Бег с препятствиями

Американская компания Google хочет стать ведущим игроком российского рынка контекстной рекламы, купив интернет-агентство «Бегун». Но Антимонопольная служба запретила сделку. Чиновники боятся, что эта покупка поставит крест на наших компаниях, продающих интернет-рекламу.

 Контекстная реклама пришла на смену надоевшим баннерам. Причем планка раздражительности российских пользователей оказалась ниже, чем у американцев, поэтому альтернатива обычной «медийке» появилась у нас раньше, чем на Западе. Сейчас контекстная реклама является одним из наиболее динамично развивающихся сегментов интернет-индустрии. По оценкам двух лидеров отечественного рынка, компаний «Яндекс» и «Бегун», этот сегмент уже обогнал классическую медийную рекламу в Сети, которая значительно старше контекстной. В 2007 году объемы продаж контекстной рекламы составили $210 млн, а медийной – $180 млн. Популярность контекстной рекламы объясняется тем, что она наиболее эффективно выделяет целевую аудиторию, то есть демонстрируется только тем пользователям, которых уже интересует рекламируемый объект. По данным Promodo, эффективность рекламной кампании, которая использует механизмы контекстности, повышается в среднем на 30%. В Интернете интересы рекламодателей, как и в офлайне, представляют агентства, у которых есть партнерские договоры с множеством популярных площадок в Сети. Кроме того, существуют крупнейшие порталы типа «Яндекса», Mail.ru, «Рамблера», которые могут принимать рекламу от агентств, но, как правило, к ним обращаются напрямую. Несколько лет назад насчитывалось до двух десятков крупных рекламных интернет-агентств. «Бегун» является одним из них, при этом занимается исключительно контекстной рекламой. Почему американский гигант Google заинтересовался именно им?

Побежали

Компания «Бегун» является вторым по занимаемой доле игроком на рынке отечественной контекстной рекламы. В 2002 году, когда фирма создавалась, этого сегмента не существовало. Рынок интернет-рекламы формировался за счет крупных компаний, а для малого и среднего бизнеса не существовало простых недорогих способов продвижения в Сети, кроме таких, как спам-рассылки. Поэтому президент «Бегуна» Алексей Басов и его партнеры затеяли создание системы контекстной рекламы. Тогда в компании были всего 4 человека. До этого проекта они работали над сервисом статистики Spylog, который анализировал аудиторию сайтов Рунета. Данный опыт очень пригодился основателям «Бегуна». «Мы могли собирать интересную статистику о поведении пользователей и маршрутах их передвижения по Сети, о пересечении аудиторий в Интернете. Это помогло увидеть, что компании среднего и малого бизнеса нуждаются в рекламе не меньше, чем крупные бренды», – говорит Басов. В самом начале у «Бегуна» не было даже собственного помещения – стартаперы работали по 15 часов в сутки в офисах знакомых, занимая рабочие места отсутствующих сотрудников. Денег было немного – по словам Басова, группа частных лиц вложила в проект несколько десятков тысяч долларов. Сумма для создания подобного сервиса, по экспертным оценкам, могла составить $30 000 – 80 000. Сейчас инвесторы, по словам Басова, являются известными участниками рынка, поэтому их имена в «Бегуне» разглашать отказываются. Глава компании говорит, что уже через несколько месяцев после запуска бизнес стал прибыльным.

Аналогов «Бегуну» на мировом рынке на тот момент не было. Похожий сервис «Яндекс.Директ» стартовал в 2001 году и только делал первые шаги. Американский Google AdSense был создан почти одновременно с «Бегуном». Единственным примером являлась система Overture, которая сейчас входит в холдинг Yahoo!. Из Overture «Бегун» взял несколько принципов контекстной рекламы: формат небольших текстовых объявлений, которые легко можно создать без всяких дизайнеров; бизнес-модель аукциона, при которой рекламодатель сам предлагает цену за рекламное объявление. Тот, кто дает больше, получает лучшее место на странице. Такую же схему внедрили позже в «Яндекс.Директ».

Кризис жанра

В 2003 году далеко не все в «Бегуне» были уверены в успехе. Оборот компании составлял всего несколько десятков тысяч долларов в месяц, и у некоторых топ-менеджеров сложилось ощущение, что бизнес не идет. Те люди, с которыми Алексей Басов создавал компанию, примерно через полтора года после основания «Бегуна» ушли делать социальную сеть «Мамба». Вскоре 80% компании, а затем и оставшиеся 20% продали ИК «Финам». Вся она была оценена в $750 000. Это время Басов называет кризисом: «Рынка, по сути, не было, понятных бизнес-моделей не существовало, их нужно было выдумывать. Никто не брал плату за клик, не проводил аукционов, не было системы терминалов сбора платежей». В компании не понимали, как предлагать свой код веб-мастерам, чтобы они могли размещать его на неограниченном количестве своих сайтов. Но присутствие «Финама» пошло на пользу. К январю 2004 года в «Бегуне» работали уже 20 человек, а в апреле началась работа с подключением региональных сайтов-партнеров. Карты «Бегуна» для оплаты рекламных объявлений начали продаваться в магазинах «Белый ветер», а региональные бюджеты к началу 2005 года составили больше половины размещений.

В апреле 2005 года «Рамблер» стал медиапартнером компании «Бегун» и начал показ контекстной рекламы, а затем выкупил сначала 25,1% акций у «Финама», а летом 2007 года завладел контрольным пакетом в 50,1% акций, докупив 25% за $18 млн. В 2007 году оборот «Бегуна» составил 1 млрд 85 млн рублей (около $44 млн). Бизнес компании, по словам ее представителей, удваивается ежегодно. Сегодня в «Бегуне» работают больше 220 человек. Рекламная сеть составляет около 174 000 сайтов. Число аккредитованных агентств-посредников – более 1200, это компании, которые прошли обучение и сертификацию на соответствие стандартам «Бегуна». Агентства работают более чем в десятке стран, включая даже ЮАР, среди отечественных – Promodo и «Метко».

