После закона

Сегодня российский рынок ТВ-рекламы пережил уже два этапа законодательных ограничений. Если до принятия новой редакции закона «О рекламе» длительность рекламы не могла превышать 20% объема вещания в сутки, не включая бегущие строки и телемагазины, то после 1 июля 2006 года возможности для маневра уменьшились – те же ограничения действовали уже не в сутки, а каждый час, причем включая телемагазины, бегущие строки, спонсорство. Было ограничено и общее время рекламного вещания в течение суток – 15%. С 1 января 2008 года эта же норма стала «более локальной» – единицей измерения стали не сутки, а час. В итоге только в текущем году объявлялась среднерыночная инфляция 55%, хотя по расчетным листам крупнейших ТВ-подрядчиков рост цен для большинства рекламодателей был выше.

Многочисленные комментарии, которые давали прессе рекламодатели, показывали, что они были готовы к такому повороту событий. Расчеты тех, кто остался верен все еще самому дешевому рекламоносителю (в пересчете на стоимость единичного контакта), во многом были основаны на том, что снижение времени показа рекламы «улучшит настроение» телезрителя. В итоге повышение цен на рекламу может быть компенсировано ростом ее эффективности.

Индивидуальные действия участников рынка, каждый из которых по-своему оценивал ситуацию, привели к изменению «картины мира». О чем говорят ее «новые узоры»?

Высокая инфляция увеличила «входной барьер» на национальное ТВ для рекламодателей

Количество рекламодателей в 2007 году снизилось на 24% по сравнению с 2005 годом, а количество рекламируемых брендов -на 19% (диаграмма «Массовый исход» на с. 35). Заметим, что снижение количества рекламодателей и брендов - это долгосрочный тренд, наблюдаемый с 2003 года, однако в 2007 году темпы его изменения возросли. Таким образом, наш рынок постепенно движется к ситуации, характерной для экономически развитых стран, где ТВ - достаточно дорогой коммуникативный канал, который по карману не каждому бренду

ролики стали короче

Поскольку стоимость размещения пропорциональна длине ролика, то снижение длины используемых роликов - это один из наиболее очевидных способов «борьбы с инфляцией» для рекламодателя. В среднем по рынку длина ролика снизилась незначительно: до 19,4 с в 2007 году (в 2005 году - 19,6 с).

Традиционно крупные рекламодатели используют более длинные ролики для коммуникации, но и они не избежали общей тенденции сокращения: для топ-10 ТВ-рекламодателей средняя длина ролика в 2007 году составила 22,1 с (в 2005 году - 22,3 с).

В 2008 году, с введением в силу следующего этапа закона, ролики продолжают укорачиваться.

изменилась структура рекламного времени

Резко снизилась доля телемагазинов в общем объеме рекламного вещания, в основном это время было перераспределено на прямую рекламу. Если в 2005 году ее доля составляла 77%, то в 2007-м -уже 94%. Долю телемагазинов «отъедает» не только прямая реклама, но и спонсорская. Если в 2003 году на нее приходился лишь 1% рекламного времени, то в 2005-м - 2%, а в 2007-м - 3%.

зрители стали лучше относиться к рекламе

Основной заявленной целью вводимых законодательных ограничений на рекламу была забота о зрителях - надо было снизить «рекламный шум». Как показывают данные анализа, эта цель была достигнута - количество рекламных роликов, увиденных средним телезрителем в 2007 году, снизилось и вернулось на уровень 2003 года (график «Рекламный шум»). Снижение рекламного давления и более короткие рекламные блоки привели к тому, что люди стали меньше шарахаться от рекламы и переключать телевизор во время рекламных пауз, процент убывания аудитории в это время тоже снизился в 2007 году и вернулся на уровень 2003 года.

Для рекламодателей это положительный знак, ведь им стало легче бороться за внимание телезрителя.

