Пауза не для слабонервных

Антон Буланов, СЕО, творческий директор LIVE! Creative/Marketing

Сегодня мы поговорим о неврозах, которые реклама индуцирует в обществе, поговорим о страхах и тревоге. Кто-то скажет, что я сгущаю краски, зато эта негуманная функция рекламы снимает вопрос о том, должна ли реклама быть талантлива. Заранее прошу прощения за небольшой ликбез – с психологической точки зрения все обстоит значительно проще и понятнее, чем с творческой или нравственной.

Сначала о том, что такое невроз. Согласно традиционной психотерапевтической точке зрения, идущей от Фрейда, неврозы порождаются внутренними конфликтами. Вытесненный в глубинные, подсознательные слои психики конфликт сохраняет свой динамический потенциал и характер, проявляется болезненными состояниями, неприятными воспоминаниями, активно влияет на мышление, чувства и поведение человека. Страдающие от неврозов демонстрируют такие симптомы: головная боль, головокружение, утомляемость, нарушение пищеварения, сердцебиение, боли, одышка, бессонница, нарушение либидо и т.д. Весьма частый симптом – патологическая утомляемость, которая не облегчается отдыхом и не объяснима физическими причинами. В тяжелых случаях неврозы могут приводить к потере трудоспособности.

Самые важные признаки невроза – страх и тревога. Сам по себе страх порождается нашей способностью предвидеть – прогностической функцией ума. Если предвидение приятного создает положительные эмоции и может служить мотивацией, то предвидение страдания создает страх. Поскольку виды страданий многообразны, существует много видов страхов: потери положения, престижа; страх, что твои желания будут заблокированы недостатком способностей или случайностями; страх перед испытанием боли, обиды, стыда, зависти, чувства ущемленной гордости и т.д. И, наконец, страх смерти. Особенность страха в классическом смысле - его предметная направленность. Страх - это ожидание чего-то определенного, тревога - ожидание неопределенного, но ситуативного, «одноразового». Существует еще экзистенциальная тревога - ожидание постоянного присутствия в жизни непредвиденных событий. Со страхом жить легче, если знаешь, чего бояться. Гораздо хуже, когда источник опасности не определен.

homo reclamicus

Закончим с понятиями и вернемся к рекламе, а точнее, к ее функции «ужастика». Здесь давайте рассмотрим один принципиальный вопрос. Фильмы ужасов можно смотреть или не смотреть. На цирковом представлении при демонстрации смертельного номера слабонервных просят удалиться. С рекламой все не так. Медиапланирование как дисциплина - наука о том, как показать рекламу неожиданно, исподтишка, когда человек не ожидает встречи с ней. Успешное медиапланирование, по сути, лишает человека выбора, смотреть или не смотреть те ужасы, которые мы ему приготовили.

На активизации первобытного страха повреждения или разрушения тела держится практически вся коммуникация в таких категориях, как безрецептурные лекарственные препараты, медицинские услуги, противовозрастная и лечебная косметика. Давайте попробуем воссоздать (хотя бы в общих чертах) картину активизируемых страхов. Далее следует абзац, который я искренне советую вам не читать.

Посмотрим на homo reclamicus – человека рекламного снизу вверх, так будет нагляднее. Нелегко ему. Начинает наше страх-шоу грибок стопы, который должен вызывать зуд и жжение, а также разрушение ногтевой ткани. Далее идут сосуды (варикозное расширение вен и тромбофлебиты), которые провоцируют преждевременную усталость. C разрушением тела, безусловно, ассоциируется эпиляция, какой бы необходимой она ни была. Гамму проблем с суставами начинают колени, а затем мы переходим к тазобедренной области. Заболевания простаты (простатит и аденома), эрек-тильная дисфункция, горячо любимый народом геморрой – все это можно освежить в памяти, просматривая телевизор, а заодно – болевые ощущения и последствия указанных заболеваний.

Желудочно-кишечный тракт напоминает о себе постоянно мелькающими на экране изображениями желудка, кишечника и пищевода. В пищеводе, кстати, копошатся мужественные борцы с изжогой, в кишечнике вечно катятся какие-то таблетки, нормализуя стенки. В желудке тоже кто-то наводит порядок. Поэтому гимном поколения звучит фраза из рекламного ролика одного препарата: «Жизнь прекрасна, когда нет проблем с пищеварением!» Периодически на экране появляется несчастливая девушка, которая смотрит вдаль, выискивая там средство от одолевшей ее мастопатии.

