Рыбка в сетях
Компания "Золотой терем" Марка Гусарова вырвалась в лидеры бурно растущего сегмента снеков из морепродуктов. Но вера в бесконечные перспективы сушеной рыбки может сыграть с ней злую шутку
"Первобытный охотник бросал в рюкзак сушеную рыбу и шел добывать зверя. Рыбка для него была последней надеждой на выживание, неприкосновенным запасом, спасающим от смерти. Так что любовь к рыбке у нас заложена на генетическом уровне. Даже маленькие дети хотят еще и еще, не могут остановиться",— с серьезным видом рассказывает корпоративную легенду Марк Гусаров.
Так это или нет, но остановиться россияне действительно не могут — созданная с нуля в начале 2000-х категория снеков из сушеных морепродуктов бьет все рекорды. По данным Nielsen, в 2007-м сегмент прибавил 23%, тогда как рынок несладких снеков в целом вырос лишь на 11%, а чипсы и вовсе на 7%. В итоге на морепродукты пришлось 29,4%, а на чипсы — 34% от "пирога" в 41 млрд руб. В 2008 году морепродукты, по прогнозам, обойдут чипсы и сухарики и станут самым продаваемым снеком в России.
Любопытно, что сушеные морепродукты кроме России едят лишь в некоторых азиатских странах, и то не в таких количествах.
Марк Гусаров сумел оседлать тренд и обойти куда более опытных снековых игроков. На днях он плюнул в лицо разгорающемуся кризису и запустил новое производство, удвоившее мощности "Золотого терема". Удвоить продажи будет сложнее — конкуренты предрекают снижение темпов роста категории.
Китайская вобла
На запуск третьей производственно-логистической площадки "Золотого терема" в Ржеве (Тверская область) собрался весь местный бомонд. Дамы бальзаковского возраста со старательно накрученными обесцвеченными локонами, круглолицые военные на служебных "Волгах" и, конечно, цвет местной администрации — мэр Ржева Александр Харченко и губернатор Тверской области Дмитрий Зеленин со свитой из тройки местных телеканалов и многочисленной пресс-службой.
Еще бы — разрезание ленточки по нынешним кризисным временам событие неординарное. Вдобавок еще духовой оркестр, длинноногие барабанщицы и фуршет... В разгар банкета мэр начал вспоминать, как они вместе с Марком ездили в Германию: Гусаров — изучать перспективы местных рынков, а Харченко по своим муниципальным делам. Мэр пожалел, что там не продается сушеная рыбка — пива не с чем попить. Гусаров тут же пообещал ситуацию исправить, наводнив европейские магазины продукцией из Ржева. Раскрасневшийся бомонд радостно закивал и стал чокаться. Похоже, с административным ресурсом на родине у бизнесмена все в порядке.
К ржевскому триумфу Гусаров шел всю свою жизнь. Правда, для начала пришлось закрепиться в Москве. В 1992 году Марк с отличием закончил экономический факультет МГУ и сумел устроиться на должность финдиректора в компанию "Б-Форрус" (дистрибутор Mitsubishi Electric). С тех пор из обоймы топ-менеджеров он не выпадал. Работал исполнительным директором в "Центрпродторге" (дистрибутор продуктов питания), гендиректором "Артейсофта" (системная интеграция), пока наконец не скопил начальный капитал и не решился в 2002 году заняться собственным бизнесом, учредив компанию "Золотой терем". "Все друзья-однокурсники пошли в финансы, банки, аудит, но мне захотелось поработать именно в FMCG. Это куда интереснее",— говорит Марк Гусаров.
Правда, с выбором товара сразу определиться не удалось — бизнесмен пытался найти категорию, где, с одной стороны, не было сильных российских и западных конкурентов, а с другой — имелись бы перспективы роста. После нескольких месяцев поисков остановился на сушеной рыбе. "У российских потребителей страшная тяга к этому продукту",— уверен Гусаров. Но вот проблема, отыскать поставщиков в России не удалось — наладить производство, к примеру, воблы в промышленных масштабах нереально. Выход нашелся неординарный — Марк решил разместить заказы на фабриках Вьетнама и Китая, при этом организовав технологию приготовления морской рыбы таким образом, чтобы потребитель узнал вкус знакомой воблы.
