Наивный кондитер

Аналитики давно предрекали замедление темпов роста нашего шоколадного рынка. Конфеты и шоколад – продукты для России традиционные, спрос на них давно устоялся. В среднем каждый соотечественник съедает 5,2 – 5,3 кг шоколадной продукции в год, это больше, чем в странах Восточной Европы. Существенно обгоняют Россию по потреблению лишь США (6,5 кг в год) и Швейцария (примерно 7 кг). При этом «сладкий» бизнес в нашей стране считается довольно рентабельным. «Производитель продукции среднеценового сегмента, добавляя к натуральному сырью заменители, например, вместо какао-масла более дешевое пальмовое, может обеспечить рентабельность в 20 – 30%. В магазине коробка в 240 г стоит 110 рублей. При этом 55 рублей приходится на розничную наценку, еще 10 – 20% – на ретро-бонусы и прочие сетевые сборы. Из оставшейся суммы 15 – 50% возьмет себе дистрибьютор», – говорит Янис Куликовский, генеральный директор кондитерского дома «Шандени». Определить рентабельность полностью натурального качественного продукта эксперт затруднился. «Коробка шоколада без добавок и заменителей стоила бы 1500 рублей. И он хранился бы не 6 месяцев, а один. Сколько-нибудь серьезного спроса на такую продукцию не было бы», – считает Куликовский.
Конкуренция в кондитерском сегменте очень велика. По словам маркетолога компании «Шоколадный кутюрье» Андрея Пугина, в России насчитывается около 150 заметных производителей. Количество некрупных фабрик учету не поддается. Как отмечает Пугин, подавляющее большинство участников рынка, включая лидера – ОАО «Объединенные кондитеры» («Бабаевский», «Рот Фронт», «Красный Октябрь»), недозагружены. Многие мелкие производители, предлагая дорогие продукты, в последние годы терпели неудачи. Небольшая нижегородская шоколадная фабрика «Леванта-2000», принадлежащая компании «Шоколадный кутюрье», несколько лет назад вывела на рынок премиумную марку, которая не нашла спроса. Теперь игрок решил сделать вторую попытку. Причем он собирается производить под единым брендом не только шоколад, но и непродовольственные товары. Таких примеров на отечественном кондитерском рынке еще не было. 

Владелец «Шоколадного кутюрье» Кирилл Володин не любит рассказывать о себе и своей компании. Известно, что он по образованию врач и что, вернувшись из армии в 1990 году, решил завести собственное дело. Начал с дистрибьюции продуктов и поставок оборудования на кондитерские фабрики. «Еще я занимался розничным бизнесом. В 1992 году в Москве у меня было 170 палаток, склад на 4000 кв. м», – вспоминает Володин. Но этот бизнес Володину пришелся не по душе. «Основной оборот в рознице приходится на алкоголь, а мне не нравилось заниматься алкоголем. Алкоголь – это токсин, который отравляет людей. А я хочу людей не травить, а кормить», – говорит он.
Сам «врач-кондитер» сладкое любил не особо. Но друзья ему рассказали о высоких оборотах кондитерского рынка. И бизнесмен начал заниматься дистрибьюцией шоколада и конфет в Москве. С 1994 года сотрудничал с фабрикой «Красный Октябрь». «Мы брали конфеты «Красного Октября», упаковывали в свои коробки и продавали под маркой «Поцелуй ангела». Так проработали около двух лет, пока на «Красном Октябре» не сменилось руководство», – продолжает Володин. Предприниматель продал московские палатки и дистрибьюторский бизнес и в 1997 году купил пустующее здание в Нижнем Новгороде, где создал кондитерскую фабрику «Леванта-2000». На предприятии он установил швейцарское оборудование. «Мы разбирались в оборудовании, поскольку сами его поставляли другим компаниям. Покупая, я спросил продавца: «Сколько будет служить?» – «Сто лет. Потом нужно будет поменять пару шестеренок, и оно прослужит еще сто лет», – рассказывает Володин. Начинала «Леванта-2000» с самых дешевых помадных конфет. Как утверждают представители кондитерской отрасли, это наиболее простая в производстве и недорогая продукция. «Нам, как и многим российским производителям, очень помог кризис 1998 года, который убрал с рынка импорт. Оптовики нас спрашивали: «Есть что-нибудь? Неважно, что и по какой цене», – вспоминает бизнесмен.