Вернемся же внутрь, в туловище! Сердце, которое должно вот-вот лопнуть, легкие (в которых, если кто забыл, живет Мокрота). Носоглотка, которую пилят и сверлят, горло, которое обматывает колючая проволока.

Отдельный разговор – лицо, на котором, естественно, морщины, пигментные пятна, прыщи, герпес на губах, черные точки (которые, если вы помните эти «продакт сиквенсы», механически воздействуя на кожу, удаляют пилинги). Особенно преуспел один производитель аптечной косметики – лицо, стягиваемое жгутами, рассыпающееся на пазл, трескающееся и т.д. – все это необыкновенно эффективно активизирует страхи разрушения тела. Стоматологическая тема благодатна для нас кариесом, бактериями, пародонтозами и кровоточивостью десен. На голове тоже происходит бог весть что: волосы демонстрируют ломкость, между ними затаилась коварная перхоть. Волосы выпадают (прямая ассоциация с разрушением), но не навсегда, а чтобы болезненно вернуться через трансплантацию. На теле обозначаются проблемные зоны. Раньше была только зона бикини, и это было вполне терпимо. Теперь же проблемными зонами объявлены зона декольте, Т-зона и даже неведомая мне А-зона. Реклама болеутоляющего средства акцентирует внимание на болевых точках на теле.

Страх разрушения тела дополняется прочими рекламными страхами, которые не менее важны. Выделим страх автомобильной аварии, пожара (первобытный страх перед огнем) и прочие страхи несчастного случая, страх отвержения представителями противоположного пола, страх бактериального поражения детей (мыло с триклозаном вполне решает этот вопрос), общие для всех страхи инфекционных заболеваний, отравлений, загрязнения окружающей среды.

На страхе разрушения тела держится коммуникация почти всех косметических брендов

Не имеет смысла продолжать этот список, посмотрим на последствия.

Реклама раскрывает суть явлений, десакрализирует физиологические процессы, в частности - процессы возникновения и протекания заболеваний, процессы старения. Благодаря этому первобытные страхи, живущие в подсознании, становятся явными и осознанными. Осознав страх, человек выстраивает так называемые защиты (разновидностей их существует немало), вытесняя страх обратно в подсознание, например с помощью рекламируемого продукта (есть защита в виде лекарственного препарата или крема). Постоянное выстраивание защит, вытесняющих страхи, является тяжелой нагрузкой на психику, отвлекает силы и ресурсы человека.

Пациент включается в постоянную борьбу с враждебными об-стоятельствами. Он боится пить, есть, прикасаться, целоваться, любить… Мир наполнен бактериями и вирусами, болезнями, которые благодаря рекламе визуализированы, а оттого понятны и близки. Люди находят у себя симптомы разнообразных болезней - раньше это называлось «синдромом студента четвертого курса мединститу-та». Любой, даже малообразованный человек живо осознает, какие патогенные процессы происходят у него в организме, пристально рассматривает себя в зеркало, ежедневно находя признаки старения. Общее тревожное состояние, постоянное ожидание страданий провоцирует или обостряет неврозы.

о пользе невроза

Какова же роль любимых мной неврозов и насколько обществу вообще нужна массовая невротическая вакханалия? В первом приближении неврозы - это, конечно, плохо: на макроуровне они отрицательно сказываются на производительности труда, очевидно, приводят к росту смертности от сердечно-сосудистых заболеваний, влияют на демографическую ситуацию, разрушая семьи и увеличивая количество импотентов. Но это не все. Неоспоримый плюс – предметные страхи (например, страх перед бактериями) вытесняют экзистенциальную тревогу (об этом мы говорили выше), снимают необходимость размышлять о смысле жизни, бояться, скажем, небытия и забвения. Это позволяет населению проще принимать образ будущего, предлагаемый политиками. Невротические личности вообще более управляемы и часто даже ищут подчинения, принимая его за помощь. Сознанием невротичного человека сравнительно легко манипулировать, предложив социально одобряемую модель поведения как способ преодоления негативного состояния. Некоторые неврозы даже активизируют творческие способности (ау, коллеги!), но и это еще не все.

