Денис Гудым, Intel: «Нужно искать «win-win» между компанией и регулятором»

- Денис, зачем компании Intel нужен GR?

- Функция GR в нашей компании – это уменьшение рисков, связанных с органами государственной власти. Ведь, как известно, все, что связано с властью (причем не только в России, но и в других странах мира), иногда представляет опасность для ведения бизнеса.

- Какие компетенции требуются от GR-специалистов?

- Компетенции те же самые, что и в PR. Это мое частное мнение. Нужно очень грамотно ставить задачу, вырабатывать ключевые сообщения, определить каналы, через которые это ключевое сообщение будет донесено до чиновников.

Постановка задачи, ключевое сообщение, каналы – это все знает квалифицированный PR-специалист. Что еще? Опыт работы в органах государственной власти. Он может быть, а может и не быть. Я знаю очень адекватных людей, которые не работали в органах государственной власти, но они компетентны в своей профессии – government relations management. Потому что умеют слушать людей и быстро учиться.

Могу сказать, что на рынке GR будут люди двух категорий. Первая – выходцы из коммуникационных дисциплин (PR, маркетинга), которые проработали много лет в профессии, потом решили репозиционировать себя на рынке труда и уйти в GR. Типичный пример – это я. Я работал 5 лет директором по PR в ГК Verysell. А потом мне стало скучно, я начал искать место, куда бы мог мигрировать, и нашел для себя такую нишу как GR. Вторая категория – это люди, которые ранее работали в органах государственной власти и решили изменить свой карьерный путь так, чтобы перейти на другую сторону баррикад и работать уже в компании. Такие люди тоже достаточно успешны.

- Как вы оцениваете уровень GR-образования в России?

- К сожалению, в российских ВУЗах сейчас до сих пор работает пожилая профессура, теоретики, которые ранее преподавали политэкономику, научный коммунизм. Эта профессура преподает маркетинг, связи с общественностью, сейчас также преподает GR. Как правило, они пытаются надстроить на базис экономической теории некую надстройку посредством чтения книг по маркетингу, по PR и GR, GR. Существуют неплохие преподаватели-практики, которые читают PR, но их, к сожалению, очень мало. Это Ситников Алексей Петрович из консалтинговой группы «Имидж-Контакт», другие практики из PR-агентств, но все они не делают общей массы.

Еще я бы хотел заметить, что образование, к сожалению или к счастью, в современной России становится бизнесом. Но качество образовательных услуг, тем не менее, низкое.

- Есть мнение, что GR – это закамуфлированная коррупция. Что скажете на это?

- Существует американский закон Foreign Corrupt Practices Act («О коррупционной практике за границей»). Он был принят потому, что маленькие американские компании начали жаловаться в конгресс США, что крупные американские компании коррумпируют чиновников в тех странах, где они ведут операционную деятельность. Чтобы защитить интересы малого бизнеса, конгресс принял этот закон.

В соответствии с Законом, сотрудник американской компании, который дал взятку в любой стране за пределами США, может быть, во-первых, осужден по американским законам на срок до 5 лет. Во-вторых, может быть оштрафован на сумму 100 тысяч долларов США. В-третьих, американская компания может сама по себе понести штраф до 2 миллионов долларов за один факт взятки. Чем больше фактов взятки – тем, соответственно, больше штраф. Вдобавок, всю прибыль от такой сделки нужно вернуть в бюджет американского правительства. Более того, компанию могут обязать включить в состав правления компании американских чиновников, которые будут мониторить деятельность этой компании, чтобы она не совершала коррупционных действий в будущем.

Intel – это американская компания, поэтому я несу ответственность по закону Foreign Corrupt Practices Act, несмотря на то, что являюсь гражданином РФ. Все наши сотрудники об этом знают. Кроме того, в УК РФ есть статья «Дача взятки должностному лицу» до 8 лет лишения свободы. И в России коррупция незаконна, только у нас с этим меньше борются. К сожалению, коррупция сейчас институционализированна, она проникла на самый верх государства.