Категория сушеных снеков из морепродуктов тогда еще только зарождалась — в фаворе были чипсы (самый популярный снек в мире) и сухарики (отечественная разработка). Крупнейшим игроком в морепродуктах была владивостокская компания "Дальпико", продававшая сушеных кальмаров. "Золотой терем" же помимо кальмаров сразу начал реализовывать и упакованную рыбу — анчоусы, ставриду и рыбную соломку. "До нас в России никто этот инновационный продукт не продвигал",— уверяет Гусаров. Хотя в Корее и Китае сушеная рыба достаточно популярна.
В итоге "Золотой терем" сформировал самую обширную по тем временам ассортиментную матрицу и первым на рынке стал выпускать рыбу в нехарактерной для снеков большой упаковке (до 100 грамм). Это было на руку сетевым магазинам — большие пакеты сложнее украсть.
"Выстраивая систему дистрибуции, я использовал свой опыт работы в Coca-Cola,— вспоминает вице-президент "Золотого терема" по коммерции Петр Потапов.— Конкуренты тогда работали бессистемно — продавали товар дистрибуторам по одной цене, тут же сливали на оптовые рынки дешевле и ломали партнерам весь бизнес. Мы же сразу четко определили, сколько будут зарабатывать все участники цепочки, и сбалансировали рынок". "Мы предлагали дистрибуторам сказочные условия — некоторые сейчас на "майбахах" ездят",— соглашается Гусаров.
Заслуги компании признают даже конкуренты. "Качественный менеджмент и выстроенная по всей стране дистрибуция сразу выделили их на рынке — хорошие деньги попали в хорошие руки",— говорит директор по маркетингу торговой марки "Камча" Всеволод Островлянский.
Ад парфюмера
Продажи стартовали успешно — уже в 2003 году новичок контролировал 14% рынка сушеных морепродуктов в денежном выражении. Тогда же Марк Гусаров решил обзавестись первым собственным фасовочным производством недалеко от Москвы, в Ржеве. Предприниматель закупил в Германии современные линии, выпускающие до 140 пакетов в минуту.
В структуре ГК "Золотой терем" за выпуск продукции отвечает ЗАО "Галерея вкусов". Когда попадаешь на производство компании, первым делом возникает мысль переименовать его в "галерею запахов". Рыбный дух сбивает с ног прямо на пороге цеха — не помогает даже марлевая повязка. Запах разный — где-то кальмара, где-то ставриды, но везде одинаково неприятный.
Запах запахом, но запуск в 2003 году собственного производства, да еще в каких-то 220 км от Москвы добавил "Золотому терему" заметные преимущества. Теперь компания возила из Азии не расфасованную по пакетам рыбу, а замороженную. В стандартном контейнере помещается 8 тонн расфасованной рыбы, или 18,5 тонн замороженного сырья,— экономия на логистике достигала 10%.
Компания получила возможность оперативнее реагировать на изменения спроса — переналадить собственные линии можно куда быстрее, нежели разместить новый заказ за рубежом. И главное — появилась мощная залоговая база для привлечения банковских кредитов. "Все другие игроки отдали фасовку на аутсорсинг, так что им нечего предложить банкам, кроме запасов продукции",— уверяет Гусаров. Впрочем, это не совсем так. Как рассказал руководитель отдела по связям с общественностью компании "Сибирский берег" (марка Beerka) Константин Лыкин, нынешним летом его компания тоже обзавелась фасовочными линиями для морепродуктов в Павловском Посаде.
Спустя два года у "Золотого терема" открылась вторая площадка — вместе с первой они стали производить 9,6 тыс. тонн снеков в год, а с запуском третьей мощность достигла 20 тыс. тонн. Помимо продукции под собственными брэндами компания выпускает private label для "Перекрестка" и "Седьмого континента".
