Выше головы

В последнее время все большую силу набирает тенденция, когда среднеценовые автомобильные марки, представляя свои новые модели, заявляют об их принадлежности к премиум-классу. Результаты отдельных производителей и даже отдельных авто диаметрально противоположные – одни воспринимаются рынком на ура, а другие премьеры оказываются провальными.

Одна из последних попыток взять премиумную высоту штурмом – появление в конце текущего года в России нового флагмана модельного ряда Hyundai – седана Genesis. Вслед за ним линейку пополнят среднеразмерный кроссовер ix55 (известен на многих других рынках под названием Veracruz), а также купе Genesis, которое появится в Америке будущей весной (российские сроки презентации еще не определены). «Премиум-сегмент является самым лакомым куском для автопроизводителей, там находятся основные деньги, поэтому не удивительно, что Hyundai стремится быть представленным в топовом классе, – говорит управляющий директор
ГК «Автоспеццентр» (официальный дилер Audi, Infiniti, Nissan, Skoda) Юрий Слепцов. – У корейской компании неплохие шансы выйти на более высокий уровень за счет достаточно качественной сборки, ее машины заслужили репутацию надежных. Главная проблема Hyundai – непрестижность бренда. Это, кстати, сильно влияет на ликвидность автомобилей – на вторичном рынке Hyundai стремительно падают в цене». По мнению руководителя дилерского предприятия, корейский автопроизводитель сможет побороться за свое место в премиум-сегменте, но для этого потребуется приложить значительные усилия. Кроме того, это вопрос времени. «Ведь сознание целевой аудитории формируется далеко не один год, а для люксовых продуктов процесс завоевания доверия может растянуться на долгие годы», – считает Слепцов.

Призрачный успех Phaeton
Классическим случаем попытки прорыва среднеценовых компаний в люксовый сегмент является создание Volkswagen представительского автомобиля Phaeton и своего первого внедорожника Touareg.
После выхода Phaeton немецким концерном был осуществлен целый маркетинговый штурм, включая передачу в подарок седана тогдашнему канцлеру ФРГ Герхарду Шрёдеру и организацию поездок потенциальных покупателей на специально построенную Стеклянную мануфактуру в Дрездене, где будущие владельцы презентабельного автомобиля могли со всеми удобствами наблюдать за процессом сборки. Однако эти и другие предпринятые меры, в том числе и более низкая цена, не позволили серьезно потеснить своих главных конкурентов – BMW 7-й серии, Audi A8 и Mercedes-Benz S-класса – даже в Европе, где Volkswagen является самой популярной массовой маркой. Оказалось, что в премиумном секторе игра происходит совсем по другим правилам, и куш загребает себе не самый дешевый «игрок», при этом не менее «навороченный», чем соперники, как в техническом плане, так и в отделке, а самый популярный и престижный. В России же, где престиж неотделим от понятия «премиум», ситуация оказалась еще более патовой для «народного автомобиля»: продажи Phaeton были далеко не впечатляющими.
Однако вторую модель класса люкс по внутренней градации Volkswagen – среднеразмерный внедорожник Touareg, построенный на одной базе с Porsche Cayenne, ожидала совсем другая участь. Даже с учетом многочисленных так называемых детских болезней, автомобиль, как говорится, «пошел», несмотря на заметный скептицизм части автомобилистов, смысл которого сводился к тому, что первый внедорожник VW, как и первый блин, скорее всего получился комом. Тем не менее модель оказалась на редкость успешной, и причин этому немало. Во-первых, внедорожники были в то время популярными в Европе, не говоря уже о российском рынке, где они стали чуть ли не культовыми. Во-вторых, для Touareg была предложена широкая моторная линейка как бензиновых, так и дизельных силовых агрегатов. В-третьих, немецкая компания попала, что называется, в «яблочко» соотношения «цена – качество», более того, если стартовый ценник Touareg в России составлял чуть менее $50 000, то верхняя планка стоимости эксклюзивных комплектаций превышала $150 000. А такой широкий финансовый диапазон пришелся по душе не менее обширной целевой аудитории. В результате внедорожник дважды признавался «Автомобилем года в России», а на рубеже смены поколений лидерской модели Passat (летом 2005 года) даже вырвался по продажам на первое место среди модельной линейки Volkswagen.
Практически одновременно с выходом Phaeton другой среднеценовой производитель – японская Honda – в 2002 году представил седьмое поколение автомобиля D-класса Accord, который был призван составить конкуренцию люксовым брендам Saab 9-3 и Volvo S40. В мае же этого года, представляя в нашей стране уже восьмое поколение Accord, в российском представительстве, нисколько не смущаясь, назвали новых «соперников»: BMW 3-й серии, Mercedes-Benz C-класса и Audi A4. «Такие заявления слишком преждевременны. Отечественные потребители привыкли видеть в премиум-сегменте определенные немецкие и японские марки, но Honda не в их числе, – отмечает заместитель начальника отдела продаж диллерской ГК «Торгмаш» Павел Ляменков. – И дело здесь не столько в технической начинке и убранстве салона, сколько в восприятии бренда покупательской аудиторией». По мнению участников рынка, несмотря на то что на момент российской презентации стоимость нового Accord подскочила с 724 000 до 811 000 рублей из-за многих новшеств (при этом за топовую комплектацию объявили цену в 1 млн руб.), назвать его премиумным автомобилем сложно, наличия только более богатого оснащения явно недостаточно для таких претензий.

