10 способов создания ценности бренда

Потребители любят бренды потому, что они предлагают им дополнительную ценность, ту ценность, которая сопутствует самому продукту или услуге. Эта ценность становится главной мотивацией для потребителей при покупке или использовать того или иного продукта.

И с этого момента само понятие «бренда» становится расплывчатым. Прежде всего, что же именно представляет собой «дополнительная ценность» товара или услуги?

Например, мы знаем о способности бренда сигнализировать о принадлежности владельца к определенной группе или указывать на положение, занимаемое в обществе. Есть и такие, кто напрямую заявляют о том, что бренды являются объектами любви (Saatchi & Saatchi CEO Kevin Roberts) или даже религии (Young & Rubicam).

Но каким образом эта неуловимая ценность добавляется и соединяется в одно целое с брендом? Профессиональные рекламисты утверждают, что это, безусловно, заслуга рекламных кампаний. Если потребители полюбят рекламу, они полюбят и сам бренд. Эксперты по маркетингу предполагают, что дело в совместимости и всеобъемлющем опыте бренда.

Так в чем же заключается секрет успешного бренда?

Прежде чем я отвечу на этот вопрос, давайте рассмотрим три наиболее общих подхода к развитию бренда, используемых многими маркетологами с помощью рекламных агенств, консультантов, компаний по созданию брендов и дизайнерских фирм.

Хотя эти подходы и являются широко распространенными практиками, они не в достаточной степени обоснованы теоретически. По-моему мнению, при помощи этих подходов еще не удалось создать действительно сильных брендов. Этими тремя направлениями являются: подход «украшательства», подход «склеивания» и подход «Голема» (Прага, Лондон или Нью-Йорк).

Подход «украшательства» усматривает разграничение сугубо во внешнем виде. «Мы выделили себя среди других (подобных) при помощи бренда», — говорят практикующие этот подход, имея в виду, что особенное имя, логотип и образ были созданы в результате поверхностного и запутанного процесса разработки. «Так как они отличаются от наших конкурентов, потребители убеждены в том, что мы другие».

Этот подход, по меньшей мере, наивен. Для большего правдоподобия такой подход соединяет в себе черты двух других подходов.

Подход «склеивания» основан на прикреплении так называемых «ценностей бренда» и других подходящих ассоциаций к имени, логотипу и образу, взятых из предыдущего подхода. Рациональная основа этого метода звучит таким образом: потребитель видит ценности, которыми она или он дорожит, представленными в наших месседжах и немедленно чувствует, что это именно тот самый бренд, который полностью подходит ему или ей. Энтузиасты стратегии «эмоционального брендинга» заявляют, что они прикрепляют эмоции к бренду по существу тем же самым способом (например, возбуждение или моделирование целевых эмоций посредством рекламных кампаний).

И, наконец, третий подход — подход «Голема» — при помощи которого маркетологи пытаются воссоздать человекоподобную сущность (даже в некотором роде предводителя), способную иметь взаимоотношения с потребителями.

Эти три подхода приводят компании в тупик и являются причиной потери действительного потенциала, который присущ их брендам.

Но существует и другой подход. Я нахожу его намного более плодотворным и теоретически обоснованным с позиций современных исследований по психологии и социологии.

Базовая логика развития бренда с добавочной ценностью поразительна схожа с логикой развития продукта. В обоих случаях мы создаем для потребителя инструмент или средства для того, чтобы сделать что-то, что он или она хотят сделать.

Очень важно понимать, что именно значит выражение «хотят сделать». С моей точки зрения, если потребитель хочет почувствовать духовный подъем/расслабиться/взволноваться/повеселиться, усилить представление о самом себе, пофантазировать об альтернативной реальности или прибегнуть к какому-либо другому психологическому обращению — это есть что-то, что он или она «хотят сделать».

Потребители действуют очень целенаправленно, когда они пытаются достигнуть эмпирических, эмоциональных, психологических, межличностных и общественных целей/благ, точно так же, как и при достижении более материальных целей. Бренды с добавленной ценностью обычно служат средством для потребителей достигнуть подобных целей. Они являются инструментарием — будь то психологический или социальный инструментарий.

Бренд, не имеющий убедительного сценария использования, в сущности, не является брендом, хотя на первый взгляд может казаться, что мы имеем дело с брендом. Он может обладать очень узнаваемым именем, логотипом, индивидуальным визуальным образом и рекламным стилем, но потребители не будут желать его, потому что он бесполезен.

Все правила успешной инновации в области производства продуктов и услуг также в полной мере относятся и к брендам. Предпосылки успеха — это обеспечение потребителя чем-то, что он или она желают получить, но не могут позволить это себе сегодня ... потому что это слишком трудно, запутанно, неудобно, скучно, громоздко и так далее.

Согласно рассматриваемому подходу бренды — это не человекоподобные сущности, у них нет собственной жизни за исключением жизни в сознании потребителя. Они — инструменты, просто средства достижения конечных целей.

Эмоции нельзя приклеить или прикрепить к ним. Они возбуждают эмоции только тогда, когда их осознают как источник чего-то полезного, выгодного. Положительные эмоции являются прямым результатом предвкушения полезного приобретения. Совокупность таких символом, как имя, логотип, шрифт, торговая марка, сами по себе не очень значимы; их значимость главным образом заключается в качестве идентификаторов источников, которые уже были соотнесены с предвкушением каких-либо выгод и/или благ.

