и перестроили полуразрушенное здание площадью 2000 кв. м в городе Удомля Тверской области, когда-то принадлежавшее молочному заводу. Первоначальные инвестиции в проект, включая покупку оборудования, составили около $3 млн. Деньги взяли взаймы у частных инвесторов. «Полтора года мы строили завод, монтировали линию, – рассказывает Владислав Горбунов. – В середине 2007 года начали выпускать щетки средней жесткости со щетиной из синтетического волокна Tynex (нейлон 612) фирмы DuРont». 

Инициаторы производства, в основном инженеры по образованию и складу мышления, творчески подошли к проекту. Под их контролем была разработана не только технология, но и дизайн, и упаковка, и марка. Зубную щетку назвали «Стрела». Как пояснил Горбунов, этот товарный знак был еще никем не занят и на слух воспринимался приемлемо. Роман Шалимов, генеральный директор маркетингового агентства «Точка роста», считает подобный нейминг «совковым», больше подходящий для поездов дальнего следования. Да и внешне «Стрела» выглядит очень просто: ровно подстриженная щетина, массивная одноцветная ручка, не «обремененная» дополнительными декоративными элементами. «Такой дизайн явно проигрывает на фоне большого разнообразия щеток. Я бы назвала его несовременным. Хотя отсутствие различного рода вставок из прорезиненных материалов, которые могут фиксировать на себе микроорганизмы, делает щетку весьма гигиеничной», – говорит Светлана Матело, генеральный директор компании «Диарси» (производит щетки R.O.C.S. по контракту на итальянском заводе Ponzini).

По мнению создателей щетки, основным отличием «Стрелы» является тщательная обточка щетины за счет тройной обработки специальным овальным абразивным диском. Благодаря такой технологии края щетинок идеально закруглены и не царапают десны. Поскольку эта технология не подходит для обработки щетины другой формы, «Главкосметика» ограничилась выпуском щетки с ровно подстриженной щетиной, расположенной под прямым углом к рабочей поверхности. Но эксперты-стоматологи сомневаются в правильности инженерных выводов. «Если щетина «Стрелы» действительно изготавливается из нейлона 612, то ее не нужно закруглять. Каждая щетинка, поставляемая DuРont, уже закруглена и отполирована промышленным роботом. Иначе было бы невозможно сертифицировать щетки с разноуровневой и наклонной щетиной», – говорит руководитель одного из центров сертификации.

Создатели «Стрелы» уверены в ее максимальной очищающей способности. Они считают, что другие формы щетины на головке щетки – всего лишь рекламные трюки производителей, и всякие новомодные штучки не влияют на качество чистки. «Щетки со щетиной оригинальной формы – например, наклонные разноуровневые – чистят лучше. Это доказано несколько десятилетий назад, такие прописные истины преподавались студентам еще в СССР. Щетина одной длины подходит только для чистки идеально ровной поверхности, но не зубов», – не соглашается Кирилл Чудинов, главный врач Центра проблемной стоматологии «Имплант.ру».

Обман по ГОСТу

Под маркой «Стрела» производятся всего две модели щеток. Заметим, что каждый мировой производитель разрабатывает не менее десятка моделей щеток, каждый год предлагая что-то новое. Зато повышенное количество щетины «Главкосметика» «продает» как преимущество «Стрелы». В большой модели ее в два раза больше, чем в западной брендированной продукции, в маленькой – в 1,5. Однако эксперты указывают на снижение гигиенических свойств щетки – чем больше щетины, тем хуже она промывается.

