Кухня креатива

Хотя в этом году рекламисты празднуют 130-летие российской рекламы, ее производство еще очень молодо: оно появилось на волне перестройки, одновременно с первым McDonald’s и сотовыми телефонами. Вместе со страной разваливался и кинематограф, многие специалисты оказались не у дел. Но на развалинах империи росли новые структуры – венчурные компании и банки, которые прокладывали путь к карману вкладчика через ТВ-рекламу, и, что немаловажно, имели возможность оплатить ее производство и выход в эфир. Спрос рождал предложение, постепенно стали появляться первые production-houses. Так, в 1991 году Тимур Бекмамбетов основал студию «Империал фильм», которая в 1997 году была переименована в Bazelevs. В 1993 году Артем Васильев открыл компанию «ТЕКО ФИЛЬМ» (с 2003 года – Metrafilms), в 1994-м появилась Dago во главе с Дмитрием Юрковым. 90-е годы подарили рынку продакшена целую плеяду рекламных продюсеров и режиссеров и десятку маститых production-студий, на которых рынок держится по сей день. Очередной беби-бум на рынке производства рекламы пришелся на 2004–2005 годы. Бурный рост рекламного рынка спровоцировал развитие обслуживающих отраслей – число production-houses за это время увеличилось в четыре раза. Как правило, в отдельные юниты выделились уже сформировавшиеся в стенах существующих продакшенов профессионалы. Так, группой компаний стал Park Production: экс-продюсер Елена Марковская образовала новый продакшен-хаус Ball Park (сейчас во главе студии стоит Александр Фарбер), а экс-продюсер Анна Медведева открыла Just Production. Из стен Park Production вышел и Константин Лосев, который возглавил Workshop. В конце 2003 года бывшие продюсеры студии «Топ фильм продакшен» Анна Кочанова и Дмитрий Менялин становятся во главе новых – Chilli Film и Medusa Films. Постпродакшен-продюсер DTV-MA Леонид Рахманин образовывает постпродакшен-студию Delo-SL, а экс-продюсер DTV-MA Георгий Рюмин – Buzz Production. Святослав Качарава и Игорь Арефьев, директор по работе с клиентами и продюсер агентства Maxima соответственно, в сентябре

2004 года открывают собственную студию Paranoia Film. С июля 2005 года продюсер агентства McCann Erickson Russia Алла Хо-мичук возглавляет продакшен Okey Dokey.

Впрочем, это примеры наиболее успешных «новичков», сумевших занять свою нишу на рынке и приспособиться к его реалиям, но далеко не всем начинающим самостоятельное плавание удалось остаться на плаву. «Несмотря на то что 2–3 года назад на рынке появилось порядка 40 новых продакшенов, на сегодняшний день мы про них ничего не слышим, – говорит генеральный продюсер DTV MA Михаил Шефер. – Существует 10–15 игроков, которые обслуживают рынок и предоставляют достаточно профессиональный уровень услуг». С ним соглашается и Ирина Веревкина, генеральный продюсер «ЯрЧе!»: «Та сильная десятка продакшенов, которая существовала раньше, так и осталось. Я не считаю, что новые студии составляют нам серьезную конкуренцию. Неприятно только, что они демпингуют, стараясь переманить на свою сторону наших клиентов. Но демпинг всегда отражается на качестве, потому что чудес не бывает – все сметы составляются по объективным показателям».

По словам Анны Шаровой, исполнительного секретаря Некоммерческого партнерства производителей рекламы, как раз основная десятка игроков – это те студии, которым клиенты со спокойной душой поручают работу над серьезными проектами со стоимостью производства больше $150 тыс. «Эти деньги фактически доверяют конкретным людям, а не компаниям, способным правильно организовать съемочный процесс и произвести качественный продукт», – добавляет она.

на всю катушку

Все продакшен-компании можно с известной долей условности поделить на полносервисные и классические продюсерс-кие. К первым относятся Park Production, Bazelevs, DTV MA, AC Production, Action Film и Dago. Как правило, штат таких компаний в разы больше, чем у продюсерских центров, где число персонала может ограничиваться лишь продюсерами и их ассистентами.

