Застольные песни

В начале февраля на российском телевидении появились мини-малистические ролики, продвигающие новый бренд - «Маркин чай». В них нет ни неповторимого креатива, ни захватывающего динамичного действия, ни новых технологий, ни неожиданных решений. «Привет!» - говорит человек, обращаясь с экрана к зрителю. Это Владимир Маркин. Дальше он задает вопрос: «Помните ли вы меня?» И показывает чай, сообщая, что привез его с Цейлона и не только продает его, но и дарит тем, кто покупает его диски.

Словом, все очень просто и наивно. Единственный задействованный инсайт, направленный на телезрителя: за качество «Маркин чая» певец отвечает лично. Чем? Очень просто - своей репутацией.

«Действительно, ролики минималистичны и ориентированы на целевую аудиторию, доверяющую Владимиру Маркину. Они срабатывают лишь на репутацию продукта, - говорит Григорий Трусов, генеральный директор консалтинговой компании «Контакт-Эксперт», консультирующей шоумена в его начинании. - Это, пожалуй, первый в России продукт, который выводится на рынок исключительно с помощью репутационного маркетинга».

нет, ребята-демократы, - только чай!

Многим участникам рынка показалось загадкой и непонятной авантюрой решение владельца холдинга «Трудное детство», ак-

тивно занимающегося праздничным бизнесом, подключить к нему еще и чайный. Сам певец поясняет, что всегда стремился быть собственником. «Мне как певцу хотелось иметь все свое, чтобы не зависеть ни от кого. Свою студию звукозаписи, свою телевизионную монтажку, свой ТВ-павильон – он же ресторан «Сиреневый туман» и так далее, – рассказывает Владимир Маркин. – Со временем у меня появилось праздничное и рекламное агентства, все это стало холдингом». Идея бизнеса совершенно другого направления родилась у певца три года назад. Наблюдая за тем, как другие развивают торговые марки, он часто замечал, что многие бизнесмены «совершенно неправильно тратят деньги и бездарно продвигают бренды». Во время размышлений на эту тему певца впервые и посетила мысль о создании собственного именного бренда – «Маркин чай».

К тому моменту шоумен еще не изучил детально чайный рынок, а выбор продукта обосновывал своей большой любовью именно к этому напитку. Дело в том, что с детства маленький Володя кефиру, молоку, компоту всегда предпочитал чай. Перед походом в детский сад он выпивал две кружки подряд и так же, когда возвращался. «Лишь после хорошего свежего чая я могу весь день оставаться веселым и позитивным», – улыбается он.

С момента рождения названия до начала изучения рынка и выбора стратегии прошел год. Сама идея нравилась Маркину все больше, и он решил, что ее надо обязательно реализовать.

«На чайном рынке у нас много вранья, дезинформации и перевертышей, – утверждает певец. – Проанализировав ситуацию, мы решили начать с цейлонского чая, потому что он всегда ценился в России и считался качественным продуктом, а дальше смотреть по обстоятельствам».

Певец сам ездил на Шри-Ланку, принимая участие в выборе производителей и разработке ассортимента.

Договор о расфасовке продукта заключили с подмосковной компанией «Императорский чай». По словам генерального директора «Маркин чая» Михаила Обержицкого, сегодня компания выпускает более 20 позиций в трех подгруппах – листовой, пакетированный и ароматизированный чай. Поскольку в столичные ретейлерские сети войти с новым продуктом непросто, продвижение чая начали с регионов.

Но старожилы чайного рынка считают, что отношение к чаю у россиян значительно изменилось, особенно за последние несколько лет, и цейлонский чай уже не законодатель вкуса. «Цейлонский чай сегодня составляет порядка 40% в структуре российского чайного рынка, однако это не значит, что только он воспринимается российским потребителем как синоним качественного чая, – считает Мария Драбова, PR-директор компании «Орими Трэйд», занимающей лидирующие позиции на рынке. – Мы наблюдаем рост интереса к китайским чаям, в том числе к таким редким видам, как белый чай, оолонг, пуэр, лапсанг сушонг». По ее мнению, растет интерес и к нетрадиционным чаям – напиткам на основе мате, ройбоша, гибискуса. Увеличивается потребление фруктовых и травяных чаев.

Большинство участников рынка и специалистов брендинговых агентств к новому игроку рынка относятся несколько скептически. Многие воспринимают «Маркин чай» как новую игрушку, которую могут быстро вытеснить из «чайного сообщества». «Думаю, что не очень поможет продажам продукта бренд «Маркин чай», – говорит Вадим Кормилицын, генеральный директор национального агентства «Звезды и бренды». – Время упущено. Бренд не такой уже яркий и известный, как раньше, да и рынок чая «повзрослел» серьезно. На этом рынке решающим является дистрибуция! А у чая Маркина ее нет!» Кормилицын считает маловероятным, что этот продукт займет сколь-нибудь заметную долю рынка, он даже утверждает, что и нишевым «Маркин чаю» не быть, отводя ему лишь экзотическую роль сувенирной продукции, не более того.

