Сказки о силе

Алексей Верижников, директор качественного отдела компании Ipsos

Для современных развитых рынков (Западная Европа и Северная Америка) все более характерной становится ситуация рутинного потребления брендов. На смену эмоциональной вовлеченности в бренды «общества потребления» образца 1960–1980 годов на Западе постепенно приходит рациональное потребление, движимое поиском наиболее привлекательного соотношения «цена/качество» и сопровождаемое равнодушием, а во многих случаях и критическим настроем по отношению к брендовой коммуникации (Ipsos Global Trend Observer, 2004–2005).

Исключением из общего правила являются такие категории, как предметы престижного потребления (luxury), автомобили и высокотехнологичные товары. В этих категориях по-прежнему сильны эмоциональная вовлеченность и восприимчивость к имиджевому пространству, создаваемому брендо-вой коммуникацией.

В маркетинговом и исследовательском сообществах в России существует своего рода успокоенность по поводу достигнутого консенсуса: «российское население в целом перешло к брендированному потреблению». Как правило, за этой позицией стоит констатация факта, что большинство населения крупных городов наконец переключилось с «архаичной» покупки небрендированных и контрафактных товаров на барахолках под открытым воздухом к «цивилизованному» отовариванию брендированной продукцией в современных пунктах продаж.

А рационализации по поводу того, что под влиянием коммуникации бренда (упаковка плюс реклама) что-то продается лучше, а что-то хуже, укрепляют маркетологов и исследователей в вере, что мы сейчас уверенно движемся туда, где находилась Западная Европа и Америка в 1960-1980 годы. То есть наше настоящее - их недавнее прошлое. Так ли это?

нет, мы впереди Европы всей!

Концентрируясь на утилитарной задаче выяснения, способствует ли данная упаковка/реклама продвижению бренда или нет, маркетологи, а вслед за ними и исследователи мало уделяют внимания искажениям в восприятии коммуникации, происходящим под воздействием социокультурной среды.

Ограничиваясь тем, что «likes» по отношению к тестируе-мой упаковке/рекламе является достаточным основанием для принятия решения, маркетологи и исследователи обычно не очень задумываются над тем, что в коммуникации бренда потребителям могло понравиться не то, что должно было взыскать их любовь согласно ожиданиям разработчиков, а нечто совсем иное.

Помимо рациональных и эмоциональных бенефитов, USP (Unique Selling Proposition - уникальная черта марки, способная принести успех в продажах, один из самых распространенных маркетинговых терминов) и ценностных ориентаций, неотъемлемой частью коммуникации являются brand-legend или brand-story, апеллирующие к тем или иным пластам коллективной культурной памяти и создающие предпосылки для эмоциональной вовлеченности.

Здесь открывается простор для совершенно неожиданных интерпретаций, а иногда и полного игнорирования потребителями данной составляющей, ведущего к частичной или полной эмоциональной бесчувственности. Ведь для считывания brand-legend в ожидаемом направлении необходимо, чтобы она резонировала с определенными пластами культурного опыта. А если этот пласт отсутствует, то коммуникация либо падает в пустоту, либо начинает жить своей, весьма неожиданной жизнью.

Проблема адаптации и модификации местным культурным контекстом значима для любой коммуникации, а не только для брендовой.

В качестве примера можно привести российскую судьбу фильма Тарантино «Криминальное чтиво».

Если на родине он был воспринят как откровенный стеб над голливудской традицией, то в России ни одна из многочисленных аллюзий к голливудским шаблонам не была узнана, и фильм воспринимался как весьма серьезное и местами даже трагическое повествование о любви и ненависти.

Большинство западных брендов строят свою идентичность на референции к определенному стилю, за которым стоит легко воспроизводимый набор имиджей, архетипов и ценностей. Например, есть такой бренд одежды Miss Sixty, и западный потребитель ассоциирует его со стилем 60-х – расклешенными джинсами, хиппи и рок-н-роллом.

Без свободной навигации в разнообразии стилей адекватное восприятие коммуникации бренда в принципе невозможно. Но, как показывают многочисленные качественные исследования, на вопрос «Какие стили он знает?», российский потребитель, как правило, называет только два:

•  «классический» (определяется как костюм с галстуком);

•  «современный» (методом исключения – все остальное).

С таким «биполярным» видением мира стилей бренд Miss Sixty, по идее, должен представляться нашему потребителю как бренд для шестидесятилетних теток (исходя из школьного объема владения английским, свойственного российским гражданам, посещающим фокус-группы).

Слабая ориентация российских потребителей в стилях приводит к скудности вокабуляра для их описания и общей затрудненности размышления на тему имиджа бренда. Когда на качественных исследованиях, проводимых в России, стоит задача выяснить имидж бренда, то обычно большинство применяемых проективных техник работает со скрипом, и только мани-пулятивные таланты опытного модератора создают у клиента иллюзию получения информации, нужной для решения его маркетинговых задач. Но есть одна проективная техника, которая хорошо работает на фокус-группах даже с теми респондентами, у которых, мягко говоря, пониженный IQ.

