Неизвестные художники
Российский креатив спасет отказ от анонимности
Представьте, что на каждом рекламном
щите стоит подпись автора - также, как художник ставит ее в углу картины:
«арт-директор Иванов, копирайтер Петров». И каждому было бы понятно, кого лично
можно похвалить за эту прекрасную работу или кто в ответе за эту чушь. Уверен,
что в таких условиях качество креатива заметно возрастет.
|
Александр
Овчинников, креативный директор агентства
Milk |
Вопрос к сотрудникам креативных агентств: «Вы
уверены, что все ваши клиенты знают, для чего в принципе нужен креатив в
рекламе?» Этот вопрос может показаться странным, но все же попытайтесь на него
ответить. Могу поспорить, что не все однозначно ответят «да», а многие, прежде
чем ответить, сильно задумаются.
И подобный вопрос хотелось бы задать креаторам:
«Вы четко и однозначно понимаете, зачем нужен креатив в рекламе?»
Почему я задаю эти вопросы? После разговоров с
клиентами и креаторами из разных агентств у меня создается впечатление, что
многие забыли, для чего нужен креатив: реклама вроде бы должна быть по
определению креативна, но почему - мало кто задумывается. Ситуация в российской
рекламе напоминает конвейер: рекламы становится все больше, темпы растут,
ресурсов не хватает, и в этой суете большинство работников конвейера забывают,
что они производят и зачем. От этого качество падает или просто остается на
невысоком уровне.
Давайте попробуем «протереть глаза» и вспомнить,
чем же мы все занимаемся, и, может быть, мы сможем разобраться в наших
проблемах. Для этого вспомним историю.
первобытный рынок
Что было с рекламой лет двести назад? Рекламы
вообще не существовало.
Был Рынок в широком понимании этого слова.
Продавцы сами, как умели, продавали свой товар. И в те древние времена еще
встречались товары, не похожие друг на друга: представьте себе
рынок, где у каждого продавца свой уникальный
сорт яблок или фасон шапок. Нужна ли реклама такому рынку? Нет.
Но когда Рынок стал развиваться, у многих
продавцов появились абсолютно одинаковые шапки и яблоки – одинаковые по форме,
по качеству, вкусу и цене. Встал вопрос – чем привлечь покупателя? Тогда
продавцы отправились к художникам и поэтам и попросили их о помощи.
Художники и поэты нарисовали красивые вывески и
научили продавцов расхваливать свой товар в стихах. И покупатель стал выбирать
те яблоки или шапки, которые ему преподносились в более «живописной» форме. Так
родилась реклама...
Я описываю прописные истины – всем известные
факты, но, может быть, нам сейчас не хватает таких прописных истин.
Посмотрите, что происходит на нашем рынке:
ситуация очень похожа на ту, что была двести лет назад. Рынок растет. Некоторые
категории еще не заполнены – в них нет достаточной конкуренции, и брендам этих
категорий креатив не нужен. Да, именно так, креатив НЕ нужен. Им нужно просто
громко и внятно рассказать о своих уникальных преимуществах.
Если завтра вы изобретете машину времени, вам не
нужен будет креатив для ее рекламы. Нужно будет просто сказать: «Машина времени.
Путешествия в прошлое и будущее. Дорого». И все.
Многие клиенты совершают ошибку: приходят в
креативные агентства, хотя креатив их продукту не нужен, он пока достаточно
уникален. И тут начинаются столкновения: клиент хочет показать уникальные
особенности продукта и цену, с которой никто не может конкурировать, а агентство
хочет создать шедевр, выиграть фестиваль, получить восторги зрителей и
интересную работу в портфолио. Иногда такие конфликты остаются неразрешимыми, а
часто заканчиваются посредственными рекламными кампаниями. Поэтому, уважаемые
клиенты, пожалуйста, прежде чем обратиться в креативное агентство, подумайте,
нужен ли вам креатив, вспомните историю и поймите, нужны ли вам художники и
поэты или этот сорт яблок на рынке есть только у вас и вы с легкостью его
продадите благодаря его уникальности. Может быть, вам нужно не креативное
агентство, а хороший дизайнер или про-дакшен-студия, которые красиво и внятно
смогут рассказать о достоинствах вашего продукта?
