Очищающий бизнес

Услуги в сфере химчистки – один из немногих видов бизнеса, где вновь пришедшие игроки могут достаточно быстро занять свое место на рынке Москвы даже с небольшим, по современным меркам, бюджетом. Но желающих открыть новое дело немного: ведь отдачу от инвестиций раньше чем через три года ждать не приходится. Директор по развитию сети химчисток и прачечных «Диана» Андрей Гусев рассказал «Ко», к каким проблемам стоит готовиться старым и новым участникам этого рынка в кризисные годы.

 В середине 1990-х годов владельцы химчисток «Диана» позиционировали свою марку как элитную, рассчитанную на бизнесменов и иностранцев-экспатриантов. Проект оказался достаточно успешным, но компания очень скоро отказалась от такой концепции развития и перешла в средний сегмент. Бизнес стал расти, вышел за рамки Москвы. И тут в мире наступил экономический кризис. 


– Как изменился рынок химчисток и прачечных за последние годы? Каков прогноз на будущее?
– Если говорить о последних годах, то рынок в Москве по количеству открывающихся точек стабильно растет в среднем на 15 – 20% в год, появились мини-производства в торговых центрах. Это поменяло инфраструктуру продаж: клиенты последних начали «заодно» сдавать одежду в чистку. Ткани стали другими – большинство вещей, которые люди покупают, можно не только чистить, но и стирать, приносят меньше дубленок низкого качества и больше шуб, да и клиентам уже реже приходится объяснять, что такое химчистка и каковы ее возможности.
Что касается кризиса, то мы, как и большинство наших конкурентов, будем тщательнее относиться к каждому вложенному рублю, но сокращать планы развития никто не собирается. Сейчас и у девелоперов, и у ритейла, и у нас вопрос один – кредитование. Как и всем остальным, химчисткам сейчас стало тяжелее находить деньги, поэтому ряд рискованных проектов будет временно заморожен. Думаю, что всем придется как-то корректировать свои планы.


– Какой процент на российском рынке прачечных и химчисток вы занимаете?
– Словосочетание «российский рынок прачечных и химчисток» подразумевает весь рынок химчисток и прачечных в целом – как в сегменте b2c (business-to-customers), так и в сегменте b2b (business-to-business). Мы преимущественно работаем на рынке клиентском (b2c). Много предприятий в прачечном бизнесе работает в нише b2b – там совершенно другие, намного более высокие обороты. Это два разных рынка с двумя различными технологиями продаж, и мы их не складываем. Кроме того, отечественный рынок локализован по регионам, и у нас нет четких суммарных оценок по России. Что касается Москвы, то в сегменте b2c мы занимаем примерно 25% по количеству точек, в регионах, конечно, меньше.


– В Европе химчистки тоже придерживаются локального пути или там есть федеральные и международные сети?
– В Европе сетевые операторы составляют не более 30%, а 70% – в большинстве своем семейный бизнес. В Москве тоже можно встретить европейские сети химчисток-прачечных. Например, в прошлом году на рынок вышел французский оператор 5 a sec. У него более 1500 производств по всему миру, от Бразилии и Аргентины до Китая, из которых половина – в собственном управлении, а половина – франчайзинг. Bleu de France также развивается по франшизе.


– Велика ли конкуренция на вашем рынке?
– В Москве конкуренция достаточно большая. Здесь много сильных игроков – «Контраст», «Лавандерия», «Лисичка», «Леда», Nicco, 5 а sec, Bleu de France и другие. У всех хорошие технологии. Однако рынок все равно нельзя назвать насыщенным. То есть если в Первопрестольной появится еще несколько участников, они найдут свою нишу. В столице каждый ищет свой сегмент – есть приемные пункты, есть мини-производства в торговых центрах, полнопрофильные фабрики.
В регионах конкуренция не так велика, но почти в каждом из них есть сильные местные игроки.  