После кризиса «Леванта-2000» начала выпускать развесные и упакованные шоколадные конфеты, наладив так называемое отливочное производство из готовой шоколадной массы. Компании пришлось провести ребрендинг своей единственной на тот момент марки «Поцелуй ангела»: она не успела зарегистрировать бренд, и это сделал другой производитель. Вместо «Поцелуя ангела» появилась марка «Ангел-хранитель», которая представлена в среднем ценовом сегменте.
Сегодня большая часть оборота «Шоколадного кутюрье» приходится на развесные шоколадные конфеты. «Развесные конфеты доминируют в обороте всех кондитерских фабрик», – поясняет Андрей Пугин. По данным компании Nielsen, в 2007 году на долю таких конфет пришлось 37,6% рынка шоколадной продукции в натуральном выражении. Правда, в стоимостном выражении конфеты держат 21%, сильно уступая шоколадным плиткам и конфетам в коробках (28,6% и 26,5% соответственно).
В 2000 – 2001 годах фабрика вывела на рынок премиумную марку «Шоколадный кутюрье». Как поясняют в компании, основная идея состояла в создании коллекций конфет. «Мы активно работаем с упаковкой. Это верный расчет для маленькой компании. Большие производители не могут менять упаковку так часто, потому что они потеряют рынок. Мы из конфет «Шоколадный кутюрье» создаем коллекции. Вы же меняете одежду. Почему конфета не может этого делать? Некоторые коллекции существуют год, некоторые – месяц», – поясняет Володин. Занявшись «переодеванием» конфет, компания позаботилась и о самом продукте. Например, в конфетах с кунжутом «Ангел-хранитель» может присутствовать ароматизатор, а при производстве «Шоколадного кутюрье» применяются натуральные ингредиенты.
Под маркой «Шоколадный кутюрье» продается 8 сортов развесных конфет, «одежка» каждого вида по цвету соответствует продукту, который присутствует в начинке. Например, желтая – апельсин, коричневая –  кофейное зерно. По словам маркетологов, такой товар можно назвать «нон-бренд», так как название марки нанесено по краю упаковки и не бросается в глаза покупателю. Под маркой «Ангел-хранитель» производится 6 схожих вкусов. На конфеты в коробках приходится четверть оборота компании (десять видов конфет «Ангел-хранитель» и 3 вида конфет «Шоколадный кутюрье»). Основные позиции – конфеты с фундуком, фисташками и вишневым ликером. Фабрика также выпускает подарочные килограммовые упаковки, которые укладываются вручную. Такая коробка в рознице стоит около 1000 рублей. Кроме того, в ассортименте присутствует тематическая продукция, приуроченная к праздникам: конфеты в коробках с новогодним оформлением, шоколадные «Деды Морозы», сердечки-валентинки. 
В 2006 году «Шоколадный кутюрье» выпустил печенье с шоколадом под маркой «Ангел-хранитель». Сначала продажи пошли не слишком хорошо, однако производитель поработал с упаковкой, продукт уложили в пакетик весом 210 г, при этом каждое печенье снабдили отдельной оберткой. Смена упаковки привела к росту продаж. Владелец «Шоколадного кутюрье» не разглашает мощности предприятия, объем продаж и оборот. «Я оцениваю ежемесячный оборот фабрики в 7,5 млн рублей, то есть годовой оборот составляет 90 млн, – говорит Янис Куликовский. – Годовой объем продаж «Шоколадного кутюрье» предположительно можно оценить в 600 тонн продукции». Доля рынка компании не превышает 0,5%. 

Недавно Володин принял решение снизить цену на конфеты «Шоколадный кутюрье». «Мы уравняли в цене марки «Шоколадный кутюрье» и «Ангел-хранитель». Не важно, во сколько нам обходится производство каждой. Мы не регулируем спрос, мы регулируем свою рентабельность. Решили пойти по пути усреднения», – говорит Андрей Пугин. Теперь обе марки представлены в нижнем среднем сегменте шоколадного рынка: розничная цена коробки конфет весом 240 г составляет 118 руб. «Ранее конфеты «Шоколадный кутюрье» стоили дороже «Коркунова» (160 – 170 руб. за коробку весом 200 г). Это был перекос», – признает Володин. Как поясняют в компании, дистрибьюторам стало проще работать с продукцией, когда все 200-граммовые коробки стоят одинаково. В результате оборот увеличился в 2,5 раза.