Соответственно, в крупных американских, европейских компаниях GR – это не завуалированная коррупция. Это выстраивание диалога между компанией и государственным регулятором.

Под регулятором можно подразумевать министерство, федеральное агентство, орган власти в регионе РФ. GR – это диалог, основанный на предоставлении аргументов регулятору.

- То есть GR в компании Intel представляет не только интересы компании, но и интересы отрасли в целом?

- Мы ведем диалог с правительством. Мы понимаем, что нужно нам. Мы пытаемся объяснить, какая выгода будет правительству от изменения законодательства. Ведь чиновник нанят избирателем. Избиратель платит налоги в бюджет России, чиновник получает зарплату из этого бюджета, он представляет интересы избирателей. Мы исходим из того, что если мы объясним чиновнику, что от этого изменения в законодательстве избирателям будет лучше, то чиновник может изменить законодательство. В этом наша предпосылка при лоббировании. Другие методы и предпосылки, такие, как коррумпирование чиновников, есть, но они незаконны, мы ими не пользуемся.

- Как взаимодействуют GR, IR, PR и маркетинг в компании Intel?

- Intel – это публичная компания, ее акции торгуются на Nasdaq. У нас есть направление Investor Relations, но оно сосредоточено на уровне штаб-квартиры компании. Я не касаюсь этого направления, пожалуй, его не касается никто из людей, которые работают в Intel в России.

Мы сотрудничаем с PR, с функцией «корпоративные отношения», иногда - с маркетингом. Маркетинг в Intel сфокусирован на поддержке продаж продуктов: микропроцессоров. Канал донесения наших процессоров до потребителя – это дистрибутор. Дистрибуторы ввозят микропроцессоры в страну, продают их OEM - original equipment manufacturer – или, по-русски, «сборщикам компьютеров». Они покупают у дистрибуторов процессоры и устанавливают их в компьютер. Сейчас у нас 4 крупных дистрибутора в России.

Но, конечно же, мы влияем не только на дистрибуторов, но и на покупателей, ведь покупатель принимает конечное решение, какой процессор он хочет видеть в компьютере.

Компания Intel – это большая матричная команда, у нас существует функция «связи с органами государственной власти» и функция «корпоративные отношения». Сегодня в направлении «корпоративные отношения» работают около 12 человек – это люди, которые отвечают за связи с местными органами власти, школами и ВУЗами. И если мне нужны какие-то организационные ресурсы для решения моих задач, то я могу обращаться к команде корпоративных отношений за помощью.

У Intel в России сейчас пять офисов: Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Саров, Новосибирск. В каждом из офисов, за исключением, пожалуй, Москвы, представлен сотрудник группы корпоративных отношений. Представьте себе Саров или Нижний Новгород: вокруг офиса Intel постоянно ведется работа с местным «коммьюнити». Например, в Нижнем Новгороде сотрудники Intel регулярно выходят на субботники, идут в детские дома, на добровольной основе красят стены, ремонтируют заборы, разбивают цветники, а некоторые сотрудники также регулярно общаются с губернатором.

Это кто-то должен делать. У Intel заводы по всему миру: где заводы, там общественность, которая обычно беспокоится по поводу того – не выбрасывает ли завод вредные испарения в атмосферу, в воду и т.д. Поэтому в Intel служба корпоративных отношений исторически привязана к заводам и офисам. И мы договорились, что в регионах России взаимодействие с местными органами власти осуществляет функция «корпоративных отношений». Это не означает, что мы не можем делать какие-то проекты, это означает, что я их делаю совместно со службой корпоративных отношений и даже очень часто прошу дать мне организационный ресурс. Последний проект, который мы делали – это визит председаселя Совета директоров корпорации Intel в России в июне этого года. Его визит в России был сделан в Новосибирске и Санкт-Петербурге, и я был официально ответственным лицом за его визит. Один бы я был не в состоянии провести качественную подготовку к этому визиту. Если бы у меня не было такой замечательной команды в Новосибирске и Санкт-Петербурге, а также в Москве и Нижнем Новгороде.

