Запах местного разлива
Четыре холодных месяца с предновогодней суеты до Международного женского дня — жаркая пора для парфюмерной отрасли, в этот период она делает до 70% годового оборота. На мировые селективные бренды в России приходится лишь десятая часть общего объема продаж душистых флаконов. В низком и среднем сегментах энергично играют отечественные производители, пусть часто и под иностранными именами. Праздники на фоне трудностей в экономике станут для них проверкой на прочность.
Затишье перед суетой
Аналитики предупреждают: и без кризиса темпы роста парфюмерно-косметической индустрии замедляются — рынок близок к насыщению, которое ожидается к 2010 году. Главной тенденцией 2008-го стало обострение конкуренции в ритейле и экспансия крупнейших сетей в регионы. Важнейшие события — ослабление позиций одного из ключевых игроков, компании "Арбат Престиж", и связанный с этим передел рынка.
По словам исполнительного директора компании Discovery Research Group Ильи Ломакина, пока в сфере парфюмерии — мертвый сезон, но буквально через неделю начнется предновогодняя суета, и только тогда можно будет оценить влияние финансовых невзгод на парфюмерный ритейл. Эксперты прогнозируют, что в меньшей степени кризис отразится на селективной парфюмерии. Люди, привыкшие к дорогим брендам, вряд ли снизят планку своих предпочтений. Как бы то ни было, в 2007 году объем импорта парфюмерии в Россию вырос на 77,9% и составил порядка $1,2 млрд, сообщает Discovery Research Group. По росту импорта сегмент парфюмерии опережает сегмент продовольствия и уступает только импорту одежды (114%) и обуви (145%).
Завозится к нам не только селективная парфюмерия, но и продукция под менее звучными именами. Именно с ней приходится конкурировать отечественным производителям духов, и праздники покажут, за кого проголосует рублем массовый небогатый потребитель. "Пока мы кризиса не чувствуем. Но прекрасно понимаем, что если покупательная способность упадет, прежде всего это коснется продуктов не первой необходимости",— говорит Давид Тетруашвили, президент компании Brocard Group, одного из российских производителей парфюма.
Имена собственные
Одним из первых хитов компании Brocard на российском рынке был мужской аромат "Прощай, оружие!". Туалетную воду разливали во флаконы в форме ручной гранаты. В Brocard вспоминают, как с интересом смотрели новостной сюжет: на одном из федеральных каналов рассказывали об операции по обезвреживанию взрывного устройства в одном из московских зданий. Устройство оказалось не чем иным, как знакомым флакончиком. На вопрос, была ли "операция" продуманной BTL-акцией, в компании не отвечают.
Туалетная вода "по Хемингуэю" — это недорогой сегмент парфюмерии, массмаркет. С советских времен в сегменте РДВ (растворов душистых веществ) свое производство сохранили только две отечественные фабрики — "Свобода" и "Новая заря". У Nouvelle Etoile ("международное" имя "Новой зари") парфюмерная продукция занимает более 75% всего производства, в частности, духов здесь по-прежнему выпускают несколько десятков наименований (к примеру, "Кузнецкий мост", "Блеск", "Русская красавица", "Очаровательная шалунья", "Тайна"). До сих пор продается и советская легенда — "Красная Москва", представленная публике в 1925 году. На "Новую зарю", по данным Discovery Research Group, приходится пятая часть всего российского парфюмерного производства — это вторая по величине доля на рынке, а самая большая, 28%,— у НПО "Химсинтез". Его завод в Красноармейске обслуживает десятки отечественных парфюмерных компаний (ЗАО "Юдиф", ООО "Ширли Мэй", ООО "Миратен", ООО "Роял Парфюм", ООО "Эдо-Парфюм", ООО "Фармбиоторг", ЗАО ТД "Гала" и др.).
В начале нового века производственные площадки открыли компании "Фаберлик", "Си Эль Парфюм", "Триумф". В их портфолио больше сотни ароматов, и, покупая, к примеру, Agent 007, Safari Wild Spirit, Madame van den Bogerd или Vernisage, потребитель зачастую не догадывается, что имеет дело с российской продукцией.
В 2007 году Brocard Group открыла завод в подмосковном Дедовске. Первые ароматы Brocard, в том числе упомянутый "Прощай, оружие!", выпускались во Франции с середины 1990-х: компания арендовала несколько линий по разливу и упаковке парфюмерии. На новом заводе выпускают продукцию под марками Brocard, De Lounge, De Lounge Studio и Emporium. Из новинок — аромат "Светская львица".
По словам Давида Тетруашвили, порядка 40% взрослого населения нашей страны вообще не пользуется растворами душистых веществ. И мы, кстати, не лидеры по этому показателю в мире. В Португалии, скажем, парфюмерию игнорирует 60% населения.
По прогнозам Discovery Research Group, в 2008 году объем рынка парфюмерии в России составит $1,96 млрд, это на $180 млн больше, чем в 2007-м. При этом отечественные производители выпускают парфюма примерно на $760 млн. Вопрос — какого качества и по какой цене?