Попадая на неподготовленную почву, коммуникации начинаютжить своей жизнью, и зачастую, совсем не той, что им уготовили создатели. То, что в Америке, к примеру, задумывалось как стеб, российская аудитория восприняла «на полном серьезе»

Это техника «планетарий» – проективная техника, применяемая в качественных исследованиях. Респондентов обычно просят представить несуществующую идеальную марку в виде Солнца, а реальные представленные на рынке марки – в виде планет, вращающихся вокруг Солнца по разным орбитам. Чем ближе к Солнцу, тем ближе к идеалу. Респонденты располагают «планеты» по орбитам сообразно своим представлениям о «крутизне» марок. В итоге получается наглядная картина о той иерархии брендов, которая существует в головах потребителей.

«Планетарий» хорошо работает потому, что позволяет считывать представления потребителей об иерархии брендов, или, говоря словами респондентов, об их «крутизне». «Крутизна», или сила брендов, – это та категория, которая не зависит от нюансов восприятия кросс-культурной коммуникации и не требует компетентности в вопросе многообразия стилей.

Безусловно, являясь эмоциональной категорией, сила сужает пространство эмоциональности, делая его одноплоскос-тным. В сознании российского потребителя эмоциональный отклик находят в основном те бренды, в коммуникации которых считывается свободный от контекста и необходимости распознавать стиль message силы.

Моментально считываемые американцами отсылы к стилю 60-х, отечественный потребитель, кажется, не воспринимает. Он вообще, похоже, знает только два стиля

Остальные бренды, по сути, превращаются в символические обозначения, позволяющие потребителю ориентироваться в различных комбинациях соотношения «цена/качество».

Парадокс состоит в том, что по формальным признакам отношения к коммуникации бренда «недоконсьюмеристская» Россия находится примерно там же, что и «постконсьюмерист-ская» Западная Европа. Возникает закономерный вопрос, как мы дошли до жизни такой?

краткий анамнез

С начала 90-х годов коммуникация бренда стала единственной «позитивной онтологией» российского общества. Она пришла на смену идеологизированной позитивной онтологии прежнего режима, которой в циничные 1970-1980 годы уже особо никто не верил, но которая создавала уют предсказуемого мира.

В ценностном вакууме постсоветского общества брендовая коммуникация стала единственным каналом, где транслировались более или менее интерпретируемые видения «светлого будущего».

«Миллионы доселе прозябавших в России обезьян стали смелее входить к дочерям человеческим» (© В.Пелевин)

В этом состоит принципиальное отличие от современного западного общества, где напор брендовой коммуникации уравновешивается двумя другими мощными онтологическими составляющими – светской религией западного мира (демократия, права человека, гражданское общество) и религией в прямом смысле этого слова.

Заняв на крышах домов места бывших партийных лозунгов, брендовая коммуникация возвестила новую позитивную онтологию, и, как прокомментировал Виктор Пелевин в романе «Generation П» рекламу Pepsi-Cola 90-х годов, «миллионы доселе прозябавших в России обезьян стали смелее входить к дочерям человеческим».

Вот только на смену «монотеизму» советской онтологии пришел «политеизм» брендовой: многообразие брендов по определению предлагало вариантность концепций светлого будущего и плюрализм личного счастья по поводу перспективы идентификации своего трепетного эго с тем или иным картонным героем щитовой рекламы.

К числу осознанно востребованных онтологических проектов были отнесены большей частью те коммуникации, в основе которых лежала идея силы (или же которые воспринимались как таковые).

Таким образом, в головах людей происходило замещение концепции единой демиургической силы прежнего режима концепцией плюрализма «мелких бесов» – так в смутные времена идея «грозного» царя замещается идеей атаманов/полевых командиров. Остальные коммуникации либо подвергались ресемантизации (мне говорят одно, а я вижу совершенно другое), либо превращались в шопинговый гид (информацию о статусе бренда и его ценовом позиционировании), либо попросту игнорировались.

В качестве примера можно привести российскую судьбу двух брендов – Mercedes и BMW. В 1990 годы именно их коммуникация была воспринята как коммуникация внеконтекстуальной первозданной силы и впоследствии обросла соответствующей народной мифологией.

Если воспользоваться метафорой политеизма и образами греческой мифологии, то Mercedes – это величавая повозка Зевса-громовержца (синие мигалки вместо молний), а BMW – боевая колесница бога войны Ареса (то, на чем приезжают на разборки).

Владимир Тишко в роли Меркурия и Инна Ульянова в роли Геры

Политеистические божества меньшего калибра – хромой и криворукий Гефест, клепающий «Жигули» в своей убогой мастерской, хитровато-пронырливый Меркурий, впаривающий Tide простодушным обитательницам панельных многоэтажек, хлопотливая Гера с порошком Comet, обещающая и чистоту, и маленькую тихую радость легитимизированного убийства («Он и микробов убивает!») – все они уступили авансцену двум блистательным небожителям.

