Цена исследования

Оборот рынка маркетинговых исследований ежегодно прирастает на 20 – 25%. Финансовый кризис не уменьшит темпы развития. Однако конкуренция может возрасти из-за прихода новых иностранных игроков.

Впрочем, цены на рынке падать не будут. О текущей ситуации и перспективах развития отечественных маркетинговых исследований рассказал генеральный директор компании Online Market Intelligence (OMI) Александр Шашкин.

 Международная индустрия маркетинговых исследований пребывает в постоянном росте. Так, в 2006 году оборот с учетом инфляции увеличился на 4% – до $24,6 млрд, в 2007 году – до $28,24 млрд. В России оборот исследовательской отрасли, по данным ОИРОМ (Объединение исследователей рынка и общественного мнения), в прошлом году достиг $270 млн. Наша страна значительно отстает от Великобритании ($2,7 млрд) и тем более от США ($8,7 млрд). Однако, по мнению специалистов, дополнительный импульс отечественная сфера маркетинга может получить в результате кризиса. Одним из его трендов становится рост клиентской базы исследовательских компаний, поскольку идет борьба за кошельки потребителей, и производители будут активнее использовать и рекламу, и исследования.

Главная цель исследования – снижение риска ошибки маркетинговой политики, которая может стоить несколько миллиардов. В то же время из-за кризиса сокращаются бюджеты на исследования в развитых странах, и акцент смещается в сторону государств с растущим потреблением. Тем более что стоимость услуг здесь дешевле.

– Как изменится динамика рынка из-за кризиса?

– Есть ощущение, что российский исследовательский рынок только выиграет от кризиса. Многие западные компании в условиях кризиса «домашнего» потребления начали всерьез выходить на рынки развивающихся стран, в том числе БРИК. Поэтому наши заказчики – финансовые компании, банки, производители – все те, кто стремится развиваться здесь. На Западе есть определенное затишье в потреблении. А у нас кризис, хотя и может снизить потребительский спрос, но темпы его роста, по сравнению с западными, все еще будут очень высоки. Наш прогноз следующий: в ближайшие годы рост российского рынка исследований останется на уровне 20 – 25% в год. Тенденция падения объема заказов внутри страны будет скомпенсирована притоком новых западных товаров и заказчиков, поскольку Россия рассматривается как новый растущий рынок. В течение 4 – 5 лет рынок вполне может вырасти до $500 млн. Интересно, что конкуренцию россиянам может составить Индия, которая предлагает любые исследования во всех регионах мира.

– А что будет со структурой исследовательских услуг?

– Будет развиваться специализация. Например, есть маленькая компания «Радость понимания», это лучшие модераторы фокус-групп, занимаются они только этим, и к ним стоят в очередь крупные клиенты. Универсальных компаний становится все меньше. Мы, например, выбрали только сегмент онлайн-исследований. Есть большой пул компаний, специализирующихся на синдикативных, то есть инициативных исследованиях для нескольких клиентов. Есть небольшие исследовательские бутики, работающие с двумя-тремя крупными компаниями. Исследования – та отрасль, где спрос все еще превышает предложение, а качественного предложения пока не так много.

– Возможно ли падение цен?

– Цены падать не будут. Мы свои цены держим три года без изменений. И я считаю, участникам рынка исследований совершенно не нужно играть в сторону ценовой конкуренции, так как в итоге снижение цены скажется на качестве, а на нем не стоит экономить. Качество – единственное, о чем имеет смысл говорить на этом рынке. Отделов исследований не существовало бы, если бы данные не приносили пользу бизнесу.

– Насколько серьезна конкуренция в вашем бизнесе?

– Конкуренция в нашем бизнесе – это конкуренция опыта, а теперь еще и технологий. Мы занимаемся онлайн-исследованиями, и у нас есть два главных конкурентных преимущества – цена и скорость. Мы видим, насколько «конечные клиенты», как российские, так и западные компании, работающие в России, с готовностью переходят в онлайн. Один раз сделав и поняв, что получили адекватные, надежные результаты, они потом продолжают использовать эту методику. Телефонные опросы дают возможность работать с короткими анкетами, уличные опросы также имеют массу ограничений (например, плохие погодные условия). В онлайн можно держать человека у анкеты до часа, кроме того, пользователи активно пишут ответы на открыто опубликованные вопросы. Онлайн-исследования более экономичны, и в условиях кризиса это может сработать. За три года работы мы видим, что объем онлайн-исследований ежегодно растет на 200 – 300%. Такая динамика, по нашим прогнозам, сохранится еще 2 – 3 года.

– Кто чаще обращается к специализированным организациям за исследованиями – российские компании или зарубежные?

– За три года нашего существования только 10% исследований проводилось в интересах российских компаний. Думаю, что пока далеко не все собственники готовы вкладываться в research. Тот, кто рано начал бизнес, не готов к конкуренции с использованием всего комплекса методик, который есть сейчас в маркетинге. Возможно, маркетологам недостаточно рассказывают о том, что исследования – это принятый в развитых странах инструмент для снижения рисков. Российские организации в основном проводят маркетинговую работу своими силами, на малом бюджете.

