Осенний декаданс

Алексей Андреев, президент Depot WPF Brand & Identity

Пусть это четверостишие замечательного поэта Димы Быкова станет эпиграфом для моей юмористической заметки. Безусловно, русская поэзия не знает границ и единиц измерения, но, чтобы не ходить далеко, я часто обращаюсь к талантливым строкам наших коллег по цеху: Андрея Амлинского, Ивана Квасова или неподражаемого русского Боба Гарфилда. Поступим так и сегодня.

Давайте, друзья, с самого начала устраним интригу и ответим прямо и без кокетства на вопрос: можно ли спасти ММФР?

Моя версия ответа: нет, нельзя. Вполне можно сделать фестиваль хуже, формальнее и вообще похоронить под руинами «Президент-отеля». А вот лучше сделать, увы, нельзя.

Ну а теперь, когда самое главное сказано, спокойно покопаемся в деталях, прикинем, что да как – это же интересно!

Начнем с хорошего. Верите ли вы, что существуют люди, которые любят и уважают Московский фестиваль? Я верю и знаю – такие люди есть, их много, и я один из них. Это уже хороший момент. А еще у фестиваля есть своя история, и это важно! Как замечательно все начиналось! Первые шаги российской рекламы, первые герои отрасли, жаркие дискуссии и откровения в «Красном Льве», а сперва в «Президент-отеле». Опять же Игорь в своем широком поясе, традиционно приглашающий после открытия выпить и закусить. Все мы были талантливы, нахальны и абсолютно уверены – завтра наступят еще более веселые времена. Прошли годы, эйфория улетучилась. Выросло совершенно новое поколение рекламистов. Но у фестиваля и сейчас остались поклонники с тех самых пор, которые любят его как школьного друга, как первую футбольную команду, как «Роллин-гов» или «Депеш Мод» – кому что нравилось. Они любят в фестивале свою молодость и свои успехи. А как иначе? Если человек достойно получил свои награды – он ими гордится и всегда будет против их девальвации. Это все равно что сказать ветеранам-афганцам, что орден Красной Звезды отменен по причине распада СССР. Особенно это порадует тех, кто сам в Афгане не воевал, а орден-то хочется. А тут счастье подвалило – у меня нет ордена, а у них теперь тоже «не считается»! Очень по-русски. Но пока у ММФР есть свои «последние солдаты», враг не пройдет и фестиваль будет жить.

Ну а я, как истинный «последний солдат», сейчас буду ругать фестиваль, полоскать его вдоль и поперек и костерить почем зря. А поддержкой мне станут 14 лет активного участия и два десятка «яблок», которые, к сожалению, нельзя повесить на грудь. А то бы носил.

Итак, изучим хронические болезни ММФР на примере только что прошедшего, 18-го по счету. Кстати, почему перестали нумеровать фестивали? Прошлый был тоже Red Apple, но с расширением – 17-й. А нынешний оказался без номера. Попытка отречься от прошлого? Не могу поверить.

Давайте сразу замахнемся на святое, на то, чего и мыслью касаться нельзя – на жюри. Так вот, там есть проблемы. Тенденция началась не вчера, но уж больно прогрессирует. Ну скажите, как можно ожидать уважения к фестивалю от широкой общественности, если фестиваль сам себя не уважает? Раньше стать членом жюри было престижно. Ведь выбирают самых достойных. Это накладывает ответственность, настраивает на особый лад, ибо даже в Писании сказано, что судить (читай: жюрить) – непросто, и важно не совершить ошибку.

А что происходит у нас? Многие из членов жюри в этом году не смогли найти времени в своем плотном графике для присутствия на заседаниях в полном объеме. Спасибо, хоть на денек вырывались некоторые. Представьте себе картину: этакий «жюрец» появляется на заседании два раза после обеда вместо двух полноценных дней и пытается по-быстрому оценить заявки, поданные на фестиваль. А от его мнения, между прочим, зависит судьба работы-номинанта, в каком-то агентстве с замиранием сердца ждут результатов. Он же быстренько бац-бац, «короче, все ерунда» – и побежал дальше. Понятно, что известную раскрученную работу-заявку просто так не выкинешь, и она имеет шанс хотя бы на шорт-лист. А несчастным регионалам, если только их детище не конгениально, не советую даже соваться – не заметят. Девушка из провинции пишет в блоге: почему же не оценили мою работу? Эх, провинция, иди уже, поиграй на гармошке… Скажите, это нормально?

