Избавление от похмелья
Новому генеральному директору "Торгового дома "Межреспубликанский винзавод"" Жанне Булавчик придется решать задачи, оказавшиеся не по силам предыдущему руководству.
Создатель водки "Флагман", а ныне советник акционеров ЛВЗ "Бутурлиновский" Герман Климовский считает, что сегодня ТД МВЗ напоминает самолет из известного анекдота. "На его борту расположены библиотеки, теннисные корты, танцполы и боулинг. А теперь со всей этой "радостью" он попытается взлететь",— смеется Климовский.
Торговый дом МВЗ был создан в 2005 году на базе Московского межреспубликанского винодельческого завода (ММВЗ), который еще с 1970-х годов выпускал небезызвестное вино "Арбатское". С 2004 года к этому демократичному брэнду добавился еще один — "Исповедь грешницы". Потребителям предлагалось ноу-хау — стирать фольговое напыление, таким образом "снимая одежду" с девушки, изображенной на этикетке. Спустя полтора года после запуска марки компания рапортовала, что "Исповедь грешницы" стала в столичном регионе второй по популярности винной маркой после "Арбатского".
ТД МВЗ до сих пор остается лидером, причем не только в Москве, но и в целом по России. По данным агентства "Бизнес Аналитика", доля холдинга в сегменте тихих вин по итогам восьми месяцев 2008 года составила 7,7% в денежном выражении. У ближайшего конкурента — компании "Фанагория" — 4,9%. Выручка МВЗ неуклонно росла: в 2006 году она составляла $97,2 млн, в 2007-м — уже $147 млн. Впрочем, положительная динамика объяснялась не столько эффективным менеджментом, сколько покупательной активностью компании.
За последние три года ТД МВЗ поглотил краснодарского производителя вина холдинг "Мильстрим", московский завод шампанских вин "Корнет", ЛВЗ "Нарофоминский", молдавский винно-коньячный завод Calarasi Divin и французский коньячный дом Jenssen SAS, купил у "Русской вино-водочной компании" (РВВК) две громкие марки — водочную "Флагман" и коньячную "Бастион". Благо деньги не были проблемой — основным акционером ТД МВЗ является Банк Москвы. Проблемой являлось то, что покупки не шли впрок. Прибыль холдинга, по словам Жанны Булавчик, росла не пропорционально приобретениям.
Алкогольный шопоголизм
"Есть такая поговорка — рот шире желудка,— говорит директор Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) Вадим Дробиз.— Компания обзавелась колоссальными алкогольными активами, которые была не в силах переварить".
Каждое приобретение МВЗ могло бы стать главой в учебнике о том, как не надо проводить сделки M&A. Наиболее показательный случай произошел с молдавским Calarasi Divin. "Актив был куплен незадолго до закрытия российского рынка для молдавских виноделов (произошло в марте 2006 года.— СФ). В результате ситуация получилась следующей: актив есть, а продаж нет,— говорит Алексей Мустяца, генеральный директор "Ост-алко".— Да и сейчас общий объем продаж молдавских вин и коньяка в России составляет около 10% от уровня 2005 года".
Зачем ТД МВЗ понадобилось коньячное производство во Франции, эксперты недоумевают до сих пор. Коньячные амбиции у компании имеются. По итогам первых восьми месяцев 2008 года она занимала 3,6% этого сегмента. Однако при этом доля французского коньяка всего 0,5% от выручки ТД МВЗ. "Бренди на французском коньячном спирте плохо сочетаются с дешевыми коньяками, которые компания поставляет из Молдавии. Здесь нужна другая стратегия реализации, а ею ТД МВЗ не занимается. Совершенно бестолковая, просто имиджевая при таком подходе покупка",— резюмирует президент торгово-промышленной группы "Кристалл" Сергей Зивенко.
Наконец, по информации участников рынка, ТД МВЗ заплатил за "Мильстрим" около $50 млн. "Несмотря на то что завод — один из лидеров (по итогам 2007 года он занимал 6,26% объема винного производства в России), цена явно завышенная,— считает Вадим Дробиз.— Завод нуждается в серьезной реконструкции, что потребует дополнительных вложений". "Мильстрим" разливал самые дешевые вина по цене до 50 руб. за литр, что по трезвому расчету оказалось нерентабельно.