– Это можно назвать тенденцией?

– Мы нередко сталкиваемся с тем, что, например, крупная корпорация – ритейлер электроники проводит исследования удовлетворенности покупателей силами продавцов-консультантов магазинов. Но здесь нужна независимая экспертиза, потому что продавцу покупатель не будет достоверно излагать свою позицию. Сами методики примитивны – они, например, не позволяют сравнивать результаты опросов с ключевыми показателями отрасли. И здесь важна стандартизация, потому что она позволяет делать такие сравнения. Российские маркетологи нередко проводят исследование самостийно, разрабатывают анкету, но не соизмеряют данные с глобальным опытом, с ситуацией в других странах. С другой стороны, тот факт, что «конечные клиенты» начали ездить на конгресс ESOMAR (Европейское общество по изучению рынка и общественного мнения), и их количество растет, означает, что они начали ценить важность международных стандартов и опыта в исследованиях. Представители МТС, «Новартис», Heineken внимательно слушали доклады, активно ходили по выставке, смотрели, какие есть новые веяния и методики.

– Часто ли проводятся исследования для российских компаний, которые сами собираются осваивать зарубежные рынки?

– Мы сделали несколько исследований в интересах фармацевтической компании «Аквион», поставляющей свою продукцию на рынки стран СНГ и Восточной Европы. Жаль, что пока очень немногие российские компаний инициируют исследования на Западе, хотя мы технологически готовы их проводить и в Западной Европе, и в Америке. Видимо, мы привыкли продавать ресурсы, а не конечный продукт.

– А может они все-таки обращаются к исследовательским компаниям, но зарубежным?

– Такого впечатления не складывается, хотя единичные проекты возможны. Я слышал, что некоторые компании выходят на китайский рынок и перед этим заказывают там исследования, но все это происходит не слишком активно. Скорее, наши бизнесмены предпочитают инвестировать средства в зарубежные компании, уже имеющие долю рынка. Это происходит чаще, чем разработка и развитие в России продукта, который будет востребован на Западе.

– Возможно, потенциальных клиентов останавливает стоимость исследований? Не стоит ли пересмотреть политику ценообразования?

– Думаю, что нет. Развитие новых перспективных направлений и продуктов всегда требует инвестиций в исследования. Ценность исследований проявляется в последующем, более целенаправленном и осмысленном расходовании средств. Если рассматривать рекламу, вывод нового продукта, новой упаковки, мы оцениваем потенциальный ущерб от ошибки, и от этого зависит стоимость исследования. Например, идет рекламная кампания на телевидении, ее стоимость – несколько миллионов долларов, считается, что до 10% можно потратить на research. Но повторюсь, пока не все предприниматели к этому готовы.

– Если применить затратный принцип ценообразования, не привлечет ли это больше клиентов?

– Исследования – далекий от конвейера продукт, он довольно сильно индивидуализирован, а циклы проектов весьма продолжительны. Также существует давление со стороны клиентов, требующих постоянного повышения качества данных. Эти процессы мешают индустриализации рынка. Но в отличие от консалтинговых услуг, у research все-таки есть себестоимость, и в традиционных методах (телефонный, уличный опросы) затраты имеют существенное значение. У интервьюеров все больше запросов, да и найти их – целая проблема. Самый лучший интервьюер – женщина средних лет с высшим образованием. Но они очень востребованы как продавцы-консультанты, как няни. Молодежь очень плохо работает, особенно студенты, которые «выключаются» во время сессии.

– В чем заключаются основные преграды для развития индустрии исследований?

– Главный рубеж – новые технологии. Многие исследовательские компании просто не готовы к их использованию. Можно отметить такой тренд: глобальные исследовательские компании начинают делать глобальные онлайн-исследования, и информация о таких проектах вообще не попадает на российский рынок. Раньше методы спускались сверху, от крупных западных агентств – своим филиалам, потому что на местах делались поля. Сейчас много исследований делается онлайн, и методики остаются в головном офисе. Поэтому многие российские компании серьезно отстали, так как не хотят активно развивать это направление. Вследствие этого в России начинают активно работать западные провайдеры онлайн-исследований. Заказчики всегда хотят чего-то нового, новых методов, новых подходов, но исполнители привыкли к стандартным вещам. Сейчас в мире исследований идет соревнование технологий. Мы потратили два года на изучение программного обеспечения и только после этого смогли его полноценно использовать. Людей страшит то, что освоение технологий – это не быстрый вход на рынок, необходимо вложение человеческих, интеллектуальных, временных ресурсов.

– В таких непростых условиях возникновение новых игроков затруднено?

– Они активно возникают. За последние 3 – 5 лет только в Москве появилось 10 – 15 компаний, это не считая региональных. Причем все находят свои ниши.

Марина Градова
27.10.2008  Журнал "Компания"