Территория негостеприимства
Hilton Hotels Corporation 30 лет безуспешно пыталась выйти на российский рынок. Теперь всего за 10 лет она обещает построить у нас в стране самую масштабную сеть отелей
"Лучший Hilton в Москве — Ararat Park Hyatt". Несколько лет назад эта злая шутка была очень популярна в среде столичных отельеров.
Договор об управлении пятизвездным отелем на Неглинной улице Hilton подписал еще в 2000 году. Называться он должен был Hilton Bolshoi Moscow. Проект и реализовывался строительным концерном "Лусине", основным владельцем которого был армянский бизнесмен Мурад Саргсян. Однако "Лусине" за шесть месяцев до открытия гостиницы неожиданно выбрал другую управляющую компанию — Hyatt International. Причины размолвки стороны не комментируют, о них можно только догадываться. "Скорее всего, не сошлись во взглядах на этапе внутреннего дизайна,— предполагает один из участников гостиничного рынка.— У армян свои представления о красоте, а у Hilton очень жесткие критерии. Hyatt в этом плане куда более гибок".
Конфуз на Неглинной — лишь одна из череды неудачных попыток Hilton обосноваться в России. Из крупных мировых гостиничных операторов он имел шанс сделать это раньше всех, а оказался едва ли не последним.
Город невезения
"Нам просто не везло",— оправдывается вице-президент Hilton Hotels Corporation Майк Коллини. Впервые шанс прописаться в Москве Hilton получил еще в 70-х годах прошлого века. Однако тогда переговоры между американскими бизнесменами и советскими чиновниками зашли в тупик. Первые требовали, чтобы на здании крупными буквами был написан брэнд, а вторые пропустить такую иностранщину не могли.
После распада СССР, уже в 1994 году, Hilton начал переговоры с московским правительством о строительстве собственного отеля в Китай-городе. К тому времени в Россию уже пришли более расторопные глобальные конкуренты: Rezidor Hotel Group, Accor, Starwood Hotels & Resorts Worldwide и Kempinski Hotels. Но хотя блокада была прорвана, Hilton снова не удалось договориться со столичными чиновниками. Правда, на этот раз камнем преткновения стала не вывеска, а разногласия по финансовым вопросам.
Третью попытку начать бизнес в Москве Hilton предпринял четыре года спустя, найдя партнера в лице холдинговой компании "Сокольники". Та имела участок площадью 0,3 га на Никитском бульваре, где изначально планировала построить торговый комплекс, однако в 1998 году передумала и решила возвести там гостиницу. Идея настолько понравилась Hilton, что отельер собрался выступить соинвестором и вложить в проект около $50 млн. Ход для международных гостиничных операторов на тот момент, мягко говоря, не характерный.
На заре своего существования в середине прошлого века они часто вкладывались в строительство отелей, но, по словам генерального директора Hotel Consulting and Development Group Александра Лесника, в 1990-е годы тренд переменился. Операторы перестали играть роль инвесторов и, более того, принялись избавляться от гостиничных активов. Вместо того чтобы брать на себя дополнительные риски собственника, они теперь предпочитали зарабатывать на менеджерских и консалтинговых услугах. Hilton не стал исключением. "Раньше компания владела 60 отелями в Европе, но сегодня 70-80% от этого количества уже проданы",— говорит Майк Коллини. А вот ради покорения Москвы Hilton рискнул сыграть по старым правилам.
Любопытно, что практически в то же время оператор Rezidor Hotel Group таким же образом вышел на петербургский рынок, вложив 10 млн евро в строящийся там отель (ныне Radisson SAS Royal). Однако в отличие от конкурента Hilton снова не повезло. После августовского кризиса 1998 года проект на Никитском бульваре был заморожен, затем на участок стала якобы претендовать компания Елены Батуриной "Интеко", а в 2003 году правительство Москвы расторгло договор на строительство с холдингом "Сокольники". В итоге участок достался группе АСТ Тельмана Исмаилова, которая вновь перепрофилировала проект под торговый комплекс.