Самая крупная студия по количеству объемов и наград - Park Production - расположилась неподалеку от Последнего переулка. Четырехэтажный офис компании во многом отличается от «домашних» обстановок других студий. Весь второй этаж здания занимает постпродакшен-департамент: студии озвучания, графические компьютеры, монтажные. Совладельцами компании являются гуру продюсирования Дмитрий Добужинский и Александр Фарбер. Клиенты ценят Park Production не только за профессионализм, но и за большой опыт работы с продакшенами из других стран и самый обширный список заграничных режиссеров.

Вотчина Добужинского и Фарбера - это еще и кузница кадров. Так, Дмитрий Добужинский обучил азам и секретам рекламного производства ныне генпродюсера Metrafilms Наталью Демидову. Более того, по словам Александра Фарбера, 8 из 10 водителей Park Production в итоге стали продюсерами. Кажется, что эта компания обладает удивительным свойством стимулировать творческую активность своих сотрудников. «Продюсеры и режиссеры, особенно вторые режиссеры - сейчас самые дефицитные специальности на рынке. У нас нет другого пути, кроме как выращивать кадры внутри компании и параллельно привлекать к работе над проектами зарубежных специалистов», - говорит Фарбер.

Еще одна «крупная рыба» в водоеме производства рекламы - продакшен-центр DTV MA, который этим летом отмечает свое десятилетие. Компания развивается и сегодня предоставляет полный спектр услуг, включая постпродакшен-сервис. «По современным, даже по западным меркам мы считаемся очень большой компанией, - говорит генеральный продюсер Михаил Шефер. - На Западе кинопродакшен работает только над съемкой, а постпроизводством занимаются сторонние компании. Мы же решили не ограничивать свои возможности и иметь все необходимое под рукой. С одной стороны, тяжело держать столько людей в штате, но с другой - выгодно не отдавать работу на сторону». В результате в DTV MA появилось три монтажные и две звуковые студии, огромная студия компьютерной графики, персонал которой к концу года увеличится вдвое - с 15 человек до 30. Единственно, чего не хватает для полного счастья, по признанию Шефера, это большего числа рентальных компаний (предоставляющих напрокат технику. - ИР) с высоким уровнем сервиса и хорошим ассортиментом технического оборудования.

В Bazelevs могут не только провести съемки и выполнить постобработку материала (многие клиенты считают, что у Bazelevs один из лучших на рынке постпродакшен-департаментов), но и разработать креатив. Владельцем студии является известный режиссер Тимур Бекмамбетов (фильмы «Ночной дозор», «Дневной дозор» и другие), а генпродюсером - Ива Стромилова, долгое время проработавшая в BBDO. На эсклюзиве компании - иностранные режиссеры Йохим Бах, Веса Маннинин, Виктор Вилкс, российский молодой режиссер Стас Довжик, в штате – Лео Габ-риадзе, Дмитрий Киселев и сам Бекмамбетов.

Bazelevs имеет собственную студию компьютерной графики, которую в компании называют «фабрикой». Причем «графики» поделены на тех, кто занимается спецэффектами для рекламы, и тех, кто работает только над картинами. В последнее время в Bazelevs кипела работа над фильмом «Особо опасен», который Бекмамбетов снимал в Голливуде совместно с Universal Pictures.

В список «великанов» рынка продакшена можно добавить и студию Dago. Несмотря на то что по количеству персонала компания уступает Park Produсtion и DTV MA, у Dago есть неоспоримое преимущество – это единственная отечественная продакшен-студия, которая имеет в своей копилке наград две номинации на «Оскар». «Еще очень давно на одном энтузиазме и общей любви к анимации сложился рабочий альянс между Димой (гендиректор Dago Дмитрий Юрков. - ИР) и художником-мультипликатором Сашей Петровым, - рассказывает исполнительный продюсер Dago Ольга Ларионова. - С тех пор Саша получил «Оскар» и четыре номинации, две из которых за наши