Несколько по-другому оценивает ситуацию генеральный директор Komandor Brains & Brands Светлана Юрова: «Теоретически бренд «Маркин чай» может быть успешным. Важно точно определить свое позиционирование и приложить максимум усилий к брендингу продукта. Необходимо учитывать, что рынок чая на сегодняшний день переполнен. На прилавках лидирующие позиции занимают известные и состоявшиеся бренды. Смелые планы г-на Маркина занять 20% рынка весьма сомнительны, принимая во внимание давление крупных игроков и довольно изощренный прием дистрибуции собственных дисков».

Анна Конецул, маркетолог группы компаний «Тарпан» (крупного дистрибьютора чая Greenfield, «Принцесса Нури» и других марок), добавляет, что сейчас занять большую долю чайного рынка в России архисложно.

«Для успеха в продвижении это должен быть эксклюзивный вариант. Лучше всего то, чего раньше не было. Необходима какая-то ну уж очень оригинальная изюминка, - добавляет она. - И даже при наличии этой изюминки необходимы достаточно серьезные вложения на продвижение чая». По словам Анны Конецул, покупатель у нас привык к широкому ассортименту, поэтому, чтобы его привлечь и тем более удержать, нужно его для начала «купить». На ее взгляд, идея именно с цейлонским чаем для этого достаточно хороша, но «Маркин чай» не единственная компания, ввозящая продукт из этой страны.

и чай, и диски, и любовь

Маркетинговая стратегия «Маркин чая» разрабатывалась владельцем бренда совместно с консалтинговой компанией «Контакт-Эксперт». «Маркин оказался одним из самых сложных клиентов на свете, - утверждает Григорий Трусов. - Во-первых, он привык все делать сам. Во-вторых, считает, что хорошо во всем разбирается. В-третьих, он человек творческий, а с такими людьми всегда трудно работать. Словом, господин Маркин делает все вопреки маркетинговой науке, но делает это самозабвенно и увлеченно».

При создании программы продвижения товара, по словам Григория Трусова, решили найти нестандартный путь, поскольку потребитель научился психологически защищаться от набивших оскомину раздражителей и практически на них не реагирует. Так родилась идея выпустить на рынок товар-перевертыш, то есть продавать диски певца в комплекте с подарочным чаем. Хотя можно посмотреть и с другой стороны, и тогда получается, что диск прилагается бесплатно к элитному чаю. Словом, свои музыкальные альбомы певец теперь распространяет только вместе с любимым напитком. Естественно, что чай при этом можно купить и отдельно.

«Решили попробовать мыслить путем соединения категорий», - добавляет Григорий Трусов. В процессе работы над стратегией выделили семь принципов успешного маркетинга этого продукта.

Первый - дистрибуция четко направлена на целевую аудиторию: эти люди не ходят в музыкальные магазины и палатки. Зато регулярно покупают продукты в бакалее.

Второй - для певца это возможность обойти рекординговые компании, музыкальных дистрибьюторов и сетевые музыкальные магазины, которые начинают диктовать свои условия. Продукт можно выставлять в специализированных рекординговых магазинах, поскольку в случае чая не требуется обеспечивать особые условия хранения и транспортировки, согласований с СЭС и т.п. Ему будет сложно затеряться в изобилии дисков, он будет значительно выделяться на их фоне.

Третий – на чайной полке тоже коробка с лицом Маркина и его диском будет заметно выделяться.

Четвертый – объединенные усилия чайных дистрибьюторов по защите продукта от пиратства: никто не будет подделывать чай и диск. В противном случае сами дистрибьюторы выступят защитниками.

Пятый – возможность позиционирования товара на полке: широкая линейка – от подарочных вариантов с диском до пакетированного чая. Будут выходить разные подарочные комплекты, включающие в себя новый музыкальный материал и тем самым мотивирующие повторные покупки.

Шестой – бренд «Маркин чай» ежегодно будет проводить творческий конкурс по написанию «частушек-нескучаек», главный приз в котором – настоящее путешествие на Цейлон в компании с Владимиром Маркиным. Первые победители конкурса уже побывали в стране чая в январе этого года. В жюри, оценивающем творчество конкурсантов, входят эксперты, профессионалы в мире музыки и шоу-бизнеса. Информация о конкурсе и фотографии победителей размещены не только на интернет-сайте «Маркин чая», но и на вкладыше в каждой пачке.