- Вы тесно взаимодействуете?

- Да, конечно. И это в культуре Intel – кооперация между различными функциями. Это часть культуры Intel  в принципе.

- Взаимодействуете ли вы с GR-специалистами Intel в других странах?

- Безусловно, я сотрудничаю со своими коллегами как в Европейском Союзе, так и в США. Мало того, мы объединены в единую команду с организационной точки зрения. Наше руководство сидит в Вашингтоне, следующий уровень руководства – в Европейском Союзе, следующий уровень, я, – в России. Соответственно вся существующая проблематика известна мне как на уровне США, так и на уровне Европейского Союза. Люди постоянно обмениваются информацией о том, что происходит, как эти проблемы решаются – в США, Европе. Мы можем заимствовать друг у друга методики.

- Были ли случаи, когда опыт зарубежных коллег помог вам в российской практике?

- Это бывает, но не очень часто. Дело в том, что Россия – это развивающийся рынок, такой же, как Индия, Китай и Бразилия. И все, что у нас происходит, происходит на другом «эволюционном» уровне развития страны. На западе же зрелые рынки, зрелая законодательная и исполнительная власть. В России все находится на другом этапе развития, чем в той же Германии или США.

Опыт используется, я его агрегирую, но делаю все равно по-своему.

- Какие особенности российского GR вы бы назвали, основываясь на собственном опыте работы?

- Если настоящий GR не предусматривает коррупции, то нельзя говорить о том, что есть российский GR, американский GR, европейский GR. GR будет везде одинаков, точно так же как медицина: люди везде одинаковые, и врач может лечить человека любой национальности. Нужно понять цели компании, цели конкретной страны. Условно говоря, президент России Медведев объявил о Совете по развитию информационного общества в России. Это говорит о том, что в политической повестке важно развитие информационного общества и преодоление цифрового неравенства. Дальше мы пытаемся понять, где могут быть точки соприкосновения, win-win между Intel и правительством России. Затем мы вырабатываем ключевое сообщение и подкрепляем его ключевыми аргументами: правительству будет выгодно от внедрения следующих поправок в законодательство, потому что… – далее аргументы. Правительство всегда проверяет аргументы, если чиновники с ними соглашаются – изменения будут приняты. Если эти аргументы ложны и правительство не может их подтвердить, эти изменения не будут внесены.

Умение вести диалог, умение слушать друг друга, умение анализировать аргументы другой стороны – это присуще любому правительству любой страны при условии отсутствии коррупции.

- То есть коммуникация между бизнесом и властью в России не сложнее, чем в других странах?

- Коррупция осложняет коммуникацию между бизнесом и властью. Есть проблема: когда чиновник коррумпирован, он не представляет интересы избирателей в лучшем свете. Он представляет свои собственные интересы и принимает решения, которые неэффективны для избирателя и эффективны для него самого. Это серьезная проблема. Россия в индексе Transparency International опять съехала вниз (в 2008 году Россия заняла 147 место из 180 – прим. Ред.). Поэтому Президент и Государственная Дума сейчас планируют принять пакет законов, направленных на борьбу с коррупцией. Потому что коррупция – это как ржавчина, она разъедает механизм государственной власти. Если этот механизм разъеден, то инструменты GR становятся менее эффективными.

- Ситуация как-то меняется?

- Да, я вижу «подвижки». Все те проекты, которые мы делаем, «сдвигаются» к лучшему. В среднем проект идет от года до полутора. Чтобы обнулить ввозные пошлины на импорт микропроцессоров, нам понадобилось 1,5 года. Есть более быстрые проекты, которые занимают год. Вообще процесс диалога с органами государственной власти достаточно медленный, решения принимаются медленно и раньше, чем за три квартала-год, результат получить сложно. Но это тоже результат. В других странах эти изменения происходят быстрее.

- Эффективность GR-мероприятий – кто ее измеряет и как?