Средний и ниже
Высший класс в парфюмерии — так называемый селектив — выпускают модные дома с громким именем и долгой историей, такие, как Chanel, Estee Lauder, Dolce & Gabbana. Главное в таком продукте — бренд, на него приходится до 90% цены флакона, начинающейся (при разливе по 100 мл) со $100. Главные игроки рынка полагают, что доля селектива в общем потреблении парфюмерии в России — 10-11% и что дорогими духами пользуются в основном в Москве и других городах-миллионниках.
Следующий ценовой сегмент — масстиж, или bridge. Последний термин означает "мостик" между дорогой парфюмерией и более доступным "высоким средним" классом. А слово "масстиж" указывает на компромисс, приближающий престиж к массовости.
К bridge, например, относятся ароматы под известными марками, такими как Ferrari, но совсем с другого рынка. Давид Тетруашвили скептически отзывается о подобных решениях: "Мировая практика показывает, что это не работает. Как игрушку такой аромат может купить обладатель Ferrari, мечтатель о Ferrari или болельщик F1 — и больше никто. Вы всегда сможете увидеть подобную продукцию на распродажах". Заметную группу здесь составляют образцы celebrity-парфюмерии, носящие имена известных певцов, актеров, светских персон. "Феноменов в классе celebrity мне известно только два — "Бритни Спирс" и "Элизабет Тейлор", и то только в США,— говорит Давид Тетруашвили.— Ну, еще в Азии популярен парфюм "Ален Делон" — а в других местах его имя не сработало". Цена масстижа — от 2 тыс. руб. за флакон 100 мл.
Следом идет мидл-класс: от 500 до 2 тыс. руб. за емкость 100 мл. Такой парфюм тоже отличается высоким качеством и оригинальным букетом, а вот с чем здесь явно хуже, так это с известностью производителя. На национальных рынках в этом сегменте парфюмерии обычно соперничают местные и малоизвестные иностранные компании.
И наконец, самый доступный для потребителя класс — массмаркет: до 400-500 руб. за флакон в рознице. В большинстве стран собственную "Красную Москву" разливают на месте. Такова в целом структура рынка, если не упоминать нишевую парфюмерию по цене от €300 за флакон, ориентированную на узкий круг ценителей.
"Деление по категориям в парфюмерии достаточно условно,— говорит Елена Соколова, генеральный директор компании "Си Эль Парфюм".— Можно установить цену 3 тыс. руб. на продукт массмаркета, но это не сделает его более престижным".
Технология производства примерно одна и та же — будь то массмаркет или малотиражный нишевый продукт. "Флакон духов, который вы можете купить за €100, в себестоимости тянет максимум на €15. Это уже с учетом разработки концепции, дизайна, логистики. Все остальное — стоимость рекламы",— считает Давид Тетруашвили.
В массмаркете маржа производителя куда скромнее, а себестоимость — порядка €3-5. Но и объемы производства куда больше. Еще одно отличие низкого парфюмерного стиля от высокого: производители селектива сами определяют цену своей продукции и следят за каналами распространения, а дешевые ароматы, как правило, отдаются оптовикам по договорной цене — и те уже распространяют товар кто как умеет.
В целом же российское производство, обслуживающее сегменты мидл-класса и массмаркета, в высшей степени интегрировано с международным парфюмерным бизнесом.
Латиница для своих
У российского потребителя парфюма есть свои особенности. Скажем, попытки вывести на наш рынок ароматы унисекс, популярные в Европе, как правило, проваливаются: мужчины у нас более консервативны, четко отделяют "свои" ароматы от женских.
"В нашей стране предпочтение отдается более стойким и насыщенным ароматам. Я помню, как наши зарубежные партнеры долго удивлялись — как можно вводить в состав аромата 18% композиции? Однако в России это отлично работает,— отмечает Елена Соколова.— Поэтому в ассортименте компании "Си Эль Парфюм" представлены только духи либо парфюмерная вода. Для Запада это неприемлемо — дорого, да и хочется легких ароматов".
Кроме того, отечественный потребитель более или менее приличных духов пока не готов позитивно воспринимать русские названия. Он убежден: то, что написано кириллицей, дорого стоить не может. Название продукта мидл-класса и выше, даже произведенного в России, будет написано непременно латиницей. "Ароматы нашей компании носят преимущественно французские имена",— рассказывает об особенностях позиционирования гендиректор "Си Эль Парфюм".
"Массовка" — производственное направление Brocard, а селективными ароматами компания занимается на Украине как ритейлер — там у нее развернута крупнейшая в стране одноименная сеть. Надпись на упаковке "Made in Russia" в 99% случаев указывает на место, где во флакон налили жидкость, а потом его упаковали в коробку — вариант "отверточной сборки". Корреспондент "Денег" получил возможность наблюдать производственный процесс на предприятии "Арома Академия" — заводе Brocard Group в Дедовске.