Лучше Hilton
Сегодня за звание "лучшего Hilton в Москве" с Ararat Park Hyatt может поспорить и отель Ritz-Carlton Moscow, построенный на Тверской улице на месте бывшего "Интуриста". "В этом проекте сменился собственник",— объясняет очередную неудачу Майк Коллини. В 1999 году право на реконструкцию гостиницы "Интурист" выиграл французский девелопер Superior Ventures, учредивший в России дочернюю структуру Red Square Development. Французы заключили с Hilton предварительное соглашение на управление отелем, но в 2001 году девелопер продал проект казахстанской Capital Partners. Та от услуг Hilton отказалась, повесив вывеску Ritz-Carlton (эта сеть входит в Marriott International). В одном из интервью генеральный директор компании "Ритц-Карлтон Москва" Оливер Эллер обмолвился, что причиной тому стали "доверительные отношения", сложившиеся у его компании с казахами: до Москвы они развивали совместные проекты в Казахстане и Турции.
Удача улыбнулась Hilton только в 2008 году. В августе в Москве вместо прежней гостиницы "Ленинградская" открылся первый Hilton Moscow Leningradskaya на 275 номеров. В сентябре заработал Hilton Garden Inn в Перми на 102 номера. Помимо этого у компании есть договоренность на управление еще одним пермским отелем, находящимся на стадии проектирования, и одним, строящимся в Новосибирске. "Через год я смогу назвать как минимум 15 проектов, которые будут открыты в течение пяти лет",— обещает Коллини. Если все пойдет по плану, то спустя 10 лет Hilton должен насчитывать уже 70 отелей по всей России. Откуда у неудачливой компании такой размах? Просто это уже совершенно другая компания.
Возрождение империи
1964 год. Гостиничная империя Hilton, включающая в себя одноименные пятизвездные отели, четырехзвездные Doubletree by Hilton, трехзвездные Hilton Garden Inn, двухзвездные Hampton, а также две сети сегмента luxury — Conrad Hotels & Resorts и The Waldorf, находится на грани банкротства. Скупая фешенебельные гостиницы и строя новые в различных странах мира, компания нарастила огромную долговую нагрузку. Тогда ее основатель Конрад Хилтон принимает трудное решение: выделяет сеть Hilton в отдельную структуру Hilton International, которую затем продает.
Компания меняла владельцев несколько раз, пока в 1987 году не была куплена британским игорным синдикатом Ladbrokes, впоследствии переименованным в Hilton Group. Все неудачные попытки пробиться на российский рынок, не считая самой первой в советские времена, принадлежали именно этой структуре.
Однако в канун нового 2006 года американский Hilton вернул некогда утраченное. Компания купила за $5,7 млрд своего британского коллегу, который на тот момент управлял примерно 400 отелями. Американцы за прошедшие 40 с лишним лет реструктурировали долги, стали жить по средствам, а сеть расширяли за счет продажи франшизы. Причем Hilton первым из крупных гостиничных сетей стал торговать своим брэндом и технологиями. К моменту слияния у американской компании насчитывалось 2,3 тыс. отелей, включая работающие по франшизе. В результате воссоединения Hilton Hotels Corporation вошла в пятерку мировых лидеров среди гостиничных операторов (см. таблицу на стр. ???????). Изменилась и ее стратегия в отношении России.
В том же 2006 году в Москве открылось представительство Hilton. "В первую очередь это дало нам присутствие на рынке,— говорит Майк Коллини.— Если инвестор захочет встретиться с кем-то из нашей компании, ему не надо ждать, когда кто-то прилетит в Россию. Благодаря московскому офису от подписания договора до появления над отелем вывески Hilton может пройти всего два-три месяца". А вот чтобы инвестор в принципе захотел встречаться, гостиничный оператор умерил свои требования.
Вынужденное доверие
Ранее Hilton старался непременно получить отель в свое управление. Теперь же стал предлагать в том числе и франчайзинговое партнерство. То есть владелец отеля использует брэнд и технологии Hilton, но при этом управляет гостиницей самостоятельно. Конечно, подобная схема для оператора не столь выгодна. Стоимость франшизы Майк Коллини не раскрывает, замечая только, что она различается в зависимости от конкретных условий. По данным СФ, за франшизу Hilton владелец отеля должен единовременно заплатить $80-100 тыс. и далее отчислять роялти в размере 5% от оборота. Между тем если бы компания получила отель в управление, она имела бы до 4% от его оборота и около 1% в качестве маркетингового вознаграждения. Бронирование номеров через сеть оператора давало бы еще до 10% от суммы брони. Наконец, премиальные выплаты, которые достигают 10% от чистой прибыли. Таковы, по словам вице-президента Федерации рестораторов и отельеров Вадима Прасова, средние расценки международных операторов.