Мне приходилось бывать и председателем жюри, и рядовым членом на разных фестивалях. Свидетельствую – это московское заболевание. На моем любимом «Бренде года» организаторы в своей заниженной самооценке пошли еще дальше. Они заранее опрашивают членов жюри, когда тем будет угодно забежать на огонек. Ну ладно, в «Бренде года» хоть сидят в основном крупные руководители. А здесь-то, на ММФР, почему некоторые деятели, чье имя неизвестно даже справочной ДЭЗа, позволяют себе плевать на фестиваль? Поведение конкретных граждан выглядит как большое одолжение фестивалю – я наблюдал это. Читаю в каталоге про них – да нет, вроде не спонсоры. Тогда откуда такая позиция? Брать от фестиваля то, что им сиюминутно нужно, и тут же плевать на него? И почему вместо заявленных персоналий в жюри порой сидели другие люди? Не думаю, что у них был при себе открепительный талон.

Идем дальше. Многие конкурсы на ММФР имеют откровенный статус «младшего брата». Это «Фирменный стиль», «Этикетка и упаковка», «Интернет», «Радио» и что-то еще. Причина понятна – широким массам обывателей коммуникации представляются в виде продажи медиа и съемки роликов. Увы, многие рекламисты и службы, освещающие работу отрасли, также настроены весьма однобоко. На одном известном форуме перечисленные мною фестивальные номинации вообще были названы «легкими». И там серьезно говорят: но ведь ролик-то сделать сложнее, чем фирменный стиль! Вот поэтому сформировать профессиональное жюри экспертов для этих номинаций фестивалю не всегда удается. Но это болезнь не только ММФР. Грешат и «Идея!», и Порторож. Как-то мне Марк Горобец рассказывал про то, как на «Голден Драме» уважаемое жюри собралось для оценки брендинговых категорий, посмотрело бегло на заявленные работы и опешило в недоумении – как это судить-то? Бросили клич: кто-нибудь соображает в брендинге? Так вот, коллеги, этот перекос чувствуется, ММФР с каждым годом получает по данным номинациям все меньше заявок. Люди не хотят участвовать. А вот «Эпика» и Канны демонстрируют другой стиль – уважение ко всем каналам коммуникаций и направлениям отрасли.

Продолжаю поток сознания. Почему ММФР упорно называет себя международным фестивалем? Только для статуса? Перед кем, то есть в чьих глазах мы должны казаться международными? У нас же все на кириллице написано. Язык общения фестиваля – русский. Переводчики были, но проблемы не решали. Дирекция по-английски не говорит, спросить не у кого. Исторически очень мало иностранных работ-конкурсантов – Mark BBDO, Bob Helsinki и Bruketa & ZinicOM не в счет. Интересно, ММФР каким-либо образом пиарился там, за бугром? Была программа продвижения?

Членов жюри, «выписанных» с Запада или Востока, у нас исторически на руках никто не носит, мягко говоря. Несчастные, тревожно озирающиеся по сторонам, они сбиваются в кучки и жмутся друг к другу. Хорошо, когда найдется широкая русская душа и сводит чухонцев частным порядком в ресторан. А иначе – одиночество, виски и сигареты в лобби-баре. Как вы думаете, кто-нибудь из этих пленных немцев посоветует своим друзьям принять приглашение в жюри на следующий год? Сильно сомневаюсь. Вообще «международный» формат – одна из главных помех правильному восприятию фестиваля. Мы изо всех сил лояльничаем, раздаем призы, а западники все равно не едут. Было бы разумным прекратить потуги и перепозиционировать ММФР в МФР. Московский фестиваль рекламы – честно и форматно. А статус всероссийского лучше всего подойдет новосибирской «Идее».

