Философия Морриса

«Какими бы ни были сегодня мои представления о будущем, завтра я их поменяю»

 Свершилось. Крупнейшая в мире цифровая сеть Isobar (входит в мировой холдинг Aegis) в результате покупки компании AdWatch застолбила себе место на российском рынке. Но каким он будет через три года, не знает даже легендарный CEO

Объясняя принципы работы сети, создатель и CEO Isobar Най-джел Моррис то и дело пользуется метафорами и прибегает к философским максимам. Зато на дух не переносит выхолощенных понятий: подтрунивает над «озеленением» брендов, ни во что не ставит модные «интегрированные коммуникации».

Как истинный философ, Найджел не боится противостоять общепризнанной точке зрения. Стоит подчеркнуть один факт его биографии, настолько символический, что он даже вошел в презентацию Isobar. В 2000 году Моррис, тогда - председатель глобальной интерактивной команды Aegis, не поддался всеобщей панике во время так называемого «кризиса доткомов». Найджел заметил, что хотя многие интернет-компании действительно терпят крах и отправляют своих инвесторов в реанимацию, простой человеческий интерес к цифровым медиа не только не угасает, а продолжает расти. Именно под знаменем утверждения, что к 2007 году 50% медиапотребления придется на цифровые медиа, происходило все последующее становление Isobar. И если в большинстве стран (в их числе Россия) предсказание пока не сбылось, то разницу компенсируют Япо-ния, США и другие развитые страны. А 3150 сотрудников Isobar ежедневно трудятся над тем, чтобы цифровое медиапотребле-ние росло и дальше. На долю стремительно растущей рекламной сети уже приходится 26% всей прибыли Aegis, а именно $350 млн по итогам 2007 года.

Перед началом интервью происходит традиционный ритуал - обмен визитными карточками. Слева над логотипом Isobar видна надпись «Creating time». Чем не введение в философию?

незнание - сила!

«Создавая время»… Как понимать ваш слоган?

Взглянем на старую модель рекламы. У компании есть некое сообщение, которое она за деньги размещает в медиа. В этой ситуации единственный способ доставить сообщение потребителю – это купить его время.

В современном мире у потребителя появилось право выбора. Он не обязан получать сообщение, если не хочет. Телевизионную программу вы можете посмотреть в записи, причем магнитофон сам вырежет рекламу. В интернете вы можете отключить баннеры. Технологии позволяют потребителю отсеивать все, что ему неинтересно. Поэтому задача рекламиста трансформируется. Теперь он должен создавать продукт, который сможет заинтересовать потребителя. Маркетинговые коммуникации отныне заключаются в том, чтобы вовлечь человека в диалог с брендом. Мы больше не покупаем ничье время. Мы сами создаем время, которое вы проводите в компании нашего бренда.

Тогда еще один вопрос о времени. У Isobar более 100 офисов по всему миру, ваш приход в Россию трудно назвать неожиданным. Договор с AdWatch или другим агентством был только вопросом времени. И все же, почему вы так затянули?

Для меня выход на новый рынок – это не появление очередного флажка на карте. Это не повод сказать: здесь мы тоже есть. Расширение Isobar – это привлечение лучших людей, с которыми установлено полное взаимопонимание. Это трудно запланировать, еще труднее уложиться в точные сроки. Если мы и медлили, выходя на российский рынок, то только потому, что он крайне важен для нас.

Что странно, поскольку обычно компании стараются застолбить за собой место на рынке, а уже потом его осваивать. Особенно это заметно в бизнесе, связанном с технологиями.

В течение двух лет мы работали с нашими клиентами через Carat и Vizeum (медиаагентства, входящие в группу Aegis Media. – ИР).

>> Найджел Моррис Родился в 1958 году в Лондоне (Великобритания). Образование: В 1979 году окончил экономический факультет University of Lancaster. Опыт работы: 1980–1988 – коммерческий директор Coats Viyella; 1988–1991 – консультант в области управления брендом и репутацией Light & Coley; 1992–1999 – директор по маркетингу BBJ; 1999–2003 – вице-президент Carat International; 2003 – настоящее время – CEO Isobar.

Нашим партнером все это время был и AdWatch. Фактически мы просто формализовали наши отношения.

Кроме того, история интернета учит тому, что хотя скорость и является важным фактором, решающее значение играет правильный подход. Многие бизнесы, связанные с Сетью, потерпели крах и больше не существуют. Возможно, на наших глазах сейчас происходит последняя битва старого интернета – между Microsoft и Yahoo!. Все меняется. Так быстро, что скорость без гибкости – уже ничто. Для сравнения: возьмите Drag Star (модель массивного мотоцикла производства компании Yamaha. – ИР) и мотоцикл, участвующий в ралли. Drag Star всегда будет впереди, пока гонка идет по прямой линии. А если случился поворот? Повернуть Drag Star будет очень сложно.

Сейчас такие повороты происходят постоянно: мы не знаем, как будет выглядеть веб через три года.

В самом деле не знаете? Это не фигура речи?