К барьеру

На сегодняшний день «Бегун», по разным оценкам, контролирует 25 – 30% российского рынка контекстной рекламы и приносит «Рамблеру» до трети прибыли (в I квартале 2008 года – $7,5 млн). Вице-президент и директор по маркетингу и PR Mail.ru Анна Артамонова оценивает объем российского рынка контекстной рекламы в прошлом году в сумму около $400 млн (медийной – примерно столько же). По подсчетам специалистов компании «Ашманов и партнеры», в денежном выражении доля «Яндекс.Директ» в два раза превышает объемы «Бегуна», а Google AdSense занимает не больше 10%. Так что неудивительно, почему Google заинтересовался «Бегуном». С американским гигантом отечественная компания неформально сотрудничает с августа 2003 года. По словам Алексея Басова, многие решения о развитии бизнеса «Бегуна» в последние годы принимались компанией после консультаций с Google. Именно представители «Бегуна» стали инициаторами соглашения с Mail.ru, которое позволило внедрить на портале поиск Google и разместить там свою рекламу наряду с объявлениями «Яндекс.Директ». Правда, в январе 2006 года Mail.ru отказалась от сотрудничества c Google и полностью перешла

на поиск «Яндекса». Это сильно ударило по бизнесу американцев. Российский офис подвергся критике иностранных акционеров. Вскоре Google предпринял новую попытку экспансии. Летом 2008 года «Рамблер» объявил, что переходит на движок поисковой системы Google, а в июле заявил о намерении приобрести «Бегун». Согласно этим планам «Рамблер» должен выкупить оставшуюся часть акций «Бегуна» (49,9%) у «Финама» за $69,9 млн, а затем сразу же перепродать 100-процентный пакет Google за $140 млн. После завершения сделки на главной странице «Рамблера» появятся поисковая строка и логотип Google, а в результатах поиска через сервис американской компании будут размещаться коммерческие ссылки. Прекрасный план для американцев – увеличить свою долю разом с 5 – 10% до 30%. Для российского рынка фактически это означает, что он постепенно будет «сдан» американцам. По мнению Игоря Ашманова, управляющего партнера компании «Ашманов и партнеры», слияние Google и «Бегуна» значительно усилит позиции американской компании на отечественном рынке: «Несмотря на то что Google владеет около 50% всех установок рекламных сетей, рекламные продажи компании в России относительно малы. За $140 млн, которые стоит «Бегун», Google получит десятки партнеров и множество клиентов. Это очень сильный ход со стороны американской компании, оказавшийся для руководства «Яндекса» полной неожиданностью». Именно поэтому в официальном заявлении компании столько горечи: «В России главными системами были «Яндекс» и «Рамблер». Нам очень жаль, что теперь одна российская поисковая технология исчезнет».

Виртуальный патриотизм

В Google еще не определились, как будут сочетать технологии «Бегуна» с собственным сервисом контекстной рекламы, AdSense. В июле глава Google в России и СНГ Владимир Долгов говорил, что технологии рекламы AdSense планируется внедрить в русскоязычные интернет-сервисы «Рамблера», и сервисы обеих компаний на первых порах будут существовать и развиваться параллельно. Не исключено, что «Бегун», имеющий налаженную дилерскую сеть работы с рекламодателями, после завершения сделки может стать представителем службы контекстной рекламы Google AdSense в России. Но не тут-то было. Федеральная антимонопольная служба (ФАС) не дала разрешения на сделку, руководствуясь пунктом 5 части 2 статьи 33 ФЗ «О защите конкуренции». По словам источника «Ко», близкого к участникам сделки,  ключевую роль в этом сыграл лично президент Дмитрий Медведев, который активно интересуется Интернетом. Басов при этом был уверен, что покупка пройдет успешно, «так как она полезна и участникам рынка, и рынку в целом». По мнению аналитика ИК «Финам» Леонида Делицына, купив «Бегуна», Google могла бы решить свои проблемы на рекламном рынке России, мгновенно превратившись в одного из локальных лидеров. Рекламодатели, в свою очередь, получили бы доступ к передовым технологиям Google. «Но есть и другая сторона, – говорит Делицын. – Еще Уильям Клинтон поставил задачу перед американским бизнесом доминировать в информационном обществе. Google со своей стороны эту задачу успешно выполняет. А у России нет востребованных в Европе поисковых систем и систем продаж рекламы. Если Google удастся обогнать всех национальных игроков, это будет, по сути, монополия американской компании на глобальном уровне. Не думаю, что наше государство устраивает такая ситуация». Кроме того, совладелец «Яндекса» и Mail.ru – глава «Металлоинвеста» Алишер Усманов обладает необходимым ресурсом, чтобы нейтрализовать зарубежного конкурента на перспективном рынке. Один из таких шагов – покупка «Яндексом» компании «Медиаселлинг», занимающей 2% рынка интернет-рекламы.

По прогнозам аналитиков, к 2010 году этот сегмент составит $1 млрд, более 50% из этого займет контекстная реклама, причем ее доля будет расти еще несколько лет. В росте российского рынка интернет-рекламы уверены и аналитики ZenithOptimedia, которые обещают увеличение на 75%, в 2008 году, а к 2010 году – до 25 млрд рублей.

Максим Самойленко, Светлана Рагимова
28.10.2008  Журнал "Компания"