Место фестиваля. В отличие от многих, мне как раз «Президент-отель» показался не самым плохим местом. Проходил внутрь я свободно, хотя тут нужно сделать поправку на мой возраст и неотразимую харизму. Думаю, что молодым рекламистам было дискомфортнее. В самом здании меня сопровождало двоякое чувство. С одной стороны, двусветный атриум создавал ощущение цельности и величия, но при этом постоянно снующие дядьки с дорожными чемоданами, выдающие своей деловитостью депутатов из Республики Саха, добавляли абсурда. Регистрация была скудной и унылой: бедж в зубы и пошел. Короче, праздника не чувствовалось. Наблюдал, как на второй день фестиваля у девочек закончились фирменные шнурки. Вроде мелочь, но поставьте себя на место чувака, приехавшего из Барнаула. Аккредитация недешевая плюс еще билеты и гостиница, далее «поджопник» на КПП, и вот он на стойке регистрации, где оказывается, что фирменный рюкзак только для випов, девчонки не улыбаются, столик с коробочками куцый, да еще в итоге и ремешков нет! Нож в сердце.

Церемонии, ужины и вечеринки обсуждать не стану. Ну не банкетами же нам мерить фестиваль! Жалко только, что на закрытии не показывали роликов на большом экране. Вообще, между нами говоря, в мире это принято, и люди идут на шоу.

Лучшие, на мой взгляд, работы фестиваля из числа прошедших фильтр жюри

Как классно это было в прошлые годы. Аншлаги собирались, не пробиться. В дополнительном зале, тоже забитом под завязку, люди по монитору смотрели церемонию, что там твои Канны! А то, что в этот раз полностью отменили открытие, верно. В прошлом году никто не пришел в «Октябрь» на церемонию открытия, даже неловко было на сцену подниматься за «яблоком» перед пустым залом.

Теперь о важном. Почему так мало дали призов? Вопрос риторический, ответ мне известен. Аргумент типа «уровень работ был недостаточно высоким» я сразу отклоняю как излишне дежурный. Вариант, что дирекция была ограничена в средствах на отливку «яблок», тоже маловероятен. Больше похожа на правду следующая версия: все награждения сдвинулись на церемонию закрытия. Если представить, что обычно на открытии вручение «яблок» длилось около двух часов, да на закрытии еще около двух, то в нынешней перспективе светило не менее четырех. Добавьте показ роликов, взволнованные «спасибо маме» со сцены и шутки ведущих – пять часов, а то и больше! Сможет ли зал это вынести? Вот о чем, полагаю, думала дирекция, понимая, что рекламное комьюнити пуще артистов и юристов не любит самое себя.

Вы замечали – русские никогда не хлопают русским на международных фестивалях. Ведь посмотрите: выходит какой-нибудь венгр на сцену за призом – все прочие венгры в зале коматозят от счастья. А если вдруг наш? На суровых лицах российской делегации высвечивается: вот гад, прорвался! Либо полное безразличие… Поэтому дирекция ММФР логично решила: меньше призов – короче церемония и ближе банкет. Но и это еще не все. Жюри также активно противится раздаче заветных медалек.

Календарь Юркá Гуцуляка из спичек – достойный выбор жюри, хотя работа Direct Design «Smile it!» мне понравилась больше

Во-первых, как я уже говорил, у них нет времени, поэтому проще все махом отправить в треш. Во-вторых, компетенции членам жюри не хватает, и безопаснее не дать приз, чем дать, а потом оправдываться за свое решение. А так можно напустить на себя строгий вид и сказать: у нас, мол, планка такая высокая, и никто не достоин.

Есть и еще мотив – в жюри собираются конкуренты, а порой и просто завистники и судят по принципу: раз не мне, то и никому! Это все очень печально, это признаки деградации коллективного сознания отрасли. Отсюда и появляются в числе призеров неубедительные работы либо откровенные фейки. Общественность смотрит на все это, вздыхает и продолжает думать о смене профессии. Уж больно гадко. Но не всем – как Бренеру, Чеважевскому или Перепелкину – доступен эскапизм. Эти сбежали и счастливы. А остальные, будьте любезны, кушайте дальше.

