Финн с маслом
В борьбе за качество финский концерн Valio оказался аутсайдером российского рынка. Теперь финны задумались о выручке
Попробовав йогурт, Сами Нуппонен, директор завода Valio в финском городке Риихимяки, тут же останавливает конвейер. Вкус продукта кажется ему странным, однако окончательное решение за специалистом лаборатории органолептического контроля, или, проще говоря, за тестером Ирмой. Как и другие тестеры Valio, она подписала контракт, где обязуется не курить, не употреблять алкоголь и не есть продукты, которые могут повлиять на вкусовые рецепторы. Отведав йогурт, Ирма дает добро, после чего конвейер запускают вновь. По ее словам, один и тот же вид продукции может сильно отличаться. "Сегодня корова ела клевер, а завтра — сено",— объясняет она. Так ли это важно? Для Valio — да. Органолептический контроль лишь один из пяти тестов на качество продукции компании.
Valio была образована сообществом финских фермеров еще в 1905 году. Спустя столетие сообщество превратилось в крупный концерн. Оборот Valio по итогам 2007 года составил 1,71 млрд евро. Около 1,12 млрд евро пришлось на внутренний рынок Финляндии, остальное — на другие страны, и в первую очередь на Россию (23% общего объема экспорта, или 167 млн евро).
Несмотря на масштабы, по структуре Valio так и остается фермерским сообществом. Сегодня концерн — это 23 кооператива, специализирующихся на переработке и реализации молочной продукции. Управляет компанией наемный менеджмент, но стратегические решения принимаются на собрании наблюдательного совета, состоящего из 23 членов — по одному от каждого кооператива. Подходы к бизнесу у топ-менеджеров и у наблюдательного совета разные. Первые ратуют за увеличение оборота компании, вторые — за качество. Однако забота о качестве — палка о двух концах. Так, если на молочном рынке Финляндии Valio — несомненный лидер, то в России, несмотря на узнаваемость брэнда, финский концерн, скорее, аутсайдер. Хотя в свое время мог бы стать одним из первых.
Молочный век
Масло Valio ел еще Николай II. Оно поставлялось к императорскому столу с 1908 года. Спустя полвека, в 1956-м, компания начала экспортировать в СССР плавленый сыр Viola. Сыр относился к массовым продуктам, которые время от времени встречались в свободной продаже. Причем финский концерн был единственным поставщиком молочных продуктов из государств, не входивших в Совет экономической взаимопомощи.
Однако финны не воспользовались имевшейся у них форой. "Те изменения, которые произошли в России в 1990-х годах, немного испугали нашу компанию. Например, большая часть продуктов питания реализовывалась через оптовые рынки,— объясняет исполнительный вице-президент концерна Valio по международной деятельности и инновациям Вейо Мерилайнен.— Конечно, мы продолжили экспортировать в Россию нашу продукцию, но крайне осторожно, при этом объемы продаж постоянно росли".
Сегодня финский концерн входит в тройку крупнейших в России производителей в сегменте сливочного масла, плавленых и твердых сыров. Однако в молоке, йогуртах и кукинге (сметана, сливки, творог и т. п.) его доля на рынке — менее 1%. В общей сложности Valio реализует в России всего 50 тыс. тонн готовой продукции. У лидеров отечественного молочного рынка объемы в разы больше. В частности, по данным компании "Юнимилк", "Вимм-Билль-Данн" в прошлом году продал более 2 млн тонн готовой продукции, Danone — около 700 тыс., а сам "Юнимилк" — 1,2 млн тонн.
В отличие от конкурентов, Valio не слишком заметен на маркетинговом поле. По данным TNS Gallup Media, больше всех среди игроков молочного рынка тратит на рекламу в России Danone. С января по август 2008 года он 58,3 тыс. раз давал рекламу в различных СМИ, "Вимм-Билль-Данн" — 27,1 тыс., прямой конкурент Valio по сырам компания Hochland — 6,3 тыс. раз. У финского концерна в текущем году было только 1,9 тыс. рекламных выходов. "В конечном счете реклама увеличивает стоимость продукции",— логично рассуждает руководитель отдела маркетинга российского отделения Valio Михаил Гуляев.
Между тем продукция Valio и без того дороже, чем у других производителей. "Пакет молока Valio на полке стоит 60-70 руб.,— рассуждает директор по корпоративным коммуникациям компании "Юнимилк" Павел Исаев.— Естественно, оно будет востребовано лишь небольшим сегментом потребителей в Москве и Петербурге. А куда им с такими ценами в регионы?"