Повысить общую прибыльность холдинга в ТД МВЗ пытались, в частности, за счет субпремиальных марок "Бастион" (сегодняшняя розничная цена 680 руб. за бутылку 0,5 л с коньяком четырехлетней выдержки) и "Флагман" (150 руб. за 0,5 л). По оценкам экспертов, сделки обошлись ТД МВЗ в $25 млн и $40 млн соответственно. Правда, к моменту покупки дорогостоящие марки были отнюдь не на пике своей формы. По данным "Бизнес Аналитики", доля "Бастиона" за первое полугодие 2007-го не выросла, замерев на отметке 2,2% от коньячного рынка. Тогда как доли похожих марок конкурентов — "Старый Кенигсберг" и "Командирский" — составили 3,8% и 0,6%. Обе они показали рост на треть.
"Флагман", будучи одним из самых продаваемых водочных брэндов России в 2003 году, и вовсе шел ко дну. Если в 2004-м объем его производства составлял 3 млн дал, то в 2007 году — менее 500 тыс. дал. "Маркой никто не занимался, ее фактически бросили",— утверждает Сергей Зивенко. Бывший гендиректор ТД МВЗ Евгений Калабин обещал заняться маркой всерьез, а именно вложить в ее развитие $10 млн и к концу 2008 года поднять продажи до 1,1 млн дал. Однако успел лишь поменять облик бутылки, вернувшись к дизайну 1998 года, и перевести производство "Флагмана" с подмосковного завода "Ост-алко" на ЛВЗ "Нарофоминский", входящий в холдинг МВЗ. Из-за этой процедуры в первом квартале 2008 года "Флагман" практически не разливался.
Ведущая "Веды"
7 ноября Жанна Булавчик официально сменила Калабина на посту гендиректора ТД МВЗ, хотя фактически "рулить" в холдинге начала с августа, когда стала исполнительным директором. На алкогольном рынке Булавчик — фигура известная, но относятся к ней неоднозначно.
С 2001 года по март 2008-го она занимала пост коммерческого, а затем исполнительного директора питерского алкогольного холдинга "Веда". В это время он стал лидером по продажам водки в России (8,9% рынка в 2007 году, по данным "Бизнес Аналитики"). "Жанна сильный практик, и та бизнес-модель, которую она реализовывала в "Веде", была уникальной для своего времени,— утверждает Герман Климовский.— Был создан большой портфель марок в водочном сегменте, из них несколько "выстрелили", став лидерами продаж,— "Русский размер", "Вальс-бостон", "Матрица" — и подтянули за собой более слабые. К тому же Жанне удалось создать одну из самых широких дистрибуторских сетей на алкогольным рынке". Между тем Сергей Зивенко считает, что это далось "Веде" слишком высокой ценой: "Методология работы Жанны на рынке известна. Она всю жизнь не продавала, а распределяла товар. Отсрочки по платежам для дистрибуторов на "Веде" доходили до полугода. Долю рынка компания занимала, а в прибыли теряла".
Сама Жанна Булавчик признает, что некоторые партнеры задерживали выплаты, но отсрочки платежей составляли 30-40 дней. Это средний показатель для рынка. Правда, в условиях кризиса питерский холдинг одним из первых среди алкогольных производителей остановил свои заводы (до него на подобный шаг пошел только "Ост-алко"). Официальная причина — крупная задолженность розничных сетей и дистрибуторов перед "Ведой". Чего ждут от Булавчик нынешние работодатели?
Конец каннибалов
"Мы в шоке!" — так отозвался о Жанне Булавчик один из членов бывшей, калабинской, команды. Менеджерам, привыкшим размашисто строить на деньги Банка Москвы многопрофильный алкогольный холдинг, было от чего испытать шок.
