Кризис в шоколаде

Кому кризис, а кому и мать родная. Бесспорно, первой в категорию «везунчиков» попала деловая пресса: бизнес-информация переживает рост спроса, сопоставимый разве что с торговлей легендарными жареными пирожками. Розничные продажи «Ведомостей» увеличились в сентябре – октябре на 22%. «Вполне естественно, что разворачивающийся кризис является мощным стимулом увеличения спроса на качественную деловую информацию, – говорит член совета директоров Independent Media Sanoma Magazines Михаил Дубик (издает газету «Ведомости» и журнал SmartMoney). – «Ведомости» давно уже дают читателю не только и не столько свежие новости, но и качественную аналитику, которая сегодня особенно необходима». С начала октября газета увеличила свои понедельничный и пятничный выпуски на десять полос. Оплачивать информацию тревожные читатели готовы не только сегодня, но и завтра: если текущие продажи еженедельника SmartMoney поднялись всего на 16%, то подписка выросла на целых 24%.

Несмотря на сокращение штата в РБК и слухи о продаже компании, здесь тоже говорят о начале роста: продажи «РБК Daily» в сентябре – октябре увеличились на 14%. Подросла аудитория у РБК-ТВ, новые посетители появились на Rbc.Ru. Вообще трафик у деловых онлайн-ресурсов растет как на дрожжах. «Люди в массовом порядке задают поисковые запросы «банковский кризис», «банкротство банков» и попадают на наш портал», – говорит главный редактор «Банковского обозрения» Андрей Мирошниченко, констатирующий полуторакратный рост сайта журнала. Но не только медийный мир нашел в кризисные времена золотое дно.

В середине ноября производитель шоколадных сувениров «Конфаэль» провел пресс-завтрак в фирменном бутике на Никитском бульваре. Пока сквозь никак не отреагировавшие на кризис пробки в центр города пробивался автомобиль с новой продукцией, представитель компании поделился «шоколадной» статистикой. В сентябре – октябре продажи через собственную сеть увеличились на 35% по сравнению с апрелем – маем этого же года (среднестатистические данные о спросе на шоколадную продукцию равны в указанные месяцы). Данными о продажах через торговые сети компания не владеет, но ретейлеры начали отгружать больше. Значит, продают. В сентябре – октябре рост отгрузок составил 80% по сравнению с апрелем – маем. Рекордсменами стали «Алые паруса», отгрузившие в 2,7 раз больше нормы, и «Ароматный мир», увеличивший свои запасы шоколадной «сувенирки» в пять раз. «В прошлый кризис статистика говорила, что потребление сладостей падает, а у нас был рост! – утверждает в одном из своих нынешних интервью предприниматель Андрей Коркунов. – Не сами же мы съели лишние пять тонн конфет».

«Конфаэль» решил оседлать волну кризиса: журналистов угощали двумя тематическими коллекциями, одна из которых получила название «Шоколадный Relax» (несет успокаивающий эффект, поскольку обладает «витаминизированными вкусами»), а вторая – «АнтиStress» (ожидается, что будет поднимать настроение шутливым дизайном).

Новые коллекции компания намерена продвигать через специальные оперативные точки продаж в торговых центрах, уже заключено пять договоров, планируется еще около двадцати. На этом «Конфаэль» не остановится: к двум «антикризисным» коллекциям будут добавлены новые более дешевые – со снижением стоимости на 30%. Помимо этого, производитель шоколадных суверниров сейчас трудится над шоколадным ассортиментом одного из своих партнеров-ретейлеров, в котором будет предложена шоколадная конфета с валерьянкой. Но не надо думать, что наступление ведется по всем фронтам: в конце сентября за один день продажи корпоративным клиентам упали на 30 млн руб. из-за отказов со стороны банковского сектора. «Перекрыть выручкой фирменной сети эту сумму не удалось», – констатирует председатель совета директоров «Конфаэль» Ирина Эльдарханова.