Производственное рвение легко объяснить. "Первая площадка окупилась буквально за пару месяцев, вторая — за полтора года",— рассказывает Марк Гусаров. Правда, запустив производство, бизнесмен столкнулся с извечной проблемой — хищениями. Но вскоре опутал производство системой видеонаблюдения и ввел компьютерную систему учета перемещения грузов. "Ага, произведено было 16 паллет, а до склада доехали лишь 15 — сразу видно, на каком участке что пропало,— с гордостью рассказывает Гусаров.— К тому же сейчас можно взять в любой палатке коробку и проследить в системе весь ее путь до прилавка".
Главный по рекламе
Став в России первооткрывателем сушеной рыбы и обойдя по итогам 2004 года основного конкурента "Дальпико" в объемах продаж, "Золотой терем" быстро столкнулся с армией последователей. Фасовать в Китае рыбку и экспортировать ее в Россию принялось множество небольших компаний, но главное — морепродуктами занялась в 2004 году сколотившая состояние на сухариках компания "Сибирский берег" с брэндом Beerka (сейчас морепродукты занимают 30% ее оборота). "Если товар востребован, почему бы его не продавать? — спрашивает руководитель направления "Натуральные закуски" "Сибирского берега" Галина Губина.— Мы первыми системно занялись брэндингом на этом рынке, вложились в ТВ-рекламу".
И правда, "Золотой терем" выстроил грамотную систему дистрибуции, обзавелся собственными мощностями, но на рекламе экономил — название "Золотой терем" на упаковке практически не читалось, а разные "Ставридки" и "Анчоусы" в похожих упаковках активно запускали конкуренты.
В 2005 году Гусаров решил провести ребрэндинг — продвигать не название компании "Золотой терем", а торговую марку "Баренцев" (тут же родился слоган — "Главный по рыбке"). Чтобы не оставлять конкурентам пространства для мимикрии, компания заодно зарегистрировала все схожие названия ("Нерестов" и пр.). "Сибирский берег" к тому времени уже полгода давал рекламу. "Золотой терем" решил переплюнуть бюджеты конкурента. В 2006 году TNS Россия зафиксировала на телевидении 820 рекламных выходов Beerka и 1672 — "Баренцева". В прошлом году история повторилась — 1900 против 3701. "Ну, мы же главные по рыбке, а голос брэнда-лидера рынка должен звучать громче остальных",— объясняет Гусаров. По его словам, "Золотой терем" тратил на ТВ-рекламу около $3 млн в год и еще столько же на продвижение в местах продаж.
Такая политика принесла свои плоды. По собственным расчетам компании, в 2007 году она заняла 26% рынка в натуральном выражении, тогда как у ближайшего преследователя Beerka — 13%, брэнда "Флэк" — 9%, "Дальпико" — 7%, доли остальных игроков не превышают 5%. Оборот компании достиг 1,2 млрд руб. при прибыли 442 млн руб. Но Гусарову все мало — в ближайшие пять лет он собрался довести долю своей компании на рынке до 50%, оставив конкурентам крохи. Затея весьма рискованная.
Европейский заплыв
Ящик пива, гора сушеной рыбы и топ-менеджеры "Золотого терема" с повязками на глазах. Для поиска новых вкусов в компании используют собственное руководство и метод слепой дегустации. "В океане 20 тыс. видов рыбы — это же колоссальное поле для экспериментов",— рассуждает Гусаров. Он взял за правило каждый год выводить несколько десятков ассортиментных новинок — вроде осьминогов или креветок (в этом году обещает начать выпуск снеков из акулы).
"Баренцев" продается в среднем ценовом сегменте (600-800 руб. за килограмм). "Золотой терем" также попытался застолбить низкий ценовой сегмент с брэндом "Пивзалив" (ниже 600 руб.) и высокий с маркой "Улов 100 пудов" (от 800 руб.), пробовал фасовать в своих цехах сухарики, семечки, чипсы, жевательный мармелад и шоколад.
