Свой путь

Рекламисты всего мира должны молиться на Россию. Ведь наша страна нынче – один из локомотивов развития индустрии. По мнению авторитетных аналитиков, темпы роста рекламных бюджетов в России одни из самых высоких в мире. Например, прогноз ситуации в России был включен в отчет Magna’s Insider Report Боба Ко-эна, старшего вице-президента и директора по прогнозированию сети Universal McCann, что говорит о растущей значимости нашего рынка на мировом уровне.

Успехи развивающихся стран особенно заметны на фоне американских проблем (таблица «Равнение на Китай» на с. 10). Боб Коэн оценивает рост рынка рекламы вне США в 6,3% в 2008 году (по сравнению с 5,7% в аналогичном отчете за декабрь 2007 года), в то время как в США в силу сложной макроэкономической ситуации прогноз роста снижен до 2% в 2008-м (по сравнению с 3,7%,в декабре 2007-го). В первую очередь пострадали такие категории, как автомобили, услуги банков, недвижимость, что, в принципе, очевидно.

Снижен был и прогноз роста ВВП в США в I квартале 2008-го – с 1,7% (оценка от декабря 2007 года) до 0,9%, и оценка доли рекламных бюджетов в ВВП, а ведь именно этот показатель является одним из ключевых при оценке спроса на рекламу. Серьезные экономические проблемы в первую очередь бьют по рынку рекламы. Однако в 2009-м прогнозируется некоторое улучшение ситуации – рост до 3,1% (в предположении, что доллар несколько укрепит свои позиции).

По мнению Боба Коэна, на хорошие показатели по рынкам вне США в первую очередь повлияли беспрецедентные темпы роста развивающихся рынков (Россия, Бразилия, Китай, Индия и др.). По сути, страны БРИК большей частью и спасают мировой рынок рекламы от снижения. Однако кризис в США повлиял и на пересмотр прогноза по увеличению общемировых рекламных бюджетов (+4,4% в 2008 году – на 0,2% меньше, чем в прогнозе за декабрь 2007 года). Текущая оценка объема мирового рынка рекламы – $653,9 млрд. Другой важный фактор, влияющий на рост рекламных рынков вне США, – это укрепление местных валют и снижение курса доллара (бюджеты в отчете приведены в национальных денежных единицах).

Пессимистичная оценка ситуации в развитых странах совпадает и с данными Nielsen Global AdView Pulse – рост американского рынка в I квартале оценивается в 1,2%, в Европе же наблюдается даже его снижение на 0,4%. При этом азиатские рынки демонстрирует средний рост в 10%.

По уровню продаж автомобилей Россия обогнала Германию, по индексу бигмака доллар в России переоценен на 29%, ВВП растет стабильно вместе с доходами населения. И это заслуга не только нефти. Один из немаловажных факторов -консьюмеризм россиян

Боб Коэн оценивает ожидаемый рост российского рекламного рынка в 2008 в 23%, что очень близко к оценке АКАР (22,6%). Это значительно выше, чем показатели для Китая (+12%) и Бразилии (+10%). По 2006 и 2007 годам оценки в отчете Коэна также во многом совпадают с данными АКАР (2006 – 24% и 24,1%, 2007 – 26 и 24,4% соответственно). Вообще такая динамика российского рынка – явление абсолютно беспрецедентное (при том, что и по абсолютным показателям мы уже находимся в первой десятке). Странно, что она не получает должного освещения в мировой прессе. Не секрет, что многие крупные транснациональные корпорации – те же Matsushita, Ford, General Motors, Nokia – уже считают Россию одним из важнейших для себя рынков (а других продажи в Восточной Европе и вовсе спасают от банкротства – на фоне проблем в США). Более того, у нас есть и потенциал для дальнейшего роста – доля рекламных бюджетов в ВВП России ниже, чем 1% (что считается в некотором роде нормой для развитых стран).

Сейчас у нас все вроде бы замечательно. По уровню продаж автомобилей Россия обогнала Германию, по индексу бигмака доллар в России переоценен на 29%, ВВП растет стабильно вместе с доходами населения. И это заслуга не только нефти. Один из немаловажных факторов – консьюмеризм россиян, не похожих на бережливых европейцев с их накоплениями.

Однако есть одно «но». Все хорошее когда-нибудь заканчивается или как минимум входит в стадию diminishing return. Знаки замедления экономического развития России мы видим уже сейчас. Это и снижение ожидаемого индекса промышленного производства в апреле и мае 2008 года, и высокий уровень инфляции в 2008-м, превышающий предыдущие прогнозы. Да и темпы роста рекламного рынка, по оценке АКАР, в 2012 году составят уже 8% против нынешних 22,6%. Ждет ли нас тихая и стабильная жизнь развитых стран с их ежегодным ростом ВВП в 1–3%?

На то, что Россия движется именно в этом русле, указывают и тенденции развития рынка рекламы: развитие таких категорий, как автомобили и финансы (первостепенные для развитых рынков), рост бюджетов в интернете. Кажется, вписаться в круг развитых стран вполне реально на стратегическом уровне. Но рынок может столкнуться и с объективными ограничениями – технический охват интернета (который вряд ли в ближайшее время дойдет до глухих деревень), пределы роста доходов населения (а значит, спроса на автомобили и ипотеку). В таком случае мы вполне можем затормозиться, так и не дойдя до 1 тыс. рекламных долларов на душу населения, как в США. Вакантных мест в «золотом миллиарде» практически нет, а желающих попасть туда предостаточно.

Кроме того, доля рекламных бюджетов в ВВП в России достаточно стабильна и практически не растет (диаграмма «Ключевой показатель») – рекламный рынок напрямую привязан к успехам экономики, опережающего роста не наблюдается. Случись что с нашей, мягко говоря, неокрепшей экономикой, это в первую очередь скажется на рекламной индустрии. Существуют и некоторые внутриотраслевые противоречия: наряду с чертами, присущими развитым рынкам, можно отметить более традиционные - доминирование национального ТВ, рекламодателей из категорий FMCG. Поэтому долгосрочные перспективы пока туманны.

Не стоит забывать, что есть менее заманчивый вариант развития событий - нарастание глобальных проблем, связанных с непредсказуемым поведением доллара. В этом случае России придется разделить с другими странами ответственность за мировую финансовую систему. Пока в ее готовности к этому можно не сомневаться - стоит только посмотреть на цены на бензин. Анализировать такой исход мало кто берется… Но представляется, что последствий мировых катаклизмов можно будет избежать при грамотной экономической политике.

Конечно, вхождение в круг развитых стран было бы лучшим вариантом для нас. Вызов здесь будет лишь в том, чтобы безболезненно пережить переход от быстрого развития к стабильности. Ведь подсознательно российские потребители уже привыкли к постоянному росту доходов и безудержным тратам. К примеру, доля оборота розничной торговли в ВВП у нас самая высокая в Европе. При этом Москва уже является крупнейшим по рознице городом Европы (данные RECMA) - городом, в котором находят своего покупателя даже квадратные арбузы за 23 тыс. руб. А снижение динамики чревато некоторым отрезвлением - как минимум снижением потребительской активности и проблемами с выплатами кредитов.

Статья подготовлена с использованием материалов, предоставленных Interpublic Group of Companies.

Евгений Балдин,директор по исследованиям группы АДВ
Сентябрь 2008,  Журнал "Индустрия рекламы"