Впрочем, компания всерьез решила наверстать упущенное. Если в 2005 году объем продаж Valio в России составил около 100 млн евро, то в 2007-м — уже 167 млн евро. В 2009-м, по словам Вейо Мерилайнена, должен достичь 250 млн евро. За счет чего?
Свалять Valio
Топ-менеджеры Valio около двух лет убеждали наблюдательный совет внедрить в ассортимент продукции масло Fin. Жирность его всего на 3% ниже, чем в классическом масле Valio,— 79% против 82%. Однако это позволило бы снизить стоимость продукта примерно на 15%. Новый брэнд создавался специально для российских регионов, где покупательная способность населения не так велика, как в столице.
В конце концов партия "фермеров" пошла на уступки: масло Fin появилось в продаже в начале 2007 года. "С Fin мы расширили дистрибуторскую сеть, вошли во многие торговые каналы, куда не могли войти с маслом Valio. Сегодня наша продукция продается даже во Владивостоке",— хвалится Вейо Мерилайнен. В 2008-м компания планирует продать 13 тыс. тонн масла в России, из которых 9 тыс. придутся на Valio, 4 тыс. — на новый брэнд Fin.
Таким образом финскому концерну удалось существенно увеличить отрыв от конкурентов. По данным исследовательской компании Nielsen, на долю Valio приходится около 12% продаж сливочного масла в России. У ближайшего конкурента "Вимм-Билль-Данн" — около 3,5%, у новозеландского Anchor — 2%.
Кроме того, Valio пошла на снижение маржи товаров, реализуемых на российском рынке. Если пару лет назад отпускная цена в схожих категориях товаров у финского производителя была в среднем на 30% выше, чем у российских конкурентов, то сейчас разрыв сократился вдвое. Это увеличило объемы продаж концерна.
Наконец, топ-менеджеры Valio настаивали на создании в России собственного производства. Ведь логистика увеличивает стоимость продукции примерно на 20%, а практически все иностранные конкуренты Valio давно обзавелись местными производственными площадками. На то, чтобы убедить наблюдательный совет инвестировать в Россию, понадобилось опять-таки два года.
Компания Valio объявила о строительстве в Подмосковье собственного завода лишь в 2006-м. "Изначально планировали разместить производство в Лобне, но потом мы поменяли местоположение в связи с затянувшимся сроком оформления земельного участка",— вспоминает Михаил Гуляев. Подобрали другой участок в Одинцовском районе, возле деревни Ершово, но название проекта решили не менять, оставив "Valio-Лобня". Инвестиции в проект, по словам Гуляева, составили 50 млн евро.
Параллельно финны нашли в России стратегического партнера. Владелец торговой компании "Фудлайн" и логистического комплекса Terra Logistica Максим Иванов вложил около 2 млрд руб. в строительство молокозавода "Галактика" в Ленинградской области. Valio выступила в проекте как консультант и поставщик оборудования. Финны планировали размещать на мощностях "Галактики" производство молока по договору аутсорсинга.
Строительство обоих заводов должно закончиться в текущем году. Мощность "Галактики" — примерно 300 тыс. тонн в год. Проектная мощность "Valio-Лобня" — 20 тыс. тонн, а при условии перепрофилирования всех площадей (в настоящий момент часть территории отдана под логистический комплекс) — 30-40 тыс. тонн в год. Проблема в том, что перерабатывать пока нечего. Финский концерн столкнулся с отсутствием в России молока, отвечающего требованиям Valio.
Мечта о дойке
День финских фермеров Микко Кусма и его жены Оути начинается в шесть часов утра. В хозяйстве 45 коров и примерно столько же молодняка. Микко кормит животных, Оути загоняет лактирующих коров на дойку. Оба процесса осуществляются под компьютерным управлением. У каждой коровы на ошейнике висит датчик, с которого считываются ее персональные данные, когда она подходит к доильной станции или киоску выдачи корма. Правда, подсоединять доильный аппарат и накладывать корм приходится все же вручную. "Если бы роботизированную дойку купить, то и поспать можно было бы подольше",— мечтает Оути. Весь корм для скота выращивают здесь же, на полях, принадлежащих ферме (в общей сложности это 100 га земли).
Семья Кусма производит около 1,6 тыс. л молока в день, которые супруги сдают на завод Valio в Риихимяки по 40-45 евроцентов за литр в зависимости от сезона. Valio имеет договоры с 10 тыс. финских ферм и перерабатывает около 86% всего молока в стране. При этом в Финляндии насчитывается примерно 250 тыс. коров. Не так уж много. Например, по данным Молочного союза России, в нашей стране поголовье коров составляет 3,61 млн. Однако Valio так и не сумела найти среди наших молочно-животноводческих хозяйств достаточное количество поставщиков качественного сырья.