В первую очередь были свернуты все глобальные инвестиционные проекты. Например, в начале ноября ТД МВЗ отказался от покупки красноярского завода "Минал", к которому примерялся еще в начале года. В свое время в интервью СФ Калабин называл его "серединной точкой" России, что позволило бы улучшить логистику ТД МВЗ в Сибири и на Дальнем Востоке. "Собственный завод по розливу водки в Сибири имеет смысл, когда доля на рынке будет превышать 10%. Пока же нет резона затевать дорогостоящий проект, не обладая необходимыми объемами,— приводит свои контраргументы Булавчик.— В 2008 году мы планируем выпустить 690 тыс. дал водки, в то время как мощности Нарофоминского ЛВЗ и ММВЗ рассчитаны на производство 2 млн дал в год".
Прежнее руководство собиралось провести модернизацию ЛВЗ "Нарофоминский" и увеличить его мощности в четыре раза. Неудивительно, что при более тщательной калькуляции эти планы тоже были отложены до лучших времен. Как никак, их претворение в жизнь потребовало бы $20 млн.
Вместо того чтобы наращивать производство, Жанна Булавчик собирается его сокращать: "Пришло время задуматься о рентабельности, а не о количестве литров". Вместо 7,6 млн дал алкоголя, произведенных в 2007-м, в нынешнем году предприятия ТД МВЗ должны выпустить только 6,4 млн дал. В частности, на "Мильстриме" производство сократилось на 15%.
Из существующих сегодня 39 брэндов, объединяющих 243 товарные позиции (SKU), в ближайшее время останутся 25, насчитывающие 147 SKU. Под сокращение попадают марки-каннибалы. Например, "Изумрудная лоза" и "Лазурная долина", разливавшиеся на "Мильстриме", практически полностью дублировали друг друга по качеству, дизайну и цене. Булавчик решила оставить "Изумрудную лозу", которая появилась раньше и продажи которой в четыре раза выше, чем у соперницы. Прекратилось производство вина "Свадебное", которое разливалось на ММВЗ с 1980-х годов. Само название ограничивало возможности его употребления, и продажи были незначительны. Заморожена линейка вин Prima Nota, которое импортировались из разных стран, например Франции, Испании, а на ММВЗ разливалось в бутылки. "Этот продукт имеет право на существование, но надо потратить много ресурсов, чтобы объяснить потребителю, что французское вино, разлитое в России, не хуже настоящего французского. Сейчас есть другие первоочередные задачи",— объясняет Булавчик.
"Флагман" в фокусе
"Правильное решение. Из всей винной продукции, которая сейчас есть у МВЗ, две-три марки делают 70-80% продаж. А компании приходится заниматься еще сотней наименований",— одобряет Герман Климовский действия нового гендиректора МВЗ. Впрочем, к собственному детищу — "Флагману" — Климовский относится не менее скептически, чем к жизнеспособности большинства винных марок. "У каждого брэнда есть свой жизненный цикл, и у "Флагмана" он уже завершен",— считает эксперт.
Отказаться от "Флагмана" Булавчик все-таки не решилась. Ссылаясь на потребительские исследования компании, она утверждает, что у "Флагмана" сохраняется большой потенциал. Правда, о выделении $10 млн на продвижение речь уже не идет. "Для начала главное — наладить поставки водки в розничные сети. Потом постепенно станем менять облик "Флагмана", создадим современный дизайн и привлечем для этого лучшие западные агентства",— говорит Булавчик.
Собственно, наладить поставки (причем не только водки, но и другой продукции) в розничные сети и есть первоочередная задача, которую предстоит решать ТД МВЗ. "Ранее ТД МВЗ сотрудничал с дистрибуторами второго и третьего эшелона,— диагностирует Жанна Булавчик.— Это привело к тому, что в регионах, на которые приходится 75% общего объема продаж холдинга, представленность продукции на полках всего 26%". По ее словам, сегодня компания находится в стадии подписания договоров с крупнейшими дистрибуторами. С 1 января 2009 года их количество должно сократиться с 230 до 97. В идеале селекция должна не только увеличить присутствие в рознице, но и ускорить возвращение оборотных средств.