«Среднеценовой сегмент гораздо более объемный, чем премиумный. Опустив цену, компания «проголосовала» за оборот», – комментирует Алексей Востриков, коммерческий директор «Ай-Си-Эс» (крупнейший московский дистрибьютор кондитерских изделий). Впрочем, другие участники рынка говорят о том, что Володину пришлось снизить цену на дорогую марку, потому что продажи шли плохо. Неудача «Шоколадного кутюрье» в недешевой нише была предсказуема, так как производитель не вкладывался в продвижение. Занимаясь «переодеванием» конфет, компания, вероятно, рассчитывала на интерес покупателей к новинкам. Но ставка оказалась ошибочной. «С премиумным сегментом нужно уметь работать. Объяснять потребителям особенности своей продукции, рекламировать ее», – комментирует  Наталия Балашова, гендиректор маркетингового агентства «Страгет».
Согласно оценкам Nielsen, пять ведущих игроков (Nestle, Kraft Food's, Ferrero, «Объединенные кондитеры», Одинцовская кондитерская фабрика) в октябре 2007-го – сентябре 2008-го контролировали 63,6% шоколадного рынка в стоимостном выражении. «В дешевом секторе довольно тяжело конкурировать с такими гигантами, как Nestle и Kraft Food's», – отмечает Александр Цаголов, генеральный директор «Ай-Си-Эс». Поэтому премиум-сегмент манит практически всех производителей. В последние годы новинки от небольших кондитерских компаний появлялись регулярно. По оценкам аналитиков, российский шоколадный рынок составляет примерно 770 000 тонн, что соответствует приблизительно $4 млрд. Согласно данным Nielsen, в стоимостном выражении ежегодно розничные продажи шоколадной продукции увеличиваются на 11%. Как отмечает Куликовский, в натуральном выражении продажи растут примерно на 5%, причем в основном за счет премиум-сектора. Однако проблема в том, что наши исследователи разработали весьма специфическую сегментацию по ценовой категории: премиумными считаются любые конфеты в коробке, которые стоят дороже 500 руб. за кг, и развесные – дороже 270 руб. В результате, по словам Куликовского, на упакованные премиумные шоколадные конфеты в натуральном выражении приходится 22% рынка.
«Многие фабрики стремились в премиум, но удачных попыток после «Коркунова» (Одинцовская кондитерская фабрика) и «Рузанны» (Рузская кондитерская фабрика, предлагающая марки «Комильфо», «Рузанна», «Лафрель» – Прим. «Ко») не было, – говорит Александр Цаголов. – Потребители стали хорошо разбираться в качестве начинок и самого шоколада. А многие игроки уверены в том, что покупатель – простачок, готовый позариться лишь на высокую цену. Поэтому они мало тратились на разработку бренда, упаковку и саму рецептуру». «Помадка – традиционно самые недорогие конфеты. Более двух лет назад один производитель попытался спозиционировать в сегмент премиум стандартную помадную конфету, дополненную начинкой и покрытую шоколадной глазурью. Но потребитель такое предложение не оценил», – приводит пример Куликовский.
Кондитерский дом «Шандени» начал активно работать в премиумном секторе несколько лет назад, выпустив конфеты «Лако Шанте». Этой осенью на рынке появились две люксовые новинки: наборы конфет «Пралине де люкс», «Трюфель де люкс». Продукция присутствует в магазинах, но плановых показателей компания не достигла. «Проблемы связаны с недостаточным финансированием проекта», – признается Куликовский. По словам аналитиков, на освоение дорогой ниши многих региональных производителей вдохновили громкие сделки, когда компания Wrigley (контролируется Mars) купила Одинцовскую кондитерскую фабрику, а Nestle – Рузскую кондитерскую фабрику. Но транснациональным гигантам в первую очередь интересны сильные бренды, а не пустующие мощности. Владелец «Шоколадного кутюрье» говорит, что ему пока рано думать о продаже предприятия. Вероятно, он рассчитывает увеличить капитализацию компании и вновь планирует выйти в премиумный сегмент.

В «Шоколадном кутюрье» решили создать бренд не только для шоколада. «В нашем названии присутствует слово «кутюрье». Вот мы и подумали о духах, одежде, парикмахерских. Раскрывать подробности проекта пока не будем», – рассказывает Кирилл Володин. «Шоколадный кутюрье» решил сделать ставку на юную аудиторию. «17-летние в основном предпочитают батончики типа Mars и Snickers. Мы не хотим делать батончики, мы будем выпускать конфеты, которые были бы интересны этой аудитории», – говорит Пугин. Как поясняют в компании, сегодня никто не производит конфеты для молодежи. «Реклама предлагает молодым людям съесть на ходу шоколадку, утолить голод, вместо того чтобы сидеть с родителями и по старинке пить чай с конфетами», – соглашается Янис Куликовский. При этом нельзя сказать, что юные сограждане вообще не покупают конфеты. По данным РОМИР, люди 16 – 19 лет падки на рекламу и к тому же являются основными потребителями конфет в коробках пяти ведущих производителей (Nestle, Kraft Food's, Ferrero, «Объединенные кондитеры», Одинцовская кондитерская фабрика). «Ведь на ходу можно перекусить конфетками в небольших упаковках, которые обычно лежат в прикассовой зоне супермаркетов. Например, Ferrero», – рассуждает Янис Куликовский. Однако конфет, спозиционированных именно на подростков и молодежь, на рынке действительно нет.