«Тройка» не боится
Следует отметить, представители немецкой премиумной «тройки» (BMW, Mercedes-Benz и Audi) считают, что конкурируют только между собой, а люкс-сегмент – исключительно их прерогатива. Как-то мне удалось поговорить с президентом BMW Group Russia Кристианом Кремером, которому я задал вопрос, как он относится к тому, что на протяжении последних нескольких лет Volvo объявляла себя по итогам продаж лидером в премиум-секторе? Топ-менеджер ответил, что не считает Volvo соперником BMW, поскольку модели шведского бренда в среднем на 25% дешевле машин баварского производителя, а этот факт не позволяет Volvo выпускать машины одного класса с BMW. Между тем в августе нынешнего года на открытии Московского автосалона тогдашний президент компании Volvo Car Corporation Фредерик Арп (его 1 октября сменил на руководящем посту Стивен Оделл) сказал, что шведский бренд конкурирует в первую очередь с Audi, некоторыми моделями Mercedes-Benz (в частности классы C и E), BMW и японскими марками Lexus, Infiniti, а также Acura. По его мнению, понятие «премиум» следует понимать намного шире, нежели его трактуют представители немецкой «тройки». «Наш успех в России основан на том, что у вас есть много автомобилистов, которые являются целевой аудиторией люкс-сегмента, но их вовсе не интересуют экстремальные характеристики, которые присутствуют у машин немецкой премиумной «тройки». В конечном итоге за те деньги, которые они платят, покупая машину Volvo, они получают лучший по качеству продукт», – отчеканил Фредерик Арп.
Однако немцы не считают эту точку зрению убедительной. В прошлом месяце состоялась эксклюзивная встреча руководства Audi с нашими журналистами в честь 10-летия ингольштадтской марки в России. На пресс-конференции присутствовали специально прилетавшие в Москву топ-менеджеры компании – председатель правления Audi AG Руперт Штадлер и член правления Audi AG Петер Шварценбауэр, который курирует маркетинг и продажи по всему миру. Отвечая на вопрос представителей прессы, не много ли на последнем Московском автосалоне прозвучало заявлений о штурме премиум-сегмента, представители Audi ответили: для того чтобы стать полноценным представителем высшего автомобильного класса, потребуются значительные усилия на всех фронтах на протяжении долгого времени, так как этот процесс далеко не краткосрочный.    
Директор по исследованиям консалтингового агентства «Автокадр» Константин Прохорцев считает, что для успешного создания чисто премиумного автомобиля уже известной компанией, выпускающей среднеценовую продукцию, необходим вывод отдельной марки по примеру Lexus (Toyota), Infiniti (Nissan) и Acura (Honda). «Аристократы» автомобильного мира, такие бренды как Ferrari, Lamborghini и т. п., хранят старинную гоночную историю, поэтому участие в спортивных состязаниях также является одной из главных составляющих заявок на премиум. В то же время, как указывает руководитель проекта Auto-dealer.ru Олег Дацкив, спортивная история хоть и желательна, но не всегда является обязательной. В качестве примера эксперт приводит марку Rolls-Royce. Третьей составляющей премиумного секрета, по мнению заместителя начальника отдела продаж дилерской ГК «Торгмаш» Павла Ляменкова, является соответствующее техническое обслуживание и необходимый для такого уровня сервис.