Надежда на кризис
Значит ли все это, что МВЗ наконец научился жить по средствам? С одной стороны, компания чистит портфель брэндов, с другой — с середины ноября в столичных магазинах должна появиться новая марка шампанского "Огни Москвы". С весны 2009 года будут запущены в производство новые линейки вин. Где логика? Логика в том, что в отличие от прежних брэндов все они будут принадлежать к субпремиальному и премиальному сегментам.
"В нашей основной, винной категории, мы пока присутствуем в недорогом сегменте. Цена "Арбатского" в рознице ниже 100 руб. Сейчас в разработке две линейки вин, планируемая цена которых 130-140 руб. за емкость 0,75 л",— говорит Булавчик. Наценка здесь выше: Булавчик рассчитывает, что средняя рентабельность производителя алкоголя должна достигать около 50%. Вот только время для вывода маржинальных продуктов на рынок, скорее всего, выбрано не самое удачное. "Желание экспериментировать с новыми марками оправданно, когда рынок на подъеме. А сейчас, когда россияне ожидают сокращения доходов, они будут отдавать предпочтение проверенным, знакомым брэндам, например "Советскому шампанскому"",— полагает Алексей Мустяца.
Однако Булавчик утверждает, что кризис — благо: "Наш финансовый партнер Банк Москвы не пересматривает в отношениях с ТД МВЗ акцептованные кредитные линии в сторону уменьшения. В среднесрочной перспективе усилятся процессы консолидации отрасли и выживут сильнейшие". В числе уцелевших ТД МВЗ, естественно, надеется увидеть и себя.
досье
Компания: ООО "Торговый дом "Межреспубликанский винзавод""
Производственные активы: коньячный дом Jenssen, "Московский межреспубликанский винодельческий завод", Московский завод шампанских вин "Корнет", ЛВЗ "Нарофоминский", "Мильстрим холдинг", Vinprom Rousse, Calarasi Divin
Брэнды: вино "Арбатское", "Исповедь грешницы", водка "Флагман", "Арбатская", коньяки "Бастион", Kutuzov — всего 39 марок
Выручка в 2007 году: $147 млн
Объем продаж в 2007 году: 7,6 млн дал
Количество сотрудников: 3 тыс.
|
экспертное мнение
Станислав Кауфман, вице-президент по маркетингу компании "Винэксим":
— На месте Жанны Булавчик я бы сосредоточился на развитии основных проектов, поэтому сокращение портфеля брэндов оцениваю положительно. Вывод новых я бы как минимум поставил "на паузу". В принципе у тех же "Огней Москвы" могут быть хорошие перспективы, но надо будет вложиться в маркетинг. А маркетинг — это не только и не столько реклама, сколько стратегия, брэндинг, определение объемов продаж, изучение рынка и масса всего другого. В таком многопрофильном холдинге нельзя замыкать ответственность за все брэнды на себе. За каждым брэндом должен быть закреплен ответственный брэнд-менеджер, а Жанна должна координировать их действия.
Дмитрий Шавалеев, финансовый директор группы компаний ILS:
— Я считаю, что уменьшение числа дистрибуторов со стороны ТД МВЗ — правильный шаг. То, что холдинг исключает из числа своих партнеров мелкие компании, мера хотя и жесткая, но логичная. В сегодняшних условиях финансового кризиса многие дистрибуторы просят поставщиков увеличивать срок возврата платежей. В случае с мелкими компаниями для производителя это может быть не только невыгодно, но и опасно — партнер может просто закрыть бизнес. Теперь ТД МВЗ будет легче контролировать дистрибуторов. Это, во-первых, сократит период оборачиваемости дебиторской задолженности, а во-вторых — снизит риск невозврата платежей.
|
|
$46 млрд составит, по прогнозам "Бизнес Аналитики", общий объем рынка алкоголя в России в 2008 году, что на 12% больше, чем в 2007-м
|
|
3,6 млн дал вина намерен произвести МВЗ в 2008 году. В структуре производства холдинга его доля превышает 50%
|
|
96 товарных позиций — на столько сократится ассортимент МВЗ в ближайшее время
|
Александра Убоженко
17.11.2008
Секрет фирмы
|