PR как профилактика

МЕСЯЦ НАЗАД мы дали бы несколько советов специалистам PR-департаментов компаний о том, какими средствами, в том числе и медийными, сегодня модно «завоевывать» и удерживать лояльность целевых аудиторий. Но… график функции «макроэкономика» после достижения очередного экстремума пошел вниз.

Стихию спрогнозировать нельзя. Можно только, экстренно разработав план, попытаться в эту стихию погрузиться (или вынырнуть). И, осознав, что у каждого события есть по крайней мере два основных мэссиджа, услышать то, опираясь на которое, даже в условиях кризисных ситуаций можно заставить пойти вверх график функции работы собственной компании. А связи с общественностью, станут важным инструментом в достижении этой цели. Рассмотрим PR как средство маркетинговых коммуникаций. В условиях снижения экономической стабильности его вряд ли можно прописать в качестве лекарства для бизнеса. Но как активную добавку, необходимую для жизни бизнес-структуры, его вполне целесообразно применять. Эффективное сочетание PR с рекламой, личными продажами и стимулированием сбыта может стать кислородным коктейлем для вашего бизнеса.

СПЕЦИАЛИСТЫ по интегрированному продвижению напоминают, что основной принцип маркетинговых коммуникаций – понимание потребностей сложившейся и потенциальной целевых аудиторий. Это позволяет определить средства, способные наилучшим образом информировать потребителей и склонить их к позитивному восприятию брэнда компании-коммуникатора. Этот постулат, вероятно, станет основным принципом вашей работы на ближайшее время, поскольку позитив, стабильность, уверенность окажутся самыми ходовыми товарами.

Совет:

Откажитесь от мышления «изнутри-вовне» (от компании к потребителю) в пользу мышления «извне-внутрь» (от потребителя к компании). Это даст вам возможность выявить те методы коммуникаций, которые наилучшим образом удовлетворяют потребность потребителей в информации и мотивируют их сотрудничать именно с вами.

Совет:

Окружите потребителей товаров или услуг информацией о вашей компании, используя всевозможные коммуникативные каналы. Специалисты называют это «стратегией 360 градусов». Вашим потенциальным клиентам останется выбрать тот канал, по которому транслируется наиболее полезная, с их точки зрения, информация.

Возможно, таким каналом станет… личное присутствие президента компании в торговом или клиентском зале, скажем, в роли консультанта. Или изготовление видеоролика о том, как производятся некоторые виды продукция из линейки вашей компании и трансляция его в офисах или шоу-румах.

МЕХАНИЗМЫ, посредством которых фирма может позитивно использовать PR для достижения основной цели – получения максимального контроля над ситуацией, можно пересчитать на пальцах. Это создание положительного и устойчивого паблисити с привлечением СМИ, участие в спонсорских мероприятиях, благотворительность и т.д.

Бывает так, что компания не знает возможностей современного креативного PR, который доступен профессиональным сотрудникам PR-агентств. В результате несовременные методы продвижения могут если не помешать, то уж и не поспособствовать созданию резонанса в СМИ и привлечения к освещению события авторитетных лиц или известных персон (приобщение к авторитетам – один из ходов PR).

В качестве примера приведем случай из недавней практики: производитель строительных конструкций планирует запуск нового завода: производственная линия – самая современная, квалифицированные рабочие руки – в избытке (предприятие похожего профиля было до недавнего времени градообразующим). Есть еще несколько преимуществ, которые позволяют компании заявлять, что продукции станет конкурентоспособной и в весьма короткие сроки потребности рынка в этих строительных конструкциях будут удовлетворены. Как привлечь внимание к событию?

Специалисты PR-агентства разрабатывают несколько сценариев. Темы: экология (фуршет в шатрах, раскинутых в поле, подарки ВИПам из экологически чистых материалов – рушники с логотипом компании т.д.); социальная составляющая проекта, ориентированная на организацию занятости молодежи (конкурсы детского творчества, спортивные состязания, розыгрыш сертификата на покупку бытовой техники для молодой семьи). Но компания выбирает собственный вариант PR-акции: пресс-конференция руководства завода с презентацией возможностей новой линии (схема расположения оборудования, 3D-модель нового цеха и диаграмма планируемого охвата рынка). Результат: отсутствие у события сколь либо заметного резонанса.