Я все хотел спросить моего друга Сашу Филюрина после «Идеи-2008», почему так мало наград? Причем я как раз имею на этот вопрос моральное право, так как оказался в числе редких золотых медалистов. Почему пожалели этих милых стекляшечек, прозрачных, как душа эльфа-подростка? Ведь были хорошие работы во всех номинациях, даже больше, чем на ММФР! Почему Томми Ли не разглядел достойных работ в Москве? Я с ним общался: милый дядька, талантливый, но жюрил-то плохо. С Логвиным бодался весело, а жюрил никак. Помните у Киры Муратовой в «Перемене участи»: «только белая женщина – женщина. Желтая тоже женщина, но… какая-то желтоватая». Я без аналогий, все недоумения – к Кире Георгиевне. Но почему китаец так невнимательно жюрил?

Награждать на фестивалях надо щедро, ибо люди старались и достойны. Награды – мотивация для участия в последующих фестивалях. Если жюри хочет поднять планку, то это сизифов труд и делается не так. Тем более что выбранные ими лидеры не являются в массе своей шедеврами. Поэтому либо давайте наград больше, либо вообще никому. Но, как я уже говорил, дело не в планке.

Друзья, я сразу хочу пояснить оппонентам, что, ругая фестиваль, я желаю-таки ему добра. Критикуя жюри, я имею в виду общие тенденции и поведение конкретных персонажей, страдающих синдромом «сержанта Мухоморова». Большинство остальных членов жюри – мои хорошие товарищи, а некоторые даже близкие друзья. Но это не означает, что я не вижу проблем. Мне одинаково не близка позиция тех, кто огульно поливает фестиваль, и тех, кто аутично молчит. Хотя зачем я оправдываюсь? Думайте что хотите – вы уже взрослые ребята.

Было и хорошее на ММФР 2008. Больше всего понравился Future Summit. Вот если бы весь фестиваль проходил так! Понравились некоторые мастер-классы, при том что технических накладок было много. Забавно было посмотреть на живого Бегбедера, хотя вместо него можно было привезти Жан-Клода Ван Дамма – эффект был бы тот же.

Ну и пара слов о работах-победителях. Из того, что прошло фильтр жюри, я бы выделил крем для омоложения Olay российского Saatchi & Saatchi, стиральную машину на полу Leo Burnett Moscow и календарь Юркá Гуцуляка, хотя директ-дизайновский «Smile it!» понравился больше. Остальные работы были тоже хороши, но не лучше, чем масса тех, что остались «за бортом». Про фейки, пролезшие в финал, могу сказать только по близкой мне номинации «Этикетка и упаковка». Капуста с креативными этикетками – еще куда ни шло. Это не брендинг и не заливная рыба, но это прикольно. Достойно шорта за смелость, хотя по правилам фестиваля фейки даже не шор-тятся. Но сидр из составленных жестяных банок – позор фестиваля. Если эта работа была бы настоящей, то это золото! А пока – вранье. Вообще, есть номинации, где требование к наличию реальных продуктов обязательно. Видеоролик – он либо есть, либо его нет, но и там нужна эфирная справка. А сложная упаковка с креативным и ранее не виданным решением обязана быть в наличии. У дирекции не нашлось каморки для хранения образцов, и мошенники этим воспользовались. Читайте Диму Быкова на ночь, господа аферисты.

Логично получить наконец-то ответ: так почему же нельзя сделать фестиваль лучше? Отвечаю: тут фестиваль-то вообще ни при чем! Копайте глубже.

Страна, в которой мы живем, – особенная. Смысл в том, что исторически для достижения чего-либо хорошего и светлого русским приходилось прилагать сверхусилия. И каждое следующее поколение плевало на прошлое и пыталось что-то построить на перманентно дымящихся руинах.