Механизм брендинга обладает 10-ю различными значениями, которые превращаются в 10-ть различных способов для создания инструментария или пользы за пределами материальных выгод, приносимых продуктом/услугой:

1. Создание умышленной связи с материальной выгодой
Самый основной уровень процесса брендинга — это создание умышленной связи между именем бренда и другими идентификаторами и материальной выгодой (т.е. результат в материальном мире или впечатление). Эта выгода обеспечивается самим продуктом, либо любым другим компонентом маркетинговой стратегии. Не упустите этот основополагающий принцип. Преуспевающие бренды, такие как, например, шампунь Pantene (который обещает избавить Вас от шести признаков нездоровых волос) работают на этом уровне. Добавленная ценность в данном случае минимальна, но, тем не менее, важна.

2. Формирование ментального контекста
«Ментальный контекст» — это понятие или принцип организации, который позволяет потребителю собрать воедино несвязанные факты (например, различные маркетинговые действия компании) при помощи направляющего намерения или другого общего фактора. В этих случаях главная польза бренда для его потребителей создается в ментальном контексте.

Например, независимо от того, поселитесь ли вы в таком отеле, как «Hudson» или «Royalton» в центре Манхеттена, вам пообещают удовольствия различных уровней, но если вы знаете, что вы остановились в отеле «Boutique Hotel», то ваше пребывание в нем обернется к тому же и очень необычным опытом. Boutique Hotel — это концепт, который выделяет различия между разнообразными отелями одного и того же уровня, а иногда различия между отдельными комнатами внутри одного отеля. Это ментальный контекст подвигает вас на поиски различий.

3. Непосредственное переживание
По существу это гипнотический эффект, в некоторых случаях соотносимый с эффектом плацебо. Брендинг в данном случае заключается в создании ожидания, которое позволит сделать переживание более ярким и насыщенным по сравнению с тем, какое может обеспечить продукт сам по себе.

Например, Red Bull заставит потребителя чувствовать гораздо более мощный прилив энергии, чем этот продукт  может дать в действительности.

4 .Создание средств самопрезентации
В данном случае брендинг создает значимый символ, который всем хорошо известен в рамках релевантной группы. Он позволяет потребителю характеризовать себя с той или иной стороны, а также используется им для внутренней коммуникации (сбор мотивации для усилия или чтобы усилить собственный образ), для межличностной коммуникации (произвести определенное впечатление) и для общественной коммуникации ( указание на статус или принадлежность к общности). Бренд водки Абсолют стал способом для яппи указать на принадлежность к общности яппи другим яппи (когда общность яппи была развивающейся).

5. Создание средств передачи месседжа
Роль брендинга в этом подходе заключается в том, чтоб создать символ другого вида, но также хорошо знакомого. Этот вид символа позволяет потребителю сделать специальное сообщение и/или выразить особенную эмоцию. Бриллиантовый гигант De Beers превратил бриллиант в средство выражения обязательства, воплотив в реальность тот факт, что бриллиант является метафорой для нерушимых взаимоотношений. В сентябре 2003 года De Beers начал создавать новое средство, чтобы передать свой месседж, на этот раз нацеленный на женщин: кольцо на правой руке как символ независимости (в противопоставление кольцу на левой руке, которое часто является символом обязательств).

6. Создание социальной/культурной сферы компетенции
Следующий брендинговый подход — это создание сферы компетенции, которую потребитель мог бы использовать в качестве руководства. Это руководство помогает им понять, что происходит вокруг, и информирует о том, какие поведенческие пути являются нормативными, и что сделает их более счастливыми и т.д. Компания Apple провозгласила себя подобным авторитетом, когда позиционировала персональный компьютер не только как рабочий инструмент, но и как устройство для самовыражения и творчества. Бренд породил культурное направление путем предоставления самых различных средств для обычных людей, с помощью которых они могли бы проявить свою креативность.

7. Создание эффекта «длинных рук»
Брендинг создает средства для потребителя и уполномочивает его или ее действовать во имя благородных и высоких целей, которые он или она не могут достичь сами по себе. The Body shop превратил процесс приобретения товаров в способ сохранения окружающей среды и помощи нуждающимся людям по всему миру.

8 Создание Alter Ego
Бренд — это способ для потребителя поступать так (по крайней мере, в своих фантазиях), как ему хотелось бы, но он на это не осмеливается или не желает нести за это ответственность. Провокация бренда модной одежды Diesel сделана как будто «во имя» потребителей этого бренда. Они чувствуют себя как бы вызывающими и провокационными каждый раз, когда этот бренд запускает одну из своих возмутительных рекламных кампаний.

9. Создание тренажерного зала для эмоций
Выбирая цивилизованный и защищенный образ жизни, мы теряем многие наши человеческие способности. Мы посещаем тренажерные залы, чтобы предотвратить деградацию тел, которые из-за нашего образа жизни не сталкиваются с испытаниями, подвластные их контролю в иных условиях. Точно также мы смотрим фильмы, чтобы испытать эмоции и чувства, которые не являются законными или допустимыми при нашем образе жизни. Бренды наподобие Sicily от Dolce & Gabbana позволяют нам испытать такие эмоциональные порывы.

10. Осуществление фантазий
Подобно предыдущему подходу, этот брендинговый подход помогает потребителю воображать альтернативную реальность. Потребители фантазируют о неотразимой сексуальности, всемогуществе, превосходстве, успехе, фатальной любви, убийстве и так далее. Бренд Timberland был разработан как способ для потребителей фантазировать об отважных путешествиях и схватках с силами природы.

Вышеприведенные постулаты являются различными видами добавленной ценности бренда. Это способы, при помощи которых 1) ценности превращаются для потребителя в набор инструментов, 2) бренды превращаются в глазах потребителя в средства достижения различных целей.

Автор: Dan Herman (доктор философии, CEO Competitive Advantages) — консультант по стратегии, ведущий лектор, руководитель симпозиумов и семинаров, автор книги «Как перехитрить MBA-клонов: альтернативное руководство по конкурентной стратегии, маркетингу и брендингу (www.outsmart-mba-clones.com).

03.12.2008  V-RATIO