Но многие категории на нашем рынке уже заполнены,
и брендам в этих категориях действительно нужен креатив – все усовершенствования
продукта закончились, и рядом на полке стоит очень похожий продукт от другого
производителя, а значит, нужно переходить от рационального к эмоциональному.
Нужна помощь художников и поэтов.
Возьмем, например, категорию «Соки». Не так давно
на российском рынке эта категория была полупустой – несколько лидеров, которые
просто предлагали продукт высокого качества, и покупатель делал свой выбор
автоматически.
Потом появились новые бренды и продукты, они
стали занимать ниши внутри категории: у кого-то было больше витаминов, у кого-то
оригинальная упаковка, у кого-то особенный вкус. И на протяжении нескольких лет
креатив в рекламе этой категории был вообще не нужен, достаточно было говорить:
«У меня удобная крышечка!», «А у меня огуречно-банановый вкус!» Но сегодня
категория заполнилась, у каждого производителя есть разные вкусы, удобные
упаковки и много витаминов. Что делать?
Пришло время включать креатив. Пришло время дать
каждому бренду философию, характер, и покупатель выберет не крышечку или
витамины, а идею, близкую ему.
О’кей, клиент понял, что пора включать креатив,
но что он может ему дать, пока непонятно. Маркетинговые аксиомы нам говорят:
«Достаточно интересный ролик при определенном медиаве-се позволит вам продать
такое-то количество вашего продукта». Речь идет о «достаточно интересном
ролике». Но для «действительно креативного ролика» никаких аксиом не
существует.
Вспомните рекламную кампанию сигнализаций
Clifford РА «Бегемот» с вырезанным силуэтом автомобиля и надписью «Угнали? Надо
было ставить Clifford!» – у этой кампании был фантастически маленький медиавес:
всего 17 щитов в Москве в 1998 году вывели Clifford в лидеры рынка
автосигнализаций. Это наглядный пример того, как работает креатив: всего
несколько щитов с яркой идеей, но мы с вами и еще тысячи людей помним эту
рекламную кампанию (и, естественно, бренд), несмотря на то что она прошла десять
лет назад. Именно за это и отвечает креатив. Идея нематериальна, ее нельзя
измерить в количестве поверхностей или секундах эфирного времени, но если идея
красива и сильна, она может увеличить продажи во много раз при тех же или даже
меньших вложениях в медиаразмещение.
Даже самые безумные идеи обсуждаются
внутри, озвучиваются клиенту, даже критикуются самими авторами прямо на
презентации, а клиент не боится услышать эти безумные идеи
К сожалению, многие рекламодатели об этом не
помнят или не думают. Из-за этого работа креативного агентства часто
превращается в «иллюстрирование»: агентство пытается создать идею, а клиенту
нужна лишь позитивная красивая картинка, которая дополнит его продукт. И клиент
пребывает в уверенности, что такая реклама будет работать, тем более что у него
есть достаточный медиавес. С этим трудно поспорить: да, будет работать. Но как
могла бы сработать по-настоящему сильная идея при том же ме-диавесе? Никто не
знает. Потому что никто не пробовал. Но в ближайшее время многим придется
попробовать - из-за медиаинф-ляции придется урезать медиавес, а значит, усилить
креатив.