Седьмой – выгодно обеим сторонам: Маркин продает диски на своих условиях, а чайная дистрибуция реализует чай с известной фамилией Маркин. Владимир Маркин выступает в данном случае как гарант качества, он владелец, который сам участвует в бизнес-процессах.

кто готов целовать песок?

Целевая аудитория «Маркин чая», как утверждают создатели бренда, несколько шире, чем ЦА почитателей творчества певца, поскольку чай пьют в России практически все. Но основной сегмент, на который и направлена рекламная кампания, - это женщины от 25 до 55 лет. Ядром же целевой аудитории стали представительницы слабого пола от 35 до 50 лет.

«Мы исходили из того, что мои песни слушают, как правило, женщины, но совершенно разных возрастных категорий», - поясняет Владимир Маркин. По его словам, песня «Сиреневый туман» рассчитана на старшую возрастную группу, «В доме восемь» -практически на всех, а «Я готов целовать песок» - на аудиторию от 25 до 35 лет.

«И, конечно, всероссийское покрытие, - добавляет Григорий Трусов. - Ведь «целовать песок» готовы все, без принадлежности к какой-то социальной группе или конкретному региону».

Основным конкурентом на рынке владельцы «Маркин чая» считают прежде всего марку Greenfield, позиционирующую себя как элитный чай в премиальной ценовой категории. С одной стороны, Greenfield (выпускает холдинг «Орими Трэйд») уже занимает твердые позиции на рынке. С другой - в качестве инсайта для потребителей он использует уже достаточно известную историю, позиционируя себя как английский чай. Владельцы «Маркин чая» считают, что интерактивная связь их собственного бренда с целевой аудиторией, а также настоящее цейлонское качество продукта помогут оттянуть у Greenfield и у некоторых других марок часть целевой аудитории.

В принципе, оттянуть аудиторию можно, но тогда необходимо вкладывать в рекламу и промоакции очень крупные суммы. А пока, по данным «TNS Россия», этого не происходит (таблица «Рекламное затишье»).

«Когда началась рекламная кампания «Маркин чай», - рассказывает Анна Конецул, - у меня даже мысли не возникло, что это акция по активизации продажи дисков певца. Ассоциация была с тем, что сейчас многие из шоу-бизнеса занимаются деятельностью, отличной от их основной работы, потому что все понимают, вечно на сцене не будешь. Поэтому, чтобы обеспечить безбедную старость, они идут в бизнес. Вот как вариант такого бизнеса я и приняла «Маркин чай». Думаю, я не одна такого мнения».

закрытые сети

«Маркин чай», как говорят в компании, уже достаточно уверенно чувствует себя в регионах, но по-прежнему находится, можно сказать, на подступах к столичному рынку. По словам Михаила Обержицкого, сегодня у марки более 30 дистрибьюторов в 20 регионах России, кроме того, чай уже продается в 100 московских торговых точках и в подмосковной сети «Росби», состоящей из 12 магазинов. Дело в том, что в Москве достаточно сложно попасть на полки крупных ретейлерских сетей, в каждой из которых существует своя схема выбора товара. Сейчас владельцы марки работают над тем, чтобы завоевать свои позиции и на столичном рынке, поэтому и подключили к рекламной кампании еще и телевидение. Благодаря ТВ-роликам знание марки растет быстрее.

По исследованиям, проведенным «Контакт-Экспертом», в Москве уже 60% населения узнают бренд «Маркин чай».

В регионах России места на полках занять проще и зацепить потребителя тоже. Один из механизмов продвижения – промо-туры. Обычно Владимир Маркин, как востребованный певец, высказывает желание присоединиться к какому-то крупному городскому мероприятию. Он дарит собственное выступление, что, конечно же, большая подмога для городского бюджета. А во время представления певец нанизывает на праздничные поздравления сообщения о новом чае. Так идет интерактивное общение с развитием. Используется и развлекательный вариант – заранее заготавливаются бланки для частушек, они раздаются публике на месте, а дальше люди, включаясь в конкурс, придумывают свои варианты фольклорного творчества, пропагандирующие активную жизненную позицию.

«В некоторых городах, где мы проводили такое мероприятие, до 300 человек из тысячи присутствующих участвовали в конкурсе и многие получили призы прямо на месте», – рассказывает Владимир Маркин. Подобные ходы повышают продажи чая в регионе сразу в несколько раз. К примеру, в Красноярске после двух выступлений на площадях и встречи с представителями 17 СМИ, продажи, по словам артиста, увеличились более чем на половину.