Production-house DTV MA – один из крупнейших и старейших на нашем рынке (съемки новогоднего ролика МТС)

совместные работы. В Америке он, конечно, звезда, поэтому у нас есть заказы от западных клиентов, но, к сожалению, для российских партнеров «Оскар» - не показатель, им важнее победы в Каннах». Кроме того, анимированной рекламы очень мало как на Западе, так и у нас, поэтому по-прежнему основной статьей дохода компании является производство рекламных роликов. Впрочем, любовь к анимации, кроме номинаций, выделила Dago среди остальных уровнем студии компьютерной графики, что существенно облегчает процесс производства рекламы. «Мы считаем компьютерную графику основным нашим направлением, - говорит Дмитрий Юрков. - Несмотря на то что сочетание продакшена и постпродакшена в одной студии нечасто встретишь на рынке, на мой взгляд, модель продакшен-студии только как продюсерского центра уже устарела».

классика жанра

Что бы ни говорили в компаниях, реализующих «комплексный подход», классические продюсерские центры (Metrafilms, Medusa Films, FilmService, Paranoia Film), то есть производственные компании без постпродакшена, живут, и неплохо. Ярким примером такой модели бизнеса может считаться компания Metrafilms, во главе которой стоят Артем Васильев и Наталья Демидова. Правда, Васильев сейчас практически целиком ушел в продюсирова-ние художественных фильмов, так что производством рекламы

Съемки ролика Sela по заказу студии Okey Dokey вел известный режиссер, каннский призер ДжиДжи Пиола руководит в большей степени Демидова.

Весь постсъемочный процесс, как и на Западе, выполняют сторонние организации – в данном случае это постоянные партнеры Metrafilms компании

«Улитка» и «Мотор». Параллельно Мetrafilms занимается съемками программ для телевидения, в числе постоянных клиентов -каналы TВ3 и ТНТ «Несмотря на то что наша команда небольшая, мы можем выполнить любой, даже, казалось бы, невыполнимый масштабный проект, - говорит Демидова. - Я думаю, это удается, потому что у нас работают очень творческие люди». Эти слова косвенно подтверждает и тот факт, что Metrafilms существует на этом непростом рынке в течение вот уже 15 лет.

Paranoia Film долголетием пока похвастаться не может, но генерального директора Святослава Качараву и генерального продюсера Игоря Арефьева новичками на рынке не назовешь - они занимаются рекламой почти 20 лет. В 2004 году партнеры решили пойти «против скуки» (с итал. «para» - «против», «noia» -«скука») и создать свою студию производства кино и рекламы. В 2005-м компания переехала в офис, который скорее напоминает уютную квартиру в центре Москвы, где можно жить, работать и… творить: мягкий диван, семейные фотографии на стенах, располагающая обстановка. У Святослава и Игоря успешно складываются отношения не только с российскими партнерами, но и с зарубежными, поэтому PFilm снимает рекламные ролики и фильмы для клиентов из Америки, Азии, стран СНГ. Но, пожалуй, самым ценным зарубежным партнерством Paranoia Film, отличающим ее от других продакшен-студий, можно назвать тандем с израильской художницей Илоной Яхав, которая рисует картины на песке. С ней Качарава и Арефьев сняли уже один клип, рекламный ролик для чая Maitre и серию мультиков. «Но, к сожалению, эти мультфильмы пока не вышли к широкому зрителю. Мы пытались заинтересовать ими телеканалы, но нашему ТВ детские передачи, увы, не нужны, - делится Святослав Качарава. - Поэтому рисунки на песке по-прежнему остаются лишь хобби».

В PFilm есть все возможности для постпродакшена за исключением озвучки, а вот снимать команда предпочитает в Минске. Как утверждают в компании, это обходится дешевле (до 40%) и меньше коррупции. «За последние два года стоимость услуг московских съемочных бригад («светики», операторы и другие) выросла в 2,5 раза, что уравняло стоимость производства у нас и на Западе, - говорит Качарава. - Зачастую дешевле снять и смонтировать ролик где-нибудь за границей - в Швеции, Италии, чем организовывать весь процесс на месте». «Это большая проблема нашего рынка - расходы выросли непропорционально тому, сколько клиенты готовы вкладывать в производство, - считает Игорь Арефьев. - Настанет тот день, когда отечественный рынок продакшена сойдет на нет, наши клиенты просто уйдут на Запад».