По мнению Владислава Горбунова, российского потребителя обманывает не только реклама, но и органы сертификации. Зубная щетка должна соответствовать ГОСТ 6388-91, что подтверждает знак Ростеста и код сертификационного органа на товаре. Как утверждает Горбунов, «Стрела» чуть ли не единственная щетка в России, которая сделана по ГОСТу. «У большинства остальных, включая мировые бренды, щетина с заусенцами и острыми краями, которые царапают десны. Но по производителям такой продукции нет ни одного отрицательного заключения, потому что система сертификации импорта плохо работает», – считает Горбунов. В стране несколько органов по сертификации проводят экспертизу на платной основе и поневоле конкурируют между собой. С одной стороны, все они совершенно равноценны (поскольку оценивают безопасность продукта). С другой – мировые производители предпочитают обращаться к Элеоноре Сахаровой, руководителю Центрального органа системы сертификации средств гигиены полости рта Госстандарта России (код ПК04). «Мы – стоматологи и знаем продукт, поэтому к нам приходят все, кто уверен в своем товаре. Если мы встречаем продукцию, которая сертифицирована не у нас – надо искать, почему пошли не к нам», – сказала Сахарова. Код ПК04 стоит на щетках всех мировых брендов, даже сделанных в Китае. На упаковке «Стрелы» значится ПК12 – как пояснил производитель, из-за дороговизны услуг сахаровского центра.

Сквозь сети

По данным ИМГ «Старая крепость», в 2007 году общий объем российского рынка средств по уходу за полостью рта составил $1,171 млрд. Долю всех видов зубных щеток эксперты оценивают в $208 – 215 млн. Механические зубные щетки занимают примерно 98% в натуральном выражении и 88% в стоимостном. Всего в стране было продано примерно 63 млн щеток. Согласно оценкам «Старой крепости», проведенным на основе Euromonitor International и Nielsen, в 2007 году на долю Aquafresh (производитель GlaxoSmithKline), Blend-a-med и Oral-B (Procter & Gamble), Colgate (Colgate-Palmolive), Reach (Johnson & Johnson) приходилось 90% рынка механических щеток в стоимостном и натуральном выражении. 

По оценкам экспертов, на сегмент суперпремиум (более 70 руб.) приходится 9% рынка в натуральном выражении. Премиум (40 – 69 руб.) занимает 13%, средний (16 – 39 руб.) – 50%, низкий (менее 15 руб.) – 28%. Высокую ценовую нишу формируют модные западноевропейские бренды, низкую – индийская и китайская продукция, а также отечественные марки, сделанные по контракту в Китае (например, «Корона», которая в сети «Пятерочка» стоит 12,9 руб.). В среднюю ценовую нишу попадают брендовые щетки моделей прошлых лет, произведенные на китайских предприятиях (например, Colgate по цене 31,5 руб.). «Стрелы» относится к средней ценовой нише, в рознице щетка продается примерно по 30 руб. 

«Главкосметика» ежемесячно производит 50 000 щеток, тогда как нынешние мощности предприятия позволяют делать 300 000. По словам Светланы Матело, рынок зубных щеток достаточно трудный и относительно небольшой, поскольку потребление на душу населения низкое. «Основных игроков два – Colgate-Palmolive и Procter & Gamble, да и им достаточно тесно. Чтобы зайти на рынок, нужен хороший бюджет на поддержку и входы в сети, гарантии сетям, что товар будет продаваться. Низкая цена продукта не является залогом успеха», – говорит она.

Основной канал сбыта механических зубных щеток – супермаркеты. По данным Nielsen, через них продается 33,5% щеток в натуральном выражении и 38,5% в стоимостном. На специализированную парфюмерно-косметическую розницу приходится соответственно 22,6% и 22,3%, на минимаркеты – 17,5% и 12,5%, аптеки – 9,3% и 14%, открытые рынки – 11,4% и 8,7%, хозяйственные магазины – 5,7% и 4,3%. «В структуре продаж товаров по уходу за полостью рта основная доля приходится на аптеки – около 40 – 50% и на магазины различных типов – около 25 – 30%», – утверждает Максим Клягин, аналитик «Финам Менеджмент». Так или иначе, но продавать «Стрелу» владельцы «Главкосметики» решили через торговые сети. Они готовы оплатить все необходимые входные бонусы, только сам продукт не принимают категоричные тендерные комитеты. «Представители постсоветской торговли думают не о потребителе, а только о повышении своих доходов», – сетует Владислав Горбунов.