В качестве механизма продвижения в Ростове владельцы бренда предложили крупной ретейлерской сети «В двух шагах» (52 магазина) выпустить дисконтные карты. Работу над креативным наполнением и дизайном карт полностью взяла на себя дизайн-студия холдинга «Трудное детство». Соответственно, на каждой карте есть логотип «Маркин чая». Предполагается, что человек, ежедневно находящийся в контакте с рекламным сообщением, обязательно попробует продукт.

В конце апреля «Маркин чай» стал продаваться в недавно созданном владельцами бренда интернет-магазине. Первая покупка, как утверждают Маркин и Обержицкий, состоялась через 15 мин с момента открытия магазина. Все это настраивает владельцев бренда на весьма оптимистичный лад.

«Поскольку наш чай будет качественным, а раскрутки грамотными, в чем я не сомневаюсь, мы можем претендовать на большую долю рынка, – говорит Владимир Маркин. – Мы рассчитываем постоянно проводить исследования и в зависимости от результатов оперативно менять свой способ продвижения на рынке, вступать в интерактивное общение с потребителем и никогда его не обманывать, что очень важно».

Григорий Трусов смотрит на ситуацию с несколько других позиций. «Для меня очень важны будут результаты исследования, которое мы собираемся скоро провести. Сейчас очень важно понять, что покупают люди – диск с чаем или чай с диском». По его мнению, личность певца на обложке – ход достаточно стандартный, а вот использование в качестве приложения его песни как раз нестандартное решение. Важно знать, покупают продукт, под которым Маркин подписывается своей репутацией, или просто есть селебрити, который продает диск. Дальнейшие планы по продвижению будут строиться на основе исследований рынка. А пока сложно объективно определить количественно целевую аудиторию и уровень популярности певца. Сейчас, по мнению участников рынка, это факторы значительного маркетингового риска.

С точки зрения инвестиций проект также не прост, по мнению Светланы Юровой, несмотря на слова и заверения Маркина и команды, не совсем ясна дальнейшая стратегия. «Но доля удачи плюс точный маркетинговый расчет позволят бренду «Маркин чай» закрепиться на рынке и выйти на определенный уровень. «А говорить о пятой доли рынка пока и вправду рановато», - смеется Юрова.

Скептически настроен по отношению к перспективам «Маркин чая» Андрей Сорокин, бренд-менеджер «Русской чайной компании». Он утверждает, что видит три главные ошибки при создании этого бренда. Первая - малые инвестиции в организацию распределения продуктов под брендом «Маркин чай», как следствие, низкий уровень представленности в ретейле. Чай относится к продуктам с уровнем лояльности ниже среднего, то есть приближен к продуктам импульсной покупки, поэтому доступность - очень важный аспект на рынке чая. Вторая - название и персонализация бренда заранее определяют нишевость продукта, что значительно сужает круг потенциальных покупателей, которые в данном случае определяются как поклонники творчества певца Маркина. При всем уважении к его творчеству на сегодняшний день он не обладает настолько большой популярностью, чтобы занять заметную долю на чайном рынке. Данную стратегию можно было использовать в момент наивысшей популярности певца. Сейчас это прошлое, ностальгия. Третья - это стоимость чая. По «оперативным» исследованиям, цена 100 г черного «Маркин чая» 40-50 руб. Так они вступают в прямую конкуренцию с известными и уже зарекомендовавшими себя российскими и зарубежными брендами. А эти бренды субсидируют значительные торговые площади в ретейле, обладают большими рекламными бюджетами и уже создали организованную систему снабжения и сбыта продукции. Вступая с прямую конкуренцию с мировыми брендами, необходимо понимать затратную часть ввода продукта.

«Если рассматривать ситуацию на текущий момент, с той программой, которая реализуется сейчас, и с теми маркетинговыми инструментами, - резюмирует Андрей Сорокин, - «Маркин чай» может иметь успех исключительно на рынке нишевых продуктов».

По мнению Андрея Сорокина, сам по себе бренд «Маркин чай» может быть даже очень успешен, если вовремя избавиться от привязки к творчеству певца, а значит, расширить сегмент данного бренда. «Использовать имя Маркина было бы целесообразно лишь на стадии вывода, ознакомления с брендом потребителей, создания разговоров, сплетен и всего того, что называется PR-поддержкой, - добавляет Сорокин. - В долгосрочной перспективе увязка творчества певца и чая значительно снизит продажи». Лишь один большой плюс на сегодняшний день есть у этого продукта, по мнению бренд-менеджера «Русской чайной компании» Андрея Сорокина: «Плюс в том, что чай можно будет продавать еще и в музыкальном отделе, а диски с музыкой в бакалейном. Также, позиционируя данный набор как подарочный, возможны всплески продаж в предпраздничные периоды. Но какие-то дополнительные плюсы выявить тяжело».

Оксана Светлакова
30.10.2008  Журнал "Индустрия рекламы"