Правда, все попытки диверсификации не увенчались успехом — 95% выручки компании по-прежнему приносит "Баренцев". "Нам просто важно держать руку на пульсе в разных товарных группах",— уверяет Гусаров. "Рынок сухариков и чипсов уже жестко поделен, так что у компании на нем ничего не получилось",— есть свое объяснение у Галины Губиной.
В 2008 году Гусаров решил сосредоточиться на сушеных морепродуктах, сохранив лишь небольшое производство дешевых чипсов. По исследованию Nielsen, морепродукты — самая бурнорастущая категория среди продуктов питания. В июле 2008 года группа разместила дебютный облигационный заем на 800 млн руб. под 16% годовых и на эти деньги завершила в ноябре строительство третьей базы. Теперь компания может избавиться от дорогостоящей аренды складов в Москве, переведя их в Ржев.
Выйдя на публичный рынок и агрессивно наращивая мощности в разгар кризиса, компания заложила бомбу под свой бизнес, считают конкуренты. Удвоить продажи будет непросто — мировой кризис грозит разрушить все планы. "Весной в Азии заметно подорожало сырье. В итоге морепродукты, которые и так были всегда дороже других снеков, начали уходить по цене в отрыв от чипсов и сухариков,— рассказывает Галина Губина.— Есть ощущение, что спрос снизится, так что мы развиваем свои мощности более осторожно, чем "Баренцев"". По ее мнению, отбить занятые на публичном рынке деньги всего за год к моменту оферты практически нереально, а значит, придется опять прибегать к банковским кредитам, что в нынешнее время весьма и весьма рискованно.
К тому же голос брэнда-лидера на ТВ в этом году замолчал — TNS Россия с января по сентябрь не зафиксировала ни одного ролика, тогда как у Beerka — 1187 выходов. Похоже, в "Золотом тереме" сосредоточились на развитии производства, уверовав в продолжение взрывного роста рынка.
Более того, сейчас Марк Гусаров создает новую "дочку", которая займется покорением европейских рынков — тестовые продажи стартуют в Прибалтике уже в этом году (затем на очереди Восточная Европа и скандинавские страны). Поначалу в "Золотом тереме" рассчитывают на российских туристов, а затем и на местное население. По словам Петра Потапова, рыбные продукты потребляются в Европе в больших количествах, так что и снеки из морепродуктов могут взорвать рынок, как это произошло в начале 2000-х в России.
Более конкретные планы по европейскому рынку в "Золотом тереме" не раскрывают — боятся сглазить. Оно и понятно — рыбные снеки европейцам в диковинку, компании предстоит вновь создать категорию с нуля, а скептиков хватает. "Китайская рыбка, упакованная в России, вряд ли вызовет доверие в Европе",— считает Всеволод Островлянский.
Но Марку Гусарову осторожничать уже поздно — в производство он вложил $18 млн. Похоже, бизнесмен свято верит в то, что рыбка исполнит все его желания и спасет от рыночных напастей.
досье
Компания: ГК "Золотой терем"
Собственники: бенефициар Марк Гусаров
Активы: три производственно-логистические площадки (сертифицированы по ISO 9001:2000) в Ржеве
Брэнды: "Баренцев", "Пивзалив", "Улов 100 пудов"
Выручка в 2007 году: 1,2 млрд руб.
Прибыль в 2007 году: 442 млн руб.
Доля на рынке: 26% в сегменте рыбных снеков
|
ноу-хау
ГК "Золотой терем":
— выпустила инновационный продукт — рыбные снеки;
— обзавелась собственным фасовочным производством;
— вложила в продвижение на ТВ средств больше, чем конкуренты;
— в 2008 году выйдет на европейский рынок.
|
26% рынка рыбных снеков контролирует "Золотой берег", у ближайшего преследователя Beerka от "Сибирского берега" — 13%. За пять лет компания хочет нарастить долю до 50%
140 пакетов в минуту выпускает современная фасовочная линия "Золотого берега"
20 тыс. тонн продукции в год после запуска третьей базы сможет производить "Золотой терем"
|
Николай Гришин
25.11.2008
Секрет фирмы
|