Между тем идея создать зонтичный бренд вызывает сомнения. «Это похоже на поветрие. Месяц назад ко мне обращалась компания, которая хотела продавать под одной маркой духи, одежду, водку и сигареты. Для этого она купила молодежный одежный бренд. Возникает вопрос, в каком из сегментов марка выступит в роли локомотива, и потянет ли этот локомотив продажи в других категориях, – говорит Наталия Балашова. – Сэкономить на вложениях в рекламу, используя одну марку для разных категорий, не удастся. Бренд придется раскручивать в каждом секторе отдельно. Одежная марка не может помочь продажам водки и конфет. Теоретически зонтичный бренд возможен, если это бренд-легенда. Но на нашем рынке такой сильной марки нет. К тому же под единым брендом можно продавать схожие продукты. А будет ли потребитель ходить в парикмахерские Mercedes, большой вопрос».
 «Я не знаю примеров, когда кондитерская фабрика перенесла бы свою марку на парфюм и одежду, – соглашается Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов. – О зонтичных брендах в близких категориях, например, консервы и соки, кетчупы и майонез, еще можно спорить. Но использовать единую марку в совершенно разных сферах невозможно. Исключение – персональные бренды типа Davidoff или Paco Rabanne. Но здесь явно не тот случай». По расчетам Балашовой, вывод нового премиумного бренда на шоколадный рынок может обойтись «Кутюрье» примерно в $7 млн. Из них $5 млн пойдут на рекламную кампанию, остальное – на работу с розничными точками.

Свои конфеты компания продавала в основном на региональных продуктовых рынках. Но недавно был заключен договор с сетью «Ашан». Как утверждают участники рынка, «Кутюрье» удалось попасть на полки в результате тендера, а никаких бонусов он не платил. «Розничный бизнес все-таки достаточно устойчив к кризисной ситуации, – говорит Дмитрий Потапенко, управляющий партнер сетей «Гастрономчикъ» и «Продэко». – В магазины всегда зайдут, хотя бы за хлебом и молоком. Кто-то уходит с рынка, освобождая место, это дает шанс другим игрокам войти в сети». Как отмечают производители, закупщики магазинов умерили свои аппетиты по так называемым неофициальным бонусам. «Раньше на одну полку в сети претендовало огромное количество фирм. Разумеется, сеть устраивала аукцион», – комментирует Потапенко.
Кризис играет на руку «Шоколадному кутюрье», поскольку он работает в нижнем среднем ценовом сегменте. Не исключено, что покупатели будут переключаться на более дешевую продукцию. «Снижение продаж может коснуться в первую очередь конфет класса люкс, в частности, ввозных Fererro, Mozart. Ведь из-за роста курса доллара дорожает импорт», – предполагает Янис Куликовский. Затем снижение спроса может произойти в сегменте премиумных конфет. По данным КОМКОН, на начало ноября 59% опрошенных потребителей стали экономить на продуктах, 35% урезали свой бюджет на кондитерские изделия.
Между тем ожидать бурного развития «Шоколадного кутюрье» не стоит. «Будут очень активны транснациональные корпорации, ведь для них кризис – лишь временное явление, после которого начнется подъем. В частности, Kraft Food's, Nestle, Mars и Cadbury начнут усиленно рекламировать свои марки, чтобы занять долю ушедших игроков», – говорит Янис Куликовский. Кроме того, «Кутюрье» придется думать о маркетинге и более четко позиционировать свои продукты. «Для небольшой компании развивать две марки в одном сегменте – непозволительная роскошь. Надо оставить одну. Какую? Это вопрос для серьезного изучения. Если марка «Ангел-хранитель» особыми успехами не пользуется, то ее пора заменить на «Шоколадный кутюрье». Хотя, по моему мнению, такое название не слишком удачно для кондитерского бренда», – резюмирует Игорь Березин.