Игры стратегов. Как увеличить эффективность и прибыльность сделок за счёт разработки стратегии продаж

За 20 лет карьеры в продажах я узнал очень много. Но есть вещь, которую я усвоил сразу и навсегда. Думаю, что и вам она небезызвестна. Но хотелось ещё раз напомнить об этом: что бы вы ни говорили, у всех ваших клиентов – всех до единого – в бюджете обязательно имеются средства, в распоряжении у них непременно найдётся больше денег, и они могут купить больше того, что вы предлагаете.

Знаю, читатель подумает: «Я не могу продать и того, что запланировал, – ведь на дворе кризис». Да, понимаю, клиенты заваливают вас оправданиями типа: мы не в состоянии купить ваш товар в этом месяце. Или: у нас из-за кризиса нет средств на ваши услуги, или: моя мама не одобряет вашего предложения... Вы наизусть знаете все подобные отговорки и отлично понимаете, о чём я. Но факт остаётся фактом: каждому своему клиенту вы можете продать больше. Но это реально только для тех, у кого есть стратегия. Уверен, вы считаете, что таковая у вас имеется. Так думают почти все продавцы. Но мой опыт показывает, что большин-ство из них заблуждается. Позвольте коротко объяснить, что я понимаю под этим словом.

Стратегия подразумевает видение общей картины. Стратегию можно воспринимать как долгосрочный план по достижению определённой цели или решению конкретной задачи. Большинство продавцов так не работает! Они действуют на основе тактики – как бы добавляют в блюдо отдельные ингредиенты, собирают мозаику по частям, по кусочкам, не предполагая, какая картинка должна получиться в итоге. А понимать это очень важно, ведь если вы хотите достичь цели, нужно знать, куда двигаться. Получается, что суть стратегии в том, чтобы принимать решения и делать правильный выбор.

Возникает важный вопрос: как связана стратегия с продажами? Напрямую. Давайте рассуждать так: допустим, вы можете продать две партии товара по 100 тысяч долларов двум клиентам или партию на 170 тысяч долларов одному. Какая из сделок будет более прибыльна для вас и вашей компании? В большинстве случаев контракт на 170 тысяч с одним заказчиком окажется выгоднее. Знаю, что вы подумали: Джон, а ты умеешь считать?

Конечно, умею, ведь я смогу прикинуть всё то время и силы, которые уйдут на:

•  поиск клиента;
•  построение отношений с ним;
•  проведение презентаций;
•  работу с возражениями;
•  переговоры;
•  написание коммерческих предложений;
•  подписание договора – на всё то, что необходимо для заключения сделки, а потом на то, что потребуется от вас для поддержания отношений.

Просто задумайтесь об этом: если вы работаете не с теми клиентами, то крадёте у самого себя. У меня есть друг, который торгует очень дорогой недвижимостью. И его стратегия заключается в том, чтобы продавать только апартаменты стоимостью не менее 1 или даже 2 миллионов долларов. Знаете почему? Потому что он давно усвоил, что на сделку с квартирой за 2 миллиона и с квартирой за 200 тысяч уходит приблизительно одинаковое количество времени и сил. Он даже говорит, что дом за 2 миллиона продать проще, потому что состоятельные люди быстрее принимают решения.

Какова же здесь главная мысль? Всё очень просто: во-первых, выведите стратегию и лишь затем – тактику. Определитесь, кому вы хотите продавать, и только потом начните думать, как это сделать. Я гарантирую, что, используя этот подход, вы сможете зарабатывать гораздо больше комиссионных и получать больше удовольствия от процесса.

В период кризиса важно не просто создать стратегию, но и проанализировать её соотношение со сложной экономической ситуацией. Даже если раньше вы мыслили стратегически, не упустите возможность пересмотреть свои установки. Для того чтобы сформулировать (или изменить) стратегию, вы должны ответить для себя на три вопроса о каждом из своих клиентов (или скорректировать свои прошлые ответы).

Вопрос первый: каким клиентам вы хотите продавать?

Здесь вы должны чётко описать тип и характеристики клиентов, которых собираетесь искать и с которыми хотите работать. Нужно понять:

•  Подходит ли этот клиент вашей компании?
•  Нужен ли этому клиенту ваш продукт?
•  Растёт ли этот клиент на рынке?
•  Каковы его планы на будущее?
•  Ну и, как минимум, узнайте, рассматривает ли данный клиент предложения об услугах и продуктах, которые вы продаёте.

Сэйлзы в моей компании постоянно создают «профиль клиента» – объёмный или краткий (в зависимости от размера компании) документ, заполняют его информацией, которую смогли найти. На основе профиля проще оценить, подойдёт ли нам этот покупатель и принесёт ли он прибыль. Проблема в том, что слишком часто продавцы узнают о том, что клиент им не годится, в самом конце, уже после того, как потратили на него силы, время и ресурсы.

Вопрос второй: каков потенциал каждого из ваших клиентов?

Определите его потенциал для приобретения услуг или товаров, которые вы предлагаете. Да, я понимаю, подобная информация не валяется на дороге. Но, используя интернет, можно с лёгкостью выяснить всё, что необходимо, о ком или о чём угодно. Рекомендую обратиться и к самым опытным продавцам своей компании или знакомым, работающим в вашей отрасли, и поинтересоваться у них: какие вопросы стоит задать клиенту, чтобы точно определить его торговый потенциал.

Вопрос третий: какова себестоимость работы с каждым из клиентов?

То есть сколько времени, ресурсов, энергии и средств необходимо вложить в данного покупателя и какова окупаемость этих вложений? Это также очень важный вопрос, потому что слишком часто продавцы работают с клиентами, большие вложения сил в которых не оправдываются вообще. Я сам часто сталкивался с ситуацией, когда мне не хотелось строить с заказчиком долгосрочные отношения или обслуживать его просто потому, что я ничего не получал от работы с ним.

Думаю, что, задав себе эти три вопроса обо всех настоящих и будущих клиентах, вы сможете гораздо яснее понять, стоит ли уделять время каждому из них, те ли это компании, которым вы хотите продавать.