синекура для художника
Теперь вернемся к рекламным агентствам. Уверен,
что большая часть креаторов уже не помнят, что привело их в рекламу. Большинство
из них, прежде чем прийти в рекламу, хотели стать режиссерами, художниками или
писателями. И в рекламе они оказались потому, что здесь можно так же, как в кино
или литературе, реа-лизовывать свои творческие амбиции, но только быстрее и
легче. Быть режиссером или художником тяжело и страшно - нужно всю свою энергию
посвятить творчеству, создавать такие идеи, чтобы зрители пришли на твой фильм
или выставку, иметь смелость поставить подпись под своей работой и быть готовым
к тому что вся возможная критика будет обращена к тебе лично. Плюс к этому
-огромный риск не продать картину или не найти денег на фильм и жить в нищете. А
в рекламе все проще: ты получаешь хорошую зарплату, страховку, сидишь в уютном
офисе в центре города, не борешься за то, чтобы твоя работа попала в эфир или
была напечатана - наоборот, за это платит клиент, ты не ставишь подпись под
своей работой, и если ты создал какую-то чушь, вся критика пойдет не в твой
адрес, а в адрес бренда, который стоит на этой рекламе. И ты не называешься
словом «художник», которое тебя обязывает ко многому, ты прячешься за понятием
«арт-директор», модно звучащим, но означающим нечто неконкретное.
Не правда ли, такое положение дел
расслабляет?
Могу с уверенностью сказать, что больше половины
креаторов в России находятся в такой расслабленности. Это не означает, что они
мало работают - нет, они тратят массу времени на работу, иногда и в выходные. Их
расслабленность скорее душевная. В лучшем случае люди горят идеей выиграть
фестиваль, получить признание в среде специалистов, но практически никто не
осознает себя художником, который хочет что-то донести миру хочет изменить
сознание людей или научить их чему-то. Большинство просто забыло, что в их руках
мощнейшие инструменты, специально заточенные, чтобы донести идеи до
максимального количества зрителей.
Представьте себе, что вы подойдете к
какому-нибудь художнику на Арбате и скажете, что его работы напечатают в
огромных форматах, тиражом в десятки копий, повесят в самых заметных местах в
городе и еще заплатят ему за это неплохие деньги. Художник сойдет с ума от
счастья.
А ведь такая возможность есть у каждого
арт-директора. Только большинство ее не используют.
Вот если на каждой рекламной работе указывать
автора, кре-аторы будут изо всех сил стараться сделать что-то стоящее и ни в
коем случае не допустить появления бездарной идеи с его подписью. Сейчас такого
не происходит - огромное количество «лажи» выходит из агентств на улицу и
телеэкраны, а авторы просто «скромно» не признаются, что именно они за это
ответственны.
Рекламные фестивали - это, конечно, прекрасно, но
разве художник стремится выиграть какой-либо фестиваль? Да, признание и награды
для художника, безусловно, важны, но в первую очередь ему нужно, чтобы зритель
не мог оторваться от его картины, чтобы зритель смеялся или плакал.
К сожалению, и креаторы забыли о том, что они
художники и поэты, а в агентствах никак не поддерживается и не развивается эта
идеология.
Вообще, на мой взгляд, рекламные агентства в
России делятся на две категории. Первые - те, которые любой ценой пытаются
самореализоваться: задачи клиента на втором месте, на первом -выиграть
фестиваль, удивить коллег по индустрии, сделать работу в последних тенденциях
креативной моды. Вторые - те, которые в первую очередь решают задачу клиента,
считают клиента истиной в последней инстанции и измеряют собственный успех
исключительно благодарственными письмами клиентов и положительными результатами
фокус-групп. Таких, кто понимает, что творчество - это самодостаточная и
мощнейшая вещь, способная менять сознание людей, практически нет.
В целом картина вырисовывается следующая:
продавцы приходят к художникам и поэтам, но не потому, что им нужна творческая
энергия, которая поможет увеличить продажи их товара, а просто потому, что так
принято. А художники и поэты забыли о своем предназначении и уже не способны
полноценно творить.
В результате получается то, что мы видим каждый
день по телевизору, на улицах и в журналах. И виноваты в этом обе стороны - и
клиент, и агентство. Клиенты - потому что не доверяют агентствам как художникам
и поэтам или не требуют от них быть таковыми. А агентства не чувствуют себя
художниками и поэтами, боятся ими быть или не могут убедить клиента в своих
талантах и возможностях.
Как выйти из этой ситуации? Как минимум
периодически останавливать «конвейер», вспоминать историю и не забывать, в чем
наше предназначение и чего на самом деле мы хотим
добиться.
20.10.2008
Журнал "Индустрия рекламы"