Кризис во благо,

Виктор Новоченко Директор по маркетингу АМО ЗИЛ

Вы хотите умереть как мамонт?

Глупый вопрос, - ответите вы. - Кто желает умереть, да еще при этом мучиться от холода?

Тогда почему при приближении глобального экономического похолодания вы ничего не делаете? Точнее, не делаете ничего нового, что могло бы спасти вас (поверьте, в условиях кризиса маркетеров будут сокращать первыми) и вашу компанию. Ведь именно на маркетинг возложены функции прогнозирования рынка, его динамики, мониторинга целевой аудитории, продуктовой стратегии, стратегии продвижения, позиционирования… Другими словами, именно вы ПЕРВЫМ должны определить симптомы приближающейся опасности и предложить концепцию спасения. Концепцию, поскольку антикризисную стратегию необходимо разрабатывать совместно со всеми ключевыми подразделениями и службами компании.

Как известно, всемирное похолодание, или другими словами климатический кризис, привело к вымиранию целых видов животных, причем мамонты были не только не самими крупными, но и далеко не единственными. Просто на кризисе именно они сделали себе PR, остальные погибли тихо. Экономические кризисы так же приводят к гибели большого количества компаний, про крупные потом долго будут вспоминать, возможно, они попадут в учебники по бизнесу, но акционерам и менеджменту компаний это будет служить слабым утешением.

Не будьте мамонтом

Есть ли шанс у бизнеса устоять в условиях кризиса? И могли бы выжить мамонты? Ответ однозначный: выживает тот, кто в состоянии проявить гибкость, найти новые инструменты, способы ведения бизнеса. И в этом наше коренное отличие от мамонтов. Мы способны, должны, обязаны меняться – они нет. Хотя вполне возможно, что их гибель спасла цивилизацию: образовалось огромное количество продовольственных ресурсов, ставшее «кислородной подушкой» для выживающих в условиях кризиса животных. Не тогда ли наш давний родственник перестал быть вегетарианцем и научился запасать пищу впрок?

Многие компании ведут себя как мамонты: упорно цепляются за старые, вмиг ставшие не нужными технологии и инструменты и… уступают место другим. Всегда, во времена всех экономических спадов появлялись новые компании и показывали феноменальные темпы роста. Но и «старые» компании далеко не все подвержены влиянию кризиса, а даже очень многие поглощают конкурентов, находят новых клиентов, выводят новые продукты. Потому что как гибель мамонтов дала цивилизации шанс выжить в виде огромного количества продовольственных ресурсов, так и кризис выбрасывает на рынок огромное количество ресурсов в виде высококвалифицированного, но вдруг подешевевшего персонала, падают цены на недвижимость, большую часть сырьевых ресурсов… появляется спрос на новые товары и услуги.

Что есть кризис? – говоря простым языком, это когда ваши методы больше «не прокатывают». Вы стараетесь, тратите силы, средства, а результата нет - вчера был, а сегодня нет. Вчера тоже не все получалось, когда вы недостаточно старались. Помня это, вы увеличиваете энергию, добавляете ресурсы, а результата все равно нет и ресурсов для работы по-новому тоже нет – кризис. Вы смотрите по сторонам и что видите: ваш вчерашний конкурент освоил новые инструменты. Он выжил, а вы - мамонт!

Новые инструменты

Что есть новые инструменты? Это инструменты, которые:

•           более эффективны (ящик подорожал на 170%, охват снизился на 23%);

•           более экономичны;

•           более технологичны;

•           работают на новых рынках или с «новыми потребителями».

Кризис в бизнесе - как естественный отбор в природе – выживает сильнейший, быстрейший, эффективнейший. Может армия Александра Македонского, покорившего полмира, выступить против современной армии? Нет! Чем ваш инструментарий отличается от инструментария маркетера двадцатилетней давности?