Реклама визуализирует болезни, делая их понятными. Следующий этап – симптомы болезни зритель находит у себя

Принято считать, что исторически стремление людей объединяться в сообщества базируется на большей эффективности совместного труда в группах со специализацией. У современного человека есть иные причины для социальности. В свое время Фрейд указал на то, что существование цивилизации само по себе делает человека невротиком, создавая внутренний конфликт между природой и социальной составляющей психики.

Начиная с тоталитарных обществ, некоторые формы неврозов позволяют обществу существовать именно в тех иррациональных формах, в которых оно существует. Наиболее невротизирующим для человека является его несоответствие идеальному образу «Я», формированием которого занимается именно социум (в том числе с помощью пропаганды и рекламы). Примерами таких идеалов являлись образы «советского человека» или «истинного арийца» в соответствующих культурах. Чувство вины, возникающее вследствие несоответствия гипотетическому социальному идеалу, являлось одним из сильнейших методов воздействия. Чтобы снять напряжение, человек прячется за социальной ролью, активно работая на недостижимые и ненужные самому результаты и др. Кстати, именно на этом и построена современная HR-индустрия.

Другой простой пример общественно-полезного невроза – массовый патриотизм, который обычно построен на нагнетании тревожного чувства (например, поиски внутреннего и внешнего врага) и последующем облегчении невротического состояния посредством всеобщего единения вокруг лидера и его идей. Тревожное состояние, постоянно воссоздаваемое рекламой, заставляет человека более активно работать, добиваться положения и заработков, что создает иллюзию большей защищенности.

Повторюсь, невротичный человек психологически зависим от окружающих, он не способен быть самостоятельным, преодолевать свое состояние в одиночку, он тяготеет к людям. Это и является одним из условий, обеспечивающих существование человеческого общества. Общество предлагает человеку идею совместного преодоления и для поддержания самого себя индуцирует все новые и новые неврозы. Человек привязан к обществу, ожидая от него, например, прорывного решения проблем медицины и продления жизни. Вывод прост: невротизация членов общества является не побочным продуктом социальной системы, а необходимым условием ее существования. Как раз эту функцию в последние десятилетия и выполняет для общества реклама.

Ну что, приуныли, коллеги? Выше голову! Как говаривал выдающийся рекламист недавнего прошлого Пауль Йозеф Геббельс: «Имей мужество жить в опасности!» Давайте поэтому найдем в массовой рекламной невротизации населения свои плюсы. Тревоги и страхи, которые человек не может контролировать и преодолевать, иногда приводят к разнообразным расстройствам психики, а иногда являются их прямыми признаками. Расстройства психики - именно им цивилизация обязана своими гениями, добрыми и злыми. Страхи и гении неразделимы, так что, похоже, будет весело. Не верите? Обратимся к истории.

Гай Юлий Цезарь не только страдал эпилепсией, но и панически боялся грозы, при первых звуках которой бросался в укрытие. Наполеон боялся белых лошадей, Гете - высоты. Лев Толстой не только любил детей - он боялся смерти и страдал приступами паники. В такие моменты он мог выбегать из дома раздетым (вот было весело!). Николай Васильевич Гоголь не только доказал, что рукописи прекрасно горят. Он боялся быть похороненным заживо. В завещании писатель потребовал не хоронить его, пока на теле не появятся трупные пятна и признаки разложения. Фрейд, наш с вами Фрейд страдал боязнью открытого пространства. Петр I боялся насекомых, а Гитлер - грязи, поэтому несколько раз на дню принимал ванну и люто ненавидел массажистов. Сталин страдал панической боязнью отравления. Интересно, что было бы с вышеозначенными персонажами, если бы они смотрели сегодняшнюю рекламу?

Давайте же еще сильнее пугать население! Будет нам больше интересных и ярких личностей. Употребим таланты на создание высокохудожественных образов бактерий, благо их только на сегодня описано около 10 тыс. видов, а предполагается, что их существует свыше миллиона. Покажем народу не Кузькину мать, а ангиосаркому Капоши и системную красную волчанку! Говорю же вам, будет весело. Уже сегодня, по разным данным, от 9 до 16% населения крупных городов страдают фобиями (хроническими страхами) различной тяжести. Дерзайте, тем более что это несложно. Люди с расстройствами психики сделают нашу жизнь интереснее.