«Конфаэль» угощал журналистов тематическими коллекциями «Шоколадный Relax» и «AHTnStress». В коллекции, над которой компания трудится сейчас, появится также шоколадная конфета с валерьянкой

Помимо обострившейся тяги к «сладкой жизни», тотального пересмотра потребительских стратегий в России пока не произошло. И это хорошая новость. Согласно глобальному онлайн-исследованию Nielsen наши соотечественники одни из немногих в мире пока остаются верны своим привычкам (подробнее – в статье «Двойной стандарт» на с. 34). Но когда пристрастия изменятся, кто останется в выигрыше? «Тренд «всё дома» приходит на смену традиции «выходов в свет», – говорит Михалис Крис-ту, региональный директор Nielsen в Северо-Восточной Европе. – «Домашняя» тенденция предоставляет массу новых возможностей для маркетинга инновационных продуктов в области домашних развлечений». Все так, но директор по маркетингу дистрибьютора видеоигр Soft Club Сергей Амирджанов призывает смотреть на вещи реалистично: «Существенного роста продаж лицензионной продукции ждать не стоит, поскольку многие пользователи, желающие сэкономить, обратят свои взоры на пиратскую продукцию».

«Подделками» под ресторанную еду уже радуют себя западные потребители: в отчете Nielsen говорится о растущей популярности специальных рецептурных наборов. Но тренд домашнего потребления уже пришел и в Россию, что естественно, учитывая реальное повышение розничных цен на протяжении последнего года. Согласно исследованию SCiF, запущенному холдингом «Ромир» в конце 2007 года (метод – сканирование штрихкодов всех купленных и принесенных домой товаров), средние траты одного домохозяйства на домашнее потребление выросли в октябре 2008-го чуть ли не в полтора раза по сравнению с октябрем 2007-го. При этом львиная доля расходов на FMCG приходится на продовольственные товары - 73%.

Это сигнал для производителей соков, макарон, кофе: пора брать быка за рога. Вдохновить может пример компании «Вимм-Билль-Данн», которая в 1998 году выпустила на рынок новый йогурт «Чудо». «Пока все остальные производители затаились в ожидании, анализировали свои возможности и резали бюджеты, ВБД решился и выиграл. Хотя и для них проблемы, поставленные кризисом, никто не отменял, - восстанавливает хронологию управляющий партнер «Креативного агентства «Аврора» Владимир Филиппов. - А вот компания Danone, спустя некоторое время выпустившая йогурт «Волшебный», оказалась не столь удачливой». Рекламист уверен, что покупатели выбрали «Чудо», поскольку «им хотелось приобщиться к психологии победителя, которую ретранслировал бренд». Дело, впрочем, не только в психологии. По данным, приводимым исследовательским центром АДВ, в период с 1998 по 1999 год ВБД поднялся в списке крупнейших телевизионных рекламодателей с 51-го на 9-е место. Рост бюджетов оказался почти пятикратным. Вызванная компанией медиалавина просто погребла под собой конкурентов: уровень потребления «Чуда» в апреле 2002 года составлял 33,1%, тогда как «Волшебного» - всего 10,3%.

В период стрессов срабатывает клише: считается, что люди начинают больше пить и чаще болеть. Но в компании «Русский алкоголь» (владеет водочными брендами «Зеленая марка», «Журавли», «Маруся») корреспонденту ИР ответили, что из-за проблем у ретейлеров намеченную ранее планку по реализации 15 млн гекалитров водки в 2008 году скорее всего придется снизить. А продажи фармацевтической компании «Нижфарм» показывают традиционный осенний рост по ряду категорий - не более того. Значит, не надо ждать милостей от своей «кризисоустойчивой» категории, а взять их у нее с помощью маркетинга. Так, генеральный директор «Эвалара» Лариса Прокопьева свидетельствует, что известность ее компании восходит к 1998 году: именно тогда фармпроизводитель разглядел потенциал мало кому известных БАДов, что позволило создать новый рынок.

Как ни крути, а выигравшие от кризиса бывают. И это не только торговцы пирожками.

Александр Григорьев

16.12.2008  Журнал "Индустрия рекламы"