доля FMCG-товаров в телерекламе снижается

Реакция рекламодателей на изменения бизнес-среды выразилась в изменении ТВ-медиавесов брендов в течение года (таблица «Кому - бублик, кому - дырка» на с. 36), а также параметров, из которых они складываются,- среднего веса в рейтингах того или иного бренда в неделю и количества недель активной рекламной кампании.

Среднерыночное изменение недельного веса для отдельного бренда минимально - он уменьшился всего на 4%. Количество активных недель и вовсе не изменилось. Но это тот самый случай, когда за «средней температурой по больнице» скрываются совершенно противоположные тенденции.

Многие крупные компании, работающие в таких товарных категориях, как услуги сотовой связи, прохладительные напитки, жевательная резинка, традиционно тратили крупные бюджеты на телерекламу, но в 2007 году они снизили объем своего присутствия «в телевизоре» (учитывался только федеральный эфир). В то же время участники таких рынков, как автотранспорт, торговые организации, ТВ и видеоаппаратура, демонстрировали активность, их присутствие росло.

ситуация на конкретном рынке важнее, чем макроэкономические изменения

Наблюдаемые изменения медиавесов брендов являются следствием определенных стратегий рекламодателей. Каких именно? Для изучения основных направлений и типов изменения стратегии применили кластерный анализ. В результате были выделены шесть основных кластеров (схема «Плюс кластеризация»).

Для большей части товарных категорий, наращивающих присутствие в эфире (60% от объема всех растущих категорий, 29% общего инвентаря), характерна стратегия агрессивного роста – увеличение и среднего недельного веса для брендов в категории, и количества недель. В эту группу попали такие категории, как молочные продукты, ТВ- и видеоаппаратура, бакалея.

Плюс кластеризация

ГРУППЫ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ И ИХ СТРАТЕГИИ ПРИСУТСТВИЯ НА ТВ, 2007 г.

Наиболее значимые изменения стратегии планирования телерекламы, ставшие реакцией на введение ограничений на рекламу и возросшую медиаинфляцию, происходили именно на уровне товарных категорий

Рост категории за счет более продолжительного присутствия в эфире при незначительном снижении недельного веса был характерен для 16% инвентаря (совокупного числа проданных GRP), для таких категорий, как автотранспорт, торговые организации, средства по уходу за лицом.

Вариант роста за счет перехода к меньшему числу недель в эфире, но с более высоким весом оказался наименее используемым (2% инвентаря), что объяснимо в условиях снижения рекламного шума.

Для категорий, снизивших свой общий ТВ-вес в 2007 году, изменения наиболее часто (48% от объема всех падающих категорий, 25% общего инвентаря) шли по пути максимального растягивания присутствия в эфире за счет снижения веса. В основном так поступали FMCG-категории, давно использующие ТВ: кофе и какао, декоративная косметика, средства для гигиены рта и т.д.

Для 14% рынка была характерна тенденция к концентрации категории: падение категории происходило за счет оттока мелких игроков, которые не смогли преодолеть ценовой барьер на ТВ в 2007 году. В таких категориях наблюдается увеличение недельного веса и незначительное снижение продолжительности присутствия (услуги сотовой связи, шоколадные изделия).

13% рынка в условиях возросшей инфляции снижали и недельный вес, и продолжительность присутствия - пиво, жевательная резинка, оборудование для сотовой связи.

В целом можно констатировать, что наиболее значимые изменения стратегии планирования телерекламы, ставшие реакцией на введение ограничений на рекламу и возросшую медиаинфляцию, происходили именно на уровне товарных категорий. Общерыночные изменения в данном случае не так значительны и, как правило, перекрываются уникальной ситуацией в категории.

Таким образом, для оптимальной адаптации стратегии присутствия бренда к условиям новой реальности на ТВ-рынке роль коммуникационного агентства в первую очередь фокусируется на определении уникальных трендов в категории бренда.

Ирина Зарубина,директор по планированию агентства Initiative
12.11.2008  Журнал "Индустрия рекламы"