ДЕЙСТВИЯ команды PR-департамента или приглашенных специалистов PR-агентств в разработке планов выхода на рынок или удержания достигнутого положения основывается на очень важном принципе: существовании в компании корпоративной культуры. Это особенно важно в период кризисов. Роль руководителя в такие времена повышается как никогда: помимо общего экономического руководства шефу необходимо создать и удержать лояльность всего трудового коллектива, сплотить его, обеспечить внутреннее положительное паблисити. Если эта задача решена, то от внутреннего PR можно перейти к внешнему.

ПРИНЦИПЫ построения имиджа компании и установления взаимоотношений с членами бизнес-сообщества предусматривают шесть основных целей PR:

* поддержка репутации фирмы. Это достигается за счет освещения событий в индустрии или общественной деятельности компании. В качестве примера можно привести опыт компании Pepsi, которая развернула программу поддержки школьных музыкальных программ, чье финансирование было урезано;

* продвижение товара или услуги;

* нейтрализация отрицательного общественного мнения – превентивная функция PR;

* лоббирование. Кстати, эта статья расходов в корпорации Microsoft некогда составила $4,6 млрд. Своих лоббистов, отслеживающих все законопроекты, ограничивающие рекламу пива и вин, имеют пивная и винная индустрии;

* совет и консультации. Помощь менеджерам в определение позиции по общественным вопросам и предвидении общественной реакции, подготовка служащих к публичным выступлениям — это составляющие консультативной функции PR;

* подготовка внутренних коммуникационных программ для распространения информации и корректировки дезинформации внутри фирмы.

ЦЕЛИ определены. Осталось выработать PR-стратегию. Специалисты считают основными ее направлениями:

идентификацию целевых рынков;

определение целей PR-коммуникаций;

формулирование стратегии позиционирования компании;

создание общего PR-бюджета;

формулирование и реализацию медиа-стратегий;

оценку эффективности PR-программ.

Ваша компания должна быть готова к тому, чтобы извлечь пользу из тех событий, которые создают позитивную известность, и противостоять событиям, которые потенциально угрожают репутации фирмы.

Профессионалы PR могут быстро оказать влияние на паблисити, но не могут контролировать поток информации. Но, несмотря на отсутствие контроля, паблисити может способствовать формированию имиджа и усиливать осведомленность потребителей.

Кстати:

96% руководителей компаний уверены в том, что развитие бизнеса зависит, в том числе, и от мероприятий по поддержанию репутации фирмы;

77% шефов заявляют о том, что хорошая репутация фирмы – залог роста продаж товаров и услуг,

61% директоров полагают, что привлечение внимания к деятельности и продукции компании зависит от репутации фирмы.

ЗАДАЧИ PR на сегодняшний день ставятся предельно ясно.

Нас настиг кризис. Что делать? Во-первых, разработать программу по выходу из кризиса.

Специалисты по антикризисному PR утверждают, что каждая уважающая себя компания к непредвиденным ситуациям в виде банковских и финансовых кризисов должна быть готова заранее. Нельзя предугадать, но подготовиться заранее необходимо! Если таковой документ отсутствует, устраивайте мозговой штурм по разработке программы. Делать это нужно срочно, ибо промедление подобно уходу с рынка и потере завоеванных годами и самоотверженным трудом позиций.

Оказывается, возникновение макроэкономических проблем можно предвидеть за один-три года до их возникновения («теория Чейса»). Предотвратить их невозможно, но быть начеку – просто необходимо.

Как поступать в кризисной ситуации работникам внешних PR-агентств и внутренних PR-департаментов? Готовить кадры. Тех самых сотрудников PR-психологической помощи, которые возьмут на себя разработку комплекса мероприятий, которые смогут обеспечить пусть не рост, но сохранение существующего положения компании. Занять позицию, трансляция которой через СМИ будет четкой и понятной. Продумать комплекс посткризисных мер. Использовать ситуацию как возможность диверсификации, освоения рыночных лакун.

Главное, сосредоточьтесь. Найдите внутренние резервы, ведь коммуникационная синергия – это главное оружие вашего бизнеса во время кризиса.