Я не знаю. Не знаю, какими будут новые технологии, где появятся новые компании. Возможно, в Москве, а возможно, в Шанхае. Единственное, в чем я могу быть уверен – в том, что они будут. Только в этом. Обернитесь назад: три года назад YouTube попросту не существовал.

Поэтому какими бы ни были сегодня мои представления о будущем, завтра я их поменяю. У меня есть и собственная философия на этот счет. Надо каждое утро, просыпаясь, подходить к зеркалу и говорить себе: «Я ничего не знаю!» Это единственный способ победить в современном мире. Люди, уверенные в своей правоте, просто не видят, как сильно они заблуждаются.

Что ж, если я не заблуждаюсь на ваш счет, то одним Ad-Watch в России Isobar не обойдетcя. По крайней мере, если судить по опыту других стран.

Да, во Франции у нас восемь агентств и мы владеем 40% рынка, в Великобритании – шесть, в США – пять. Новые приобретения будут и в России. Но важно обеспечить надлежащий уровень взаимодействия и взаимопонимания между агентствами. По моему глубокому убеждению, понятие «интеграция» – одно из самых переоцененных на сегодняшний день. Большинство из тех, кто легкомысленно говорит об интегрированных коммуникациях, на деле едва ли справляется со своей задачей. Мало объединить несколько компаний, важно синхронизировать их бизнес-стратегии.

Что именно подлежит синхронизации?

В рамках Isobar существует семь направлений. Это онлайн-медиа (баинг и планирование), креатив, поисковый маркетинг, веб-билдинг, CRM-консалтинг, мобильные технологии и так называемые human media. Под последним термином мы подразумеваем вирусную рекламу, работу в социальных сетях и сообществах, word of mouth и т.д.

Однако, с нашей точки зрения, человек является медиа не только в том случае, но и в любом другом. Раньше бренды рассказывали людям истории о себе, теперь люди рассказывают друг другу истории о брендах.

Кроме того, синхронизировать нужно процессы и на более высоком уровне. Мы ведь являемся частью Aegis и участвуем во многих проектах холдинга наряду с другими агентствами. В этом случае имеет место…

Интеграция?

Да, почему бы и нет?

А какая доля вашего бизнеса приходится на каждое из семи направлений?

Около трети - это услуги в области медиа. По четверти приходится на креатив (создание контента) и поисковый маркетинг 10% - веб-билдинг. CRM-консалтинг и мобильные технологии занимают примерно по 4%. Наконец, самая маленькая доля -2% - приходится на долю human media.

Мне всегда казалось, что управление отношениями с клиентом - это несколько более объемный рынок…

Дело в том, что в качестве отдельной графы мы считаем только консалтинговое направление. На самом деле CRM - это неотъемлемая часть любой интернет-активности, от создания сайта до проведения рекламной кампании. Поэтому в целом цифры по этому направлению будут существенно выше.

беги, Лола, беги

AdWatch после продажи сохранит свое название. Ситуация с другими агентствами, принадлежащими Isobar, аналогична. Чем же в этом случае является сам Isobar - зонтичным брендом?

Давайте нарисуем зонт (рисует). Видите, он стремится вниз. Все компании под зонтичным брендом сливаются в один ствол, который стремится вниз.

Моя же идея заключается в том, что мы выращиваем глобальный сад (рисует). Isobar - это почва, агентства - это растения.

Надо каждое утро, просыпаясь, подходить к зеркалу и говорить себе: «Я ничего не знаю!» Это единственный способ победить в современном мире. Люди, уверенные в своей правоте, просто не видят, как сильно они заблуждаются

Они устремлены вверх. Это опять-таки немного философская идея, но за ней много практического смысла.

Ключевой «ген» нашего ДНК – это многообразие. Другие сетевые агентства могут присутствовать на рынке, мы всегда являемся его частью. Мы – свои. Приобретенные Isobar агентства сохраняют имя, лицо, культуру общения с потребителем. Сотрудники каждого агентства живут в той же языковой среде, мыслят теми же категориями, что и их потребители. Даже наши международные инструменты мы адаптируем для каждого рынка в отдельности.

Мы не разрешаем агентству сохранить свой бренд – мы настаиваем на этом. Если хотите, это одно из условий соглашения.

И все же для сетевого агентства логично делать акцент на принадлежности к чему-то большему.

Хотя мы и являемся абсолютными владельцами всех входящих в Isobar агентств, все же нашу философию нельзя назвать

философией сетевого агентства. Кстати, за это нас нередко критиковали, пока мы не доказали окончательно свою правоту новыми и новыми приобретениями.

Придти в одно из самых креативных агентств мира Agencia-Click и сказать: «Вы больше не работаете в AgenciaClick, теперь это Isobar Brazil»? Или переименовать Farfar в Isobar Sweden? Зачем? Мы говорим иначе: «Оставайтесь собой, но будьте открыты к сотрудничеству, прилетайте на встречи в Лондон». И если агентства соглашаются продать нам свой бизнес, это значит, что им по душе такой подход. И заметьте, возле названия каждого из них написано…

Аффилировано с Isobar?