особый взгляд

Таких заметных игроков, как Chilli Films и «ЯрЧе!», сложно причислить к какой-либо из групп. У обеих компаний есть свое ни на кого не похожее лицо, именуемое «специализацией». Но если Chilli Films сознательно выбрал такую стратегию развития, то к «ЯрЧе!» ассоциации клиентов приклеились сами собой.

«ЯрЧе!», как и Bazelevs, славится в первую очередь известными режиссерами, которые работают в штате или на эксклюзиве (с западными режиссерами заключаются договоры на эксклюзивное сотрудничество). Что интересно, как Bazelevs, так и «ЯрЧе!» можно отнести к числу немногих студий, где еще сохраняется такая модель сотрудничества, большинство продакшен-хаусов предпочитают приглашать режиссеров попроектно. «У режиссеров в той или иной мере есть специализация, поэтому если он штатный, рано или поздно специализация наступает и у продакшена, – объясняет свою позицию Дмитрий Юрков. – Нам бы этого не хотелось, поэтому мы сознательно отказались от такой модели сотрудничества». «Штатный или эксклюзивный режиссер – это очень большая ответственность, – добавляет Ольга Ларионова. – Если ты заключил с человеком договор, надо обеспечить его стабильной работой на год, но в нашем бизнесе невозможно угадать, сколько проектов будет в месяц и будут ли они вообще».

У Ирины Веревкиной, генпродюсера студии «ЯрЧе!», где штатным режиссером и одним из основателей компании выступает известный на рынке Ярослав Чеважевский, иной взгляд на ситуацию. «Я даже не представляю себе другую модель взаимоотношений, – говорит она, – для меня как руководителя компании это очень удобно. А уж иметь в своей команде такого режиссера, как Чеважевский, огромный плюс для продакшен-студии». Штатным режиссером «ЯрЧе!» является не менее перспективный режиссер и даже, по определению Веревкиной, «молодой Чеважевский» – Денис Соломович, который до прихода в «ЯрЧе!» работал арт-ди-ректором в агентстве BBDO. На эксклюзиве – финский режиссер Гектор Абаунза, живущий и работающий в Англии.

Но своя правда у оппонентов, пожалуй, есть: деятельность «ЯрЧе!» у многих ассоциируется в первую очередь с юмористическими рекламными роликами, работами с детьми – серией «Моя семья», рекламой для «Ясли Сада», «Фруктового сада» и другими. У Чеважевского длинный шоурил, и практически каждый ролик в нем – иллюстрированный анекдот.

Настроению работ соответствует и новый офис компании, выполненный в корпоративном оранжевом цвете. Место нашлось не только оптимизму, но и нескольким аппаратным монтажа, студиям озвучания, компьютерной графики, а также, по мнению многих клиентов, очень сильной студии кастинга. Более того, по словам участников рынка, «ЯрЧе!» – это очень гибкая компания, умеющая подстраиваться под нужды и запросы клиента и даже при необходимости разработать креатив. Многосерийная история с «Моей семьей» – лишнее тому подтверждение.

Chilli Films с момента основания в 2003 году, помимо производства игровых рекламных роликов, активно развивает направление специальных съемок: product demo или table-top, то есть то, что обычно снимают «на столе» (еду, напитки, предметы). «Это специальная съемка, которая подразумевает долгий подготовительный процесс, – рассказывает генпродюсер Анна Коча-нова. – Для того чтобы продукт, будь то супы, котлеты или йогурты, выглядел в кадре именно так, как было задумано креативом, необходимо проводить тестовые съемки, в процессе которых наши специалисты разрабатывают технологию съемок под каждый конкретный проект». Поэтому режиссер студии Андрей Лобов практически постоянно находится в состоянии такого «поиска», пытаясь воплотить в реальности то, что пока существует только на эскизе: то апельсин должен попасть в струю сока в определенный момент, то бутылка воды вылететь из-под слоя льда, то бокал с вином красиво упасть и разбиться.