Доверяй, но проверяй
«Понятие «премиум» слишком размыто, чтобы говорить о каких-то четких критериях, – поясняет Олег Дацкив. – Для кого-то оно означает исключительный комфорт, а для кого-то – суперскоростные характеристики». В свете последнего высказывания сразу вспоминается недавняя скандальная история между Nissan и Porsche. Год назад на Токийском салоне состоялась премьера нового суперкара Nissan – GT-R, который стал продолжателем спортивных традиций модели предыдущего поколения – Skyline GT-R. Представил автомобиль глава альянса компаний Renault-Nissan Карлос Гон, который сходу назвал главного конкурента новинки – Porsche 911 Turbo. По прогнозам немецких экспертов, примерная стоимость Nissan GT-R в Европе составит около 70 000 евро, причем его появление на тамошнем рынке ожидается только в начале следующего года, а в Россию новинка приедет во второй половине 2009 года. Сразу после премьеры суперкар привлек огромное внимание западноевропейских журналистов по той простой причине, что предыдущее поколение не поставлялось в Европу. Новинку тут же окрестили «Porsche для бедных».
В мае этого года компания Nissan объявила о том, что на заезде по трассе Нюрбургринга серийный суперкар Nissan GT-R (который, к слову, тяжелее Porsche 911 Turbo на 20 кг) показал рекордное время, равное 7 минутам 29 секундам. И вот тут-то у немцев не выдержали нервы, и они купили для собственных испытаний японское чудо. В прошлом месяце в Porsche заявили, что GT-R, который прошел трассу за 7 мин. 29 сек., не мог быть обычным серийным вариантом машины. «Нам не понятно, как это время возможно. Мы можем только предположить, что в тот раз на Nissan GT-R были установлены другие покрышки», – заявил представитель Porsche. Подобное утверждение основывалось на том, что их экземпляр GT-R (с обычными дорожными покрышками) показал самое лучшее время на Северной петле Нюрбург-ринга – 7 мин. 54 сек., в то время как аналогичные испытания для 911 Turbo остановились на другом рубеже – 7 мин. 38 сек. Ответ из Nissan не заставил себя ждать. «Мы не сoбираемся устраивать словесные баталии с Porsche. Наше последнее слoвo: рекoрд Nissan GT-R на Севернoй петле Нюрбургринга был сделан на абсoлютнo стандартных шинах, кoтoрые мoгут купить клиенты в дилерскoм центре. Этo не были какие-тo oсoбые шины», – заявил представитель Nissan в Еврoпе Нил Рив.
«Говорить о премиуме можно при наличии в модельной линейке целого ряда автомобилей, в том числе и представительского седана», – рассуждает Олег Дацкив. По мнению других экспертов, помимо машины представительского класса желательно наличие модного купе и суперкара. К слову, у Nissan имеется имиджевое купе 350Z, на смену которому скоро придет новый автомобиль 370Z. А вот бизнес-седан Teana, несмотря на то что новое поколение стало более привлекательным для деловой аудитории, все-таки недотягивает до класса представительских машин.