– Если вам по той или иной причине не хватит мощностей, вы передадите часть заказов конкурентам?
– Да, такое может быть, но это форс-мажор. Когда случается беда, тогда мы помогаем друг другу, и такие примеры хотя и единичны, но они есть. В нашей отрасли все друг друга знают, общаются и относятся друг к другу уважительно. Бывает, что персонал переходит от нас к ним и от них к нам – это нормальное явление.


– Вы используете схему франчайзинга. Расскажите, пожалуйста, об особенностях франчайзинга химчисток в России.
– В России в нашей сфере очень мало примеров чистого франчайзинга в европейском понимании. Договор коммерческой концессии с юридической точки зрения имеет ряд существенных недостатков (во всяком случае, для нашего бизнеса), и классический франчайзинг практически не работает. Исключение составляют только европейские игроки, которых единицы. Пока же мы используем другие типы договорных отношений. Фабрики химчистки открываем самостоятельно, а вот приемные пункты могут предоставлять услуги под нашей торговой маркой, но принадлежать другим юридическим лицам, нашим партнерам. При этом чистка всегда производится на собственных производствах. Однако и в этом случае мы используем другие виды договоров, не классический франчайзинг. То есть партнер берет на себя ряд обязательств, а взамен получает вознаграждение от оборота. В России это наиболее часто встречающаяся форма отношений в нашем бизнесе.


– Как вы контролируете соответствие партнеров в регионах вашему бренду?
– На местах есть управляющие, которые обязаны контролировать соответствие внешнего вида установленным стандартам и предоставлять фотоотчеты, имеют место и выборочные проверки. Чуть сложнее с технологиями. Мы устанавливаем технологии чистки, и поменять их никто не может.
Кроме того, у нас методично ведется электронная база данных всех процессов – как технологических, так и продаж. В любой момент можно посмотреть, сколько клиентов и как часто пользовались нашими услугами, в какой точке они обслуживались, позвонить любому клиенту и узнать его мнение о нашей работе.
Есть разные способы проверок. И конечно, все это затраты, в том числе финансовые. Поэтому мы стараемся больше использовать IT-технологии и коммуникации.


– При продвижении химчисток какой способ наиболее эффективен? Скажем, прямая реклама или BTL?
– Наружная реклама должна быть обязательно. Ведь чтобы понять, что в магазине продаются продукты, на нем должно быть написано «Продукты». Вопрос только в формате. Здесь есть нюанс – химчистки в составе огромного потребительского рынка занимают одно из последних мест по обороту. Это отражается на наших рекламных возможностях. Поэтому эффективнее налаживать работу в сервисе и качестве предоставляемых услуг, то есть повышать лояльность клиентов.
Мы давно применяем очень гибкую систему скидок, например, первыми ввели карточку постоянного клиента, а теперь это предлагают почти все химчистки. Также предоставляем социальные скидки. Кроме дисконтных программ, постоянно проводим различные сезонные и приуроченные к разным событиям акции и программы лояльности. А своей рекламой в СМИ мы, как правило, поддерживаем акции и дисконтные программы. Что касается телевидения, то к нам часто обращаются различные компании с просьбой сделать ту или иную передачу о химчистке или прачечной. Мы с удовольствием идем навстречу, так что за сезон обычно выходит две-три передачи с нашим участием, прежде всего направленном на повышение знаний потребителей о данной услуге и ее специфике.
Конечно, мы рассматриваем телевидение как медиаисточник, особенно городские телеканалы. Надо сказать, что рекламные бюджеты химчисток довольно скромные. Телевизионный рекламный рынок фактически оккупирован сильными производственными и торговыми компаниями. Даже «наружку» в классическом виде – через билборды формата 3 х 6 – химчистки используют мало, не так часто на улицах появляются какие-то щиты или перетяжки с рекламой химчисток-прачечных.