Дмитрий Потапенко, владелец сетей «Гастрономчикъ» и «Миллениум», считает, что виноват сам производитель. «Как только щетка по виду и упаковке станет конкурентоспособной, розница ее возьмет», – уверен Потапенко. Он советует производителю начинать с открытых рынков и одиночных магазинов. По данным ИК «Финам», доля розничных сетей в общем товарообороте России не превышает 20%. «Правда, в этом случае производителям придется активно заниматься торговлей, а работая с сетями, можно значительно сократить эти расходы», – поясняет Потапенко.

Не пробившись в магазины ведущих сетевых компаний, владельцы «Главкосметики» пристроили свою продукцию в крупную государственную аптечную сеть «Столичные аптеки», в сеть дрогери «Южный двор» (правда, там отмечают, что контракт с «Главкосметикой» уже закончился), несколько небольших региональных сетей, а также примерно в 80 магазинов «Военторга» по всей стране. «Ни у аптечных госсетей, ни у «Военторгов» нет единой закупочной системы, поэтому приходится работать с каждым магазином индивидуально», – рассказывает Владислав Горбунов. Компания сама занимается организацией поставок в магазины от Калининграда до Владивостока. Причем, как уверяет Горбунов, огромные транспортные расходы, якобы значительно увеличивающие цену на товар – просто миф. «Стоимость доставки не зависит от расстояния. Привезти товар в подмосковное Нахабино не дешевле, чем во Владивосток, даже при весе 10 кг. Стоимость доставки мелких грузов в Московскую область одна из самых высоких по стране и примерно равна отправке на Камчатку. Поэтому, куда бы мы ни везли товар, закладываем на транспортные расходы фиксированную сумму», – утверждает Горбунов. Большинство грузов в России перевозят сами торговые сети, поэтому рынок перевозок в стране очень слабый. По словам Максима Клягина, стоимость доставки товара зависит от веса. «Если вес до 100 кг, то доставка в Клин обойдется дешевле, чем во Владивосток. Однако если вес более 100 кг, то цены на перевозку товара на машине в Клин и сборным железнодорожным контейнером во Владивосток за 20 дней действительно сопоставимы», – поясняет эксперт.

Патриоты щетки

По словам Владислава Горбунова, продажи «Стрелы», если она все же становится доступна потребителю, очень впечатляют. «На выставке российских товаров продавалось от 200 до 300 щеток в день с одного лотка», – поясняет Горбунов. Однако не стоит ориентироваться на выставочные продажи. На выставках много посетителей, которые пришли целенаправленно и готовы тратить деньги, пробуя новые продукты. «Главкосметика» смогла привлечь на свою сторону некоторых предпринимателей. Как утверждает Светлана Синица, владелица сети магазинов в Тверской области, «Стрела» продается в шесть раз лучше, чем все вместе взятые щетки данного ценового сегмента. Лояльность Синицы к «Стреле» оказалась настолько высокой, что она не упускает случая предложить ее в другие магазины. «Правда, марке не хватает известности и рекламной поддержки, приходится горячо убеждать менеджеров по закупкам в преимуществах отечественного бренда», – отмечает Светлана Синица.

Рекламной кампании в СМИ «Главкосметика» не ведет, раз щетки и так продаются, стоит попасть на полку магазина. «Утверждение о ненужности рекламы представляется спорным, раз цена у «Стрелы» такая же, как у дешевого Colgate», – говорит Наталия Балашова, генеральный директор компании «Страгет». «Допускаю, что если за зубными щетками «Стрела» будет стоять какая-то очень яркая и креативная кампания по продвижению, то товар может стать успешным», – рассуждает Ирина Зеленкова, заместитель генерального директора по рекламе и PR ООО «Финэкспертиза». Как считает Ирина Зеленкова, «Стрелу» выбирают небогатые люди, но они могут просто не заметить такую продукцию среди других. «Потребитель и продукт должны встретиться, и без рекламной поддержки здесь не обойтись», – говорит Зеленкова. Однако Владислав Горбунов намерен включиться в рекламную кампанию только тогда, когда «Стрела» попадет в сети. Единственную уступку он может сделать для рекламы детских зубных щеток, которые вскоре должны появиться в ассортименте. Также в планах «Главкосметики» выпуск щетки в более высоком ценовом сегменте с двухцветной ручкой. Учитывая, что щетку выбирают из-за цены, такой шаг будет рискованным или потребует значительных инвестиций.