И корейцы туда же
Но «люксовые» лавры притягивают не только европейских и японских производителей, корейцы также намерены застолбить за собой прибыльный участок. В конце этого года «Хендэ Мотор СНГ» планирует начать продажи новой флагманской модели – седана Genesis. Практически одновременно с люксовым седаном к отечественным дилерам «приедет» кроссовер ix55, который за океаном более известен под названием Veracruz. Ну а весной в Америке элитную линейку автомобилей Hyundai пополнит Genesis Сoupe. Концепт седана Genesis впервые показали еще в 2007 году на автошоу в Нью-Йорке. «Genesis демонстрирует стремление компании выпускать продукцию высочайшего качества во всех сегментах авторынка, – заявил тогда вице-президент по развитию и стратегическому планированию Hyundai Motor America Джон Крафчик. – Концепт-кар в перспективе откроет для компании возможность производства заднеприводного автомобиля с мощным двигателем и дизайном премиум-класса». Представляя концепт, в Hyundai заверили, что серийная новинка не уступит BMW 5-й серии и Mercedes E-класса в комфорте, но зато будет предлагаться по более демократичной цене. Справедливости ради следует отметить, что прямыми конкурентами седана Genesis корейцы все-таки назвали Lexus ES, Chrysler 300 и Cadillac CTS. А в настоящий момент машина продается на североамериканском рынке по стартовой цене $32 250. 
Российская же премьера новинки состоялась в конце августа на Московском международном автосалоне. Серийный Genesis получил новую заднеприводную платформу, пневматическую подвеску, электронную систему непрерывного управления жесткостью газовых амортизаторов (CDC) и мощный двигатель V6 (290 л. с.) объемом 3,8 л, совмещенный с 6-ступенчатой трансмиссией Shiftronic. Официальные цены на российском рынке пока не объявлены, но, как полагают эксперты, стоимость флагмана Hyundai у отечественных дилеров сможет начинаться от $48 000. Ближайшими конкурентами Genesis, по мнению маркетологов «Хендэ Мотор СНГ», станут Cadillac CTS, Infiniti M, Lexus GS, Chrysler 300C и Volvo S80.
«Нет ничего особенного в том, что корейцы по примеру японцев также решили побороться за место под премиумным солнцем, – говорит руководитель отдела маркетинга дилерского центра «Лексус-Измайлово» Антон Соколов. – Представляя автомобиль как премиумный, производитель привлекает соответствующую целевую аудиторию, которая приобретает машину с всевозможными дополнительными опциями, за счет которых и делается основная прибыль».
Вторым автомобилем в новом для корейцев сегменте станет кроссовер ix55, который «приедет» в Россию ближе к концу года. Отечественные комплектации, как и цены, пока не определены, но скорее всего внедорожник будет представлен в двух основных версиях: с новым 3-литровым турбодизельным двигателем V6 CRDi мощностью 240 л. с. и 3,8-литровым бензиновым мотором Lambda мощностью 260 л. с. Ориентировочная стоимость авто в нашей стране составит 1,5 млн руб. На новый ix55, так же как и на седан Genesis, корейцы возлагают самые смелые надежды. «Мы очень гордимся Veracruz и считаем, что дизайн модели произведет революцию в восприятии бренда Hyundai на международном рынке», – провозгласил в прошлом году перед мировой премьерой Veracruz главный дизайнер дизайнерского центра Hyundai в Ирвайне (штат Калифорния) Джоэль Пясковски. Амбициозный SUV попробует замахнуться на лавры Lexus RX350, Nissan Murano, Subaru Tribeca и Honda Pilot.
Ну и последним в люксовой линейке Hyundai станет спорткупе Genesis, появление которого в Америке ожидается весной следующего года. Вероятно, что официальные дилеры представят два варианта новинки: с двигателем V6 объемом 3,8 л (310 л. с.) и турбированным 2-литровым мотором мощностью 223 л. с. На разгон автомобиля с места до 100 км/ч с V6 уйдет менее 6 сек., а максимальная скорость соответствует 240 км/ч. Для модели с 2-литровым движком максимальный скоростной режим не превысит отметки 220 км/ч. Самыми близкими соперниками «корейца» в Hyundai называют Infiniti G37, Nissan 370Z и BMW 3-й серии в кузове купе.

Скидок не будет
«Представители классического премиума сами вырыли себе яму, максимально расширяя свою целевую аудиторию за счет вывода относительно недорогих моделей, – считает Константин Прохорцев. – Тем самым премиумные границы стали слишком размыты и позволили максимально приблизиться к ним производителям машин среднеценового сегмента. Практика подобного соперничества достаточна проста: новый автомобиль с непафосным шильдиком фаршируется под самую завязку модными опциями и презентуется в качестве премиумного». На фоне сложившейся обстановки,
как считает Прохорцев, у Hyundai есть хорошие шансы закрепиться на автомобильной люксовой орбите примерно через 3 – 5 лет.
Подводя итоги премиумным играм, Олег Дацкив считает, что в целом на звание «люкс» может рассчитывать только отдельно взятый бренд: либо производитель автомобильной элитной продукции с давней историей, либо вновь созданная марка, изначально позиционируемая как люкс. «Что касается вывода отдельных моделей среднеценовых производителей, нацеленных на соперничество с престижными автомобилями, то подобные шаги можно расценивать и как попытки отобрать целевую аудиторию у более именитых «одноклассников», и как желание придать собственному бренду более высокий статус, после чего можно постепенно повышать цены и на другие модели, – говорит Дацкив. – Подобное стремление неудивительно, потому как производители премиумных марок при одной и той же себестоимости люкс-автомобилей с машинами менее престижных фирм могут накручивать свою прибыль до 50%, что непозволительно для машин среднего класса». 
Даже наступивший кризис, по мнению дилеров, премиум-класс может пережить с меньшими потерями за счет того, что покупатели массовых марок более чувствительны к финансовой нестабильности. «Уверен, что производители премиумного сегмента не будут снижать цены. Снизив их сейчас, в условиях кризиса, будет очень сложно вернуться к прежним ценам в будущем. Ведь финансовый кризис закончится, и поднимать упавший престиж марки будет потом очень сложно, – замечает Юрий Слепцов. – Производители пойдут иным путем. Сократят объемы производства, будут стимулировать спрос фирменными кредитами и различными маркетинговыми инструментами. Даже если в салонах покупателю будут предлагаться цены ниже прайса, в любом случае это не будет сопровождаться громкими распродажными акциями».

Никита Афанасьев
27.11.2008  Журнал "Компания"