Работа идет в три смены — скоро новогодний пик продаж. Огромные склады продукции наводят на сравнение с крупным пищевым производством. Сырье — отдушка, "сердце" аромата — в огромных бочках приходит из-за границы. Его смешивают с дистиллированной водой и спиртом, потом все это выстаивается в огромных чанах. Сотрудники фабрики говорят, что самое сложное — "отмыть" огромный чан от запаха, прежде чем использовать под новый аромат. Полученную смесь фильтруют и по трубам подают на разливочные линии. Аппарат четко отмеряет необходимые дозы РДВ, задача работниц — правильно вручную собирать флаконы и упаковывать их в коробки.
Основа массмаркета — так называемые версии: ароматы, которые в первой ноте должны напоминать популярный дорогой парфюм, казаться знакомыми потребителю. Запатентовать селективный аромат невозможно. "Вы можете запатентовать химическую формулу, но применять ее можно по-разному",— отмечает Давид Тетруашвили. Производители с энтузиазмом предлагают базовые композиции популярных брендов массовому покупателю. "Первые ноты похожи на популярный люксовый аромат, но глубины нет, зато цена минимальная — покупателя это устраивает",— объясняет стратегию массмаркета Елена Соколова.
В мире существует несколько десятков компаний, которые создают ароматы и для парфюма, который необходим модным домам, озабоченным поддержанием престижа, и для дешевого продукта, востребованного российской глубинкой. Тонкое искусство поставлено на конвейер. Главный "нос" мира парфюмерии — французский город Грасс, знакомый многим по роману Патрика Зюскинда. Здесь готовят и эксклюзивные ароматы (Грасс — родина знаменитого Chanel N5), и их массовые версии.
"Парфюмерия, как правило, не создается в какой-то одной стране,— говорит Елена Соколова.— Сначала рождается концепт аромата, его идея. Затем составляется техническое задание, в котором подробно описывается, какой именно аромат мы хотим получить. Следующие этапы — составление композиции аромата, разработка дизайна флакона и упаковки. Флакон выдувают в одной стране, помпы везут из другой, сырье получают из третьей. Особенность производства "Си Эль Парфюм" в том, что концепция каждого аромата разрабатывается внутри компании".
В российской лаборатории готовые композиции (без спирта и дистиллированной воды) дорабатывают и решают, на каком варианте стоит остановиться. Работа с образцами может длиться до двух лет. Использование "версий" в мидл-классе (и, естественно, выше) — дурной тон, здесь приветствуются только оригинальные ароматы.
"Российские производители создают достойные ароматы, относящиеся к верхнему сегменту массмаркета,— рассказывает гендиректор "Си Эль Парфюм".— Если раньше в этой категории можно было найти только совсем дешевые продукты, то сейчас на рынке представлены неплохие образцы. По европейским меркам их даже можно назвать мидлом". Например, Brocard представила на конкурс "Аромат года-2008" аромат "Светская львица" — его можно отнести либо к нижней части мидла, либо к верхней — массмаркета.
Компания Елены Соколовой, начинавшая с оптовых продаж малоизвестных марок, открыла собственное парфюмерное производство в 1998 году, но свою марку зарегистрировала только в 2002-м. Сегодня компания имеет четыре базовых линейки ароматов — Soleil, Nuage, Arc-en-Ciel и Demi-lune. С 2005 года "Си Эль Парфюм" в партнерстве с известными сырьевиками начала выпуск более дорогих оригинальных ароматов — Aunge du Ciel и Demon du Ciel.
Год назад "Си Эль Парфюм" наладила контакт со знаменитым поставщиком парфюмерного сырья — компанией Firmenich. На счету этого швейцарского холдинга разработка почти всех известных хитов в области селектива (например, Chanel Chance). В списке партнеров "Си Эль Парфюм" значатся также американская компания IFF, японская Takasago E.P.L. (Europe Perfumery Laboratory), французская Argeville. Концепт аромата российские разработчики отправляют во все четыре компании, каждая из которых предлагает потом несколько вариантов (как правило, три-пять) парфюмерной композиции.
"Когда мы обращаемся в компанию, сочиняющую ароматы, мы акцентируем внимание на том, что работаем в мидл-классе. Соответственно, композиции ниже обозначенного уровня нам не предлагают. И тем более не присылают "версий"",— рассказывает Елена Соколова.
Если нынешний кризис, подобно предыдущему, приведет к ослаблению национальной валюты, отечественные производители парфюмерии, вероятно, смогут отвоевать долю рынка у импорта. Хотя говорить о независимости российских производителей духов от иностранных поставщиков не приходится: отдушка, главный ингредиент парфюма, по-прежнему приобретается за валюту. Своих сырьевиков у нас нет.
НАТАЛЬЯ СТАРОСТИНА
КоммерсантЪ-Деньги
|