Chilli Films можно назвать одной из немногих студий, где подходят к процессу table-top так, как к нему подходят во всем мире специализированные производственные компании.

Главный козырь Dago–две номинации на «Оскар» (съемки для Nestle)

«В других российских продакшенах нет таких мощностей, как у нас - например, собственной рапидной камеры Phantom HD, собственного «света», объективов, павильонов, а главное, специалистов (фудстилиста, менеджера по спецэффектам). Наличие необходимой техники и людских ресурсов позволяет, не выходя за пределы офиса, достигать лучших результатов на съемках», -говорит Кочанова.

Правда, студию Chilli Films офисом в обычном понимании этого слова не назовешь - помещение с двумя съемочными павильонами (что нечасто встретишь в продакшен-хаусах), своей реквизиторской, где хранятся муляжи продуктов - фруктов, шоколада, кусочков льда, которые только при детальном рассмотрении можно отличить от настоящих. Так, на площадке можно отрезать дно у пивного бокала или «поджарить шашлык» - на этот случай предусмотрен станок по резке стекла и специальный фен. Но святая святых - это кухня, оборудованная по последнему слову техники, предназначенная для приготовления красивых, хотя зачастую несъедобных, чудес кулинарии. Заведует этим полноценным производственным отделом известный фуд-стилист и жена основателя студии режиссера Андрея Лобова Ольга Лобова, повар высшей категории, член Московской ассоциации кулинарии.

Несмотря на то что Chilli Films часто работает с западными специалистами, по словам Анны Кочановой, фуд-стилистов из-за границы на съемки часто не зовут. «Российскую ментальность Ольга знает лучше зарубежных профессионалов, - говорит Кочанова. -Ей, например, не нужно объяснять, как россияне представляют себе цыпленка табака, борщ или гречневую кашу. А вот зарубежным режиссерам и операторам у нас очень нравится, они говорят, что чувствуют себя как дома, что еще раз доказывает максимальное соответствие Chilli Films западным table-top студиям».

не в Москве счастье

Студии по производству рекламы и кино стали появляться и за пределами МКАД, что объясняется не только развивающейся российской экономикой, но и спросом со стороны региональных клиентов - они устали платить огромные деньги за «московский сервис». «Конечно, их немного, но те рекламодатели, которым не нужен выход на национальное ТВ, теперь в столицу не приезжают, а обращаются к своим, каким-никаким продакшен-хаусам. Это тот хлеб, который из столицы ушел», – говорит Анна Шарова.

Впрочем, эта в целом положительная тенденция расширения рынка в сторону регионов упирается в тупик – негде снимать, есть площадки, но нет условий для съемок. «У нас в России огромные просторы, красивейшие location, но воспользоваться

Park Production – не просто крупнейшая студия, но всероссийская кузница кадров (съемка ролика для «Балтимор» с участием Жерара Депардье)