Нет! «Linked by Isobar» («Соединены друг с другом посредством Isobar». - ИР). Видите разницу? Это не то же, что «Linked to Isobar» («Присоединены к Isobar». - ИР). Isobar - это то, что находится между. Это среда, связывающая агентства. Поэтому AdWatch не может быть присоединен к Isobar.

AdWatch соединен с AgenciaClick в Бразилии, с HyperMedia в Польше и еще с сотней агентств в других странах. Мы актуализируем эти связи между агентствами, позволяем им обмениваться опытом. Это идея Web 2.0 в приложении к рекламной индустрии. Цифровые технологии меняют мир, и мы хотим быть полноправной частью этого процесса.

Вы так серьезно относитесь к онлайну, что меняете по его образцу саму реальность?

Не только мы меняем. Реальность сама изменяется. Люди, написавшие «Freakonomics», уже готовят следующую книгу – «Free conomics». Свобода – это то, что в нашу жизнь принес интернет.

Раньше, чтобы купить музыку, мы должны были пойти в магазин. Теперь все доступно в вебе! Даже машины мы теперь можем выбирать, не отходя от компьютера. Степень свободы увеличивается нашей способностью влиять на бренды. Стоит бренду оступиться, преувеличить свои достоинства, стать неискренним, тут же об этом узнают все со страниц блогов и интернет-форумов.

Да, это уже давно не новость. Классикой стала история бренда Kryptonite: бизнес компании, производившей замки для велосипедов, был разрушен после единственного ролика на YouTube. Но как это отражается на ваших взаимоотношениях с клиентом? Не будете же вы его проверять «на вшивость»?

Это интересный момент. Агентство сегодня несет ответственность перед клиентом на совершенно ином уровне. Если раньше обычным делом считалось получить бриф и хорошо его исполнить, то сейчас работа немыслима без процесса ре-брифинга. Итак, вы хотите новый сайт. Зачем? Считаете, что старый плох. Интересно, чем же? Оказывается, люди не хотят через него заказывать товар. А нужно ли продавать через сайт? И так далее.

Кроме того, агентство должно иметь смелость предупредить клиента о неминуемых последствиях неискренних коммуникаций. Призвать бренд к честности. На ум приходит ролик Shell, в котором цветы вылетают из нефтедобывающей станции. И кто поверит в такой «зеленый» бренд?

Может быть, вы приведете пример кампании, в которой бренд не наткнулся на подводные камни интернета, а воспользовался его преимуществами?

Мой любимый пример - кампания «Reebok Run Easy». Со стороны Isobar в ней участвовал целый ряд агентств, включая Carat Fusion, HYPERmedia, AgencyW и Molecular. «Для прекрасной идеи не обязательно ставить рекорды»; «Пробежать даже пять километров лучше, чем лежать на диване» - мы нашли соответствующий инструмент привлечения.

Мы создали сайт Goruneasy.com, на котором собрали любителей бега. Во-первых, каждый пользователь получил возможность создать собственный маршрут - в специальном окне появлялся сервис Google Maps. Во-вторых, мы могли показать изображения той местности, где человек собирается бежать. В-третьих, на сайте можно было сформировать плей-лист в зависимости от длины дистанции и темпа бега.

Но человек необязательно должен все время находиться в одном сообществе. Люди создавали собственные, которые связывали ссылками с «Run Easy». Например, мое любимое -это «Я бегу, потому что моя толстая задница нуждается в этом». В итоге кампания, нацеленная на 12 рынков, нашла последователей в 202 странах. Там не было рекламы, но люди там бегают в соответствии с идеологией «Run Easy».

Кстати, когда я впервые увидел этот ролик на YouTube, первый же комментарий был довольно саркастическим.

В этом вся соль: кто-то сказал, что чепуха, а кто-то решил возразить. Сегодня «Run Easy» - третье по популярности сообщество на Facebook, но люди продолжают приходить и комментировать. На самом деле люди всегда обсуждали бренды, но только теперь компании могут узнать, что о них думают на самом деле.

Два года назад вы провели совместно с Yahoo! исследование «Fluid lives». Люди тогда ответили, что их впечатляет рост цифровых технологий, но это пока никак не сказывается на качестве онлайн-рекламы. С тех пор дела стали лучше?

Становятся. Возьмите, например, последний ролик Farfar для Nokia под названием «Human Snake». Это вирусная реклама, но по качеству не уступает телевизионной. Кроме того, пользователи телефонов Nokia получили возможность скачать ролик на свой телефон, поскольку «Змея» - классическая мобильная игра.

Понимаете, все упирается в размер бюджета. Чем больше будет клиентов с крупными бюджетами на онлайн-рекламу, тем выше будет ее качество. Здесь есть где развернуться, ведь ролик не ограничен стандартными 30 с на телевидении.

Isobar Найджел Моррис. Александр Григорьев
15.10.2008  Журнал "Индустрия рекламы"