Например, финны надеялись на Максима Иванова, который параллельно с молокозаводом вложился в строительство молочных ферм в Гатчине. Фермы заработали, но качество их молока не дотягивало даже до евростандарта, который в полтора-два раза мягче требований Valio. В результате финны были вынуждены отказаться от размещения заказов на производство своей продукции на заводе "Галактика". В настоящий момент сотрудничество отложено. А на заводе "Valio-Лобня" станут производить плавленый сыр из полуфабрикатов, привозимых из Финляндии. То есть по сути завод будет заниматься лишь фасовкой, что не решит главной задачи концерна — снижения себестоимости продукции.
"Лобня стартовала потому, что мы изначально ориентировались на российское молоко. И мы до сих пор не теряем надежды его найти",— говорит генеральный директор российского отделения Valio Мика Коскинен. Самостоятельно инвестировать средства в аграрный комплекс России финны не решаются. Такие предложения не раз выдвигались топ-менеджерами компании, но наблюдательный совет идею категорически отверг: пусть россияне борются с молочным дефицитом сами. "В России очень много свободного капитала, а мировые цены на молоко будут только расти,— надеется Мика Коскинен.— И средства олигархов рано или поздно потекут в молочный бизнес".
По словам ведущего эксперта Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Татьяны Рыбаловой, ждать инвестиций в молочную отрасль не стоит, так как потребление молочной продукции снижается. "Рынок рос с 2000-го на 7-10%, но в прошлом году произошел серьезный спад сразу на 12%",— признает Павел Исаев.
С другой стороны, есть и обратный тренд. По словам председателя экспертного совета ИК "Финам" Сергея Хестанова, в условиях нынешнего кризиса земли сельхозназначения — единственный сектор недвижимости, который может принести доход около 20% годовых. Безусловно, эти угодья будут использоваться в том числе и под молочное животноводство. Из крупных бизнесменов разведением коров уже заинтересовались Виктор Батурин и Айрат Хайруллин.
Возможно, в будущем россияне смогут производить молоко такого качества, которое удовлетворило бы Valio. В противном случае либо наблюдательному совету придется поступиться стандартом, либо топ-менеджерам — отказаться от планов нарастить ежегодный оборот в России до 250 млн евро. Финские фермеры работают на пике своих возможностей, и увеличивать объемы экспорта за их счет уже нельзя. Даже если у каждой Оути будет роботизированная дойка.
досье
Компания: Концерн Valio
Владельцы: 23 кооператива
Активы: 15 заводов в Финляндии и три в других странах Европы
Выручка в 2007 году: 1,71 млрд евро
Основные продуктовые брэнды: сыр Oltermanni, плавленый сыр Viola, масло Valio, Fin
Число сотрудников: 4,2 тыс. человек
|
ноу-хау
Концерн Valio:
— начал массовые поставки сыра Viola в Россию еще в 1956 году;
— специально для российских регионов ввел продукт низкой ценовой категории — масло Fin;
— инвестировал в строительство собственного завода в России.
|
|
2 млрд л молока переработал концерн Valio в 2007 году. Поставки ведутся с 10 тыс. ферм в Финляндии и около 2 тыс. хозяйств, расположенных в других странах
|
|
14 млн евро инвестировал Valio в 2007 году в научно-исследовательскую деятельность и разработки новой продукции
|
|
88,9 руб. стоит литровый пакет молока "Валио Хьюла" в магазинах сети "Седьмой континент"
|
Рамки для молочных рек
Требования, которым должно соответствовать сырое молоко*
|
| Показатель |
Россия |
Страны ЕС |
Valio |
Valio (фактически) |
|---|
| Количество соматических клеток, тыс. ед. / куб. см |
<= 500 |
<= 400 |
<= 250 |
= 135 |
| Бактериальная обсемененность, тыс. кое / г |
<= 300 |
<= 100 |
<= 50 |
= 6 |
|
|
*Нормативы: Россия — Санпин 2.3.2.1078–01: гигиенические требования к безопасности и пищевой ценности пищевых продуктов (указаны параметры для молока высшего сорта) страны Евросоюза — постановление ЕС №853/2004 от 29.04.2004 Valio — внутренние стандарты компании для молока лучшего сорта E (в настоящее время им соответствует 94,6% производимого компанией молока) Valio (фактически) — показатели молока Valio сорта Е в 2007 г.
Денис Тыкулов
13.10.2008
Секрет фирмы
|