Пример 1. Из собственной практики

Желая выйти на новую целевую аудиторию и представить новый продукт, ЗИЛ совместно с рекламным агентством разработал рекламную компанию. Все довольно традиционно: серия видеороликов, СМИ, «наружка», плакаты и буклеты в местах продаж, поддержка в прессе. Бюджет несколько миллионов долларов. Агентство присылает отчет: все более чем «в шоколаде», продажи тоже растут. Вроде бы надо прокалывать дырочку на пиджаке или новый бумажник покупать. Решаю еще раз все проверить. И точно - есть проблема: продажи растут, только новая аудитория, которую мы обозначили как «Молодые потенциальные предприниматели», среди покупателей отсутствует. У нас для них лизинг с нулевой начальной ставкой, специальные условия продаж, система обучения и техподдержки, а их нет. Где ошибка? Почему формальные показатели - гут, а результата совсем нет? Как проверить? Способ один - идем в народ, и все по-книжному:

-          Продукт востребован?

-          Да еще как!

-          Цена устраивает?

-          Вроде как да.

-          Че не берете?

-          Не знаем.

-          Так мы для вас ролик по телевизору крутим, в газетах и журналах рекламу даем, статьи пишем…

-          Это вы для себя пишете и для наших дедушек, а мы телевизор не смотрим и газет не читаем.

Я, конечно, немного утрирую, но один поразительный результат: в ходе проведения исследования и интервьюирования данной целевой аудитории, было продано больше автомобилей, чем в результате рекламной кампании. Думаю, не надо быть гением маркетинга, чтобы взять данный способ на вооружение. Сформированная «бригада террористов» начала распространять информацию о новом продукте и об опыте эксплуатации в on- u off-line. Бюджет компании снизился с миллионов долларов до сотни. Эффект: за два года количество «новых» потребителей возросло с нуля до двадцати процентов.

Пример 2

Один мой хороший знакомый, директор по маркетингу крупной розничной торговой сети, сокрушался по поводу низкой достоверности качественных исследований и фокус-групп. Я порекомендовал ему просто пойти в свои торговые точки, в магазины конкурентов и там постараться в неформальной обстановке, без костюма и галстука, замаскировавшись под рядового покупателя, пообщаться со своей целевой аудиторией. В помощь выделил менеджера проекта www.termark.ru.  Первым тревожным сигналом был звонок его жены: с чисто женской проницательностью, в беседе с моей супругой она выдвинула гипотезу, что у мужа появилась любовница. Но реальная угроза подстерегала его подчиненных: по итогам «хождения в народ» были уволены начальник отдела исследований и аналитики и начальник клиентского отдела. Однако объем знаний, добытый при помощи данного инструмента террористического маркетинга, оказался просто колоссальным. С тех пор он является постоянным заказчиком нашего проекта. Но я лично признателен еще и за то, что он, будучи человеком довольно критичным и дотошным, привел нас к важнейшему выводу: засылаемый террорист должен быть весьма подготовлен, вооружен специальными знаниями в сфере того бизнеса, куда он засылается, и обладать «железной» легендой, то есть другими словами он не может быть «человеком из ниоткуда».  

Оба кейса взяты не из условий современного кризиса ликвидности (драматические события еще только разворачиваются на наших глазах), но они оба касались кризиса компании на локальном рынке. И инструмент «террористического» маркетинга позволил в короткий срок на несколько порядков увеличить эффективность и на столько же снизить затраты. Другими словами, это именно то, что необходимо в экстремальных экономических условиях.

Возьмите на вооружение новый маркетинг, станьте на период кризиса сами «террористом». Поверьте - лучше, достовернее, оперативнее вас не сработает никто. Период кризиса - одно из немногих исключений из главного принципа менеджмента – умения делегировать полномочия. Хотя определенным навыкам придется обучиться. Обещаю на этом специально остановиться в одной из следующих статей.

В условиях кризиса все изменения происходят с огромной скоростью, постоянный мониторинг позволит вам отслеживать и прогнозировать основные тренды движения рынка и открыть новые возможности. Свои выводы и предложения вы должны оперативно, лучше в ежедневном формате, докладывать «Оперативному штабу». Задача которого - оперативно разработать и постоянно корректировать «Антикризисную стратегию». Если вам это удастся, вы убьете «трех» зайцев: увеличите рыночный потенциал компании, сохраните и обучите новым навыкам ваших сотрудников, упрочите  позиции и улучшите собственную репутацию. 

29.10.2008  журнал "Маркетинг PRO"