Коммерческий директор Azimut Hotels Company Михаил Фельдман уверен, что первые отели Hilton имело смысл открывать под собственным управлением. Ведь франчайзи могут не выдерживать стандарты оператора, что не лучшим образом отразится на брэнде. В частности, Rezidor Hotel Group, попробовавшая развиваться в России по франчайзингу, сейчас отказалась от этой затеи. С другой стороны, что было делать Hilton, если иначе выйти на рынок не получалось?
Менеджментом бывшей "Ленинградской" занимается Interstate Management Services, "дочка" американской компании Interstate Hotels & Resorts. Это давний партнер Hilton: в Северной Америке Interstate Management Services управляет 80 отелями сети. Да и другие ведущие гостиничные операторы доверяют ей свою франшизу. Например, в Москве компания также работает с двумя отелями под брэндом Marriott и двумя Holiday Inn.
А вот в Перми Hilton доверил свой брэнд непосредственно владельцам гостинцы — группе "Бизнес-контакт". Управлять Hilton Garden Inn Perm будет ее дочерняя структура "Отели Урала". "Конечно, желательно, чтобы оператор имел опыт управления нашими отелями, но сейчас мы рассматриваем все предложения",— говорит Коллини. Подобная непритязательность, по расчетам Hilton, должна привести к тому, что из 70 анонсированных отелей половина будет открыта по франшизе. Впрочем, от этого планы компании не кажутся менее амбициозными.
Плечо инвестора
Hilton уповает на поддержку крупных западных инвестиционных компаний. С начала прошлого года оператор ведет переговоры с ирландской Quinn Group, которая уже владеет двумя отелями Hilton в Софии и Праге, а до 2012 года пообещала вложить около $5 млрд в коммерческую недвижимость в России. Правда, конкретных договоренностей с Quinn Group пока нет. Зато они имеются с британским девелоперским инвестфондом London & Regional Property. Сейчас у него пять отелей Hilton в Европе. В регионах России фонд собирается построить 25 отелей и передать их под управление Hilton.
Наконец, летом 2007 года гостиничный оператор вновь сменил владельца: 100% Hilton Hotels Corporation купил за $26 млрд американский инвестиционный фонд Blackstone Group. Майк Коллини не исключает, что Blackstone Group тоже будет строить гостиницы в России. Естественно, с большой долей вероятности управлять ими станет именно Hilton. "Конечно, кризис ликвидности существует, но в России ситуация лучше, чем во многих западных странах,— рассуждает топ-менеджер.— Возможно, у нас будет какая-нибудь задержка по проектам, но не более того".
Старший вице-президент по развитию бизнеса компании Rezidor в России и странах СНГ Арилд Ховланд считает иначе: "Гостиничный бизнес не может игнорировать глобальные законы бизнеса. Если экономика в целом тормозит обороты, это непременно скажется и на гостиничном бизнесе". Вадим Прасов еще более категоричен: планам Hilton в заявленном объеме сбыться не суждено. Может быть, ситуация в России и лучше, чем на Западе, но из-за кризиса новых гостиниц сегодня все равно строится очень мало. Отнять проекты у конкурентов крайне сложно, хотя бы потому, что большинство крупных сетевых операторов ставят условие: собственник может повесить вывеску другой управляющей компании лишь через пять лет после разрыва контракта с предыдущей. До истечения этого срока отель должен работать только как небрэндированный.
С другой стороны, в России насчитывается 9,8 тыс. отелей, причем всего 1% из них входит в гостиничные сети. Таким образом, Hilton собирается искать клиентов среди уже работающих небрэндированных гостиниц. Безусловно, многие из них не дотягивают до уровня пятизвездочных Hilton, зато вполне могут примерить более демократичные вывески, которые появились в арсенале компании после объединения. "Раньше мы могли развивать лишь один брэнд,— говорит Колини, имея в виду собственно марку Hilton.— Теперь у нас гораздо больше возможностей для развития".