– Еще недавно в СМИ постоянно появлялись сообщения о том, что химчистки портят вещи, об отсутствии гарантий, о множестве судебных исков. Справились ли химчистки с этой проблемой? Как это влияет на спрос?
– Есть ряд законодательных актов, которые регламентируют с юридической точки зрения все отношения между продавцом услуги и потребителем. Однако каждую деталь прописать невозможно. Можно сказать с уверенностью, что год от года наша ответственность растет. Сложность в том, что мы не знаем, как одежда клиента была пошита и достаточно ли качественные ткани для этого использовались. Случалось, мы выигрывали суды у известных компаний, когда оказывалось, что вещи наших клиентов – из бракованного материала. Изредка бывают и совсем смешные ситуации. Например, ткань – качественная, а нитки – нет, и после чистки вещь теряет товарный вид от того, что нитки «сели» или, хуже того, надорвались по всему изделию… Естественно, присутствуют и ошибки персонала, так как в производстве данной услуги много ручного труда.
Надо понимать и то, что российские потребители отдают костюм в чистку раз в сезон, а то и реже (на Западе костюмы относят в чистку раз в две недели). Старую грязь и въевшиеся в ткань пятна вывести гораздо труднее. Бывает, что клиент просит попробовать удалить пятно, за которое никто не берется. Мы соглашаемся, пятно не сходит, а клиент говорит: «Вы ничего не сделали, верните деньги». На самом деле конфликтные случаи составляют (как раньше, так и сейчас) совсем небольшую долю процента от всего объема предоставленных услуг. И у нас, и у наших конкурентов эта цифра примерно одинакова. Только мы, в отличие от конкурентов, чистим в разы больше вещей, следовательно, в абсолютной величине эти доли процентов так же выше.


– Сколько стоит открыть фабрику, сколько – приемный пункт? Как быстро все это окупается?
– От 150 000 евро – средняя фабрика, ближе к мини-производству. А если брать большую фабрику, то здесь все зависит от количества услуг, которые она будет оказывать. Только оборудование обойдется не менее чем в 300 000 – 350 000 евро. Еще нужно учитывать состояние производственных площадей, их подготовку и ремонт, наличие или отсутствие коммуникаций, концепцию развития (открытие приемных пунктов, реклама). В целом может получиться 500 000 – 700 000, а то и 1 млн евро.
Затраты на «химию» зависят от производственных мощностей и загрузки производства. Они составляют примерно
8 – 12% от оборота. Есть типовые технологии и химикаты. Как и дома, мы применяем для стиральной машины порошок и кондиционер, только препараты профессиональные, с более узким направлением действия – отдельно, скажем, для шерсти, отдельно – для шелка, стиральные порошки для каждого температурного режима. Есть и более сложные технологии и всевозможные пропитки для всех типов материалов: отдушки, мягчители, красители и т.д.
Открытие приемного пункта стоит на порядок дешевле, дополнительное оборудование (стеллажи, кронштейны, прилавки) само по себе недорогое. Если есть отдельное помещение, то надо учесть стоимость косметического ремонта, если нет – можно обойтись павильоном. Обычно это 2000 – 3000 евро, максимум – 5000. В торговом центре может быть дороже, из-за затрат на изготовление витрин и авансовых арендных платежей.
Окупается фабрика за срок от 2 до 5 лет. Сейчас, если говорить об инвестициях, то никто больше чем на 2 – 3 года не вкладывает деньги. Поэтому реализуем только такие проекты, срок окупаемости которых 2 – 3 года.


– На каком оборудовании вы работаете и почему? В чем ключевое отличие современного европейского оборудования и чистящих средств от отечественных аналогов?
– До недавнего времени, после того как был закрыт единственный завод в России (завод немецкой фирмы BOWE), оборудование в нашей стране не производилось. Сейчас ряд компаний начали выпускать такое оборудование: один завод изготавливает машины для химчисток и несколько заводов – стиральное оборудование. Дело в том, что машины химчистки стоят дорого – от 20 000 евро, поэтому они должны быть надежными и долговечными. Однако Россия пока отстает и по качеству стали, и по срокам службы, и по автоматизации-компьютеризации машин.
Так что у нас установлены немецкие и итальянские машины. Стиральное оборудование мы покупаем и российское, но пользуемся им только для простой стирки белья. Если нужна машина, которая обрабатывает и шерсть, и хлопок, делает так называемую аквачистку (Aqua Clean), то мы выбираем импортную технику. Законодатели мод здесь в большинстве своем итальянцы и немцы. Реактивы – и импортные, и наши, все зависит от технологии. Случается так, что линия поставлена на импортной «химии», но один из препаратов может быть отечественным. Во время кризиса 1998 года ввозить в Россию препараты стало очень дорого. Тогда мы договорились с несколькими химическими институтами о разработке аналогов. Теперь эти реактивы у них покупаем не только мы.