всем этим часто просто невозможно, – рассказывает Шарова. – Почему в Канаде снимать проще? Потому что куда бы вы там ни приехали, везде будет теплый клозет, хорошие дороги, интернет, полное соблюдение обязательств и профессиональные люди, которые смогут установить оборудование. У нас же вообще нет никакой киноинфраструктуры! Даже знаменитую Свердловскую киностудию нельзя считать киностудией в полном смысле слова, потому что она не обеспечивает полный цикл услуг. Там нет хороших технических специалистов, нет современной техники и проявки». По словам Шаровой, во всей России есть только три города, способных обеспечить съемочной группе минимальный уровень комфорта – это Суздаль, Ханты-Мансийск и Владивосток. Так, в Суздале при губернаторе города есть специальный человек, который помогает получить разрешения на съемку, подобрать нужных специалистов на съемочный день, организовать питание и трансфер. Во Владивостоке тоже созданы условия для творческого процесса. Губернатор Ханты-Мансийска и вовсе обязывает власти тратить деньги на культуру. «Радует, что появилась новая современная киностудия в Анапе, «Солар». Но остальные потенциальные площадки для съемок простаивают, а на фоне серьезнейшей творческой инфляции ситуация приобретает поистине драматические очертания», – добавляет Шарова. «Сейчас происходит финансовый перекос, объем работ в России сократится, – соглашается Шефер. – Когда мы вместе с НППР собирали круглый стол и активно обсуждали проблему повышения гонораров с представителями профессий, которые в ультимативном порядке требовали их увеличения, мы предупреждали, что однажды это произойдет». Предпочитает снимать с иностранными партнерами и Демидова: «Мы снимаем за границей около 50% своих работ. В последнее время все чаще работаем с китайскими коллегами. С ними очень интересно и приятно работать, в том числе и с точки зрения денег – в Китае нет таких понятий, как переработки или двойные ставки в выходные дни. И за три года, что мы работаем с китайцами, я заметила невероятный прогресс в их профессионализме».

«Рынок на подъеме, - резюмирует Фарбер. - Страна обалдела от дорогой нефти, цены растут как на дрожжах. Но когда-нибудь все должно накрыться, ибо слишком сладко».

свобода выбора

Но отечественные продюсерские компании, в отличие от съемочных бригад, пока еще вне конкуренции, а у представителей креативной стороны рекламы даже сформировался собственный подход к выбору подрядчика. «Работа с уже сложившейся командой позволяет сэкономить время на притирку и знакомство, дает больше свободы на творчество, - считает генпродюсер РА «Родная речь» Оксана Северин. - В списке наших постоянных партнеров есть практически все основные игроки на рынке производства, но за последние два года чаще всего складывалась работа со студиями Dago, Park Production, ProFilm, Fibr Film Production, Action Films».

По словам Северин, самое важное при выборе продакшена -опыт и высокий уровень профессионализма студии, а также готовность работать по правилам агентства и клиентов. Немаловажную роль играют собственные возможности: у кого-то есть студия компьютерной графики, кто-то имеет хорошие контакты с иностранными продакшенами или с талантливыми специалистами, эксклюзивные отношения с режиссерами. «Неплохо, если у студии есть собственный постпродакшен», - добавляет креативный директор коммуникационной группы LBL Сергей Зуев. По его словам, несмотря на то что большинство студий декларируют полный спектр услуг, все же у каждой из них есть свой «конек». «Вот я и выбираю тот «конек», который можно «запрячь» именно в этот проект, - говорит он. - Однако надо понимать некоторую условность такого деления, ведь у одной и той же студии может быть несколько сильных сторон, к тому же многие специалисты являются фрилан-серами и работают попроектно (режиссер, оператор, кастинг-ди-ректор, художник-постановщик, композитор и другие)».

Большое значение при выборе партнера играет и человек, стоящий во главе производственной компании. «Стиль и характер продакшен-студии - это ее руководитель, - считает Зуев. -Чаще всего я работал с Park Production, ProFilm, Bazelevs, Focus Film, «ЯрЧе!», Action Films, возможно, и потому, что руководят этими студиями серьезные профессионалы, способные четко организовать работу и гарантировать качественный результат».

«Не менее важен контакт между агентством и студией, устойчивая двусторонняя связь и общее понимание задачи, которую предстоит решить, - дополняет коллег руководитель творческой группы РА Aviator Александр Нефёдов. - Здесь нам важно увидеть, что студия «загорелась» нашей идеей, уже считает ее общей».

В общем-то все секреты выбора подрядчика сводятся к одному - к уважению клиента и способности соответствовать ожиданиям. «Главное, меньше всего хочется работать с продакшен-студия-ми, девиз которых: «А что вы хотели за эти деньги?!», - добавляет Зуев. - Ведь так важно, кому доверяешь судьбу самого дорогого -креативной идеи, которую с таким трудом удалось пронести через все препоны до начала производства ролика».

Надежда Куприна
17.10.2008  Журнал "Индустрия рекламы"