Планы компании не ограничиваются работой только на российском рынке. Горбунов планирует продавать щетки в Индии, на Кубе, в Венесуэле. По его словам, Индия привлекательна большими размерами рынка, а на Кубе и в Венесуэле «Стрелу» должна поддержать централизованная социалистическая система, где для входа в сети достаточно, чтобы уполномоченные министерства детально рассмотрели потребительские свойства изделий. Горбунов утверждает, что эти страны политически близки России, и там проще, чем в Европе, наладить деловые связи. «В Венесуэле и на Кубе политическая конъюнктура весьма нестабильна, и строить на ней бизнес-стратегии не слишком грамотно. Индия вовсе не вписывается в данную концепцию. К тому же во всех этих странах компания столкнется с конкуренцией со стороны либо мировых, либо местных производителей», – комментирует Максим Клягин. 

Все сначала

«К весне 2009 года мы намерены выйти на окупаемость, продавать по 100 000 щеток в месяц, когда марка станет заметной, аналитические агентства включат ее в отчеты, о ней узнают торговые сети, и мы сможем попасть в супермаркеты, – планирует Владислав Горбунов. – Выпуская по 500 000 – 700 000 щеток в месяц, через 5 – 7 лет мы сможем занять 25%. Выше – слишком оптимистично, у иностранных брендов сильные позиции».

Дмитрий Потапенко называет подобный сценарий дешевым пиаром. По его мнению, такие непродуманные проекты свойственны российским предпринимателям: «Якобы изобрели ноу-хау и несут в сети, чтобы те продавали товар и обеспечивали им доходы, не задумываясь о его потребительской ценности». «Ситуация достаточно тяжелая, компании надо либо опустить цены, либо больше вкладываться в рекламу и продвижение. Подозреваю, что у производителя может не хватить средств. Принято проводить массированные рекламные кампании зубных щеток, это является одним из условий выживания в конкурентной среде. Стоимость федеральной рекламной кампании составляет от $10 млн в год. И это при дозированном использовании средств. Ставка на единственный продукт ограничивает возможности рекламы. Ведь другие фирмы производят и щетки, и пасты, и нити, и прочую продукцию», – говорит Наталия Балашова.

Ирина Зеленкова считает прогнозы компании настолько далекими от действительности, что предлагает сначала сформировать внятный образ продукта, стратегию продвижения, мотивации ритейлеров и потребителей. Например, сделать уникальным торговым предложением массажный эффект щетки и продавать ее через аптеки, позиционируя как лечебный продукт, чтобы врач смог рекомендовать ее пациентам. Светлана Матело настроена не более оптимистично. «Взять 25% рынка можно, но компании нужны достаточно большие инвестиции и широкий современный ассортиментный ряд, – считает она. – Как только доля компании превысит 8%, неизбежна реакция основных игроков, которые предпримут меры для «выдавливания» бренда. Поэтому указанные цифры возможны лишь при большой доле контрактного производства». Она предлагает «Главкосметике» убедить крупные корпорации, производящие зубные щетки по контрактам, в выгодности сотрудничества, чтобы выпускать на своих площадях щетки международных марок. Заводов по производству зубных щеток в мире немного, и доля контрактного производства у мировых производителей колеблется от 40 до 100%. «Сценарий реальный, но требует искусства договариваться и понимания того, что нужно монстрам рынка. В ином случае, без рискованных длительных инвестиций и изоляции России от внешнего мира, такая доля недостижима», – говорит Матело. По мнению Ирины Зеленковой, контрактное производство по заказу мировых производителей будет более благополучным и успешным, чем сегодняшняя история «Стрелы». 

ЧТО ТАКОЕ ООО «ГЛАВКОСМЕТИКА»

ГОД ОСНОВАНИЯ: 2005

СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: производство и дистрибьюция зубных щеток

ШТАТ: 20 человек

ВЛАДЕЛЕЦ: не разглашается

ОБОРОТ: 15 млн руб.