– Стоимость аренды отражается на сумме чека?
– Аренда влияет на ценник, но это не прямо пропорциональная зависимость (в Москве цена у нас отличается процентов на 20). Какие-то точки продаж более рентабельны, какие-то – менее. Ценовая политика у нас достаточно простая и гибкая – в зависимости от места расположения и района стоимость услуг меняется: в Московской области почистить одежду дешевле, в городах с низким спросом – еще дешевле…
Кто-то, наоборот, держит единую цену, то есть каждый оператор сам для себя определяет ценовую политику…
Конечно, желательно, чтобы все точки продаж были самоокупаемы. Однако «Диана» рассчитана на средний сегмент рынка, и мы не можем поставить, скажем, в «Перекрестке» или «Седьмом континенте» (где высокая аренда) ценники в несколько раз выше – клиент этого просто не поймет.


– Какие услуги предприятий химчистки и прачечных сейчас наиболее популярны в России?
– Чаще всего чистят костюмы, куртки и пальто (в том числе из кожи и замши), шубы. Часто сдают постельное белье и сорочки. Кстати, львиная доля стоимости стирки приходится не на стирку, а на глажку: ведь дома идеально отгладить белье затруднительно. Спрос зависит и от сезона (весна/осень), и от региона (климат).


– Растет ли в России спрос на какие-либо новые дополнительные услуги химчисток, которые уже стали привычными в Европе? 
– Да, спрос растет и линейка услуг расширяется. Очень популярна чистка аксессуаров – чемоданов, зонтов, замшевых сумок и обуви.


– Как отличается спрос на услуги химчисток в Европе и России? Есть ли разница в работе химчисток у нас и на Западе?
– В Европе одно производство химчистки приходится на 10000 жителей. В Москве – на 100 000 – 150 000, а по России эти цифры еще больше. Конечно, по спросу на данный вид услуг наша страна отстает. На Западе химчистка считается нормой – в стиральных машинах европейцы стирают только то, что не надо гладить, а верхнюю одежду и рубашки сдают в чистку и стирку. При этом там очень популярны прачечные самообслуживания, которые в России совсем не пользуются спросом. Еще одно существенное отличие – в Европе больницы, гостиницы другие организации, использующие постельное белье в больших объемах, не покупают собственное белье, а берут его в аренду у прачечной, в которой его и стирают. То есть прослеживается тенденция развития данных услуг по пути аутсорсинга.
Европейские клиенты чаще чистят свою одежду, поэтому в химчистки там попадают менее загрязненные вещи, чем те, что сдают в России. Кроме того, там мягче климат, люди реже надевают (и соответственно пачкают) зимние пальто и шубы, так что и химреактивы там нужны не такие агрессивные, как у нас. А из-за применения щадящих реактивов и ткань меньше портится.
Помимо того, что уровень жизни в Европе выше, следовательно, услуга доступнее, там еще и культура потребления иная. Клиенты понимают, что есть определенный срок службы любой вещи (будь то сорочка, дубленка, пальто и т.д.), и сколько раз изделие можно почистить, чтобы оно не потеряло товарный вид. Так что они более спокойно относятся и к качеству чистки, после которой, например, в России может сложиться конфликтная ситуация. 
Кроме того, там работает система страхования, которая покрывает около 70% стоимости испорченной вещи по причине сбоя технологии или поломки оборудования. У нас страховки нет, этот сектор не развит вообще, нет необходимой статистики и опыта данного вида страхования. Хотя мы один раз попробовали воспользоваться этим инструментом... Нельзя сказать, что опыт был провальным, но и сильно успешным назвать его затруднительно.

Ольга Юрьевская
08.11.2008  Журнал "Компания"