Так, около половины из 70 российских отелей оператора должны открыться под среднеценовым брэндом Garden Inn, 15% придется на низкобюджетный Hampton и только оставшиеся 35% — на Hilton, Doubletree и отели уровня luxury, которые будут расположены в Москве и Петербурге.
Сосредоточившись на своих планах, в Hilton смотрят свысока на достижения конкурентов. Например, сейчас у Rezidor в России "всего" 10 отелей, у Marriott — восемь, у InterContinental — семь. "Учитывая время присутствия наших конкурентов на российском рынке, мы не считаем это хорошим развитием",— замечает Майк Коллини. В свою очередь Арилд Ховланд уверен, что Rezidor и впредь сохранит лидирующие позиции в России. Заявления же Hilton пока воспринимают на рынке как очередную шутку.
досье
Компания: Hilton Hotels Corporation
Объекты в управлении: 2959 отелей на 497 365 номеров в 80 странах мира
Владелец: американский инвестфонд Blackstone Group
Выручка за 2005 год: $3,8 млрд
Выручка за 2006 год: $8,1 млрд
Чистая прибыль за 2005 год: $460 млн
Чистая прибыль за 2006 год: $572 млн
Количество сотрудников: около 105 тыс. человек
|
экспертное мнение
Игорь Романов, управляющий директор Central European Hotels Investments:
— Когда несколько лет назад Hilton выходил в Россию, ему нужно было найти своего country man (представителя компании в стране). Эта задача была провалена. Через уважаемую американскую фирму HVS нашли некого гражданина с паспортом США. К сожалению, до Hilton не довели информацию, что этот американский специалист толком ничего собой не представляет. Этот момент их тормознул очень серьезно. К чести Hilton, они быстро все поняли и исправили ошибку, наняв нового человека. Сегодня у них очень толковый country man — Владимир Ильичев, который работал до этого в управляющей компании Accor. Думаю, что сейчас дела у них пойдут хорошо.
Полина Кондратенко, директор департамента консалтинга и оценки Colliers International Полина Кондратенко:
— Думаю, основная причина неудач компании Hilton в том, что у нее отсутствовала четкая программа проникновения на российский рынок, а также была очень жесткая позиция в переговорном процессе и медленное реагирование на изменения рыночной ситуации. Однако в последнее время оператор поменял свое отношение к нашей стране и стал ближе к рынку и клиенту, открыв в Москве офис. Позитивен и проактивный подход компании — готовность продвигать в России широкую линейку брэндов. Кроме того, появилась более гибкая позиция управления — в целях проникновения на рынок компания готова давать франшизу.
|
7080 руб. в сутки стоит проживание в стандартном номере в отеле Hilton Moscow Leningradskaya. Расценки отеля Hilton Garden Inn Perm в Перми в 2,5 раза скромнее — 2900 руб.
$5 тыс. было у Конрада Хилтона, когда он решил открыть свой первый отель Dallas Hilton в Техасе в 1925 году
20 отелей в течение десяти лет планирует открыть Hilton в Москве. В Чикаго у компании 102 отеля, а вот в Лондоне только 17
|
Топ-5 крупнейших международных гостиничных операторов*
| N | Оператор | Номера в
управлении
в мире | Номера в
управлении
в России | Гостиницы в
управлении
в мире | Гостиницы в
управлении
в России |
|---|
| 1 | InterContinental Hotels Group | 585 094 | 2096 | 3949 | 7 | | 2 | Wyndham Worldwide | 550 576 | - | 6544 | - | | 3 | Marriott International | 517 909 | 1962 | 2901 | 8 | | 4 | Hilton Hotels Corporation | 497 365 | 377 | 2959 | 2 | | 5 | Accor | 459 494 | 1202 | 3871 | 4 | |
*количество отелей и номеров в управлении в мире и в России на начало 2008 года; указаны как отели под прямым управлением, так и управляемые по франшизе
Источники: данные компаний, Colliers International
Денис Тыкулов
02.12.2008
Секрет фирмы
|