- Я могу сказать, что специалист по GR встречается с ключевыми сотрудниками компании, пытается анализировать цели компании в направлении связи с органами государственной власти. Эти цели выписываются. Условно говоря, у вас получилось 10 целей. Дальше вы пытаетесь понять, какой конкретно из государственных регуляторов отвечает за решение той или иной проблемы. Вы начинаете писать письма, разговаривать с чиновниками, встречаться с ассоциациями, приглашать чиновников на собрание этих ассоциаций или ассоциацией пишете письмо. В результате, по каждой из этих целей вы продвинетесь. По какой-то цели вы продвинетесь существенно, по какой-то – не очень существенно; по какой-то – быстро достигнете результата, по какой-то – не очень быстро.

Мы отчитываемся каждый квартал. По каждой из подзадач есть свой прогресс. Этот прогресс измерим. Мы ставим перед собой цели. Цель должна быть конкретна, измерима, достижима, реалистична и иметь срок. Это не означает, что в качестве цели может быть принятие закона. Закон – это задача-«свет в конце туннеля», к которому я могу прийти, а могу не прийти. Но есть конкретные задачи, которые я могу сделать – я могу написать текст письма с проблемой, послать его в министерство, могу позвонить чиновнику и попросить его о встрече и многое другое. Капля долбит камень не силой, а частотой падения. Эти маленькие шажки как раз делают проект в сфере работы с органами государственной власти.

- У Intel есть GR-бюджет?

- Он не очень большой, но он есть.

- Как он рассчитывается?

- Важная статья - это членство в различных ассоциациях. Intel является членом как отраслевых ассоциаций, так и бизнес-ассоциаций. К примеру, ассоциация РАТЭК, Американская Торговая палата в Москве, Ассоциация документальной электросвязи. Ассоциации – это инструмент для решения проблем. Ассоциация может создать коалицию с другими компаниями, которые заинтересованы в решении той же самой проблемы.

Как правило, проблема не является уникальной только для Intel, есть и другие компании, для которых эти проблемы также значимы. Если мы найдем еще 3-4 компании, для которых эта проблема также актуальна, значит, эта проблема не является сугубо частной проблемой Intel, она является отраслевой проблемой. И тогда уже ассоциация может писать письма министру или премьер-министру, говоря: «Посмотрите, есть такая отраслевая проблема: во-первых, она несет риски для ведения бизнеса, во-вторых, если вы решите проблему, то есть определенная выгода для экономики страны, а выгоды будут такие – один, два, три, четыре». Я могу назвать 5-6 ассоциаций только в России, мы также являемся членами других ассоциаций, например, в Европейском Союзе есть Европейская Ассоциация информационно-коммуникационных технологий EICTA. Intel – член этой ассоциации.

- Расскажите о самых успешных GR-проектах Intel.

- Один из проектов, которые сделал Intel в сфере органов государственной власти: мы добились отмены ввозных пошлин на микропроцессоры. До 2007 года ввозные импортные пошлины были 10%. Если процессор, к примеру, стоит 200 долларов, то каждый гражданин РФ платил дополнительные 20 долларов, потому что Intel платил на таможне эти 10%. Мы объяснили правительству, что если ввозные пошлины будут уменьшены, то компьютеры будут дешевле, а если компьютеры будут экономически доступнее, значит, мы будем преодолевать цифровое неравенство в России. Второе, мы сказали, что приведем в страну прямые иностранные инвестиции производителей контрактной электроники. Производитель контрактной электроники – это тот, кто производит компьютеры, ноутбуки, мобильные телефоны по заказу владельцев торговых марок. Например, для Hewlett-Packard ноутбуки по контракту производит Foxconn. Эти компании готовы прийти в Россию при условии снижения ввозных таможенных пошлин на электронные компоненты. Мы объяснили правительству, что это выгодно России, потому что эти компании будут платить налоги в бюджет. Правительство потеряет небольшое количество денег в результате отмены ввозных пошлин, но получит много денег за счет налогов, которые будут платить производители контрактной электроники.