Именно восприятие коммуникации Mercedes и BMW как коммуникации силы в различных ее ипостасях (силы как солидности в случае Mercedes и силы как агрессивности в случае BMW) и создало их нынешний российский статус. А обусловленные контекстом легенды этих брендов в основном остались за скобками.

Ссылки на престижность и премиальность этих марок недостаточны. Другие суперпремиальные легендарные автомобильные марки (например, Cadillac, Aston Martin, Rolls-Royce, Maserati, Lamborghini) оказались недостаточно востребованы российским потребителем. Вероятно, одной из причин этого явления стала невозможность (или нежелание) прочитать легенды этих брендов и проникнуться соответствующим социокультурным контекстом.

И Mercedes и BMWв роли наследников танков Гудериана

В случае Mercedes и BMW, если их сила и интерпретируется в каком-либо знакомом контексте, то это сила наследников танков Гудериана, когда-то пропахавших родные поля.

от «политеизма» назад к «монотеизму»

Принятый как вынужденная неизбежность «политеизм» все же стремился к стихийному «монотеизму». Сила - если это настоящая сила - не может быть множественна. Как сказал один кавказский участник исследования по премиальным автомобилям: «Самый лючший БэЭмВе - это Мэрсэдес!» По отношению к брендам концепция «многополярного мира» не очень близка потребителю, привыкшему к моносиле, исторически задававшей простую онтологию типа «из пункта А с голой задницей в пункт Б с одетой».

В 2000-х место Versace занял столь же «аутентичный» D&G Удвоение ВВП по-русски

Из ситуации отсутствия всяких штанов, имевшей место в конце 80-х, российское общество к середине 90-х оказалось поголовно (хотя по отношению к штанам подходит несколько иная анатомическая дефиниция) одетым в джинсы Versace.

И дело даже не в том, что все по большому счету отдавали себе отчет в том, какого разлива этот Versace, а в том, что потребители исходили из соображений, что по-настоящему «крутой» бренд, который должен носить «приличный человек», может быть только один. Было важно имя этого единственного бренда, а не рефлексии, были ли сшиты данные джинсы в Милане или каком-нибудь подвале города Серпухова. И еще меньше была важна brand-story.

В «нулевые» годы место подвального Versace занял столь же аутентичный в своей повальности и подвальности D&G. Суть происходящего при этом совершенно не изменилась.

Что касается «политеистических» богов, то есть богов второго эшелона, если иногда и случается расширение их пантеона, то самые лучшие шансы возникают у божества, которое удачно обыгрывает иной, доселе не акцентированный в рекламе аспект силы, например ее гендерную составляющую.

Как известно, в греческой мифологии бог Приап отвечал за мужскую состоятельность и фертильность. В контексте новой национальной позитивной онтологии сила, о которой идет речь, – это сила саморефлексирующей иллюзии.

Глядя на этот сити-формат («Русский размер»), каждый (по крайней мере, если речь идет о представителях мужской половины российского населения) сразу понимает, что это и есть его удвоенный ВВП.

А зачем он, этот ускользающий культурный контекст в брен-довой коммуникации, если его вполне можно заменить общечеловеческой анатомической наглядностью?

вместо послесловия

Есть в Москве удивительный рекламоноситель - это Дом на набережной. Огромный значок Mercedes на его крыше расположен так, что виден в основном только из Кремля. Можно подумать, что реклама обращена непосредственно к его обитателям, взывая к их лояльности. Но они вроде как и не подводят. При этом в рекламе есть глубокий метафизический смысл: весь комплекс -дом и значок - напоминает гигантский степной курган. В него воткнут бунчук, а под ним похоронен любимый конь могучего правителя, а вместе с ним - верные и неверные слуги. Их имена перечислены на многочисленных табличках у основания дома.

В общем и целом у нас все еще пока в основном по-прежнему - сивый «мерин» да черный «бумер»:

Черный бумер, черный бумер - стоп-сигнальные огни,

Черный бумер, черный бумер, если сможешь, догони!

«Не так ли ты, Русь, что бойкая необгонимая тройка несешься? Дымом дымится под тобою дорога, гремят мосты, все отстает и остается позади… Русь, куда же несешься ты? Дай ответ. Не дает ответа… Гремит и становится ветром разорванный в куски воздух. Летит мимо все, что ни есть на земле, и, косясь, постораниваются и дают ей дорогу другие народы и государства» (Н.В. Гоголь, «Мертвые души»).

P.S. Предвосхищая возможную критику, автор заранее признает, что в тексте присутствуют определенные гиперболы. Безусловно, на российском рынке сейчас представлено множество успешных брендов.

Знак Mercedes на крыше расположен так, что виден в основном из Кремля

Да и в автомобильной категории Mercedes и BMW - не единственные, кто правит бал. Вместе с тем метафоричность и некоторая утрированность в изложении данного материала не отменяют реальное существование той проблемы, постановке которой он посвящен.

24.10.2008  Журнал "Индустрия рекламы"