фобии: от А до Я

А теперь бонус. Из нескольких сотен фобий я сделал собственный хит-парад и снабдил его короткими комментариями - чтобы вам было немного приятнее читать этот список! Полный же список готов выслать желающим (пишите: [email protected]). Покопайтесь в себе и своих знакомых – точно что-нибудь найдете. А заодно коллекцию можно использовать для творческого вдохновения. Ради целей, обозначенных выше. Аминь.

Алекторофобия – боязнь кур. Может распространиться на лапшу с куриным вкусом, «фастфудовку» и даже на майонез. И тогда – катастрофа!

Аллиумфобия – боязнь чеснока. Исключительно на руку производителям жевательной резинки и апологетам молочнокислых бактерий. Раздуваем до небес.

Аракибутирофобия – страх, что арахисовое масло прилипнет к небу. С этим страхом я просыпаюсь и засыпаю, именно он отравляет мне жизнь.

Аритмофобия – боязнь чисел. Избавляет от необходимости указывать в рекламе номер телефона, цену и даже размер скидок на распродажах.

Атазагорафобия – боязнь забыть что-то или быть забытым. «Никто не забыт и ничто не забыто» – Ольга Берггольц раз и навсегда решила эту проблему.

Ателофобия – боязнь несовершенства. Хорошо бы, чтобы все имели такую фобию. Особенно авторы «Индустрии рекламы», пишущие о креативе.

Бромидросифобия – боязнь запахов тела. Настоятельно рекомендуется рекламировать эту фобию на средства Московского метрополитена.

Гелленологофобия – боязнь сложной научной терминологии. Хорошо бы кое-кому настучать по голове за непростые статьи в «Индустрии рекламы».

Гипенгиофобия – боязнь ответственности. Синдром топ-менеджера предпоследнего звена.

Гиппофобия – боязнь лошадей. Еще одна причина не смотреть «Блондинку в шоколаде».

Дейпнофобия – боязнь обеда и обеденных разговоров. Я еще боюсь бизнес-ланчей и полдников, а вы? Способна убить добрую половину снековой категории!

Киберфобия - боязнь работать за компьютером. Следует указывать в резюме во избежание вопросов на собеседовании.

Контрелтотофобия - боязнь сексуального приставания. Хар-расмент - он и есть харрасмент. Его только американские адвокаты не боятся.

Лаханофобия - боязнь овощей. Я лично боюсь цукини и фенхеля и натурально бьюсь в истерике, когда слышу: «Пейте овощи!»

Магейрокофобия - боязнь готовить еду. Многие современные девушки страдают от этого - мучаются бедные, места себе не находят! Потому радуют нас пельменями и ростом категории «заморозки».

Моттефобия - боязнь моли. Отличный сюжет для рекламного ролика. Моль нападает на меховой салон, продавщица жертвует париком и спасает норковую шубу.

Папафобия - боязнь Папы Римского. Таких я не видел, видимо, все они грешники.

Папирофобия - боязнь бумаги. Если распространяется на туалетную бумагу и деньги - пиши пропало.

Паралипофобия - боязнь не исполнить свой долг. Ах, какая редкая фобия! Интересно, сюда ли относится боязнь не исполнить супружеский долг?

Проктофобия - боязнь геморроя. Вот она, национальная идея, объединяющая и консолидирующая нацию: кто из нас не упоминает гемморой всуе по десять раз на дню?

Сидеродромофобия - боязнь ездить на поезде. Спонсор фобии - ОАО «РЖД».

Трихофобия - страх волос. Настоящий бич общепита!

Фонофобия - боязнь говорить по телефону. Массовое распространение этой фобии обрушило бы акции сотовых операторов.

Фронемофобия - боязнь думать. А эта фобия - массовая, но ничего не обрушивает, как ни странно.

Эргофобия - боязнь работать. Тоже массовая фобия, по себе сужу: глаза боятся, а руки делают… Так, кстати, родилась и эта статья.

09.10.2008  Журнал "Индустрия рекламы"