И такое решение было принято. Сначала в 2007 году были отменены пошлины на микропроцессоры, в 2008 году - отменены пошлины на LCD-панели и LCD-экраны для производства ЖК-телевизоров и ЖК-мониторов. Правительство пошло бизнесу навстречу. Результат: Foxconn строит завод в Санкт-Петербурге. В первом квартале 2009 года в России начнут производить компьютеры для Hewlett-Packard. В страну пришли прямые иностранные инвестиции – хорошо для страны, хорошо для граждан этой страны, хорошо для ритейла, хорошо для всех.

Второй – это привод в Россию прямых иностранных инвестиций – это такие компании, как Foxconn, Flextronics. Третий проект – это тема авторских сборов. Авторские сборы – это то, что прописано в новой четвертой части Гражданского Кодекса. Когда вы покупаете лицензионный DVD или CD, вы один раз заплатили правообладателю за то, что купили этот продукт. Предположим, вы хотите снять копию с этого диска для того, чтобы слушать музыку, например, в машине. Существует статья в четвертой части ГК, которая говорит о том, что правообладатель должен быть компенсирован за то, что вы сняли себе копию для частного использования. Нашлось авторское общество, которое решило обложить все компьютеры, мобильные телефоны, CD- и DVD-диски и другую технику (порядка 60 наименований) специальным налогом от 3 до 5% на таможне РФ. Таможня могла не выпускать технику с зоны таможенной очистки, если компания-импортер не подписала некие обязательства в будущем заплатить 3-5% этому авторскому обществу. Мы остановили эту тему, поскольку считали, что это чрезмерные деньги, и нужно доказать, какую конкретно сумму следует компенсировать правообладателю. Этот проект мы делали совместно с ассоциацией РАТЭК. РАТЭК организовала конференцию по этой проблематике, на которую пришли чиновники из Министерства культуры, Администрации Президента, Министерства экономического развития и торговли. Удалось эту тему остановить. Пока мы ожидаем указ Президента РФ и Постановление Правительства РФ. В проекте указа – перечень товаров, которые бы подлежали обложению этим налогом, уменьшается с 60 до 5 товаров. Сами ставки с 3-5% уменьшились до 0,5%. Уменьшается налоговая нагрузка на граждан России. Ведь кто, в конечном счете, будет платить за это? Гражданин России, который покупает себе компьютер или мобильный телефон.

-Что необходимо для эффективного взаимодействия бизнеса и власти?

- Нужно, во-первых, оставаться в правовом поле, то есть никогда не платить деньги чиновникам за решение проблем. Это просто незаконно.

Во-вторых, нужно искать win-win между компанией и регулятором. Если компания небольшая, то ей гораздо сложнее, чем крупной корпорации. Можно вступить в ассоциацию – отраслевую или бизнес-ассоциацию. Хороший пример – ассоциация малого и среднего бизнеса «Опора», которая представляет в России интересы малых и средних предприятий. И президент «Опоры», Борисов, регулярно встречается с премьером и президентом России и озвучивает те проблемы, которые присущи малому и среднему бизнесу в сфере регуляторики. Владелец малого бизнеса не может встретиться с Президентом страны. А президент «Опоры» регулярно с ним встречается.

Наконец, вы не должны давать чиновникам пустых обещаний. Если вы что-то пообещали, это надо обязательно сделать, ведь если чиновник вас принял и вы договорились о том, что дадите чиновнику аргументы и экономические расчеты, которые подкрепляют ваши предложения, то их нужно подготовить. Не надо чиновникам врать, потому что все элементарно перепроверяется. Если выяснится, что компания солгала, то чиновник в следующий раз не будет иметь дело с этой компанией.

Не врать, не давать взяток, не давать пустых обещаний, быть членом отраслевых и бизнес-ассоциаций. И помнить – государственный служащий представляет интересы избирателей, и предприниматель является одним из избирателей, который платит налоги в этой стране.

Беседовала Наталья Бем

02.12.2008  журнал "Маркетинг PRO"