Сейчас мы переживаем очередной период расплаты за свой «безродный космополитизм». Помните, когда голосовали за демократов? Кто «сердцем», кто еще чем. Кстати, символично – в этом самом «Президент-отеле» и сидел предвыборный штаб, куда лучшие рекламисты ходили на поклон, а выходили с коробками из-под обуви, принтеров и факсов. У Тимура Шаова есть про это строки, когда народ вопрошает, как же ему теперь жить, а Спаситель отвечает:

Водить вас надо по пустыне
Лет еще пятьдесят,
Пока не вымрут все,
Кто голосовал…

Короче, сами голосовали, сами и получайте тренды современной России: апатия, озлобленность, безразличие и ралли по пыльным обочинам в объезд пробки. Люди озабочены своими проблемами, им дискомфортно в текущий момент, а про завтрашний день лучше и вовсе не думать. Ну какой тут фестиваль? Все перечисленные негативные реакции в полной мере присутствуют в российском рекламном сообществе, и отсюда все проблемы. В этих условиях труд дирекции во главе с Еленой Нарышкиной достоин самой высокой оценки. Они реально стараются изо всех сил, придумывают новые идеи, ищут сподвижников, но куда им деваться с фестивальной подлодки, если требуется рубль, а у них – копейка, если нужны волонтеры в большом количестве, а их нет? Веселить обожравшуюся и апатичную публику – тяжкий труд, это подтвердит любой ветеран корпоративов.

Капуста с креативными этикетками – еще куда ни шло. Достойно шорта за смелость, хотя по правилам фестиваля фейки даже не шортятся. Но сидр из составленных жестяных банок – позор фестиваля

У братьев-украинцев не так. Они верят в то, что делают, и в то, что все у них получится, они представляют себя Народом и поэтому молоды душой. Как наивные дети, честное слово, – строят красивые дома и рестораны, веселятся, создают неплохую рекламу. Живую, по крайней мере. И это правильно. Так и должна развиваться нация. А у нас нет даже просветов. Победы в футбол – слабая пилюля, а Сочи-2014 и Дима Билан – это безусловный допинг, но не знаю, для кого.

Тут важно не опускать Россию ниже плинтуса, а понять: они чувствуют себя страной, а мы – нет. Поэтому каждый конкретный субъект у нас может быть вполне себе успешным, а вот сообща не получается. Есть же настоящие джедаи в нашей индустрии! Устанешь перечислять. И культурный бэкграунд у страны колоссальный, а вот не выходит чаша, и все тут!

И даже если произойдет невозможное, и группа якобинцев во главе с Креатином, Андреем и Сергеем Логвиными, Сережей Зуевым и Леней Фейгиным выйдут с революционной инициативой о смене формата и новом позиционировании фестиваля, то… ничего не произойдет. Ведь они выйдут куда? Правильно, не в открытый космос, а к дирекции фестиваля. А дирекция пойдет куда? Правильно, туда, куда вы и подумали, потому что у фестиваля, как и у всего в этой жизни, есть хозяева. Вот они и пошлют дирекцию подальше. Что-то удивляет? Вам вообще известно, что любое невинное братство баптистов или, скажем, секта нюхателей алоэ, по сути, являются коммерческими предприятиями? Так и фестиваль. Вот у вас что есть? Автосервис? Типография? Издательство? А у них - фестиваль. Поэтому и на проблемы ММФР надо смотреть через призму отношения к нему владельцев, инвесторов. Им это надо? Хотят продать? Бросить? Нам неведомо. Но ясно однозначно - любимой игрушкой фестиваль для них не является. Наигрались. Но не стоит огорчаться - эта версия развития событий была и так нереальной с самого начала, как любые прочие потуги. Не в то время живем.

Кстати, о времени:
А завтра... Будет ли завтра?
Киплинг! Восток и Запад
Сошлись... Противен их запах!
У меня аллергия на запах времени.
Время дерьмом беременно.

Это стихи Влада Васюхина, замечательного русского поэта безотносительно его рекламной и журналистской репутации. В этих строках все о том же.

Так можно ли сделать ММФР лучше? Кто-нибудь изобретет, наконец, мечту-идею?

Давайте я предложу вам, коллеги, задачку попроще: придумайте-ка сперва национальную идею для России. Если у кого получится, то, считай, дело в шляпе, так как идея по возрождению ММФР станет логичным продолжением. Обычное линейное расширение - маркетологи знают.

07.11.2008  Журнал "Индустрия рекламы"